領(lǐng)袖女褲(消費者行為學案例分析)

消費者行為學作業(yè)題第9組：冉令陳磊龔駿程一凡1問題：

什么顯性動機和隱性動機？你怎樣去測量顯性動機和隱性動機？找出一個直接顯性迎合動機、間接迎合隱性動機的廣告，解釋廣告是怎樣和為什么使用者兩種方法？

2解析：1、什么是顯性動機和隱性動機？顯性動機：消費者意識到并成認的動機隱性動機：消費者沒有意識到或者不愿意成認的動機32、怎樣去測量顯性動機和隱性動機？顯性動機的測量方法：直接詢問法〔如：直接詢問消費者購置某產(chǎn)品或效勞的感覺或感受〕顯性動機的測量方法：Ⅰ、動機研究技術(shù)Ⅱ、投射技術(shù)4動機研究技術(shù)技術(shù)聯(lián)想完形填空構(gòu)造技術(shù)詞語聯(lián)想連續(xù)詞語聯(lián)想分析與應(yīng)用語句完成故事完成分析與應(yīng)用卡通技巧第三人稱技術(shù)看圖說話分析與應(yīng)用5企業(yè)在識別消費者購置其產(chǎn)品的各種動機之后，就針對消費者的這些動機制定相應(yīng)的營銷策略。6

比方，接下來我們?yōu)榇蠹宜信e的這那么廣告就真實的反響了消費者的直接顯性迎合動機和間接隱性迎合動機！7敬請欣賞...8910

領(lǐng)秀「夢舒雅」女褲專家與領(lǐng)導者11領(lǐng)秀女褲：雙展位盡現(xiàn)女褲領(lǐng)袖光輝12消費者購置“領(lǐng)秀〞女褲的顯性動機和隱性動機：消費者購置領(lǐng)秀女褲領(lǐng)秀女褲有上佳的品質(zhì)我有很多的朋友都是穿的領(lǐng)秀女褲款式新穎，時尚，獨特它能顯示我的成功它能顯示我的獨特品味，潮流，萬人矚目和領(lǐng)袖氣質(zhì)王者風范，專家氣質(zhì)13

很明顯，眾多消費者購置“領(lǐng)秀〞女褲是具有多重動機的，產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益。在我剛剛給大家展現(xiàn)的廣告中也很到位的展現(xiàn)和傳遞了這些利益：14

直接迎合顯性動機篇...15

16“18年專業(yè)做女褲〞1718“連續(xù)3年全國領(lǐng)先〞1920“眾多女性的選擇〞2122廣告中無論是“18年專業(yè)做女褲〞、“連續(xù)3年全國領(lǐng)先〞還是“眾多女性的選擇〞。都說明了領(lǐng)秀女褲的精致和完美品質(zhì)。顯然，它直接迎合了消費者追求高品質(zhì)的顯性動機！......23間接迎合隱性動機篇...24“領(lǐng)秀〞——女褲專家和領(lǐng)導者25對于隱性動機，由于消費者不愿意公開成認，故需要采取間接溝通的方式。剛剛給大家展示的領(lǐng)秀女褲廣告的畫面中主要不是其女式褲子的精致和高品質(zhì)，而是眾多看起來十分青春活力，時尚前沿，具有高氣質(zhì)、高品位的美麗模特兒、辦公室白領(lǐng)在星光熠熠的T臺上。26該廣告實際上采用的是雙重訴求的方式：一方面：廣告是直接展現(xiàn)給觀眾的文字和畫外音直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)信息。另一方面：廣告畫面中的間接訴求那么集中于廣闊消費者所追求的地位2