主題公園的發(fā)展與未來

主題公園的發(fā)展與未來

0.“套上”，聚力國(guó)“套”作為旅游資源的重要補(bǔ)充，現(xiàn)為現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的重要類型。它以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵、科技實(shí)質(zhì)量和強(qiáng)大的娛樂功能而聞名。一份資料顯示，目前全國(guó)有將近1500億巨資“套牢”在2500個(gè)各類所謂主題公園上。據(jù)了解，美國(guó)的主題公園有36至38個(gè)，日本的主題公園數(shù)量則是30多個(gè)。做一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)算，中國(guó)的主題公園或者貼著主題公園標(biāo)簽的娛樂項(xiàng)目竟是上述兩個(gè)國(guó)家總和的40多倍。而這2500多個(gè)主題公園之中，能夠維持生存并盈利的僅僅只占到了一成左右。筆者針對(duì)這一問題提出了自己的看法，并對(duì)未來中國(guó)主題的發(fā)展模式進(jìn)行探討。1.吸引國(guó)外游客1955年美國(guó)人沃爾特?迪斯尼以其出色的創(chuàng)造力在美國(guó)加利福利亞洲的洛杉磯成功建立了全球第一個(gè)主題公園———迪斯尼樂園。迪斯尼樂園集游樂、科學(xué)博覽、社區(qū)中心、戲劇表演為一體，是父母與子女享受美與奇觀、共享天倫之樂的好場(chǎng)所，吸引了大批來自國(guó)內(nèi)外的游客，獲得了巨大的成功。迪斯尼的成功刺激了世界各地主題公園的發(fā)展，荷蘭的小人國(guó)，日本宮崎的“海洋巨蛋”，澳大利亞亞姆爾拉巴的海洋世界，新加坡的圣淘沙，韓國(guó)的愛寶樂園，香港海洋公園都是其中的成功代表。2.大大型競(jìng)場(chǎng)基本概況20世紀(jì)80年代，主題公園在中國(guó)出現(xiàn)，其發(fā)展可分為三個(gè)階段。第一階段是在80年代中期以前，以興建游樂場(chǎng)為主。如廣州市就興建了“東方樂園”、“南湖游樂園”、“太陽島樂園”三個(gè)大型游樂場(chǎng)，投資逾億元。當(dāng)時(shí)廣東省的游樂場(chǎng)達(dá)19個(gè)，只有一個(gè)勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)成本，其余處境不佳。第二階段是80年代末期開始，以深圳的“錦繡中華”興建成功為代表，全國(guó)各地出現(xiàn)了以民族文化、世界文化、仿古文化為主題的各種主題公園，一時(shí)之間，主題公園遍布大江南北，但大多數(shù)很快就因各種原因而倒閉。第三階段是進(jìn)入到2000年以后，經(jīng)過市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，伴隨著高科技等新興技術(shù)的發(fā)展，主題公園出現(xiàn)了規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化、多元化的趨向，形成了以北京、上海、深圳、杭州等大城市為中心的主題公園集中區(qū)域。3.分析中國(guó)游樂園現(xiàn)狀3.1個(gè)性原則：缺乏個(gè)性主題是主題公園的靈魂、創(chuàng)新是主題公園的生命。主題公園要主題突出、鮮明、與眾不同。如好萊塢“環(huán)球影視”長(zhǎng)盛不衰的原因正是因?yàn)樗砹撕萌R塢影視娛樂文化，具有不可替代的獨(dú)特的個(gè)性。如果缺乏個(gè)性，處處模仿建設(shè)，遍地是同類主題公園，必然會(huì)分散客源，最終難以逃脫失敗的結(jié)局。這正是90年代以后中國(guó)大部分的主題公園虧損甚至破產(chǎn)的最根本的原因。3.2較多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所謂被動(dòng)游憩形式就是指游客更多的是圍在表演場(chǎng)地觀看，而不是要求每個(gè)游客都積極參與表演。如深圳華僑城每晚的大型節(jié)目表演，就吸引住大批游人的腳步。這種經(jīng)營(yíng)方式的好處顯而易見，一方面游客只需觀看的話就會(huì)節(jié)省精力以便在公園多逗留一段時(shí)間，而游客逗留時(shí)間長(zhǎng)則自然會(huì)產(chǎn)生飲食方面的需求，由此產(chǎn)生了更多經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，觀看表演比參與表演所需要的人均面積更小一些，就有利于每個(gè)表演場(chǎng)所能容納更多的游客。但這也存在一個(gè)弊端：僅僅只是觀看而無法參與活動(dòng)是維持不了游客長(zhǎng)久興趣的。3.3“誘導(dǎo)”形象的形成岡恩1972闡述了形象的兩個(gè)層次：“本色”形象是全部信息的總和，這些信息不是通過一個(gè)國(guó)際或目的地的有意引導(dǎo)得來，而是來自于電視的覆蓋、地理讀物、他人的說法等等，這種形象一旦形成，難以改變；“誘導(dǎo)”形象是經(jīng)過與旅行社相關(guān)的各類機(jī)構(gòu)有意的宣傳和促銷而形成，可以控制。中國(guó)的主題公園如歡樂谷等大多重視“誘導(dǎo)”形象，忽視“本色”形象所帶來的忠誠(chéng)顧客，因而游客流失率較高，重游率低。3.4新加坡的水鳥和瞳片公物美國(guó)洛杉磯迪斯尼樂園的一個(gè)人工湖的水面面積比上海西郊公園大150畝，此外還精心培育了面積廣達(dá)30平方公里、擁有眾多水禽和水族的森林和沼澤。70年代，新加坡在東西長(zhǎng)41公里，南北寬25公里的寸土寸金的土地上辟出4272畝，建設(shè)投資了幾十個(gè)億的圣淘沙主題公園，繼而又辟出100多公頃土地建造鱷魚公園和世界上最大的飛禽公園。相比較而言，中國(guó)的主題公園起步晚，大部分項(xiàng)目投資相對(duì)較小，限制了公園的后繼發(fā)展?jié)摿?，產(chǎn)品也無法隨著游客興趣的轉(zhuǎn)移與科技進(jìn)步的速度而更新?lián)Q代。3.5旅游景區(qū)的收入構(gòu)成采用“四元”，中國(guó)香港的“三大”游客，平均收入比例偏高，西方中國(guó)粵港澳大灣區(qū)最由于投資巨大，為了還本付息，維持經(jīng)營(yíng)并賺錢，伴隨的是高門票和高消費(fèi)。比如廣東的大部分主題公園目前的門票都在80—150元之間，加上門票之外的其他消費(fèi)，游客一人游覽一天恐怕要花費(fèi)200元左右，如果是一家三口的話，就是600元。這對(duì)國(guó)內(nèi)游客的平均收入水平來說，相對(duì)過高，而對(duì)于月收入在800元左右的普通工人或農(nóng)民而言，幾乎相當(dāng)其月收入的四分之一了。香港和深圳的海洋公園規(guī)模相差不大，票價(jià)也差不多，但廣東2008年第四季度累計(jì)的人均可支配收入為19732.86元，只有香港的五分之一左右。經(jīng)濟(jì)尚屬發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)尚是如此，那么動(dòng)輒上百元的門票對(duì)于內(nèi)地普通游客來說就更讓人難以承受了。與此相對(duì)的是，一些蘊(yùn)含深厚歷史文化的名勝古跡，門票卻在20—40元左右，如北京的頤和園的門票淡季為20元。這種高門票高消費(fèi)必然會(huì)影響游客的回頭率，重游率，也會(huì)影響游客在景區(qū)及周邊地區(qū)的其他附加消費(fèi)。4.增上下游的運(yùn)營(yíng)模式分析目前，中國(guó)的主題公園正經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園的物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對(duì)主題公園的再認(rèn)識(shí)，重新規(guī)劃主題公園的運(yùn)營(yíng)模式是實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，未來發(fā)展具體的模式可以有以下幾種：4.1．豐富主題形態(tài)，強(qiáng)化主題的分根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，主題公園朝著小型化方向發(fā)展更符合實(shí)際，也更易成功。小型主題公園雖然不及大型主題公園內(nèi)容豐富，但能深入發(fā)掘主題的各個(gè)側(cè)面，而且投資少，建設(shè)期短，能根據(jù)大眾趣味的變化而迅速調(diào)整方向，有精巧而靈活的特點(diǎn)。如廣州番禺的百萬葵園，開業(yè)初期著力打造世界上最大、種類最多的向日葵基地。近年來，隨著游客興趣與口味的不斷變化，相繼引進(jìn)了玫瑰花、薰衣草、郁金香等多個(gè)花卉品種，大大提高了游客的重游率。主題公園的小型化并不意味著要減少主題的內(nèi)涵容量，要完善其主題形態(tài)仍須發(fā)掘主題的深度。我國(guó)主題建設(shè)既然受資金、規(guī)模、設(shè)施種類和技術(shù)水平的限制，則必須在主題開發(fā)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用我國(guó)豐富的文化資源，依賴許多精致的文化載體來體現(xiàn)社會(huì)的水準(zhǔn)與內(nèi)涵，主題公園有責(zé)任集成傳統(tǒng)文化精髓，以精致的文化傳統(tǒng)來完善其高層次主題形態(tài)。4.2主體城鎮(zhèn)的特點(diǎn)在中小城市，也許主題城鎮(zhèn)的建設(shè)比主題公園的建設(shè)更加實(shí)在，更加有前途。主題公園投資的門檻高、門票貴，可重復(fù)旅游性差,對(duì)主題選擇要求高，尤其需要特別具有市場(chǎng)價(jià)值的理念，因此，其失敗率也相當(dāng)高。而主體城鎮(zhèn)建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)特別的文化改造基礎(chǔ)上，投入較低，符合原居民改善生活的需要，同時(shí)城鎮(zhèn)因原居民的居住而富有特別的活力。旅游項(xiàng)目建在這樣的區(qū)域，生活配套等方面的成本較低，可重復(fù)旅游性較強(qiáng)，同時(shí)又是發(fā)展小城鎮(zhèn)的一個(gè)很好的選擇。如果一個(gè)中小城鎮(zhèn)能夠建設(shè)3-5個(gè)特別富有風(fēng)味的城鎮(zhèn)，這個(gè)城市的文化就能夠充分表現(xiàn)出來了。其實(shí)在中國(guó)主題公園成功的例子并不多，而主體城鎮(zhèn)成功的例子卻確實(shí)很多。比如周莊、烏鎮(zhèn)、西塘，紹興魯鎮(zhèn)，麗江古城、平遙古城、鳳凰古城等等。而筆者所在的廣東韶關(guān)就有一例。位于韶關(guān)南雄的珠璣古巷是廣府文化的發(fā)祥地，現(xiàn)在分布于珠江三角洲、港澳以及海外的廣府人都是從北方由此遷移到各地的，幾百年來珠璣巷已經(jīng)形成了廣府人尋根問祖的主體城鎮(zhèn)。如果我們能夠把當(dāng)?shù)氐奈幕谌氘?dāng)?shù)爻擎?zhèn)建設(shè)中，用打造旅游產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來，這樣經(jīng)營(yíng)主體城鎮(zhèn)就非常有特點(diǎn)。但是，一個(gè)主體城鎮(zhèn)從策劃、建設(shè)到成熟，需要較長(zhǎng)的時(shí)間。因此，我們?cè)谶M(jìn)行這種操作時(shí)，不能急于求成，要把握好市場(chǎng)這個(gè)重要的環(huán)節(jié)，才能取得良好的效果。4.3開展游戲網(wǎng)民訴求21世紀(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，成為傳統(tǒng)傳媒之外的另一股新興力量，具有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。主題公園可以借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，來發(fā)展自身。2004年宋城集團(tuán)與中國(guó)最大的網(wǎng)游公司聯(lián)手，對(duì)宋城投資數(shù)千萬進(jìn)行園區(qū)改造來配合盛大游戲《傳奇世界》這一主題的進(jìn)入，引起了眾多游戲網(wǎng)民的興趣。這一舉動(dòng)，不僅吸引了眾多網(wǎng)游業(yè)內(nèi)媒體的爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，更是吸引了旅游業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時(shí)對(duì)杭州整體旅游形象也有很大的提升作用。更重要的是，這樣的聯(lián)合預(yù)示著中國(guó)的主題公園可因網(wǎng)絡(luò)游戲的介入獲得突破，給正處在困境中的中國(guó)主題公園帶來新的生機(jī)。4.4補(bǔ)充娛樂內(nèi)容和設(shè)施迪斯尼樂園作為全世界主題公園的典范，就是一座“永恒”的樂園。至今，他的經(jīng)營(yíng)者們?nèi)栽跉椌邞]的研究現(xiàn)代人不斷變化的情感需求，并以此為依據(jù)，每年補(bǔ)充更新園內(nèi)的娛樂內(nèi)容和設(shè)施。迪斯尼樂園多年來一直堅(jiān)持“三三制”的經(jīng)營(yíng)原則，即每年淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目。迪斯尼世界周圍還建設(shè)了巨大的體育中心，多個(gè)主題酒店、高爾夫球俱樂部以及網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、餐廳和購(gòu)物中心等場(chǎng)所