藍(lán)鯨大吸力系統(tǒng)的品牌定位

藍(lán)鯨大吸力系統(tǒng)的品牌定位

以“綠貓”視覺錘為老板機(jī)器吸收系統(tǒng)的視覺象征，它以各種形式出現(xiàn)在老板機(jī)器的各種終端和平面視覺表現(xiàn)中。要建立“大吸收力”與藍(lán)鯨形象之間的強(qiáng)關(guān)系。作為國(guó)內(nèi)吸油煙機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,老板電器在上世紀(jì)80年代便率先實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。卓越營(yíng)銷咨詢與老板電器攜手10年,與老板一同見證了中國(guó)廚電行業(yè)的發(fā)展,也共同推動(dòng)了老板電器品牌的崛起與壯大。東南角,邏輯總觀:“大吸力”是真正意義上的產(chǎn)品作為高端廚電第一股,老板電器已經(jīng)取得15年銷量領(lǐng)先的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,并且連續(xù)多年保持30%的年增長(zhǎng)率。然而,面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電市場(chǎng),老板電器的目標(biāo)是致力成為中國(guó)乃至全球的第一廚電品牌,并且明確提出,未來3年內(nèi)在中國(guó)廚電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)3個(gè)30%市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略目標(biāo)?；谶@一戰(zhàn)略目標(biāo),思考如何通過更加精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌定位,以及實(shí)施更加系統(tǒng)的營(yíng)銷體系,最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)的品牌影響,成為營(yíng)銷層面的核心問題。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分消費(fèi)者對(duì)老板電器產(chǎn)品的高質(zhì)量有著深刻的印象,但是具體讓消費(fèi)者說出對(duì)老板電器的認(rèn)知,答案卻各有不同,沒有形成很好的聚焦。我們講營(yíng)銷就是對(duì)消費(fèi)心智的占領(lǐng),老板電器究竟要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)什么概念,很重要,它不僅是消費(fèi)者在乎的,而且是我們長(zhǎng)期努力的方向,相比競(jìng)爭(zhēng)品牌,這也將是我們的突出優(yōu)勢(shì)。通過研究,大量的調(diào)研數(shù)據(jù)表明,對(duì)于吸油煙機(jī),消費(fèi)者最關(guān)注的就是吸油煙機(jī)的吸力效果。這一最基本的產(chǎn)品特點(diǎn),是否構(gòu)成營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)呢?是不是吸力越大,代表著油煙機(jī)的品質(zhì)越好。答案是肯定的,油煙機(jī)除了外觀與智能化的創(chuàng)新,大風(fēng)量一直是產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的一個(gè)主要突破,老板電器更是長(zhǎng)期把這一技術(shù)作為研發(fā)的主要課題,風(fēng)量越大意味著吸力越好。實(shí)際上,同行中其他品牌在也經(jīng)常將風(fēng)量作為某些新產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行訴求,但是都不成體系,最重要的是,風(fēng)量是一個(gè)技術(shù)概念。老板電器第一次將技術(shù)概念與消費(fèi)者利益進(jìn)行了結(jié)合,革命性開創(chuàng)出了大吸力油煙機(jī)的高端產(chǎn)品品類。大吸力是消費(fèi)者關(guān)注的,大吸力是老板技術(shù)上有引領(lǐng)的,大吸力是同行沒有搶占的。重新定義高端產(chǎn)品,老板電器的大吸力定位,成為了老板電器占據(jù)消費(fèi)者心智最鋒利的長(zhǎng)矛。在定位明確的產(chǎn)品規(guī)劃中,我們將老板的多品類并行的傳播思路,全部聚焦到以大吸力油煙機(jī)為主導(dǎo)的精英產(chǎn)品套裝組合,推出了諸如凈界A7套裝產(chǎn)品。此時(shí),我們要做的已經(jīng)不只是在老板電器與“大吸力”概念之間建立第一提及關(guān)系,而是將老板品牌塑造為大吸力油煙機(jī)的品類開創(chuàng)者與高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的奠定者。占據(jù)大吸力,我們還需要定義大吸力,我們從“攏吸”、“強(qiáng)濾”、“速排”與“節(jié)能”等四個(gè)維度對(duì)大吸力進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化,形成了判斷吸油煙機(jī)高端標(biāo)準(zhǔn)的“大吸力系統(tǒng)”。這不只是概念系統(tǒng)的建立,更是標(biāo)準(zhǔn)的建立,意味著排他性的形成,也賦予了老板之于大吸力油煙機(jī)的話語權(quán)的形成。邏輯:從行政探索系統(tǒng)集成營(yíng)銷實(shí)踐以造成廣泛的市場(chǎng)影響力在明確了以大吸力為定位的營(yíng)銷主題之后,我們需要以最快的速度與最完整的系統(tǒng),讓同行及市場(chǎng)深刻地感受到老板電器的營(yíng)銷舉措,從營(yíng)銷整體規(guī)劃到產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),廣告創(chuàng)意投放、公關(guān)促銷活動(dòng)等全方位進(jìn)行品牌的營(yíng)銷實(shí)踐,以造成廣泛的市場(chǎng)影響力。將tvc作為消費(fèi)者的新需求我們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi),拍攝了一支產(chǎn)品TVC,快速通過央視進(jìn)行投播,以最快的速度搶占大吸力定位。TVC的創(chuàng)作改變了原有情感傳播的路線,將攝制組拉進(jìn)老板的科研實(shí)驗(yàn)前線,展現(xiàn)給消費(fèi)者充滿了現(xiàn)代科技的印象。將大吸力油煙機(jī)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)中最為震撼人心的實(shí)驗(yàn)——吸木板實(shí)驗(yàn)搬入TVC,讓消費(fèi)者直觀感受老板吸油煙機(jī)令人震撼的大吸力效果?！敖裉?中國(guó)每賣出10臺(tái)大吸力油煙機(jī),就有6臺(tái)是老板”的廣告文案則昭示了老板電器在大吸力品類中無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者地位。我們將TVC投放于央視黃金時(shí)間段,并贊助新聞?lì)惛叨藱谀俊缎侣?+1》,在短期內(nèi)獲得了較高的行業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)注,取得了驕人的媒體投放ROI。投播之初,老板電器的大吸力一時(shí)便成為全行業(yè)的一個(gè)話題。北京中心需要發(fā)布大吸力的發(fā)布行動(dòng)電視廣告的效用不止是提升其在消費(fèi)者中的知曉度,也是在同行業(yè)還未來得及行動(dòng)之前先發(fā)制人。在電視廣告的投放使“大吸力油煙機(jī)”的品類概念得到了廣泛的傳播之后,我們緊跟著展開了一次發(fā)布行動(dòng)來加強(qiáng)老板對(duì)大吸力的話語權(quán)。為此,我們執(zhí)行了大吸力系統(tǒng)的北京發(fā)布會(huì),以官方的姿態(tài)正式宣告吸油煙機(jī)全面進(jìn)入大吸力時(shí)代。我們邀請(qǐng)了行業(yè)協(xié)會(huì)及第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),從權(quán)威的角度,用數(shù)據(jù)來詮釋老板大吸力油煙機(jī)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,使發(fā)布會(huì)更具行業(yè)影響力和公信力,在這樣的場(chǎng)合將“大吸力系統(tǒng)”整體推出,亦是對(duì)新品類標(biāo)準(zhǔn)的劃定,將壓力拋給了市場(chǎng)跟隨者。東南角生物—系統(tǒng)概念的形象化傳達(dá)在發(fā)布會(huì)召開的同時(shí),“大吸力系統(tǒng)”的形象化工程也公之于眾。為將技術(shù)概念形象化表達(dá),我們首次在廚電行業(yè)引入“視覺錘”工具,通過對(duì)老板大吸力系統(tǒng)的梳理,將其四大標(biāo)準(zhǔn)——攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能與自然生物相互比對(duì),最終找到“藍(lán)鯨”這一視覺錘作為老板大吸力系統(tǒng)的視覺符號(hào)。藍(lán)鯨的捕獵方式是“吸”,它的進(jìn)食方式是“濾”,它的呼吸方式是“排”,而它對(duì)龐大身體的驅(qū)動(dòng)則是“節(jié)能”的表現(xiàn)。同時(shí),它是世界上現(xiàn)存最大的生物,與老板電器之于行業(yè)的愿景相契合。這一符號(hào)不僅作為視覺主要元素出現(xiàn)在老板的發(fā)布會(huì)之中,也以不同形式出現(xiàn)在老板電器的各種終端及平面視覺表現(xiàn)中,建立“大吸力”與藍(lán)鯨形象的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。活動(dòng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷,再論先試基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征.利用線上線下的營(yíng)銷創(chuàng)新,展開圍繞大吸力定位的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng).有效溝通了大吸力的利益訴求,帶動(dòng)了整體的產(chǎn)品銷售。我們通過對(duì)老板電器線上與線下傳播渠道的統(tǒng)一掌握,將時(shí)效性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播口徑,調(diào)性與傳統(tǒng)渠道調(diào)整統(tǒng)一,保證了老板電器“大吸力油煙機(jī)”的傳播要點(diǎn)的持續(xù)傳播和高端廚電品牌的形象面向消費(fèi)者的一致性。五一期間是家電銷售的旺季,因此也成為企業(yè)最重要的一個(gè)營(yíng)銷時(shí)段。區(qū)別于以往,大吸力如何成為真正的營(yíng)銷吸引,除了以更大的音量去傳播,我們更需要真正制造老板電器品牌本身的吸引力,我們以大手筆邀請(qǐng)了6位當(dāng)紅明星助力大吸力全國(guó)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng),我們將活動(dòng)主題定為“心動(dòng)吸引·星動(dòng)全城”,按照既定的傳播戰(zhàn)略,始終將大吸力概念貫穿于所有傳播活動(dòng)之中,將明星的吸引力嫁接至老板的”大吸力”。同時(shí),借著新品套裝的上市,將“明星簽售會(huì)”改為“大吸力新品發(fā)布會(huì)”,在借勢(shì)明星知名度和影響力的前提下,將傳播中心重新聚焦至產(chǎn)品之上,避免了喧賓奪主,保證了傳播路徑的一致性。明星新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)同時(shí)在全國(guó)12大城市,在行業(yè)中,形成了空前的影響力,而為擴(kuò)散這一實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)動(dòng),我們根據(jù)新媒體的傳播,又開發(fā)了一套基于Minisite和微信,微博的互動(dòng)傳播方案。通過微信公眾號(hào),我們將活動(dòng)以倒計(jì)時(shí)的方式向消費(fèi)者反復(fù)提及,有效提升了關(guān)注度。為了使目標(biāo)受眾不僅是知曉,而且是真實(shí)參與進(jìn)來,我們配合老板電器設(shè)計(jì)了基于HTML5的移動(dòng)互動(dòng)方案“測(cè)測(cè)你的欠‘抽’指數(shù)”。通過簡(jiǎn)單的重復(fù)點(diǎn)按動(dòng)作,直至將畫面中的油煙全部被老板的大吸力油煙機(jī)吸完,根據(jù)點(diǎn)按的頻率得出一項(xiàng)欠抽指數(shù)。欠抽指數(shù)與某位明星的氣質(zhì),特點(diǎn)相對(duì)應(yīng),同時(shí)將此次發(fā)布的新品特點(diǎn)巧妙融入其中,提升了活動(dòng)的趣味性。至此,消費(fèi)者可以選擇立即參加抽獎(jiǎng),并有每天三次的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),也可以選擇將活動(dòng)頁面分享至微信朋友圈,邀請(qǐng)更多朋友的參與,同時(shí)獲得更高獎(jiǎng)勵(lì)的抽取資格。通過這種激勵(lì)手段,參與活動(dòng)的人數(shù)每天都呈指數(shù)