廣告策劃與創(chuàng)意課件第4章

第四章品牌及品牌策劃概述學習目標1．掌握品牌及品牌策劃的概念，知道什么是品牌以及品牌的作用。2．了解品牌定位的策略方法，知道品牌策劃的原則以及品牌形象的塑造。技能要點品牌

品牌策劃

品牌形象

品牌塑造目錄第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌定位的策略方法第三節(jié)品牌策劃的原則及運作流程第四節(jié)品牌形象的塑造品牌概述第一節(jié)：品牌概述準備知識一、品牌的概念二、品牌的作用一、品牌的概念一、品牌的概念英語品牌“Brand”原意為“打上烙印”，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務）。從這個意義上說，品牌出現(xiàn)是市場競爭的結果。在《牛津大辭典》中，品牌被定義為：“用來證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。品牌的概念于上世紀50年代，美國學者大衛(wèi).奧格威正式界定。在《營銷術語辭典》（1960年，美國市場營銷協(xié)會）中，品牌被定義為以識別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，病逝之同競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別的名稱、屬于、標記、符號或設計及其組合。由此可見，品牌是任何能夠使某種商品與另外一種商品區(qū)別開來的符號都是品牌或品牌的組成部分。二、品牌的作用二、品牌的作用1.對于消費者的作用1）有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購買商品。2）借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件、維修服務等。3）品牌有利于消費者權益的保護，如選購時避免上當受騙，出現(xiàn)問題時便于索賠和更換等。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌實質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。4）有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。5）好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。二、品牌的作用二、品牌的作用2.對于生產(chǎn)者的作用1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者對于品牌的忠誠。2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險。3）有助于細分市場，進而進行市場定位。

4）有助于新品的開發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。借助成功或成名的品牌，擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度或美譽度，推出新品。5）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。二、品牌的作用二、品牌的作用3.對競爭者的作用

1）可以推出相對應的品牌進行反擊。2）競爭者可采用“品牌補缺”戰(zhàn)略占領一部分市場，從而獲取利潤。競爭對手的品牌組合或產(chǎn)品組合無論多深多廣，都很難滿足所有消費者的需求。“沒有飽和的市場，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場”3）競爭者可不做品牌而做銷售。品牌不是萬能的，開發(fā)市場需多種因素組合。如消費者對某些產(chǎn)品購買介入程度不深，對產(chǎn)品品牌抱著一種無所謂態(tài)度，也就是消費者對某類產(chǎn)品的品牌不敏感；他們可能是價格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。品牌定位的策略方法第二節(jié)：品牌定位的策略方法準備知識一、類別定位二、對比定位三、檔次定位四、消費者定位一、類別定位一、類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。二、對比定位二、對比定位對比定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。美國艾維斯汽車租賃公司是史上最為經(jīng)典的比附定位案例。20世紀60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的55％，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因為巧妙地與市場領導建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升28%。三、檔次定位三、檔次定位不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如臺灣頂新集團為了更好地占據(jù)國內(nèi)方便面市場，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場后，為進軍低檔方便面市場時，又推出了“福滿多”的品牌。四、消費者定位四、消費者定位按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位的基礎，深入了解目標消費者希望得到什么樣的利益和結果，然后針對這一需求提供相對應的產(chǎn)品和利益。比如，海爾剛推出自己的手機時，為能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下!”的訴求。因為手機本身在品質(zhì)上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌特點，既傳達了海爾大氣的感覺，又考慮到目標市場的需求，最終取得了良好的市場業(yè)績。品牌策劃的原則及運作流程第三節(jié)：品牌策劃的原則及運作流程準備知識一、品牌策劃的原則二、品牌策劃的運作流程一、品牌策劃的原則一、品牌策劃的原則品牌策劃的原則主要有三個，也稱“三光原則”，即眼光原則、陽光原則和X光原則。首先是眼光原則，策劃必須具有前瞻性，也就是“眼光”，這就是說人要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝。這個原則理解起來很容易，但是在遵循這個原則進行實踐時，其完成的程度卻存在著許多的差異。例如，蘋果的品牌策略就具有前瞻性，它將多品牌（如蘋果與寶馬、耐克的合作）、新品牌（iPhone、ipad等）、新品牌融合到品牌戰(zhàn)略決策中，使蘋果這一品牌迅速成為數(shù)字時代的品牌國王。二、品牌策劃的運作流程二、品牌策劃的運作流程1.“前奏”，也就是洞察消費者的實際需求。只有了解消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”。消費者洞察的真諦在于撥開一切表面現(xiàn)象，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求與偏好，從而找到驅(qū)動消費者嘗試或重復購買的那條“金線”。2.“伏筆”，主要為了提升企業(yè)的核心競爭力。對于消費者的洞察應服務于企業(yè)的“雙向性”，這里的“雙向性”指的是既能接收、融合消費者反饋的品牌信息，又能結合企業(yè)內(nèi)部特性發(fā)出富有吸引力和影響力的品牌信息，這就需要將外部環(huán)節(jié)的消費者洞察和企業(yè)內(nèi)部的建設結合起來。二、品牌策劃的運作流程二、品牌策劃的運作流程3.“高潮”，也就是締造品牌最直接有力的流程。在這個過程中，企業(yè)與消費者進行良好互動的外表層。這個過程影響范圍的擴大、強度的增強，主要通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現(xiàn)。4.“結尾”，也就是無聲崇拜。品牌策劃通過構建品牌關系而獲得利益，同時也為企業(yè)和消費者雙方帶來價值。此時企業(yè)把這種品牌關系作為達成終極價值追求的途徑。這種關系不再是單向的，而是雙向的；不在是內(nèi)向的，而是外向的。把企業(yè)視野從企業(yè)內(nèi)部擴展到企業(yè)外部，即消費者市場。品牌形象的塑造第四節(jié)：品牌形象的塑造準備知識一、品牌形象塑造的原則二、品牌形象塑造的誤區(qū)三、品牌形象塑造的途徑一、品牌形象塑造的原則一、品牌形象塑造的原則1.民族化原則在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而不是國際化的。2.求異原則在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。3.長期性和兼容性原則品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑造企業(yè)形象相互一致、相互促進，以謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。二、品牌形象塑造的誤區(qū)二、品牌形象塑造的誤區(qū)1.第一個誤區(qū)：為形象而形象企業(yè)可以在短時間內(nèi)為品牌樹起一個形象，去贏取消費者。但是以這種方法樹起的品牌形象往往都很單薄，沒有根基，沒有生命力。2.第二個誤區(qū)：過度美化品牌用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌，拔高品牌，虛構品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。3.第三個誤區(qū)：隨意改變品牌形象有一些企業(yè)，產(chǎn)品銷售額一下降，或者市場狀況一改變，就急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。三、品牌形象塑造的途徑三、品牌形象塑造的途徑1.建立品質(zhì)形象品質(zhì)形象是品牌形象的基礎。建立品質(zhì)形象并不是簡單地提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量就可以了，關鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象，并且要從一開始就做到這一點，這十分重要。2.建立價格形象我們常用產(chǎn)品零售價格的高低來形容其價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這的確有失公允。3.建立通路形象完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的是零售。4.建立廣告形象做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場；賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。在20世紀60年代，“索尼”電視進入美國市場的時候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認識到這是一種錯誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買?！八髂帷钡钠放茝哪且粫r刻才真正開始有了起色。拓展閱讀：三、品牌形象塑造的途徑三、品牌形象塑造的途徑5.建立促銷形象促銷是一種十分有效的市場推廣手段，但它也是一柄雙刃劍，弄不好也會傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細考慮哪些促銷方法有可能會損害品牌形象。6.建立顧客形象在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務的了，而是為一部分人享有的。7.建立企業(yè)形象品牌是隸屬于一個市場主體的，而品牌形象與企業(yè)形象是息息相關的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設和無形的建設”入手。綜合案例解析蘋果公司的品牌策略方案設計說明：2010年10月19日凌晨2點開始，蘋果公司召開財報電話會議，公布了該年截止到9月25日的財務業(yè)績報告。報告顯示蘋果這個季度的營收達到了203.40億美元，大大超出了華爾街分析師之前給出的188億美元的預期，而稅后的凈利潤是43.1億美元，刷新了蘋果公司的記錄。這是該公司產(chǎn)品iPhone的銷售助推效用明顯，iPhone從上市以來的熱賣，銷售量達到了1410萬部，輕松超過上季度840萬部。綜合案例解析蘋果公司的品牌策略方案設計說明：而在1996年，蘋果公司則面臨著破產(chǎn)的命運，但同年其創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯重返該公司后，進行了大刀闊斧的改革，先是與以前的宿敵微軟結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行交叉授權。然后借當年修習美術課的功底和