初客流與回頭客旅游形象感知對比研究

初客流與回頭客旅游形象感知對比研究

對于任何風(fēng)景如畫的地方，游客都可以分為初級游客（以下簡稱初級客）和多次游客（以下簡稱回頭游客）。改善初訪客和回頭客的旅游感知形象,有利于提高初訪客和回頭客的旅游滿意度、重游意愿和推薦意愿。根據(jù)國家旅游局和國家統(tǒng)計局的《入境游客抽樣調(diào)查資料》,1997—2012年,到訪中國的外國游客中,初訪客和回頭客的比例基本保持在4∶6。對比研究初訪客和回頭客的旅游感知形象,對于改善中國旅游形象,提高回頭客比例有著重要的意義。旅游目的地形象(TourismDestinationImage,TDI)是旅游者對旅游目的地的信念、看法和印象的總和。由于TDI對旅游者的目的地選擇行為和旅游滿意度具有直接而重要的影響,自1971年約翰·亨特首次研究TDI以來,TDI一直是國際旅游研究的重點和熱點領(lǐng)域和旅游目的地五大研究主題之一,形成了TDI概念化和維度(Conceptualizationanddimensions)、TDI形成過程(Destinationimageformationprocess)、TDI測量和評價[12,13,14,15,16,17](Assessmentandmeasurementofdestinationimage)、距離對TDI的影響(Influenceofdistanceondestinationimage)、時間對TDI的影響(Destinationimagechangeovertime)、當(dāng)?shù)鼐用裨赥DI研究中的主動或被動角色(Activeandpassiveroleofresidentsinimagestudy)、TDI管理政策(Destinationimagemanagementpolicies)等六大研究主題。盡管TDI研究已經(jīng)相當(dāng)成熟,但是國內(nèi)外對初訪客和回頭客旅游感知形象的對比研究還屬空白。國際上有學(xué)者對初訪客和回頭客進行對比研究,但研究內(nèi)容集中在旅游目的地忠誠度的對比研究,滿意度的對比研究和旅游行為的對比研究,對初訪客和回頭客旅游感知形象的對比研究尚未開展。國內(nèi)還沒有學(xué)者對初訪客和回頭客進行對比研究。對比研究初訪客和回頭客的中國旅游感知形象不僅可以豐富和深化旅游目的地形象研究內(nèi)容,而且對于改善中國國家旅游形象有著重要的現(xiàn)實意義。因此,本研究以旅華歐美游客為例,采用因子分析法和內(nèi)容分析法,從初訪客和回頭客的感知形象因子評價、整體形象、感知形象與旅游動機相關(guān)性、滿意度、推薦意愿和重游意愿、出行前和旅游中限制因素等五方面進行對比研究。1數(shù)據(jù)來源和研究方法1.1國際游客形象調(diào)查與測量本文研究數(shù)據(jù)由調(diào)查問卷獲得。調(diào)查問卷內(nèi)容包括4部分:第1部分采用EchtnerandRitchie的3個經(jīng)典的開放性問題調(diào)查國際游客對中國的刻板形象、情感形象和獨特形象((1)刻板形象調(diào)查問題:當(dāng)您將中國作為旅游目的地時,您腦海中浮現(xiàn)出什么形象或特征?(2)情感形象調(diào)查問題:假如去中國旅游,您期望有什么樣的經(jīng)歷或感覺?(3)獨特形象調(diào)查問題:請列舉您能想到的獨具中國特色的旅游吸引物。);第2部分采用李克特5點量表法測量國際游客對中國的旅游感知形象因子,采用語義差異量表測量國際游客的中國旅游情感形象。感知形象因子采用Baloglu和McCleary提出的旅游目的地形象因子,進行了適當(dāng)修訂,包括美麗的風(fēng)景和自然景觀、文化有趣等23個旅游感知形象因子;情感形象語義差異量表采用Baloglu和McCleary提出的4個維度;第3部分內(nèi)容包括國際游客的旅游感受、旅游動機以及旅游信息獲取途徑等;第4部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征。課題組于2013年6月1日—2013年8月2日,在西安和北京的各大旅游景點,包括兵馬俑、大雁塔、鐘樓、天安門、長城、天壇和首都機場共發(fā)放調(diào)查問卷810份,回收有效問卷790份,有效率為96.3%。1.2數(shù)據(jù)分析方法因子分析法:因子分析法是從研究變量內(nèi)部相關(guān)的依賴性出發(fā),把一些具有錯綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個綜合因子的一種多變量統(tǒng)計分析方法。它的基本思想是將觀測變量進行分類,將相關(guān)性較高,即聯(lián)系比較緊密的分在同一類中,而不同類變量之間的相關(guān)性則較低,那么每一類變量實際上就代表了一個基本結(jié)構(gòu),即公因子。對于所研究的問題就是試圖用最少個數(shù)的不可測的所謂公因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來描述原來觀測的每一個分量。本文利用因子分析法分別對初訪客和回頭客的旅游動機進行主成分分析,對旅游動機因子提取公因子,剔除因子載荷小于0.5的指標(biāo)并進行最大方差旋轉(zhuǎn),用未限定因子法提取4個公因子,并將4個公因子分別命名為“探索求知”、“放松娛樂”、“人際交往”、“文化活動”,再利用SPSS軟件交叉表中的卡方檢驗分別用這4個旅游動機公因子與旅游形象感知因子評價進行相關(guān)性檢驗。內(nèi)容分析法:內(nèi)容分析法是一種對文獻內(nèi)容作客觀系統(tǒng)的定量分析的專門方法。其目的是弄清或檢驗文獻中本質(zhì)性的事實和趨勢,揭示文獻所含有的隱形情報內(nèi)容,對事物發(fā)展做出情報預(yù)測。它實際上是一種半定量研究方法,其基本做法就是把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)為定量的數(shù)據(jù),建立有意義的類目分解交流內(nèi)容,并以此來分析信息的某些特征。本文利用內(nèi)容分析法,采用EXCEL分別統(tǒng)計初訪客和回頭客的中國旅游整體形象描述詞匯,分別對初訪客和回頭客的中國旅游整體形象詞匯按正面詞匯、中性詞匯、負面詞匯進行分類比較。1.3不同性別學(xué)生的游客構(gòu)成在調(diào)查樣本中,初訪客的比例為59.2%,回頭客的比例為40.8%;初訪客中男女比例基本持平,女性偏多,回頭客中男性居多;初訪客和回頭客都以中高等收入為主,比例分別為93.4%、91.8%;未婚游客占的比例比較大,在初訪客中表現(xiàn)更明顯;受教育程度都以大學(xué)為主,比例分別占81.1%、89.6%;初訪客和回頭客的年齡都主要集中在14—64歲之間,比例分別占94.1%、95.2%;學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員的比例最大,調(diào)查樣本具有代表性。2結(jié)果與分析2.1基本特征和主題得分使用里克特五點量表法對來華的初訪客與回頭客感知形象因子對比評價結(jié)果如圖1所示,評分標(biāo)準(zhǔn):5分表示完全同意,4分表示同意,3分表示可能,2分表示不同意,1分表示肯定不同意。從圖1可知:從整體上看:初訪客和回頭客對中國的旅游感知形象因子評價結(jié)果高度吻合并且初訪客的感知形象評價高于回頭客的感知形象評價。在23個因子中,“自然景觀優(yōu)美”、“文化吸引物獨特”、“文化吸引物有趣”和“遺產(chǎn)獨特”、“歷史景觀有趣”、“當(dāng)?shù)厝藷崆橛押谩钡?個因子得分位于4—5之間,說明自然景觀和歷史文化遺產(chǎn)是吸引初訪客和回頭客來華旅游的核心吸引物;“少數(shù)民族文化多姿多彩”、“物有所值”、“發(fā)達的旅游業(yè)”、“地方美食誘人”、“酒店舒適”、“旅行費用低”、“娛樂機會多”、“社會政治穩(wěn)定”、“夜生活和娛樂良好”、“現(xiàn)代化”、“安全”、“氣候舒適”、“氣氛輕松”、“開放”、“旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善”等15個因子得分位于3—4之間,說明初訪客和回頭客在對中國旅游消費、食品安全衛(wèi)生、人身財產(chǎn)安全和社會穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施完善等方面基本滿意;“環(huán)境無污染”、“衛(wèi)生條件好”這2個因子得分位于2—3分之間,是初訪客和回頭客對中國最不滿意的方面,影響其重游意愿和推薦意愿。除了“旅行費用低”和“當(dāng)?shù)厝藷崆橛押谩?個感知因子外,初訪客對其他21個感知因子的評價值都高于回頭客的評價值,初訪客的感知形象評價高于回頭客的感知形象評價。整體上看,中國的景點、旅游環(huán)境和接待設(shè)施是令外國游客滿意的,但環(huán)境污染和衛(wèi)生條件亟待改善。2.2初游客和回頭客對中國旅游形象的集中度利用EXCEL統(tǒng)計初訪客和回頭客對中國的整體形象描述詞匯,其中初訪客問卷中統(tǒng)計出了41個不重復(fù)的詞匯,這些詞匯一共出現(xiàn)了1173次;回頭客問卷中統(tǒng)計出37個不重復(fù)的詞匯,這些詞匯一共出現(xiàn)了807次。初訪客和回頭客列舉的詞匯中有21個是重復(fù)的。為了對比初訪客和回頭客的中國整體旅游形象詞匯,把初訪客和回頭客列舉的詞匯按正面詞匯、負面詞匯和中性詞匯進行分類并按類統(tǒng)計各個詞出現(xiàn)的頻率,詞頻計算方法為某詞出現(xiàn)頻數(shù)/所有詞出現(xiàn)的總頻數(shù);為了對比初訪客和回頭客的中國旅游形象的集中程度,計算詞頻的集中度,計算方法為首詞(頻率最高的詞)出現(xiàn)的頻數(shù)/第二位詞出現(xiàn)的頻數(shù),當(dāng)詞頻集中度小于2時,說明初訪客和回頭客對中國旅游形象比較分散;當(dāng)詞頻集中度大于2時,說明初訪客和回頭客對中國旅游形象比較集中。結(jié)果見表1。從表1可知:初訪客和回頭客的中國旅游整體形象是積極正面的。初訪客和回頭客對中國旅游整體形象描述詞匯中,有21個詞是重復(fù)的且多為高頻詞,說明初訪客和回頭客對中國旅游整體形象具有較強的一致性。初訪客和回頭客的中國整體正面感知形象詞匯中,初訪客和回頭客一致性地將“友好”、“美麗”、“輕松愉快”作為排名前3的詞匯,說明中國給歐美游客留下一個比較良好的印象。初訪客選擇“安全”、“開放”放在第4位和第5位,而回頭客選擇“有趣”、“多樣”放在第4位和第5位,說明初訪客以基本社會環(huán)境角度感知中國形象,而回頭客以富有感情色彩角度感知中國形象,另外初訪客和回頭客對“食物美味”、“古老神秘”都感知比較深刻,深入挖掘中國文化內(nèi)涵有利于初訪客轉(zhuǎn)化為回頭客,回頭客多次繼續(xù)來華旅游;初訪客和回頭客的中性感知詞匯中,都一致性將“忙碌”、“人多”、“快節(jié)奏”作為整體感知形象,這與中國人口多的基本國情有著密切關(guān)系?！盁帷背霈F(xiàn)在初訪客整體感知詞匯中,這與暑假做的問卷調(diào)查有一定的關(guān)系;初訪客和回頭客的負面感知詞匯中,“擁擠”作為首詞則說明中國混亂的旅游市場秩序影響初訪客和回頭客的滿意度?！皽贤ㄕ系K”、“交通不便”、“環(huán)境差”也對初訪客和回頭客留下不良的印象。初訪客和回頭客的正面詞頻集中度和負面詞頻集中度都小于2,中性詞匯詞頻集中大于2且“忙碌”作為首詞,說明初訪客和回頭客對中國旅游整體形象并沒有形成固定的看法,因此中國樹立良好有個性的旅游目的地形象是亟待解決的問題。2.3旅游動機與感知形象的相關(guān)性分析利用SPSS19.0軟件統(tǒng)計初訪客和回頭客的旅游動機選擇,結(jié)果如圖2。從圖2可知:初訪客來華旅游動機排前五位的分別為“了解不同的文化和生活方式”、“了解新的不同的地方”、“增長見識”、“做有趣的事情”和“擺脫日常工作”;回頭客來華旅游動機排前五位的分別為“了解不同的文化和生活方式”、“了解新的不同的地方”、“做有趣的事情”、“增長見識”和“告訴朋友旅行經(jīng)歷”,說明初訪客以求知求異、放松娛樂為主要旅游動機,回頭客以求知求異、結(jié)交好友為主要動機。運用主成分分析法,對初訪客和回頭客旅游動機因子提取公因子,剔除了因子載荷小于0.5的指標(biāo)并進行方差最大旋轉(zhuǎn)后,用未限定因子法提取了4個公因子,初訪客累計方差貢獻率為61.209%,回頭客累計方差貢獻率為57.387%,經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的因子得分矩陣見表2。由表2可知:“了解不同的文化和生活方式”、“增長見識”、“了解新的不同的地方”、“游覽著名的地方”這4個指標(biāo)在第一個因子中有較高的載荷,將其命名為探索求知;“休閑放松”、“緩解壓力”、“擺脫日常工作”、“尋求多樣化娛樂”這4個指標(biāo)在第二個因子中有較高載荷,將其命名為放松娛樂;“去朋友沒去過的地方”、“告訴朋友旅行經(jīng)歷”這2個指標(biāo)在第三個因子中有較大的載荷,將其命名為人際交往;“做有趣的事情”、“參加文化活動”這2個因子在第四個因子中有較大的載荷,將其命名為文化活動。運用SPSS19.0軟件,做旅游動機與感知形象的相關(guān)性分析,比較不同旅游動機對首客和回頭客感知形象的影響,結(jié)果見表3。由表3可知:“探索求知”、“放松娛樂”、“人際交往”、“文化活動”這4個旅游動機因子與感知形象在0.01水平上顯著相關(guān)。說明旅游動機與旅游目的地形象有相關(guān)性。初訪客感知形象和回頭客感知形象都分別與“探索求知”的相關(guān)性最高,說明“探索求知”最能影響初訪客和回頭客的中國感知形象;初訪客中國感知形象與“探索求知”、“放松娛樂”的相關(guān)性高于回頭客與“探索求知”、“放松娛樂”的相關(guān)性,說明“探索求知”、“放松娛樂”對初訪客中國感知形象的影響相對明顯;而初訪客中國感知形象與“人際交往”、“文化活動”的相關(guān)性則低于回頭客中國感知形象與“人際交往”、“文化活動”的相關(guān)性,說明“人際交往”、“文化活動”對回頭客中國感知形象的影響相對明顯。2.4初客和回頭客的重游意愿比較普遍利用EXCEL軟件統(tǒng)計初訪客和回頭客的旅游滿意度、推薦意愿和重游意愿,結(jié)果見表4。由表4可知:初訪客中具有較高滿意度的比例為95.3%,回頭客中具有較高滿意度的比例為91.5%,均比較高;初訪客中具有較高重游意愿的比例為82.5%,回頭客中具有較高重游意愿的比例為91%,比例均較高且回頭客比初訪客重游意愿更高;初訪客中具有較高推薦意愿的比例為93.7%,回頭客中具有較高推薦意愿的比例為89.3%,比例均較高且初訪客比回頭客的推薦意愿更高。由此可知:歐美初訪客和回頭客對中國旅游的滿意度、推薦意愿和重游意愿都很高,中國旅游給他們留下了美好的印象。需要注意的是,回頭客的重游意愿高于初訪客,但推薦意愿卻低于初訪客,其中原因值得深思。2.5回頭客“出行前”限制因素分析利用EXCEL軟件分別統(tǒng)計初訪客和回頭客“出行前”和“旅游中”遇到的限制性因素。其中,初訪客“出行前”限制因素中統(tǒng)計出16個不重復(fù)的詞匯,“旅游中”限制因素統(tǒng)計出14個不重復(fù)的詞匯,這些詞匯一共出現(xiàn)782次;回頭客出行前和旅游中各統(tǒng)計出12個不重復(fù)的詞匯,這些詞匯共出現(xiàn)538次,計算詞匯的頻率,詞頻計算方法為詞匯出現(xiàn)頻數(shù)/所有詞匯出現(xiàn)總頻數(shù),統(tǒng)計出各詞匯的頻率,結(jié)果見表5。從表5可知:初訪客“出行前”與“旅游中”限制因素對比可知:“溝通障礙”和“交通不便”是初訪客“出行前”與“旅游中”共同面臨的比較大的限制因素,“簽證”是初訪客“出行前”面臨的比較大的限制因素。而“擁擠”、“環(huán)境質(zhì)量差”、“噪音大”等因素則是初訪客“旅游中”發(fā)現(xiàn)的負面因素,特別是“環(huán)境質(zhì)量差”是初訪客事前想到的、但沒想到這么嚴(yán)重(表5中“環(huán)境質(zhì)量差”在初訪客“出行前”限制因素中排第15位,在“旅游中”限制因素中排到第4位)的問題,直接影響其旅游體驗的品質(zhì)和旅游滿意度及推介意愿,必須引起相關(guān)部門的高度重視?！熬W(wǎng)上訂票困難”和“訂酒店困難”(表5中初訪客“出行前”限制因素中分別排在第4位和第6位,但在“旅游中”分別排在第9位和第13位)說明中國旅游對外預(yù)訂系統(tǒng)不夠發(fā)達對初訪客“出行前”就影響比較大?！靶畔@取不可靠”、“旅行距離遠”等因素是初訪客在“出行前”發(fā)現(xiàn)的負面因素,“旅行距離”是客觀存在的因素,“信息獲取不可靠”說明中國旅游信息對外宣傳的安全性和可靠性需要繼續(xù)完善?！叭鄙儆⒄Z標(biāo)識”(表5中初訪客“出行前”限制因素中排在第11位,但在“旅游中”的限制因素中排到了第5位)嚴(yán)重影響了初訪客的旅游行程。“食物不合胃口”屬于正常的感受,需要旅游企業(yè)在旅游服務(wù)過程中注意細節(jié),盡量消除國際游客的不便。初訪客在“出行前”和“旅游中”都遇到“旅游城市選擇難”,需要旅游公司加以引導(dǎo),提供滿意的服務(wù)?；仡^客“出行前”與“旅游中”限制因素對比可知:“溝通障礙”是回頭客“出行前”與“旅游中”共同面臨的比較大的限制因素,“簽證”是回頭客“出行前”面臨的比較大的限制因素?；仡^客遇到的“交通不便”、“網(wǎng)上訂票困難”、“時間緊張”、“信息獲取不可靠”和“環(huán)境質(zhì)量差”(表5中回頭客“出行前”限制因素中分別排在第4位、第5位、第7位、第10位和第11位,但在“旅游中”分別排在第2位、第3位、第4位、第6位和第5位)在“旅游中”比“出行前”體現(xiàn)得更明顯,說明國內(nèi)交通便利性、電子網(wǎng)絡(luò)信息準(zhǔn)確性、環(huán)境衛(wèi)生和旅行行程的安排都嚴(yán)重影響了回頭客的旅游滿意度?；仡^客遇到“旅游花費高”、“訂酒店困難”和“旅行行李多”(表5中回頭客“出行前”限制因素中分別排在第3位、第6位和第9位,但在“旅游中”分別排在第10位、第9位和第12位)主要發(fā)生在“出行前”,尤其是“旅游花費高”與交通費用有著很大的關(guān)系,“訂酒店困難”說明對外的旅游預(yù)訂系統(tǒng)仍存在問題?！奥眯芯嚯x遠”和“食物不合胃口”是回頭客“出行前”遇到的限制因素,“擁擠”、“缺少英語標(biāo)識”和“文化差異”是回頭客“旅游中”遇到的限制因素,“旅行距離遠”、“食物不合胃口”和“文化差異”都屬于回頭客的正常感受,需要旅游企業(yè)在旅游服務(wù)過程中注意細節(jié),合理安排旅行行程,盡量消除國際游客的不便。初訪客與回頭客“出行前”與“旅游中”限制因素對比可知:初訪客遇到的限制因素相對較多,“溝通障礙”和“簽證”是初訪客和回頭客“出行前”遇到的最大的限制因素。(表5中初訪客“出行前”限制因素“旅游花費高”排在第8位,回頭客“出行前”限制因素“旅游花費高”排在第3位)。初訪客對旅游信息準(zhǔn)確性和旅行時間安排合理性的要求更高(表5中初訪客“出行前”限制因素中“時間緊張”、“信息獲取不可靠”分別排在第5位和第7位,但回頭客“出行前”限制因素中“時間緊張”、“信息獲取不可靠”分別排在第7位和第10位);“溝通障礙”和“交通不便”是初訪客和回頭客“旅游中”遇到的最大的限制因素。初訪客對旅游環(huán)境(初訪客“旅游中”限制因素“擁擠”、“環(huán)境質(zhì)量差”、“缺少英語標(biāo)識”、“噪音大”、“文化差異”分別排在第3位、第4位、第5位、第6位和第8位,但在回頭客限制因素中“擁擠”、“環(huán)境質(zhì)量差”、“缺少英語標(biāo)識”分別排在第7位、第5位和第8位,“噪音大”和“文化差異”在回頭客“旅游中”限制因素中沒出現(xiàn))要求更高,而回頭客對國內(nèi)旅游預(yù)訂系統(tǒng)(初訪客“旅游中”限制因素“網(wǎng)上訂票困難”和“定酒店困難”分別排在第9位和第13位,但回頭客“旅游中”限制因素“網(wǎng)上訂票困難”和“定酒店困難”分別排在第3位和第9位)要求更高。綜上所述:限制初訪客和回頭客來華旅游的因素,除了距離遠、文化差異、食物不合胃口是客觀情況外,其他限制性因素主要集中在旅游接待業(yè)和環(huán)境兩個方面,其中旅游電子商務(wù)、交通和語言服務(wù)更是中國國際旅游業(yè)的軟肋所在。3結(jié)論和建議3.1目的地形象與旅游動機的關(guān)系(1)初訪客和回頭客對中國旅游感知形象因子評價高度一致并且初訪客的感知形象評價高于回頭客的感知形象評價。其中,初訪客和回頭客對中國的景點、旅游環(huán)境和接待設(shè)施基本滿意,但環(huán)境污染和衛(wèi)生條件亟待改善。(2)初訪客和回頭客的中國旅游整體形象是積極正面的,回頭客感知形象認(rèn)識比初訪客感知形象認(rèn)識層次更高,有利于把初訪客轉(zhuǎn)化為回頭客。初訪客和回頭客對中國旅游整體形象沒有形成固定認(rèn)識,樹立良好有個性的旅游目的地形象是亟待解決的問題。(3)初訪客和回頭客的旅游動機有一定的差異。初訪客以求知求異、放松娛樂為主要旅游動機,回頭客以求知求異、結(jié)交好友為主要旅游動機。(4)旅游目的形象與旅游動機存在著相關(guān)性?！疤剿髑笾?、“放松娛樂”對初訪客中國感知形象的影響相對明顯,而“人際交往”、“文化活動”對回頭客中國感知形象的影響相對明顯。(5)初訪客和回頭客對中國旅游的滿意度、推薦意愿和重游意愿都很高,中國旅游給他們留下了美好的印象。需要注意的是,回頭客的重游意愿高于初訪客,但推薦意愿卻低于初訪客。(6)初訪客和回頭客來華旅游限制因素總體上具有很高的一致性,但具體限制因素在初訪客和回頭客“出行前”和“旅游中”又有著不同的影響。“溝通障礙”、“簽證”和“交通不便”是初訪客和回頭客“出行前”與“旅游中”共同面臨的比較大的限制因素?！碍h(huán)境質(zhì)量差”是初訪客“出行前”與“旅游中”感知差別最大的限制因素,回頭客對國內(nèi)交通便利性、電子網(wǎng)絡(luò)信息準(zhǔn)確性、環(huán)境衛(wèi)生和旅行行程的安排要求更高,中國旅游預(yù)訂系統(tǒng)不發(fā)達直接影響初訪客和回頭客的滿意度、推薦意愿和