廣告-傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的運用

傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的運用摘要電視公益廣告作為一種不以盈利為目的的特殊形式的電視節(jié)目，有著自己的特點和地位。其通過利用藝術性的方法來展現(xiàn)，時長較短，但是卻能引起人們的思考。一般來說，電視公益廣告的傳播主要借助電視平臺，傳播正確的社會觀念給大眾，進而影響人們的態(tài)度和行為。它在批判當前形勢和不足，弘揚積極向上的風氣方面起到了重要的作用。電視公益廣告是文化的一種體現(xiàn)，根植于其所屬的民族文化之中。如今，精神文明建設是社會的主旋律。電視公益廣告作為社會主義精神文明建設的關鍵，在達到一定社會效益的時候，也對中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進行了弘揚；此外，中國歷史悠久的傳統(tǒng)文化是公共電視廣告的文化根源，在某種程度上，也影響電視公益廣告的生產(chǎn)和開發(fā)，將中國傳統(tǒng)文化元素加入電視公益廣告中，能夠在一定程度上更能與大眾產(chǎn)生共鳴，所以，優(yōu)秀的電視公益廣告應該是在基于中國傳統(tǒng)文化的基礎上制作的，要使影視廣告大眾化，創(chuàng)造性地運用傳統(tǒng)文化元素具有至關重要的意義。本文以傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的運用為研究對象，分析其應用價值及存在的問題和對策。關鍵詞：傳統(tǒng)民間文化元素；晚公益影視廣告；運用

目錄摘要 1第一章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2核心概念界定 21.2.1傳統(tǒng)民間文化 21.2.2公益影視廣告 3第二章傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中運用的現(xiàn)狀 32.3傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的表現(xiàn)形式 32.3.1傳統(tǒng)元素在央視春晚公益影視廣告中的展現(xiàn)情況 32.3.2傳統(tǒng)民俗元素應用 42.3.3寓文化意義于故事的敘述之中 42.3.4寓道德教化于家國的喜慶之中 5第三章傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中運用的作用 53.1傳播傳統(tǒng)民間文化元素，成為展現(xiàn)民族文化的優(yōu)質(zhì)載體 53.2易與受眾產(chǎn)生共鳴，增強央視春晚公益影視廣告的價值導向和教化功能 63.3融入多元化的傳統(tǒng)民間文化元素，提升央視春晚公益影視廣告的審美性 73.4借助中國精神，加強對商業(yè)廣告的修正制約 7第四章促進傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中運用的建議 84.1改變政府強勢主導的局面，加強引導職能 84.2提升廣告從業(yè)人員的文化素質(zhì)，鼓勵其多參與實踐 94.3樹立以受眾為本的觀念，貼近受眾需要 94.4借助政策東風，增加播放頻率 10結論 12參考文獻 13致謝 14第一章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會歷史上，最早的公益影視廣告是從1978年開始的，當時，中央電視臺（以下簡稱CCTV）開始在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上廣播公益影視廣告，當時的模式主要是文本和畫面。1987年10月，中央電視臺推出了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的第一個公益電視廣告節(jié)目。到目前為止，央視春晚公益影視廣告已經(jīng)發(fā)展了三十多年。在央視春晚公益影視廣告發(fā)展方面，央視通過積極探索、大膽創(chuàng)新、不斷實踐，走出了一條具有自身特色的發(fā)展道路。中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會公共電視廣告是社會教育信息傳播的主要手段，在社會主義精神文明建設方面占有舉足輕重的地位。央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的發(fā)展也隨著社會的發(fā)展不斷變化，如中央電視臺春節(jié)期間在2013年和2014年制作的“讓愛回家”系列在CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會上反響很好，通過相繼在頻道播出后，不僅感動了千百萬觀眾，還向全社會傳遞了正能量。央視作為中國最具權威的主流媒體，央視春晚公益影視廣告在制作過程中對中國傳統(tǒng)文化元素的把握也堪稱經(jīng)典。1.1.2研究意義隨著市場經(jīng)濟和政治文明的不斷向前邁進，央視春晚公益影視廣告對現(xiàn)今的政治文化和社會管理形成了巨大的影響，在物質(zhì)基礎得到保障之后，人們對精神生活和道德品質(zhì)提出了更高的要求。2016年3月1日起，經(jīng)國家工商行政管理總局會議審議通過了《央視春晚公益影視廣告促進和管理暫行辦法》開始實行，在這樣的背景下，央視春晚公益影視廣告的研究意義更加凸顯。央視春晚公益影視廣告有很強的道德教化作用，能夠對受眾進行針對性地引導、警醒、教育，同時向社會傳遞著陽光向上的正能量和傳統(tǒng)美德，使得受眾在“潤物細無聲”中得到影響和啟示。如今，公益團體的涌現(xiàn)和公益理念的深入人心，使得央視春晚公益影視廣告越來越得到社會各界的重視。作為一種隱性教育手段，央視春晚公益影視廣告的傳播效果和社會影響力不斷凸顯。中央電視臺是我國核心電視臺，作為黨和人民的喉舌，具有權威性。它擁有45個電視頻道，是世界上電視頻道數(shù)量最多的電視臺，也是國內(nèi)收視人群最多的電視臺，央視播出的央視春晚公益影視廣告可以說擁有強大的影響力和號召力。在央視播出的系列的央視春晚公益影視廣告作品中，頻現(xiàn)傳統(tǒng)民間文化元素符號的身影。傳統(tǒng)民間文化元素的運用能給央視春晚公益影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)帶來靈感和活力，讓受眾產(chǎn)生地理和心理上的接近性，使得央視春晚公益影視廣告表達更加豐富，拉近與受眾的距離，從而取得較好的傳播效果。通過本文的研究，以期為我國廣告行業(yè)和公益事業(yè)、政府和公眾之間搭起一座友好交流的橋梁。1.2核心概念界定1.2.1傳統(tǒng)民間文化民間文化（folkculture）指的是由社會底層的勞動人民創(chuàng)造的、古往今來就存在于民間傳統(tǒng)中的自發(fā)的民眾通俗文化。從社會分層上看，民間文化是一種來自社會內(nèi)部底層的、由平民自發(fā)創(chuàng)造的文化。民間文化還是一種具有農(nóng)業(yè)社會生活的背景、保留了較多傳統(tǒng)色彩的文化。民間文化是一種“自娛自樂型”的文化。它立足于民眾生產(chǎn)、生活的具體背景，以一種通俗活潑的形式，所自發(fā)創(chuàng)造出來的用以娛樂民眾自我的文化形態(tài)。第一，自發(fā)性。從民間文化作品的創(chuàng)作過程來講，自發(fā)性體現(xiàn)在其創(chuàng)作的任性而作、隨處可作的特點上。從作品的寫作目的來看，民間文化大多是一種無名無姓的人們在其生活過程中制作的，因此，它時常是在自我娛樂、自我消遣的輕松前提下隨口道來、隨手作來的；并在流傳過程中，率性而作、隨心而改，不必顧慮人們是否接受、作品內(nèi)容是否成熟、是否有吸引力等等。第二，傳承性。傳承性首先體現(xiàn)為一種言傳身教。其次體現(xiàn)在口口相傳。在民間文化作品的散播和接受過程中，“面對面”（facetoface）是其重要特點。諸如民歌、傳說、諺語、戲曲、評書等等民間文化作品，都需要實地表演、親身展示或者付諸行動等，這些藝術形式散播于村坊市井、街頭巷尾，也出現(xiàn)在庭院房中、流傳在欣賞者自己的口里、手上。1.2.2公益影視廣告公益影視廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是影視或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。第二章傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中運用的現(xiàn)狀2.3傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的表現(xiàn)形式2.3.1傳統(tǒng)元素在央視春晚公益影視廣告中的展現(xiàn)情況表1傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的體現(xiàn)情況序號廣告?zhèn)鹘y(tǒng)民間文化元素1《等到》家人2《新春新愿》新3《包住》傳統(tǒng)和傳承4《門》心靈5《父親的旅程》父親6《夢想照亮故鄉(xiāng)》故鄉(xiāng)7《只盼這一天》過年8《名字篇》名字9《中國字中國年》寫字10《時光倒流篇》時光11《中國年，讓世界相連》春節(jié)12《筷子篇》筷子13《回家篇》之《63年后的團聚》中華美德孝為先14《回家篇》之《遲來的新衣》中華美德孝為先15《中國心團圓年》團圓16《風光篇》節(jié)約2.3.2傳統(tǒng)民俗元素應用中國一直以來就有“入國問禁，入鄉(xiāng)隨俗”的民間傳統(tǒng)。民俗作為一種悠久的傳統(tǒng)文化，它與老百姓的日常生活密切相關，并在祖祖輩輩的反復錘煉和不斷傳承中得以延續(xù)。中國傳統(tǒng)民俗廣泛地存在于中華民族的飲食文化、服飾文化、傳統(tǒng)節(jié)日、婚慶禮儀以及民間藝術等諸多領域。民俗文化的形成有著一個漫長的過程，最終成為一種穩(wěn)定的文化事項，被集體所遵從，因此民俗文化體現(xiàn)著強烈的民族屬性。2016年公益廣告《門》篇以一扇扇門為載體，用故事化的敘事方式，將春節(jié)串門、婚嫁過門、拜師入門等民俗娓娓道來。五扇門分別取景于上海、四川、廣州、佛山、河北五地，每一扇門自身都彰顯著不同地區(qū)的特色風俗與文化，每一扇門的背后，都充溢著其樂融融的年味和暖人心脾的情感。另外，《門》篇中還不止一次出現(xiàn)蛋餃的圖像和文字，利用上海人吃蛋餃的習俗，把一家人團聚起來，中國傳統(tǒng)的飲食習俗在此得到了充分的展現(xiàn)。《門》篇中的海外鏡頭，也出現(xiàn)了舞龍舞獅的傳統(tǒng)節(jié)日習俗，讓身在異鄉(xiāng)的學子游人們觀之思鄉(xiāng)情切。2.3.3寓文化意義于故事的敘述之中2015年央視春晚公益廣告從身邊常見的事件入手，《名字篇》講述了不同名字的意義。每個人都有名字，從生到死，名字伴隨始終，成為個人的獨特代碼。名字又是一種象征，蘊含著父輩的深情與厚愛，也承載著我們的期盼和夢想。通過名字背后的故事，折射出歷史傳承和家族歸屬?！吨袊?/p>

中國年》通過選取多組有關寫字的故事，將中國字寫進中國年?！傲⑷?、傳家、祝福、新生”既是對于中國傳統(tǒng)文化的傳承，也是對社會友情、親情的禮贊?！稌r光倒流篇》是根據(jù)某大學雜志社組織的微情書征文大賽一等獎作品改編的，后由央視制作成微電影公益廣告。人生就是一場長途旅行，人海聚散，過客匆匆，莫非真要一場時光倒流，才能讓你留在父母身邊更久！這則廣告在告訴我們要珍惜時光的同時，也要珍惜在父母身邊的日子，多陪陪家里的父母，這也是中華文明自古以來就歌唱的美德?！吨慌芜@一天》通過留守男孩一系列的期盼與焦慮，傳播了中國傳統(tǒng)的節(jié)慶文化，體現(xiàn)了闔家團圓、親情有愛的主題。2.3.4寓道德教化于家國的喜慶之中公益廣告并不是一味地說教，大多數(shù)都用故事來敘述，讓觀眾更容易接受其思想。春晚公益廣告與平時播出的公益廣告是有一定區(qū)別的：平時的公益廣告或傳遞社會美德，或宣揚核心價值觀，或提倡社會環(huán)保。春晚公益廣告則除了弘揚某種主流價值觀之外，還必須和春節(jié)的團圓喜慶氛圍相契合。春節(jié)是闔家團圓的喜慶日子，公益廣告需要圍繞家庭來敘事?！睹制分忻质羌胰速x予的，代表了家人的期望和愛?！吨袊种袊辍分械膸讉€故事都以家為背景來展開，寫“人”字、傳家譜、紅包寄祝福，每一個小故事都離不開“家國”的觀念?！稌r光倒流篇》中告訴我們要珍惜父母，而有父母，才會有我們，才會有一個美滿的家。第三章傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中運用的作用3.1傳播傳統(tǒng)民間文化元素，成為展現(xiàn)民族文化的優(yōu)質(zhì)載體我國從確立改革開發(fā)的強國之路后，經(jīng)濟不斷騰飛，GDP位居世界第二，外匯儲備量世界第一，軍隊武器裝備現(xiàn)代化，這一切使任何對手都無須懷疑我們捍衛(wèi)國家安全的信心和能力。上述一切，說明我國的硬實力增強了，但是我國的文化軟實力并未獲得同步增長。正如前英國首相撒切爾夫人所言，中國對外輸出的只是具體有型的商品，不是具有傳染性的文化價值觀。這種現(xiàn)狀與我國輸出文化意識不夠強烈有關，文化是需要傳播的，只有傳播，才會產(chǎn)生影響力。同時，這還與我們自身的文化態(tài)度有關，中國人一直以來或多或少有崇洋媚外的心理，因此，在面對外來文化時，常常表現(xiàn)出迎合的態(tài)度。面對這種狀況，急需一個可以傳播和展示我國民族文化的平臺，從而一方面使民族文化大放異彩，讓國民了解民族文化的博大精深，培養(yǎng)國民的文化自信，從而能理性看待外來文化，另一方面，為民族文化走出去提供機會，讓世界了解中國，塑造良好的國際形象。蘊含傳統(tǒng)民間文化元素的央視春晚公益影視廣告，正好是這樣一個平臺。“我國央視春晚公益影視廣告以宣揚有利于社會發(fā)展的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒樱谴龠M社會主義精神文明建設的工具。”而傳統(tǒng)民間文化元素是我國文化中精髓部分，同時，許多傳統(tǒng)民間文化元素與生俱來就帶有公益性，例如歲寒三友，松樹代表著堅貞不屈、不畏艱難險阻的精神，竹子代表著高風亮節(jié)、虛懷入谷的品質(zhì)，梅花代表著一馬當先、傲雪欺霜的態(tài)度。其與央視春晚公益影視廣告相結合是手段與目的的統(tǒng)一，既讓央視春晚公益影視廣告更具創(chuàng)意，更富有表現(xiàn)力，幫助央視春晚公益影視廣告實現(xiàn)其傳播目的，又為傳統(tǒng)民間文化元素提供了展示的渠道和平臺。3.2易與受眾產(chǎn)生共鳴，增強央視春晚公益影視廣告的價值導向和教化功能央視春晚公益影視廣告雖然不能一蹴而就的徹底改變?nèi)藗兩钪械牟涣剂晳T，但是對于生活中缺少文明素質(zhì)的行為，它就像一盞明燈，越光亮，就越能引起人們對不文明行為的關注，讓其意識到應該修正自己的某些行為。這段話對央視春晚公益影視廣告的價值導向和教化功能進行了溫暖的闡述。央視春晚公益廣告無論是否有文字描述，都表達了一定的思想和理念，體現(xiàn)了一定的價值判斷和價值追求。大眾認同央視春晚公益電視廣告的過程就是對其所包含的思想、理念和價值取向進行解讀的過程。引導受眾價值觀，教育受眾行為的關鍵在于，央視春晚公益影視廣告的制作能否打動受眾的心弦，觸動受眾的心靈。與此同時，央視春晚引起的共鳴程度也達到了影視公益廣告的初衷。如果民間傳統(tǒng)文化元素被用于央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的公益影視廣告中，觀眾可以識別特定文化意義的符號，并在認知、識別和理解廣告后，從而強化受眾的文化歸屬感。也就是說，使受眾更易對央視春晚公益影視廣告中所傳播的觀念、倡導的行為產(chǎn)生共鳴、產(chǎn)生認同感，為其行為的改變奠定心理基礎。3.3融入多元化的傳統(tǒng)民間文化元素，提升央視春晚公益影視廣告的審美性有人說央視春晚公益影視廣告像心靈指導師，循循誘導地為我們指引正確的方向，規(guī)范我們的行為。但也有人說央視春晚公益影視廣告像個啰嗦的老太太，不停地反復。“我國央視春晚公益影視廣告事業(yè)自誕生之日起，就擔負著建設社會主義精神文明的重任。也正是因為如此，漸漸地，央視春晚公益影視廣告的宣傳內(nèi)容與國家政治生活似乎融為一體了，在表現(xiàn)形式上的突出特征就有人說央視春晚公益影視廣告像心靈指導師，循循誘導地為我們指引正確的方向，規(guī)范我們的行為。但也有人說央視春晚公益影視廣告像個啰嗦的老太太，不停地反復。“我國央視春晚公益影視廣告事業(yè)自誕生之日起，就擔負著建設社會主義精神文明的重任。也正是因為如此，漸漸地，央視春晚公益影視廣告的宣傳內(nèi)容與國家政治生活似乎融為一體了，在表現(xiàn)形式上的突出特征就3.4借助中國精神，加強對商業(yè)廣告的修正制約央視春晚公益影視廣告是服務性質(zhì)的，不具任何功利性，向人們傳遞的價值觀具有根本性、全局性、長遠性，不再是個人的、局部的、物質(zhì)層面的，從而能有效幫助人們擺脫市場經(jīng)濟的局限性，并在一定程度上修正和制約商業(yè)廣告產(chǎn)生的負面影響。中國精神與央視春晚公益影視廣告的結合，正是對商業(yè)廣告產(chǎn)生的負面影響進行對癥下藥。比如，可口可樂廣告所傳遞的“不守誠信”價值觀，是不符合中國精神的。在中華民族的傳統(tǒng)美德中講究誠實守信，有不少如“一言九鼎”“言必有據(jù)，言而有信”的古代成語、名言警句。再比如，商業(yè)廣告宣傳享樂主義，而艱苦奮斗、勤勞節(jié)儉自古以來就是中國人的良好品質(zhì)。再比如，一到過年就出現(xiàn)的腦白金廣告，鼓舞了送禮的不良風氣，易滋生腐敗，而在中國文化中，一直信奉“廉潔奉公、勤政為民”。第四章促進傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中運用的建議4.1改變政府強勢主導的局面，加強引導職能政府對傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告的行政介入在一定程度上推動了傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告事業(yè)的發(fā)展，但是政府所處的這種主導地位，使得其他參與者無法明確其職責，參與意識單薄，往往看成負擔，容易敷衍。面對這種情況，當務之急就是漸漸改變政府對傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告活動的強勢主導或行政指令性的運作模式。筆者認為可分兩步走：第一步，改變觀念。不再把傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告活動看作是政府的義務工程，而是社會各主體都可以參與投資生產(chǎn)的公共文化服務產(chǎn)品，廣泛動員社會各主體參與。第二步，政策扶持。對于刊播傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告的媒體，贊助傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告的企業(yè)等，給予稅收減免，從而增加他們的積極性；對于致力于傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告宣傳的社會公益組織，給予資金補貼，減輕其負擔；對于學術界，政府可以適當增加傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告研究領域的科研項目，以加強傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告的理論建設。4.2提升廣告從業(yè)人員的文化素質(zhì)，鼓勵其多參與實踐借中國經(jīng)濟騰飛之勢，廣告業(yè)迅速發(fā)展起來，一時之間廣告人才變得非常短缺，于是，為彌補空缺，其他行業(yè)人員大量涌入廣告產(chǎn)業(yè)，而許多廣告公司也是外行人為了在市場需求中分一杯羹面臨時組建的粗放式企業(yè)，并不打算培養(yǎng)一只專業(yè)化的人才隊伍。于是就導致許多廣告從業(yè)人員，在入行前沒受過良好的專業(yè)技能教育，入行后又未得到正規(guī)的專業(yè)培訓?？上攵?，這樣一支不正規(guī)的廣告人才隊伍如何能制作出質(zhì)量上乘、具有創(chuàng)意的傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告作品。筆者認為可以從以下兩點來武裝這只隊伍：首先，廣告協(xié)會應該經(jīng)常組織文化教育培訓。前文指出學術界對傳統(tǒng)民間文化元素內(nèi)涵的領悟具有天然的優(yōu)勢，筆者認為，廣告協(xié)會可以聘請這些學識淵博的對傳統(tǒng)民間文化元素有專門研究的專家和學者定期對廣告從業(yè)人員進行授課，促進學術界的知識和廣告界的專業(yè)技能的融合。傳統(tǒng)民間文化元素是廣告創(chuàng)意的重要素材來源，對央視春晚公益影視廣告更是意義重大。對廣告從業(yè)人員進行傳統(tǒng)民間文化元素方面的培訓是必要的，也是順應時代發(fā)展的需要。其次，鼓勵廣告從業(yè)人員多參加各類傳統(tǒng)民間文化元素廣告大賽。從現(xiàn)實的層面上來說，單純鼓勵廣告公司或廣告人參加傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告大賽是不現(xiàn)實的，但是創(chuàng)作優(yōu)秀的傳統(tǒng)民間文化元素廣告作品和傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告作品的基礎都是要掌握好傳統(tǒng)民間文化元素，這是它們的共性，如果能創(chuàng)作好前者，筆者相信后者的創(chuàng)作也難不倒他們。閉門造車已然不適合這個信息時代，有溝通，有交流，有對比，才會有進步。因此，參加各類傳統(tǒng)民間文化元素廣告大賽，一方面可以使廣告從業(yè)人員在實踐中鍛煉自己，了解自己的不足和長處，另一方面可以增加廣告從業(yè)人員的視野，了解其他的優(yōu)秀人才是如何在廣告中應用傳統(tǒng)民間文化元素的。4.3樹立以受眾為本的觀念，貼近受眾需要美國人類文化學家愛德華·T·霍爾說：“跨文化傳播是來自不同文化背景的人們相互交流的一種情景”。當人們接受其他文化背景下的信息時，傾向于結合自己的文化背景來對其進行詮釋。跨文化傳播的傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告，面向的受眾不僅僅是中國人自己，還有世界各國（地區(qū)）人民，因此在創(chuàng)作這類傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告時，要充分考慮到外國友人的文化背景，把握住傳統(tǒng)民間文化元素應用的適用性和準確性，以免造成不必要的文化沖突，適得其反。筆者認為中西合璧也許是一種可行的方式，即在制作對外宣傳的傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告時，可以邀請中西方的人才共同創(chuàng)作、優(yōu)勢聯(lián)合，從而既能保證對傳統(tǒng)民間文化元素原汁原味的應用，又能從國際視角來演繹傳統(tǒng)民間文化元素。正如國學大師張岱年所說：“無論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無論是‘國粹主義’還是‘全盤西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復興的坦途?！币粋€成功的案例就是：為配合北京奧運會的宣傳，“VisionBeijing國際導演拍北京”活動邀請了來自伊朗、法國、中國香港、意大利以及英國五個國家（地區(qū)）的著名導演參與宣傳片的拍攝，他們風格迥異，或以孩子的視角為切入口、或采用莫奈派浪漫油畫風格、或以中國飲食文化為窗口、或以平凡而又真切感人的故事來展現(xiàn)北京的風貌，為世界各國（地區(qū)）人民了解奧運主辦城市北京提供了豐富的資料。4.4借助政策東風，增加播放頻率為了實現(xiàn)央視春晚公益影視廣告又好又快的發(fā)展，國家工商行政管理總局于2014年5月8日，起草了《央視春晚公益影視廣告促進和管理暫行辦法（征求意見稿）》。該意見稿一方面詳細規(guī)定了廣播、電視、中央報紙等傳統(tǒng)媒體在規(guī)定時間內(nèi)刊播央視春晚公益影視廣告的數(shù)量，另一方面明確規(guī)定了各種類型的互聯(lián)網(wǎng)站、手機等新興媒體刊播央視春晚公益影視廣告的形式和方式等。如果該政策落實到位，那么央視春晚公益影視廣告的發(fā)布渠道將會大大增多，這表明央視春晚公益影視廣告日常傳播的渠道將日漸暢通。那么問題就在于如何增加傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告出現(xiàn)的頻率。筆者認為可以從以下幾點著手：一是讓各媒體認識到傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告的價值，從而自覺制作、刊登傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告。從上文可見，不管是湖南電視劇頻道的“心得樂”欄目還是中央電視臺的《廣而告之》，都在不同程度上借助傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告為欄目增加了知名度，樹立了良好的品牌形象。二是針對前文中所講述的許多獲獎的傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告缺少傳播渠道情況，媒體一方面可以適當報道央視春晚公益影視廣告獲獎情況，另一方面可以從獲獎作品中篩選出與社會現(xiàn)實聯(lián)系密切的作品進行刊登。三是要求媒體廣告人才參加文化教育培訓，培養(yǎng)廣告人才在創(chuàng)作時使用傳統(tǒng)民間文化元素的意識。

結論本論文以傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告為研究對象。首先，論述了傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的應用價值。央視春晚公益影視廣告通過采用傳統(tǒng)民間文化元素，不僅提高了其審美性，加強了與受眾共鳴，而且成為了展示和傳播民族文化的窗口，進而也在一定程度上，削弱了商業(yè)廣告對社會帶來的負面影響。其次，論述了傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的應用方式：一是在表現(xiàn)形式上使用中國符號，中國符號或直接展現(xiàn)于央視春晚公益影視廣告中，或與現(xiàn)代設計相結合，或相互組合營造意境促進聯(lián)想；二是在內(nèi)容主旨上體現(xiàn)中國精神、關注中國問題；三是在訴求方式上符合中國表達，較多體現(xiàn)集體主義思維，較少體現(xiàn)個人主義思維，多以委婉含蓄的方式表達，較少恐懼訴求。再次，論述了傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中應用存在的問題：一是投放主體參與性與積極性兩級化，即政府、媒體、社會公益組織成為活躍者，廣告公司、企業(yè)等處于消極被動狀態(tài)；二是部分作品的創(chuàng)意表現(xiàn)不佳，表現(xiàn)為部分傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告創(chuàng)意點雷同，局囿于高頻次傳統(tǒng)民間文化元素，對某些傳統(tǒng)民間文化元素的使用不恰當；三是受眾定位存在偏差，體現(xiàn)為目標受眾不準確，較少關注農(nóng)村關注農(nóng)民；四是刊播時段分布不均衡，偏向于集中刊播，缺失于日常傳播。最后，論述了傳統(tǒng)民間文化元素在央視春晚公益影視廣告中的應用建議：一是建立社會化運作模式，各投放主體積極參與。即改變政府強勢主導的局面，加強引導職能；實現(xiàn)媒體和廣告公司的強強聯(lián)合；培養(yǎng)企業(yè)責任意識，建立企業(yè)參與機制。二是從廣告學子、廣告從業(yè)人員的角度，談如何加強對其文化教育，并鼓勵其參與實踐活動。三是樹立以受眾為本的觀念，貼近受眾需要。即在跨文化傳播中，恰當應用傳統(tǒng)民間文化元素；根據(jù)目標受眾的不同，選擇正確的刊播平臺；多把眼光投向農(nóng)村及邊緣地區(qū)。四是促進傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告的常態(tài)化傳播。即借助政策東風，增加播放頻率；建立公眾參與傳統(tǒng)民間文化元素央視春晚公益影視廣告活動機制。

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