旅游官方微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估及案例分析

旅游官方微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估及案例分析——中國(guó)旅游研究院&艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布楊彥鋒2021年12月

1微博現(xiàn)狀分析2微博用戶(hù)規(guī)模突破2.7億！32.7億微博用戶(hù)=截止2021年9月，超過(guò)一半的中國(guó)網(wǎng)民在使用微博Source:iUserTracker,2021.9微博訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)突破2.6億小時(shí)！42.6億小時(shí)=倒退到3萬(wàn)年前，我們還處于舊石器時(shí)代3萬(wàn)年Source:iUserTracker,2021.9新聞資訊財(cái)經(jīng)資訊媒體首頁(yè)微博效勞各效勞月度訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)月度訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)〔萬(wàn)小時(shí)〕一些顯著的超越！微博月度使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)財(cái)經(jīng)資訊和媒體首頁(yè)Source:iUserTracker,2021.9微博月度使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)新聞資訊，凸顯媒體特性?shī)蕵?lè)資訊體育資訊垂直新聞網(wǎng)站5分享量占比QQ空間21.3%新浪微博16.1%騰訊微博13.2%微博的分享量在社會(huì)化媒體中占40.7%，回流量占30.3%，F(xiàn)ollow模式更利于分享和傳播Source:加網(wǎng)(Jiathis).2021.10對(duì)回流量奉獻(xiàn)最大2021.10社會(huì)化媒體分享量占比6Source:iUserTracker,2021.9微博用戶(hù)擴(kuò)散迅速7門(mén)戶(hù)微博優(yōu)勢(shì)顯著新浪微博|

1.43億騰訊微博|

1.78億搜狐微博|

0.63億網(wǎng)易微博|

0.24億2021.9月騰訊微博用戶(hù)規(guī)模領(lǐng)先新浪Source:iUserTracker,2021.9微博市場(chǎng)趨于集中化，獨(dú)立微博難有開(kāi)展空間其他微博運(yùn)營(yíng)商華文戲黑2011年9月用戶(hù)訪問(wèn)次數(shù)TOP3微博運(yùn)營(yíng)商占比

95.1%

2011年9月有效瀏覽時(shí)間TOP3微博運(yùn)營(yíng)商占比98.8%

其他微博運(yùn)營(yíng)商2011年9月總瀏覽頁(yè)面TOP3微博運(yùn)營(yíng)商占比97.7%

其他微博運(yùn)營(yíng)商其他微博運(yùn)營(yíng)商8微博使用人群屬性〔一〕誰(shuí)在使用微博？9Source:iUserTracker,2021.9微博使用人群屬性〔二〕誰(shuí)在使用微博？102011

9月男性用戶(hù)略多于女性文化水平高：82%的微博用戶(hù)畢業(yè)于大學(xué)專(zhuān)科及以上年輕有活力：70%以上的微博用戶(hù)小于30歲Source:iUserTracker,2021.9微博在各地區(qū)用戶(hù)中的滲透率誰(shuí)在使用微博？112011

9月64.97%的全國(guó)網(wǎng)民在使用微博，華南地區(qū)滲透率最高Source:iUserTracker,2021.9.

<63.0%

63.0-64.0%

64.0-66.1%

66.1-67.0%

>67.0%全國(guó)各地區(qū)使用微博用戶(hù)的季度增長(zhǎng)率誰(shuí)在使用微博？12

<19.5%

19.5-21.7%

21.7-23..9%

23.9-26.9%

>26.9%2011

Q3華南華東使用微博的用戶(hù)增長(zhǎng)率最為顯著，西南和東北地區(qū)增長(zhǎng)趨勢(shì)不可小覷Source:iUserTracker,2021.92微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估——地方旅游局微博大排名13微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估由覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計(jì)算得出。覆蓋、活躍和傳播之間的遞進(jìn)關(guān)系：覆蓋是基礎(chǔ)，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終的目的。iSNSTracker微博運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估體系相關(guān)指標(biāo)定義：活潑粉絲數(shù)：微博賬號(hào)粉絲數(shù)大于30，微博發(fā)布消息總數(shù)大于30，1周內(nèi)有互動(dòng)行為〔發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論〕原創(chuàng)率：原創(chuàng)微博占全部微博的比例互動(dòng)率：與該賬號(hào)互動(dòng)的全部人數(shù)占其活潑粉絲的百分比14省級(jí)旅游局微博運(yùn)營(yíng)效果-TOP20排名省份微博賬號(hào)得分1山東山東省旅游局官方微博702國(guó)家旅游局中國(guó)旅游683浙江浙江省旅游局674香港香港旅游發(fā)展局615四川四川省旅游局456廣西廣西旅游局427北京北京市旅游發(fā)展委員會(huì)368上海樂(lè)游上海339貴州貴州省旅游局2910福建福建省旅游局2611山西山西省旅游局官方微博1912江西江西風(fēng)景獨(dú)好1913安徽安徽省旅游局1814湖北湖北省旅游局官方微博1815湖南湖南省旅游局官方1716陜西陜西省旅游局官方微博1617寧夏寧夏旅游局1418云南中國(guó)云南省旅游局919河北河北省旅游局820西藏西藏自治區(qū)旅游局官方7

分析省級(jí)微博的層次，形成了明顯的三級(jí)梯隊(duì)。山東-福建成為一級(jí)梯隊(duì)，山西-寧夏成為二級(jí)梯隊(duì)，云南等為三級(jí)梯隊(duì)。得分低于20分的未有效發(fā)揮微博營(yíng)銷(xiāo)的功效。Source:iSNSTracker,2021.11統(tǒng)計(jì)9月1日-11月20日期間新浪微博上各旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)情況。評(píng)分體系：

滿(mǎn)分為100分覆蓋度、活躍度和傳播度三項(xiàng)指標(biāo)各占45%、20%和35%。15省級(jí)旅游局微博排名-按各項(xiàng)指標(biāo)分析分析：前三名中，山東省旅游局微博活躍度得分最高，國(guó)家旅游局微博覆蓋度最具優(yōu)勢(shì)，浙江省旅游局傳播效果最顯著。山東省旅游局微博活躍度表現(xiàn)優(yōu)秀的原因是其已發(fā)布微博數(shù)達(dá)到8000多條，最近一個(gè)月日均發(fā)布數(shù)達(dá)23.7條。國(guó)家旅游局微博覆蓋度高居第一，這是源于其粉絲規(guī)模已突破70萬(wàn)，比第二名多出10萬(wàn)規(guī)模；活躍粉絲數(shù)占4.2%；新增粉絲數(shù)在近一個(gè)月內(nèi)達(dá)到20萬(wàn)。浙江省旅游局傳播力的優(yōu)勢(shì)來(lái)自其近一個(gè)月來(lái)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到61.7次、評(píng)論數(shù)達(dá)到15.2次。Source:iSNSTracker,2021.11統(tǒng)計(jì)9月1日-11月20日期間新浪微博上各旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)情況。16城市旅游局微博運(yùn)營(yíng)效果-TOP20排名城市微博賬號(hào)得分1杭州杭州市旅游委員會(huì)852哈爾濱哈爾濱市旅游局583洛陽(yáng)洛陽(yáng)市旅游局504南京南京市旅游園林局375南寧南寧旅游局346黃山黃山旅游307寧波寧波旅游局298長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙市旅游局官方259桂林桂林旅游局2310延安延安市旅游局2311濟(jì)南濟(jì)南市旅游局微博2012廈門(mén)廈門(mén)旅游網(wǎng)官方微博1713張家界張家界旅游局1714蘇州蘇州旅游網(wǎng)1615成都成都旅游網(wǎng)1616廣安廣安旅游官方資訊1517銀川銀川旅游1518承德承德旅游官方資訊1319青島青島市旅游局官方微博1220無(wú)錫無(wú)錫市旅游局促進(jìn)處11Source:iSNSTracker,2021.11統(tǒng)計(jì)9月1日-11月20日期間新浪微博上各旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)情況。

分析城市旅游局微博中，杭州表現(xiàn)一枝獨(dú)秀。哈爾濱-濟(jì)南處于二級(jí)梯隊(duì)，廈門(mén)-無(wú)錫處于三級(jí)梯隊(duì)。評(píng)分體系：

滿(mǎn)分為100分覆蓋度、活躍度和傳播度三項(xiàng)指標(biāo)各占45%、20%和35%。17城市旅游局微博排名-按各項(xiàng)指標(biāo)分析分析：杭州旅游局微博覆蓋度和傳播度得分均第一；總分排在第四位的南京市旅游園林局微博活躍度最高。杭州旅游局微博粉絲數(shù)已達(dá)30萬(wàn)規(guī)模，活躍粉絲數(shù)占比高達(dá)7.6%；近一個(gè)月內(nèi)新增粉絲達(dá)2萬(wàn)左右。南京市旅游園林局微博活躍度高局第一的原因在于其發(fā)布微博將近3000條，近一個(gè)月內(nèi)日均發(fā)布微博達(dá)18.5條，原創(chuàng)率為79%。Source:iSNSTracker,2021.11統(tǒng)計(jì)9月1日-11月20日期間新浪微博上各旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)情況。18粉絲本地化or全國(guó)化？Source:iSNSTracker,2021.11統(tǒng)計(jì)9月1日-11月20日期間新浪微博上各旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)情況。浙江省旅游局微博粉絲中44%是浙江賬號(hào)，本地化特征明香港旅游開(kāi)展局微博粉絲主要來(lái)自廣東、北京和上海三城，香港本地賬號(hào)只占5%浙江省旅游局微博粉絲地域分布香港旅發(fā)局微博粉絲地域分布19誰(shuí)的粉絲本地化最顯著？Source:iSNSTracker,2021.11統(tǒng)計(jì)9月1日-11月20日期間新浪微博上各旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)情況。分析：北京旅游局本地粉絲占比，本地化最顯著；上海和山東的本地粉絲都到達(dá)50%以上。云南旅游局本地粉絲只占，其余粉絲主要分布在廣東、北京、上海和江浙等地。省級(jí)旅游局微博粉絲地域分布

61%

18%20粉絲是如何分布的？Source:iSNSTracker,2021.11統(tǒng)計(jì)9月1日-11月20日期間新浪微博上各旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)情況。21北京上海山東陜西浙江江西廣西貴州云南香港北京旅發(fā)委60.9%3.8%2.0%0.9%2.3%0.6%0.7%0.4%0.6%0.4%

大于60%上海旅游局6.2%56.1%2.0%0.9%3.9%0.8%0.7%0.4%0.7%0.4%

40%-60%山東旅游局7.3%3.9%54.7%0.9%2.4%0.7%0.7%0.4%0.7%0.5%

15%-40%陜西旅游局8.4%4.7%2.5%46.6%3.2%2.0%0.6%0.4%0.9%0.3%

10%-15%浙江旅游局7.1%6.6%2.0%1.1%43.6%0.9%0.7%0.5%0.8%0.5%

5%-10%江西旅游局6.5%5.0%2.2%1.1%3.2%38.3%1.0%0.7%1.0%0.6%

3%-5%廣西旅游局9.3%5.4%2.6%1.3%3.3%1.2%32.3%0.7%1.3%0.6%

2%-3%貴州旅游局11.5%6.9%3.3%1.9%3.9%1.1%1.2%20.7%1.3%0.7%

1%-2%云南旅游局13.0%7.7%3.2%1.5%4.8%1.0%1.5%0.7%17.5%0.6%

0.5%-1%香港旅發(fā)局12.9%12.5%2.2%1.3%5.0%0.7%1.2%0.6%0.9%4.7%

小于0.5%粉絲來(lái)源占比微博賬號(hào)各省旅游局粉絲地域分布皆呈現(xiàn)不同程度的本地化傾向，北京最顯著，香港最不顯著；縱向來(lái)看，地處北京、上海和浙江的微博用戶(hù)對(duì)旅游局這類(lèi)微博的關(guān)注度更勝一籌。3“微〞價(jià)值——地方旅游局微博營(yíng)銷(xiāo)案例22微博的五大營(yíng)銷(xiāo)作用23微博品牌推廣活動(dòng)推廣產(chǎn)品銷(xiāo)售危機(jī)公關(guān)客戶(hù)關(guān)系旅游局微博分析的意義所在旅游局微博分析的意義所在，通過(guò)話(huà)題效果的監(jiān)測(cè)，分析游客群體對(duì)目的地的興趣點(diǎn)，逐步改進(jìn)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略。并對(duì)潛在市場(chǎng)區(qū)進(jìn)行分析，指導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)及宣傳投放。24地方旅游局研究案例分享25利用有獎(jiǎng)評(píng)論提升活動(dòng)曝光率及知名度微博營(yíng)銷(xiāo)模式——互動(dòng)抽獎(jiǎng)典型案例：杭州市旅游委員會(huì)

活動(dòng)介紹為慶祝即將在杭舉辦的世界休閑博覽會(huì)和西湖國(guó)際博覽會(huì)，關(guān)注@杭州市旅游委員會(huì)，留下對(duì)西博會(huì)和休博會(huì)的賀詞并轉(zhuǎn)發(fā)@3個(gè)好友前300名可以獲得西湖十景明信片隨機(jī)抽出創(chuàng)意來(lái)電獎(jiǎng)、感人來(lái)電獎(jiǎng)和熱心來(lái)電獎(jiǎng)，贈(zèng)送景點(diǎn)門(mén)票26營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果優(yōu)質(zhì)粉絲評(píng)論數(shù)678轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)2274不重復(fù)互動(dòng)人數(shù)628該活動(dòng)引起眾多粉絲關(guān)注，評(píng)論的賀詞各具特色。共計(jì)有628位用戶(hù)參與互動(dòng)。參與該活動(dòng)的用戶(hù)數(shù)量Source:iSNSTracker,2021.1127誰(shuí)在參與互動(dòng)？浙江省參與互動(dòng)的人數(shù)占女性互動(dòng)人數(shù)占56%66%互動(dòng)人數(shù)在9小時(shí)內(nèi)迅速上升至300人，隨后無(wú)明顯變化?；?dòng)人數(shù)比同時(shí)期兩個(gè)活動(dòng)多，營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。Source:iSNSTracker,2021.1128消息發(fā)布24小時(shí)內(nèi)的互動(dòng)人數(shù)利用抽獎(jiǎng)激發(fā)粉絲互動(dòng)，到達(dá)目的地宣傳目的。微博營(yíng)銷(xiāo)模式——轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)典型案例：香港旅游開(kāi)展局活動(dòng)介紹聯(lián)合#帶著微