市場(chǎng)營(yíng)銷-家紡行業(yè)營(yíng)銷策略分析-以羅萊家紡為例

PAGEPAGEIII家紡行業(yè)營(yíng)銷策略分析—以羅萊家紡為例摘要回顧過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)，作為紡織品三大終端之一的家紡行業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅速，為產(chǎn)業(yè)提升、促進(jìn)就業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)等方面做出巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)龐大的市場(chǎng)蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)，必然迎來(lái)各路群雄并起，爭(zhēng)奪家紡市場(chǎng)的天下。如何在品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地，如何快速贏得市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)，是我國(guó)家紡企業(yè)最為關(guān)注的話題。我國(guó)家紡行業(yè)處于品牌發(fā)展初期，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，企業(yè)發(fā)展擁有巨大潛力。就目前而言，中國(guó)家紡業(yè)仍處于渠道為王的時(shí)代，隨著這幾年國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)和電商平臺(tái)的興起，羅萊家紡要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，就必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，走出一條差異化營(yíng)銷之路。本研究的對(duì)象是我國(guó)家紡行業(yè)的一家知名企業(yè)——羅萊家紡有限公司。論文的部分研究成果正逐步在羅萊家紡產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略中開(kāi)始實(shí)施，并取得了一些初步效果，期望這些優(yōu)化解決方案逐步落實(shí)后，能切實(shí)對(duì)羅萊家紡品牌策略提升，同時(shí)希望這些優(yōu)化措施能為同類企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供一些有益的參考和借鑒。關(guān)鍵詞：羅萊家紡；營(yíng)銷策略；品牌

目錄摘要 I第一章緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2文獻(xiàn)綜述 21.3研究?jī)?nèi)容及方法 3第二章羅萊家紡營(yíng)銷策略及現(xiàn)狀 32.1羅萊家紡簡(jiǎn)介 32.2羅萊家紡的營(yíng)銷策略 32.2.1價(jià)格策略 32.2.2產(chǎn)品策略 42.2.3促銷策略 42.2.4渠道策略 5第三章羅萊家紡營(yíng)銷存在的問(wèn)題 63.1市場(chǎng)定位不明晰 63.2成本定價(jià)方式較被動(dòng) 63.3產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 63.4忽視電商營(yíng)銷趨勢(shì) 73.5對(duì)曝光質(zhì)量問(wèn)題的危機(jī)管理不足 8第四章完善羅萊家紡營(yíng)銷的策略 84.1明確市場(chǎng)定位 84.2增加產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì) 84.3實(shí)行多元定價(jià)策略 94.4拓展電商營(yíng)銷渠道 104.4.1打造線上運(yùn)營(yíng)兩梯隊(duì) 104.4.2電商拓展其他市場(chǎng) 104.5積極應(yīng)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，做好危機(jī)公關(guān) 11結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE1第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景目前，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展，國(guó)際間交流更加便利，紡織新原料?新產(chǎn)品和新工藝不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求從保暖型向保健型轉(zhuǎn)變?健康衛(wèi)生是家紡產(chǎn)品的新追求，綠色家紡?健康消費(fèi)是現(xiàn)代紡織品消費(fèi)的主流，獲得綠色標(biāo)志的產(chǎn)品越來(lái)越多的受到消費(fèi)者的青睞?各種具有身體保健功能和生態(tài)凈化功用的家用紡織品受到消費(fèi)者追捧，如抗菌?抑菌?凈化，美膚?防紫外線，去異味?抗皺等功能的家紡產(chǎn)品成為近幾年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的亮點(diǎn)?我國(guó)家紡行業(yè)處于品牌發(fā)展初期，處于“全國(guó)銷售”，但卻無(wú)“全國(guó)品牌”的特殊階段，擁有巨大的增長(zhǎng)空間。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，以羅萊家紡為代表的第一軍團(tuán)和以地方強(qiáng)勢(shì)品牌為代表的第二軍團(tuán)企業(yè)逐漸形成。一線家紡品牌產(chǎn)品質(zhì)量有保證，但同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已不再是產(chǎn)品、技術(shù)方面的比較，而是企業(yè)營(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能把營(yíng)銷做得好誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)，就能旗開(kāi)得勝。1.1.2研究意義現(xiàn)實(shí)意義：本文通過(guò)對(duì)家紡行業(yè)宏觀環(huán)境分析和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，幫助羅萊家紡準(zhǔn)確掌握家紡行業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境；同時(shí)對(duì)羅萊家紡的營(yíng)銷策略進(jìn)行梳理，依據(jù)4P理論，從產(chǎn)品布局、合理定價(jià)、拓寬渠道和促銷推廣四個(gè)維度對(duì)羅萊家紡未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)提供新思路和有效建議，幫助羅萊家紡在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也衷心希望，對(duì)有同樣困惑的家紡企業(yè)具有借鑒意義。理論意義：本文構(gòu)建出本文羅萊家紡營(yíng)銷策略的研究框架，深化了營(yíng)銷組合策略的實(shí)用意義，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷策略理論的研究。1.2文獻(xiàn)綜述郁新顏，成娟（2018）以家用紡織品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展為研究對(duì)象，闡述在"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代背景下，南通家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和困難。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化平臺(tái)以及行業(yè)環(huán)境和企業(yè)的市場(chǎng)定位，構(gòu)建南通家紡產(chǎn)業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系，重構(gòu)適宜的家紡營(yíng)銷渠道。李岳（2014）認(rèn)為：家紡行業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的困難重重；家紡企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌和優(yōu)化營(yíng)銷渠道是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然的途徑，應(yīng)逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢(shì)。張婧，郭紅蓮（2017）指出：小微企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體的"毛細(xì)血管"。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)既需要體量龐大的大型企業(yè)，更需要數(shù)量龐大的小微企業(yè)，這樣才能形成層次結(jié)構(gòu)合理、經(jīng)濟(jì)循環(huán)活絡(luò)的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。農(nóng)村地區(qū)小微企業(yè)更是擁有提高農(nóng)民收入、解決農(nóng)民就業(yè)的重要功能，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中起著不可替代的作用。文章針對(duì)目前邯鄲縣農(nóng)村地區(qū)家紡企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的銷售量不斷減少、產(chǎn)品缺乏吸引力、營(yíng)銷方式單一、管理技術(shù)人才缺乏等問(wèn)題，提出了促進(jìn)邯鄲縣農(nóng)村地區(qū)家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的幾種新模式，即基于電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式、基于微信的經(jīng)營(yíng)模式和虛擬體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)各種模式的特點(diǎn)和適用企業(yè)進(jìn)行了分析，以期為相關(guān)企業(yè)提供決策參考。鄧超，陳桂玲（2016）以“金蟬布藝”為例，討論如何使家紡品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中突出重圍，研究家紡品牌進(jìn)入B2C市場(chǎng)所遇到的挑戰(zhàn)和出路，尋找實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之間的差距，以便完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。郁新顏（2018）分析家紡高級(jí)定制在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。從以下三個(gè)方面構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系，建立和推廣家紡產(chǎn)品的先進(jìn)定制品牌文化，建立彈性設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景探討了家紡產(chǎn)品高級(jí)定制化的發(fā)展策略。綜上所述，學(xué)界對(duì)家紡行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題已展開(kāi)了大量研究。營(yíng)銷渠道的選擇、構(gòu)建、管理與創(chuàng)新是品牌家紡企業(yè)管理者所面臨的重要的決策之一?；诖?，本文從羅萊家紡在服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷定位與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，結(jié)合自身工作實(shí)踐，剖析羅萊家紡在家紡產(chǎn)品營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，進(jìn)而制定適宜的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。1.3研究?jī)?nèi)容及方法近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)也得到極大提升，隨之而來(lái)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于家紡產(chǎn)品的極大的消費(fèi)需求?？偟膩?lái)講，我國(guó)的家紡行業(yè)在過(guò)去的一段時(shí)間里得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是與國(guó)外發(fā)展成熟的市場(chǎng)相比較，我國(guó)家紡行業(yè)可以說(shuō)仍然僅僅是處于品牌發(fā)展初期。一方面，如今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和風(fēng)格等的要求上愈來(lái)愈高；另一方面，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。如何能夠在這樣的時(shí)代背景下生存下來(lái)并且獲得良好發(fā)展已經(jīng)是國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。本研究的對(duì)象是我國(guó)家紡行業(yè)的一家知名企業(yè)，羅萊家紡有限公司。在研究過(guò)程中，本文首先對(duì)選題背景、依據(jù)等做了闡述，并且對(duì)營(yíng)銷策略相關(guān)理論做了詳細(xì)介紹；在分析羅萊家紡現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析了羅萊家紡的營(yíng)銷環(huán)境，最后，是本研究對(duì)于羅萊家紡公司營(yíng)銷存在問(wèn)題的提出了相應(yīng)的對(duì)策。本文運(yùn)用的研究方法主要有文獻(xiàn)閱讀法和案例分析法。第二章羅萊家紡營(yíng)銷策略及現(xiàn)狀2.1羅萊家紡簡(jiǎn)介上海羅萊家用紡織品有限公司是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)家用紡織品的企業(yè)，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體，是國(guó)內(nèi)最早涉足家用紡織品行業(yè)，并形成自己獨(dú)特風(fēng)格的家紡企業(yè)。公司員工2300人。公司前身為1992年創(chuàng)辦的“南通華源繡品有限公司”，1994年成立“南通羅萊臥室用品有限公司”，1995年成立江蘇羅萊集團(tuán)有限公司。1999年成立上海羅萊家用紡織品有限公司總部遷往上海。1998年，羅萊在家紡行業(yè)率先導(dǎo)入特許連鎖加盟經(jīng)營(yíng)模式，已建成遍布全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)各大、中城市千余家專賣店的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，成立了售后服務(wù)組，開(kāi)設(shè)800免費(fèi)服務(wù)專線,接受消費(fèi)者咨詢投訴和建議。2.2羅萊家紡的營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，市場(chǎng)定位就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)形象。2.2.1價(jià)格策略價(jià)格一方面決定著消費(fèi)者付出的貨幣成本，但同時(shí)又代表著家紡產(chǎn)品的形象與價(jià)值。價(jià)格的高低往往與消費(fèi)者的自我意識(shí)相關(guān)聯(lián)，反映了個(gè)人的愿望、情感、個(gè)性與心理特征。羅萊家紡家紡產(chǎn)品定價(jià)主要采用成本定價(jià)法以及根據(jù)消費(fèi)者的心理定價(jià)策略。（1）成本定價(jià)法羅萊家紡旗下核心品牌立足中高端，產(chǎn)品定價(jià)較高，套件售價(jià)400-10000元，被芯定價(jià)2000-10000元，枕芯69-600元。品牌以產(chǎn)品成本為定價(jià)基本依據(jù)，即在產(chǎn)品的成本加速一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的比率得出產(chǎn)品價(jià)格，該品牌加價(jià)倍率5-8倍。從產(chǎn)品的價(jià)格帶來(lái)看，羅萊家紡產(chǎn)品線上價(jià)格帶略低于線下價(jià)格，LOVO品牌加價(jià)倍率2-2.5倍，提供性價(jià)比稍高的家紡產(chǎn)品。（2）尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。羅萊家紡產(chǎn)品多以9作為商品的結(jié)尾進(jìn)行定價(jià)，給使消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格低廉，而且“9”這個(gè)數(shù)字與“久”、“發(fā)”等音相近，寓意長(zhǎng)長(zhǎng)久久、幸福美滿，滿足消費(fèi)者追求吉祥如意的心理，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。（3）招徠定價(jià)法羅萊家紡門店經(jīng)常將幾種產(chǎn)品價(jià)格低于市價(jià)進(jìn)行銷售，如抱枕9元一對(duì)、方巾一元一條等，以有誘惑力的價(jià)格吸引消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)，讓顧客對(duì)店鋪的商品產(chǎn)生低價(jià)的感覺(jué)。銷售人員可以借此向消費(fèi)者推薦其他熱銷商品或當(dāng)季新品，以擴(kuò)大門店銷量。路過(guò)門店的顧客看到店內(nèi)火爆的人氣會(huì)認(rèn)為這家店生意好，生意好的門店意味著產(chǎn)品有吸引力，就自然而然地會(huì)進(jìn)店看看是否有適合自己的商品。2.2.2產(chǎn)品策略（1）家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合羅萊的家紡設(shè)計(jì)，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)流行趨勢(shì)和需求文化的變遷。羅萊產(chǎn)品類型主要為三大類別，涵蓋簡(jiǎn)約系列、時(shí)尚休閑系列、精致優(yōu)雅等類別產(chǎn)品，配飾包括抱枕、床笠等。主要面料采用高檔進(jìn)口棉、毛面料和化纖面料，突出產(chǎn)品的氣質(zhì)定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用高端設(shè)計(jì)師進(jìn)行款式設(shè)計(jì)，走歐美路線，加工生產(chǎn)也選取市面較為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，保證產(chǎn)品給予消費(fèi)者高級(jí)享受。但另一方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與更新速度相對(duì)較緩慢，雖能緊跟潮流和趨勢(shì)，但產(chǎn)品中缺乏一些創(chuàng)新、大膽的元素。加強(qiáng)羅萊家紡品牌意識(shí)、打造知名品牌是提高羅萊家紡家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的總和。擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、知名、務(wù)實(shí)的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場(chǎng)，也就擁有了無(wú)可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.2.3促銷策略羅萊家紡的促銷活動(dòng)種類較多，如滿減、滿送、一口價(jià)折扣、包郵等，此外，對(duì)于一些斷碼產(chǎn)品通常會(huì)以3-5折價(jià)格進(jìn)行出售。而且也會(huì)在一些重大的節(jié)日時(shí)推出產(chǎn)品折扣價(jià)，如雙十一、周年慶、圣誕節(jié)、元旦等。電商渠道的促銷通常是兩個(gè)星期一次，并且變換不同的促銷內(nèi)容和主題，特殊節(jié)日促銷的時(shí)間一般在2-5天，通過(guò)限制時(shí)間，給消費(fèi)者造成緊迫感，同時(shí)也能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一些新鮮感。郵件營(yíng)銷是羅萊家紡專門針對(duì)老顧客的一種專門的促銷手段，如將品牌的促銷活動(dòng)發(fā)送到顧客郵箱。同時(shí)為了吸引更多的新顧客注冊(cè)會(huì)員，也會(huì)以優(yōu)惠卷或折扣代碼的形式給予顧客優(yōu)惠，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化成為老顧客。羅萊家紡還可以通過(guò)官方微博與微信加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，微博和微信是當(dāng)前新媒體條件下人們較為常用的社交平臺(tái)，微博和微信都能夠作為促銷信息發(fā)布的重要平臺(tái)，同時(shí)也有助于增加品牌的曝光度。在微博和微信平臺(tái)中與粉絲的互動(dòng)，也是客戶忠誠(chéng)度的一種培養(yǎng)方式，目前新媒體推廣平臺(tái)羅萊家紡還在摸索階段?？偠灾?，企業(yè)更多的利用微博和微信發(fā)布促銷信息，能在第一時(shí)間將信息推送給受眾目標(biāo)，消費(fèi)者也能更方便的接受到信息，這樣對(duì)增強(qiáng)客戶黏性，提高促銷信息的宣傳效果都具有重要意義。2.2.4渠道策略目前，羅萊家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因?yàn)殇N售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)所造成的。羅萊企業(yè)在銷售家紡產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先考慮不同目標(biāo)群體的心理，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的方式選擇合適的分銷渠道。（1）百貨公司對(duì)于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購(gòu)買家紡產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。百貨公司一般采用專賣店為主的經(jīng)營(yíng)形式，是國(guó)際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇。他們的共同特點(diǎn)是：品質(zhì)高貴，風(fēng)格時(shí)尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個(gè)性化形象和高附加值；注重品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，充分利用視覺(jué)促銷來(lái)展示商品，吸引顧客；服務(wù)以消費(fèi)者為本，優(yōu)雅、周到，針對(duì)高收入、有品位、格調(diào)高的成功高、中收入消費(fèi)群體。（2）大賣場(chǎng)、超市大賣場(chǎng)的店址一般位于大型居民區(qū)附近，定位較低，目標(biāo)消費(fèi)群是中低收入的家庭。其主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和合理性；貨架上的產(chǎn)品一般以套件進(jìn)行分門別類的陳列；以低價(jià)格、多數(shù)量為市場(chǎng)切入點(diǎn)，不進(jìn)行過(guò)多的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷投入。作為一種針對(duì)個(gè)體家庭消費(fèi)的自主式大型零售店，今后有較大的發(fā)展前景。第三章羅萊家紡營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.1市場(chǎng)定位不明晰羅萊家紡集團(tuán)下的品牌，定位一直在高端市場(chǎng)，這也是羅萊集團(tuán)的明智之舉。因?yàn)樵缭?001年，羅萊已經(jīng)是全國(guó)知名品牌，而且在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先者的地位，而羅萊的市場(chǎng)定位則為中端偏高端市場(chǎng)。然而在近年來(lái)，為了和羅萊、富安娜等品牌搶占市場(chǎng)份額，實(shí)施的系列營(yíng)銷策略似乎有些動(dòng)搖原本的初衷，在產(chǎn)品價(jià)格梯度上，和羅萊、富安娜等中端偏上的品牌有了較大的重復(fù)。站在羅萊集團(tuán)的角度來(lái)看，羅萊更應(yīng)堅(jiān)守自己的高端市場(chǎng)，某種意義上來(lái)分析，這才是羅萊的獨(dú)特個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.2成本定價(jià)方式較被動(dòng)羅萊家紡出口產(chǎn)品的定價(jià)是基于成本的定價(jià)方式，這種定價(jià)方式只考慮成本和利潤(rùn)，計(jì)算起來(lái)簡(jiǎn)單，也比較容易操作。但是，該定價(jià)方式未考慮市場(chǎng)情報(bào)，比如客戶采購(gòu)單價(jià)和當(dāng)下采購(gòu)成本的變動(dòng)，供應(yīng)商對(duì)應(yīng)不同報(bào)價(jià)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量的變動(dòng)，公司的開(kāi)模產(chǎn)品的市場(chǎng)獨(dú)特性程度，以及給客戶提供的服務(wù)附加價(jià)值對(duì)應(yīng)客戶所能承受的產(chǎn)品價(jià)格等。忽視這些因素帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)，羅萊家紡從始至終采用單一的成本定價(jià)方式，極大的限制了公司銷售利潤(rùn)率的提升。一方面，針對(duì)老客戶的報(bào)價(jià)，為了保證銷售業(yè)務(wù)量，即使當(dāng)下產(chǎn)品的采購(gòu)成本有所上升，公司不惜犧牲部分利潤(rùn)也要穩(wěn)住老客戶，這使得公司大批量訂單的利潤(rùn)率容易出現(xiàn)大幅下滑；另一方面，針對(duì)新客戶的報(bào)價(jià)，由于缺乏報(bào)價(jià)的前期調(diào)研和價(jià)格設(shè)計(jì)，報(bào)價(jià)忽高忽低，使得公司在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率最大化的表現(xiàn)上顯得極為被動(dòng)。比如過(guò)高的報(bào)價(jià)，公司若不能凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比，那么客戶就無(wú)法確定采購(gòu)意向，訂單很容易流失給其他的貿(mào)易商，而過(guò)低的報(bào)價(jià)，即使當(dāng)下?tīng)?zhēng)取到了客戶，但是，低利潤(rùn)率的訂單為客戶以后的訂單打下了基調(diào)，以后的利潤(rùn)率想再提升比較難。3.3產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重羅萊家紡出口的禮贈(zèng)品大多技術(shù)含量較低，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)比較，無(wú)論是橫向比較還是縱向比較，都表現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。（1）以員工福利禮品為例，同樣是員工贈(zèng)品，對(duì)手公司在產(chǎn)品的訂購(gòu)在最小訂量上做了調(diào)整，其他的內(nèi)容幾乎和羅萊家紡一致。（2）縱向同質(zhì)化來(lái)看，禮贈(zèng)品的公司的產(chǎn)品定制流程基本一致，加入設(shè)計(jì)概念的產(chǎn)品比較少。一般定制只針對(duì)產(chǎn)品的顏色和LOGO進(jìn)行定制。還是以員工福利禮品為例，對(duì)比羅萊家紡與富安娜公司，我們也通過(guò)兩者的產(chǎn)品定制的流程圖看出產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。羅萊家紡是通過(guò)拜訪和目錄郵寄的形式與客戶取得聯(lián)系，根據(jù)客戶禮贈(zèng)品項(xiàng)目需要，幫助客戶篩選和推薦適合客戶公司需要的禮贈(zèng)品，經(jīng)過(guò)反復(fù)的磋商，進(jìn)而確定產(chǎn)品的品類，開(kāi)始有關(guān)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的商討，包括產(chǎn)品的顏色、尺寸大小、容量體積、LOGO的印刷工藝等方面。而對(duì)富安娜公司則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)聯(lián)系客戶，將所能提供的產(chǎn)品放到網(wǎng)站上供客戶挑選后進(jìn)行細(xì)節(jié)協(xié)商，最終也是通過(guò)在線溝通和客戶確定禮贈(zèng)品的定制細(xì)節(jié)，主要定制環(huán)節(jié)還是圍繞產(chǎn)品顏色和印刷工藝的定制。產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向意味著產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，可替代性強(qiáng)。自2012年以來(lái)，羅萊家紡的床笠和婚慶七件套等產(chǎn)品都逐漸被其他公司更低價(jià)格的同質(zhì)化產(chǎn)品所取代。羅萊家紡忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，導(dǎo)致訂單極易被行業(yè)內(nèi)更低價(jià)格的同質(zhì)化產(chǎn)品取代。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，如果同類型的產(chǎn)品價(jià)格更低的話，客戶可以有更多的選擇，而對(duì)于羅萊家紡來(lái)說(shuō)，客戶的采購(gòu)周期會(huì)因此而拉長(zhǎng)或者訂單越來(lái)越不穩(wěn)定。3.4忽視電商營(yíng)銷趨勢(shì)羅萊家紡將線下每年一度的家紡產(chǎn)品展作為公司開(kāi)展促銷營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式，最主要的原因是公司忽視了電商營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。從以往羅萊家紡的促銷模式來(lái)看，通過(guò)展會(huì)集中展示公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，也能收獲不錯(cuò)的效果，但是，2012年之后，公司的在展會(huì)上所能吸引的新客戶變少了，公司并未意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在線交易將成為整個(gè)禮贈(zèng)品行業(yè)的貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)，還是固守依賴分銷商的銷售思路，還通過(guò)增加海外營(yíng)銷點(diǎn)來(lái)打通與更多的經(jīng)銷商聯(lián)系，以期獲得更多的新客戶資源。海外營(yíng)銷點(diǎn)的建立不僅沒(méi)有給公司帶來(lái)新的客戶，而且因?yàn)闋I(yíng)銷人員的支出成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的人才成本，使得公司的經(jīng)營(yíng)成本增加，利潤(rùn)率下降。在2013年-2015年間，羅萊家紡因?yàn)椴粩吃诰€交易的敏捷性和便利性，公司業(yè)務(wù)大幅下滑，雖然公司也曾經(jīng)在2013年意識(shí)到在線交易已經(jīng)是大勢(shì)所趨，也嘗試過(guò)通過(guò)經(jīng)銷商平臺(tái)來(lái)做產(chǎn)品推廣，可是，由于羅萊家紡未能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，只是單純將比較常見(jiàn)的產(chǎn)品放在網(wǎng)上，也沒(méi)有通過(guò)流行社交媒體營(yíng)銷拓展業(yè)務(wù)，一直沒(méi)有吸引到有效客戶，很快便放棄了在線促銷方式。羅萊家紡促銷手段的單一化，最根本的原因是沒(méi)能清楚的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，僅僅憑公司原來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)在線下促銷方式上做調(diào)整，忽視培養(yǎng)電商營(yíng)銷人才進(jìn)行線上促銷，對(duì)于公司的整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展影響很大，限制了公司獲得新客戶資源的機(jī)會(huì)。3.5對(duì)曝光質(zhì)量問(wèn)題的危機(jī)管理不足這個(gè)主要是指從我國(guó)2006年以來(lái)相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)資料顯示，羅萊家紡在多次的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量方面的舉報(bào)投訴問(wèn)題上都極不重視，所采取的應(yīng)對(duì)解決態(tài)度就是置之不理，既沒(méi)有做過(guò)相應(yīng)的澄清解釋，也沒(méi)有采取相應(yīng)的補(bǔ)救修正措施。這對(duì)于本企業(yè)的知名度和社會(huì)地位形象的維護(hù)和提升都是非常不利的?？梢哉f(shuō)，該公司在質(zhì)量問(wèn)題投訴方面的危機(jī)管理意識(shí)觀念還非常淡薄，管理能力也是非常低下的，是一個(gè)急需解決的重要問(wèn)題。追究羅萊家紡一直出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的根源，以快制勝是快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)，該公司為了縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，忽視了質(zhì)量環(huán)節(jié)的監(jiān)督控制工作；為了降低生產(chǎn)成本，也會(huì)忽視原材料的質(zhì)量達(dá)標(biāo)狀況。這必然會(huì)引發(fā)一些產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。而遺憾的是，面對(duì)這些問(wèn)題，尤其是在被點(diǎn)名批評(píng)以及媒體曝光后，羅萊家紡?fù)扇〉亩际窍麡O應(yīng)對(duì)的態(tài)度，這種危機(jī)管理的方式顯然是不利于營(yíng)銷的，給公司聲譽(yù)帶來(lái)了一定的影響。第四章完善羅萊家紡營(yíng)銷的策略4.1明確市場(chǎng)定位正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)完全定位高端家紡的品牌出現(xiàn)，羅萊抓住這一契機(jī)，傾力打造定位高端市場(chǎng)的家紡品牌。羅萊以全球精選的理念，通過(guò)在全球范圍內(nèi)精選最高標(biāo)準(zhǔn)的原材料，采用最苛刻的工藝為顧客打造最健康舒適的睡眠，高端與奢華的印象深入消費(fèi)者心中。在市場(chǎng)細(xì)分條件下，羅萊通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇其中的高收入家庭作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以一線大城市和具有購(gòu)買力的部分二線城市作為零售布點(diǎn)的終端市場(chǎng)，以25-50歲這個(gè)年齡階段作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群，運(yùn)用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，傾公司之全力，為目標(biāo)市場(chǎng)打造定位為市場(chǎng)高端的家紡品牌。憑借全球精選的理念，羅萊通過(guò)選擇最高標(biāo)準(zhǔn)的原材料并采用最嚴(yán)格的技術(shù)，為客戶提供最健康、最舒適的睡眠，并將高端和奢華的印象深入到消費(fèi)者的心中。在市場(chǎng)細(xì)分的條件下，羅萊選擇年齡25-50的高收入家庭作為企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，將一線大城市和一些具備購(gòu)買力作為零售終端市場(chǎng)的二線城市作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，采用集中性營(yíng)銷策略。公司以市場(chǎng)為目標(biāo)，打造高端家紡品牌定位市場(chǎng)。4.2增加產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)羅萊家紡目前擁有多樣化的產(chǎn)品范圍，且這些產(chǎn)品也是與美國(guó)市場(chǎng)緊密貼合的，但是，在禮贈(zèng)品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線和具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格非常重要。對(duì)于羅萊家紡而言，保持原有的多樣性產(chǎn)品線，同時(shí)在產(chǎn)品獨(dú)特性設(shè)計(jì)上多下功夫是十分必要的。因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性是禮贈(zèng)品行業(yè)生存下去的持久動(dòng)力，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來(lái)越透明，客戶越來(lái)越偏向選擇代表公司獨(dú)特品味的禮贈(zèng)品來(lái)贈(zèng)予目標(biāo)消費(fèi)者。因此，羅萊家紡的產(chǎn)品策略要產(chǎn)品多樣化和專業(yè)化相結(jié)合。（1）多樣化產(chǎn)品策略，對(duì)于普通的禮贈(zèng)品，通過(guò)增加產(chǎn)品的品種，顏色，規(guī)格等增加豐富公司的產(chǎn)品線。羅萊家紡需要重新分析自己的哪些產(chǎn)品具有多樣化的特點(diǎn)且可以做產(chǎn)品延伸，同時(shí)，為了保證產(chǎn)品的出口優(yōu)勢(shì)，羅萊家紡應(yīng)該在符合當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)的方面做投資，比如提高產(chǎn)品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)當(dāng)前出口最多的普通禮贈(zèng)品幾乎和20年前一樣，包括空調(diào)被，記事本，抱枕和手提袋等，因?yàn)樵谶@些產(chǎn)品上可以做LOGO。但是，近年來(lái)北美市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品環(huán)保要求越來(lái)越嚴(yán)格，羅萊家紡需要努力提升產(chǎn)品的科技含量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，從而符合市場(chǎng)的需要。比如注入環(huán)保元素禮品，產(chǎn)品增加自然環(huán)保元素，產(chǎn)品銷路很快打開(kāi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的可持續(xù)發(fā)展，必須在產(chǎn)品上注入更多的環(huán)保元素。（2）專業(yè)化產(chǎn)品策略。在定制化產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，融入更多的人性化設(shè)計(jì)和布局，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外型美觀、重量輕巧、觸感舒適、包裝個(gè)性化等特點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，需要在前期調(diào)研明確主流目標(biāo)客戶的需求，人們?cè)絹?lái)越想要符合他們生活方式的睡眠產(chǎn)品。這些品牌的促銷禮品幾乎所有尺寸，款式，形狀，顏色和價(jià)格點(diǎn)都能滿足每個(gè)人的需求。4.3實(shí)行多元定價(jià)策略根據(jù)羅萊家紡的經(jīng)驗(yàn)，一些優(yōu)質(zhì)的客戶往往在少量高質(zhì)量禮贈(zèng)品上花費(fèi)更多，這就意味著，更高價(jià)值更獨(dú)特性的定制項(xiàng)目可以更有效地保留優(yōu)質(zhì)潛在客戶。所以，在價(jià)格策略上，羅萊家紡不應(yīng)該固守成本定價(jià)這種單一的定價(jià)方法，而應(yīng)該根據(jù)客戶的不同需求，采取不同的定價(jià)策略。（1）對(duì)于中低端的普通促銷禮品，可以繼續(xù)采取成本定價(jià)法，利用成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。由于普通促銷禮品的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，價(jià)格比較透明，如果定價(jià)過(guò)高，很容易造成客戶流失，對(duì)于這部分的客戶，羅萊家紡需要及時(shí)了解市場(chǎng)行情，以低成本營(yíng)銷打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）對(duì)于獨(dú)創(chuàng)高定禮贈(zèng)品項(xiàng)目，采取彈性定價(jià)方法。比如高定的禮贈(zèng)品項(xiàng)目，以塑料類產(chǎn)品為例，開(kāi)模成本一般在500-50000元之間，根據(jù)市場(chǎng)上供應(yīng)商開(kāi)模能力的不同，結(jié)合生產(chǎn)成本及定制的難易程度，實(shí)行彈性定價(jià)。對(duì)于采用吹塑工藝的產(chǎn)品價(jià)格高于成本30%，若產(chǎn)品采用注塑工藝，價(jià)格高于成本50%，根據(jù)工藝的不同和產(chǎn)品功能的需求不同，實(shí)行不同的定價(jià)。另外，羅萊家紡需要結(jié)合市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格區(qū)間，實(shí)行合理的定價(jià)，既要保證給客戶能夠接受開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格，又要考慮公司的銷售額和利潤(rùn)率。（3）對(duì)于季節(jié)性禮贈(zèng)品，實(shí)行季節(jié)性定價(jià)法，既能保證利潤(rùn)又能最大程度的刺激采購(gòu)。比如空調(diào)被這個(gè)產(chǎn)品，空調(diào)被的需求旺季在每年的6-9月份，淡季在11-次年2月，根據(jù)這一信息，公司可以提早制定采購(gòu)計(jì)劃，安排供應(yīng)商進(jìn)行基礎(chǔ)材料的儲(chǔ)備，在需求旺季彈性提升價(jià)格以保證利潤(rùn)彈性，在需求淡季銷往市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。4.4拓展電商營(yíng)銷渠道4.4.1打造線上運(yùn)營(yíng)兩梯隊(duì)現(xiàn)在的電商平臺(tái)變化可謂翻天覆地，以前只要瘋狂發(fā)布產(chǎn)品，積累產(chǎn)品數(shù)量，然后關(guān)鍵詞優(yōu)化一下，就可以獲得不錯(cuò)的客戶流量，即詢盤量。現(xiàn)在的平臺(tái)規(guī)則時(shí)時(shí)在變，以投資阿里巴巴為例，如果一家企業(yè)只投資平臺(tái)，沒(méi)有投資P4P（外貿(mào)直通車線上推廣營(yíng)銷活動(dòng)）的話，獲得的客戶流量極少。只有客戶流量多了才會(huì)有詢盤，才會(huì)有訂單，而這一切都需要專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。羅萊家紡在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要采取線下帶隊(duì)方式，與線上電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的區(qū)別在于，線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，要求團(tuán)隊(duì)成員具有更強(qiáng)的自我能動(dòng)性，包括產(chǎn)品的選擇，推廣方案的設(shè)計(jì)等，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所承載的東西會(huì)要求更快反饋和呈現(xiàn)。線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用，一個(gè)線上電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以包括新媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等。根據(jù)羅萊家紡的現(xiàn)狀，企業(yè)最迫切的需求是提高公司的客戶流量，也就是增加公司的業(yè)務(wù)詢盤量，那么針對(duì)不同市場(chǎng)的渠道運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。羅萊家紡根據(jù)客戶的大小分為B2B和B2C兩個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，B2B針對(duì)的大批量客戶（訂單量在海運(yùn)一個(gè)柜以上），從選品上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的國(guó)別市場(chǎng)的適應(yīng)性和顏色偏好，投放到平臺(tái)的產(chǎn)品著重強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和簡(jiǎn)易性特點(diǎn)，從經(jīng)銷環(huán)節(jié)上，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量、反饋、交貨優(yōu)勢(shì)。而B2C則針對(duì)小批量客戶（訂單量主要走散貨空運(yùn)）甚至樣品單客戶，以獨(dú)特性產(chǎn)品吸引客戶流量，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的視覺(jué)效果。4.4.2電商拓展其他市場(chǎng)羅萊家紡需要擴(kuò)大銷售，最快的方法就是通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行更多的業(yè)務(wù)拓展，通過(guò)阿里巴巴外貿(mào)平臺(tái)，拓展其他禮贈(zèng)品市場(chǎng)，包括亞洲和歐洲、美洲。需要借鑒其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析交易量，合理安排產(chǎn)品配比，通過(guò)新客戶的注冊(cè)跟蹤，合同引導(dǎo)客戶購(gòu)買更多的商品，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘和客戶信息搜索的分析，精準(zhǔn)的為客戶提供消費(fèi)信息，提高交易量，縮短交易時(shí)間，這些都非常值得羅萊家紡學(xué)習(xí)。第三方在線平臺(tái)，也需要充分利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)服務(wù)支持，分析產(chǎn)品的曝光量、關(guān)鍵詞的實(shí)用效率、客戶的詢盤轉(zhuǎn)化率等，通過(guò)及時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)品成列，同時(shí)利用平臺(tái)的促銷活動(dòng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，拓寬公司的知名度和影響力。此外，智能手機(jī)的普及，極大地影響了客戶的采購(gòu)行為，羅萊家紡需要積極學(xué)習(xí)如何利用社交互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)為公司爭(zhēng)取更多的訂單。根據(jù)羅萊家紡的現(xiàn)狀，建議企業(yè)先選擇第三方平臺(tái)和分銷商平臺(tái)合作的方式，再逐步搭建獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)。4.5積極應(yīng)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，做好危機(jī)公關(guān)這個(gè)主要是指在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，羅萊家紡要想更好地應(yīng)對(duì)和解決本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，就必須要積極地建立和健全本企業(yè)單位的穩(wěn)定供應(yīng)商體系。只有這樣，才能夠從源頭上來(lái)保障產(chǎn)品的質(zhì)量水平。另外，該公司還應(yīng)該提升對(duì)質(zhì)量問(wèn)題危機(jī)管理方面的意識(shí)觀念和處理應(yīng)對(duì)能力水平。比如在面對(duì)類似北京市消協(xié)的批評(píng)，以及質(zhì)量問(wèn)題曝光的新聞時(shí)，羅萊家紡應(yīng)該建立專門的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)對(duì)這類批評(píng)或新聞做出回應(yīng)，并與有關(guān)質(zhì)量部門和媒體方面做好溝通，在保證質(zhì)量的同時(shí)，及時(shí)避免這類新聞帶來(lái)的不良影響。（1）實(shí)行定制營(yíng)銷策略。定制營(yíng)銷是根據(jù)每個(gè)中間商顧客的不同需求制造家紡產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色家紡產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。羅萊家紡實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的中間商提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的客戶關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳中間商的交易量。（2）建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)指與中間商有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用中間商數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)中間商和潛在中間商的一般信息，促銷信息，產(chǎn)品信息等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。結(jié)論隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和完善，家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。本文以羅萊家紡家紡產(chǎn)品營(yíng)銷為主要研究?jī)?nèi)容，結(jié)合實(shí)際調(diào)研和對(duì)女裝產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境的分析，制定羅萊家紡產(chǎn)品營(yíng)銷策略。研究發(fā)現(xiàn)，目前，羅萊家紡家紡產(chǎn)品營(yíng)銷中存在品牌定位不明晰、家紡產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)亟待完善、家紡產(chǎn)品促銷形式單一、家紡產(chǎn)品營(yíng)銷主要以線上渠道為主、客戶關(guān)系管理不足的問(wèn)題，而造成這些問(wèn)題的主要原因在于管理理念和制度的不完善，為此，應(yīng)進(jìn)一步明確羅萊家紡家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，從營(yíng)銷渠道、促銷策略、客戶關(guān)系管理等層面進(jìn)行優(yōu)化。羅萊家紡公司雖然已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)取得了一定的成就，但是未來(lái)將要面臨的是更多的挑戰(zhàn)和更廣闊的市場(chǎng)空間。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家紡市場(chǎng)中，要想在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，就要學(xué)會(huì)正確利用市場(chǎng)營(yíng)銷，在營(yíng)銷策略中不斷創(chuàng)新，為家紡企業(yè)的發(fā)展提供充足的動(dòng)力。

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