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PAGEPAGEIII淺析H&M中國市場營銷策略摘要我國市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的快速發(fā)展,很多行業(yè)都己步入較為成熟的發(fā)展階段。尤其是與人們?nèi)粘I钚萜菹嚓P(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè),呈現(xiàn)出了爆炸式的發(fā)展速度,數(shù)據(jù)顯示,我國快速消費(fèi)品市場的發(fā)展年增長率保持在10%左右,使得我國成為最具活力的快速消費(fèi)品市場之一?;谑袌龅木薮鬂摿ΓM(jìn)駐到快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)日益增多,行業(yè)競爭呈現(xiàn)出白熱化的局面。由于我國市場孕育的巨大商機(jī),越來越多的國際品牌進(jìn)駐我國市場,整體上市場競爭出現(xiàn)日趨激烈的態(tài)勢。在渠道為王的時(shí)代,好的營銷渠道體系必將使得企業(yè)在競爭中立于不敗之地?;趥鹘y(tǒng)營銷渠道的弊端,人們在重視傳統(tǒng)渠道帶來的巨大收益的同時(shí),反思傳統(tǒng)渠道的問題、探索新的營銷渠道,已經(jīng)成為更多企業(yè)思考的問題。本文將具體分析H&M在華市場取得驕人成果的具體營銷策略,提出有效的對策建議。關(guān)鍵詞:H&M;營銷策略;4P理論
AbstractAfteryearsofrapiddevelopmentofChina'smarketeconomy,manyindustrieshaveenteredarelativelymaturestageofdevelopment.Inparticular,thefast-movingconsumergoodsindustry,whichisrelatedtopeople'sdailylife,hasshownanexplosivegrowthrate.ThedatashowsthattheannualgrowthrateofChina'sfast-movingconsumergoodsmarkethasremainedataround10%,makingChinathemostdynamicfast-movingconsumergoodsmarket.one.Basedonthehugepotentialofthemarket,thenumberofenterprisesenteringthefast-movingconsumergoodsindustryisincreasing,andthecompetitionintheindustryisshowingafeverishsituation.DuetothehugebusinessopportunitiesbredinChina'smarket,moreandmoreinternationalbrandsareenteringtheChinesemarket,andtheoverallmarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Intheerawhenthechannelisking,agoodmarketingchannelsystemwillsurelymakethecompanyinvincibleinthecompetition.Basedontheshortcomingsoftraditionalmarketingchannels,peoplepaymoreattentiontothehugebenefitsbroughtbytraditionalchannels,reflectontheproblemsoftraditionalchannels,andexplorenewmarketingchannels,whichhasbecomeaproblemformoreenterprisestothinkabout.ThisarticlewillspecificallyanalyzethespecificmarketingstrategyofH&M'soutstandingachievementsintheChinesemarket,andproposeeffectivecountermeasures.Keywords:H&M;marketingstrategy;4Ptheory
目錄1H&M公司簡介 11.1H&M背景介紹 11.2H&M經(jīng)營理念和價(jià)值觀 11.3H&M在中國的發(fā)展?fàn)顩r 22H&M市場環(huán)境分析 32.1企業(yè)外部環(huán)境分析 32.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 53競爭對手及消費(fèi)者分析 63.1H&M競爭對手分析 63.2消費(fèi)者行為分析 74H&M營銷策略現(xiàn)狀分析 84.1H&M的市場細(xì)分和定位 84.1.1市場分析 84.1.2目標(biāo)市場選擇分析 84.1.3市場定位分析 84.2H&M的4P策略 94.2.1產(chǎn)品策略 94.2.2價(jià)格策略 94.2.3渠道策略 104.2.4促銷策略 105H&M的營銷策略對國內(nèi)服裝企業(yè)的啟示 11(一)從市場定位開始,構(gòu)筑營銷理念 11(二)制定符合公司特點(diǎn)的營銷策略 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE141H&M公司簡介1.1H&M背景介紹H&M的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)致力于始終以最優(yōu)價(jià)格為所有顧客創(chuàng)造可持續(xù)的時(shí)裝。除了服裝、鞋履、箱包、首飾、化妝品和內(nèi)衣以外,還有專為兒童和成人設(shè)計(jì)的時(shí)尚家居飾品概念——H&MHome。從產(chǎn)品的最初的構(gòu)想到變成成品運(yùn)送到終端店鋪的這個(gè)過程中,質(zhì)量的保證是最重要的,質(zhì)量是重點(diǎn)。從環(huán)保角度來看,H&M認(rèn)為,構(gòu)成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的重要元素之一就是可持續(xù)發(fā)展。H&M也通過自己的最大努力在促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展方面投入了大量財(cái)力和物力。H&M從選料、生產(chǎn)、運(yùn)輸、店鋪的存儲以及店鋪銷售階段的各個(gè)細(xì)節(jié)都做到可持續(xù)發(fā)展的要求。這樣是對產(chǎn)品負(fù)責(zé),對企業(yè)負(fù)責(zé),更是對每一個(gè)鐘愛H&M的消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。與客戶建立良好的客戶關(guān)系,讓消費(fèi)者更加信任H&M這個(gè)品牌,這個(gè)公司,甚至總公司旗下的其他品牌。對于公司的長期發(fā)展來說,可持續(xù)發(fā)展無疑是公司的一筆最為寶貴的財(cái)富,更是在競爭中不戰(zhàn)而屈人之兵的法寶。從長久來說,對于公司品牌的建立也是十分有利的。H&M還運(yùn)用了數(shù)字時(shí)代的市場營銷策略一在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中也在不斷嘗試和探索。H&M費(fèi)盡心思的運(yùn)用各種營銷策略,部署營銷戰(zhàn)略,為了能在市場上立于不敗之地。圖1-1H&M公司全球業(yè)務(wù)地區(qū)1.2H&M經(jīng)營理念和價(jià)值觀Fashionandqualityatthebestprice。H&M向所有人履行“以最優(yōu)惠的價(jià)格為所有顧客提供時(shí)尚和品質(zhì)”的經(jīng)營理念,是H&M設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的始終堅(jiān)持所在。H&M成功的一個(gè)重要原因在于H&M建立在代表“H&M精神”的共同價(jià)值觀上。H&M的七個(gè)價(jià)值觀可以總結(jié)為:一、精簡務(wù)實(shí):消除繁文縟節(jié),運(yùn)用常識;二、坦誠開明:誠實(shí)坦率,與相關(guān)的人對話、聽取并鼓勵(lì)新點(diǎn)子、無論對或錯(cuò)也處之泰然;三、積極進(jìn)?。簩ふ覚C(jī)會,銳意求變,敢于嘗試挑戰(zhàn)邊緣;四、持續(xù)改進(jìn):爆發(fā)激素是H&M的天性,好奇心是H&M動(dòng)力的源泉,H&M熱愛競爭;五、成本意識:草率花費(fèi)的每一分錢都未被H&M的經(jīng)營理念,身體力行并找尋更有效率的辦事方式;六、齊心協(xié)力:H&M追求共同的目標(biāo),團(tuán)隊(duì)中每位成員各司其事,開放門戶;互相信任:七、保持真我,尊重別人的本質(zhì),H&M鼓勵(lì)員工與H&M一起發(fā)展事業(yè)。這些價(jià)值觀構(gòu)成H&M不同于許多其他公司的獨(dú)特文化,被視為H&M的支持力量,在日常工作中運(yùn)用它使H&M更加強(qiáng)大。共同的價(jià)值觀能夠創(chuàng)造力量和奉獻(xiàn)精神,通過打造一個(gè)富有樂趣、創(chuàng)意、活力并重視團(tuán)隊(duì)合作的工作場所實(shí)現(xiàn)共同成長。價(jià)值觀與個(gè)人態(tài)度和品性有關(guān),雖然大家來自不同的國家,有著不同的文化背景,但是不論大家來自哪里,都會凝聚在H&M的指引之下。如今,H&M已經(jīng)成功在全球眾多市場上立足,進(jìn)入迅速擴(kuò)張期,每天都需要招賢納士,在此擴(kuò)張之際,H&M的成功與否比以往任何時(shí)候都更依賴于員工。價(jià)值觀如同一個(gè)框架,通過它員工可以不斷的管理自身表現(xiàn),攜手共進(jìn)并鼓勵(lì)新員工獲得成長和發(fā)展。H&M于2007年開始發(fā)展亞洲地區(qū)業(yè)務(wù),進(jìn)駐中國市場,發(fā)展至今取得巨大的成功,而這些成功依賴于H&M的商業(yè)理念——以優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)。H&M的價(jià)值觀是基于對顧客和對彼此的尊重,在中國市場,H&M靈活開放的同時(shí)也誠實(shí)可靠,H&M致力于向顧客提供最佳的產(chǎn)品組合。目前,H&M已經(jīng)在全球六十個(gè)市場開設(shè)門店,是一家名副其實(shí)的全球化公司,基于七大價(jià)值觀的H&M精神適用于H&M的所有銷售市場,是H&M取得長期成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1.3H&M在中國的發(fā)展?fàn)顩r與其他眾多國際上的快時(shí)尚品牌一樣,H&M窺視中國市場已經(jīng)很久了,試探性的進(jìn)入香港市場后,發(fā)現(xiàn)業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)。最終決定在2007年進(jìn)入中國內(nèi)地市場,同年4月在上海開設(shè)了內(nèi)地第一家門店,從那以后,H&M在中國迅速擴(kuò)張,搶占中國大陸的市場。目前已有H&M門店530個(gè)。H&M在這個(gè)時(shí)期的投資計(jì)劃的重心放到了中國這塊肥沃的市場上。H&M首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson日前預(yù)計(jì)“中國將取代德國成為其最大市場,在中國市場的開店速度將超過全球其他任何國家”。首先,歐洲市場受到歐債危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊和影響,近幾年來市場疲軟乏力。對于H&M來說,歐洲和德國仍然是其最大的銷售市場。但是,銷售額也有所下滑。此次,盡早搶占中國市場,搶占先機(jī)。越早在中國布局,后期的競爭力會越強(qiáng)。盡早布局中國市場,可以樹立品牌威望,改變中國人購買服裝的理念。雖然說,從銷售額上來說,絕對額來說位于全球第七位,前六位分別是德國、美國、英國、法國、瑞典與荷蘭。從這里我們可以看到除了歐美國家以外,中國的絕對銷售額是具有競爭力的。中國逐漸富裕,會使得中國人在其他的花費(fèi)上增加,一部分熱愛時(shí)尚的人士就會把金錢投入服裝飾品家具上。所以,加速搶占中國市場,贏得先機(jī)是H&M規(guī)劃的一部分。H&M采用多種渠道戰(zhàn)略,但渠道形式單一,主要是直營店、連鎖店與官方自營網(wǎng)站。一直以來,H&M集團(tuán)主要通過不斷擴(kuò)張實(shí)體門店數(shù)來拉動(dòng)銷售額,但是近兩年門店對銷售額的拉動(dòng)力在逐漸減弱。H&M的舉措是在2018年將會放緩開店速度,計(jì)劃增加390家線下門店,而2017年增加的是497家門店。同時(shí),在線上除了其官方銷售網(wǎng)站外,針對中國市場,2018年3月H&M將兩大品牌H&M和H&MHome入駐天貓,將工作重心放在擴(kuò)張電子商務(wù)上。2018年H&M還推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺———Afound,該平臺是其打造的專門的折扣商店,未來還會開設(shè)實(shí)體店,該平臺主要提供能突出個(gè)人風(fēng)格、質(zhì)量品質(zhì)在線、價(jià)格便宜的產(chǎn)品,品牌除了H&M集團(tuán)的自有品牌外,還有其他品牌入駐,被稱為“一個(gè)尋找風(fēng)格和便宜貨的天堂”。這是H&M不斷擴(kuò)充線上業(yè)務(wù)與刺激更多消費(fèi)需求的新策略。2H&M市場環(huán)境分析2.1企業(yè)外部環(huán)境分析(1)政治環(huán)境近年來我國加大了對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重視程度,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供了許多政策支持,如近年來國家陸續(xù)頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《關(guān)于維護(hù)聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等相關(guān)規(guī)定,對于互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的健康有序發(fā)展提供了保障,同時(shí)也為H&M服裝產(chǎn)品營銷渠道的拓展創(chuàng)造了有利條件。2016年5月18日,國務(wù)院發(fā)布了中國“工業(yè)4.0計(jì)劃”《中國制造2025》。其中明確指出服裝行業(yè)是傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型行業(yè),提出了對于其轉(zhuǎn)型升級的要求,一方面,給服裝制造企業(yè)帶來了一定的發(fā)展機(jī)遇,另一方面,對傳統(tǒng)的服裝制造企業(yè)來說也是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國GDP總量從1978年改革開放的3645億元,到2012年突破50萬億元,2015年達(dá)到67.7萬億元,2018年更是達(dá)到90.03萬億元。人均收入和消費(fèi)水平也在不斷增加,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,為服裝品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。2017年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元,比上年增長6.8%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長3.8%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為36413元,增長7.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入13432元,比上年增長8.6%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長7.3%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)為11969元,增長7.4%。全年農(nóng)村居民人均純收入為10772元。2011-2017年通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物的人數(shù)持續(xù)增長,2017年已達(dá)到5.33億人,相較于2011年,增長了近2.7倍,且網(wǎng)購用戶的數(shù)量還在持續(xù)增加。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)對于人們生活的影響越來越深入,以及物流業(yè)的迅速發(fā)展,網(wǎng)購成為了許多人購物的一個(gè)主流形式,未來來看,參與網(wǎng)購的人數(shù)還會增加。從市場競爭層面來看,中國現(xiàn)有的自主研發(fā)的服裝品牌主要集中于一線城市和新二線城市,且南方居多,主要由于南方的地理位置等具有一定的優(yōu)勢,且政府的政策支持、技術(shù)支持等也起到了一定的加速作用。對于H&M來說,面臨著中國本土服裝產(chǎn)品和國外品牌的雙重競爭壓力,其中,國外品牌如Zara、優(yōu)衣庫等,都擁有比較穩(wěn)定的國內(nèi)市場。因此,總體來看對公司面臨巨大的競爭壓力。(3)社會環(huán)境當(dāng)前我國正處于全面深化改革的進(jìn)程中,全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及,社會文化環(huán)境也更加開放化。國外的新技術(shù)和新理念在國內(nèi)迅速傳播,尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,跨境電商等異軍突起,人們借助跨境電商可以購買其他國家的商品,消費(fèi)者面臨的選擇更加多元化。近年來,隨著人們物質(zhì)生活水平的提升,人們對于時(shí)尚、品牌、生活質(zhì)量等的追求也發(fā)生了明顯變化,尤其是年輕一代的消費(fèi)者,他們在線上購物中有著自己的個(gè)性。中國CNNIC的第35次報(bào)告顯示,互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高,不僅包括高中及大學(xué)以上學(xué)歷的人群,甚至在初中及以下人群中也在不斷拓展和延伸,且所占比例在不斷提升。當(dāng)然不同受教育程度對其自身的審美和對于時(shí)尚的理解存在一定差異,D品牌在制定服裝產(chǎn)品營銷策略時(shí),也應(yīng)充分考慮對于不同消費(fèi)人群的個(gè)性特征和消費(fèi)需求,尤其是在當(dāng)前市場競爭異常激烈的情況下,考慮向多元化的方向轉(zhuǎn)型十分有必要。(4)技術(shù)環(huán)境服裝類企業(yè)的技術(shù)環(huán)境因素主要是指信息技術(shù)和紡織技術(shù),尤其是對于像H&M這種自主研發(fā)設(shè)計(jì)公司,掌握高端的信息技術(shù)和紡織技術(shù)有助于提升其產(chǎn)品的核心競爭力。目前而言,信息技術(shù)主要體現(xiàn)在營銷手段的創(chuàng)新和營銷渠道的拓展方面,尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷中如果能夠創(chuàng)新信息技術(shù),為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn),如三維網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)等,能夠?yàn)樘嵘髽I(yè)競爭力做出積極貢獻(xiàn)。在服裝紡織技術(shù)方面,由于當(dāng)前消費(fèi)者的需求更加多元化,因此企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)營銷方案,優(yōu)化服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì),如豐富服裝等的面料,款式等,在研發(fā)和生產(chǎn)過程中可以借助紡織技術(shù)來突出產(chǎn)品特色。但是就目前我國的技術(shù)環(huán)境來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)還需要進(jìn)一步完善,與之相配套的物流系統(tǒng)也處于不斷完善之中,而H&M也沒有快速建立起響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的機(jī)制,因此,如何創(chuàng)造更為優(yōu)越的技術(shù)環(huán)境,以及H&M如何能在技術(shù)上加以創(chuàng)新,是當(dāng)前公司應(yīng)考慮的又一個(gè)重要問題。2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(1)企業(yè)的硬實(shí)力公司采取穩(wěn)健的擴(kuò)張策略后,截止到2013年,H&M已經(jīng)擁有六個(gè)不同品牌并且分店擁有遍布世界各地的3100家門店。2013年,含增值稅營業(yè)額增至150億瑞典克朗。H&M有擁有完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng),研發(fā)了ICTS系統(tǒng),投入大量的財(cái)力。我們看到的是一個(gè)財(cái)力雄厚,硬件設(shè)施完備的H&M公司。2018年,H&M的利潤情況一直較為穩(wěn)定,如圖2-1所示。圖2-12018年H&M利潤情況圖2-12018年H&M現(xiàn)金流量情況(2)企業(yè)的軟實(shí)力除了適合的經(jīng)營理念之外,H&M的快速發(fā)展很大程度上來源于其“人才觀”和“客戶觀”。對于向來標(biāo)榜潮流的服裝品牌而言,優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才是最寶貴的財(cái)富。H&M擁有多元而龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),包括160名內(nèi)部設(shè)計(jì)師、100名打版師,以及多位設(shè)計(jì)助理和平面設(shè)計(jì)師,他們來自不同的年齡層和國籍。(3)企業(yè)文化企業(yè)文化也是軟實(shí)力的一種表現(xiàn),是企業(yè)軟實(shí)力的靈魂和支柱,只有一個(gè)企業(yè)有傳遞正能量的企業(yè)文化,才能有如此強(qiáng)大企業(yè)軟實(shí)力。所以筆者覺得企業(yè)文化對于一個(gè)企業(yè)來說,是意義重大的,單獨(dú)列為一項(xiàng)進(jìn)行介紹。H&M是個(gè)很有吸引力的企業(yè),員工們被企業(yè)的價(jià)值觀強(qiáng)有力的吸引著。H&M的價(jià)值觀是雖然工作節(jié)奏很快,但是大家都處于一種愉快狀態(tài)之中,每一名員工的想法都會得到重視。H&M的公司凝聚力使得所有員工能夠團(tuán)結(jié)一致的合作。如果員工可以出色的完成任務(wù),H&M給員工的獎(jiǎng)勵(lì)是很豐厚的,所以每個(gè)人心目中都有超越滿足顧客喜好的目標(biāo),員工能夠努力的工作。H&M聚集了大量的年輕人,從設(shè)計(jì)師到售貨員,從管理層到基層都充斥著年輕人的身影。在H&M充滿了青春活力,員工們有拼搏精神,工作緊張而愉快。這些價(jià)值觀深入了每一名員工的心中,建立起了深厚的信任。3競爭對手及消費(fèi)者分析3.1H&M競爭對手分析對于H&M的競爭對手有很多,最強(qiáng)勁的一個(gè)就是西班牙的ZARA,在多年以前H&M可謂是服裝業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而今天,已經(jīng)被ZARA超越了,ZARA的擴(kuò)張今天非常強(qiáng)勁。下面對于ZARA進(jìn)行一下簡單的介紹。1975年,ZARA的創(chuàng)始人阿曼特加于西班牙創(chuàng)立該品牌。最初只是一家開設(shè)在小城鎮(zhèn)上的小店,經(jīng)過不斷發(fā)展,逐漸發(fā)展成為連鎖零售集團(tuán)。目前,INDITEX旗下還有Bershka,Oysho,ZARAHome,PullandBear等品牌,而ZARA被認(rèn)為是最為成功的品牌。近年來,在金融危機(jī)的背景下,ZARA的業(yè)績水平仍然逐步上升,據(jù)INDITEX財(cái)報(bào)顯示,該集團(tuán)2010財(cái)年的凈銷售額為125億歐元。其銷售業(yè)績的取得,一方面得益于經(jīng)營理念和銷售策略,另一方面也得益于其向中國市場的主動(dòng)進(jìn)軍。眾所周知,在歐債危機(jī)、美國次貸危機(jī)的沖擊下,世界經(jīng)濟(jì)形勢一片衰頹,中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展引起了世界的關(guān)注。ZARA進(jìn)軍中國以來,為INDITEX公司的銷售業(yè)績作出了越來越大的貢獻(xiàn)。據(jù)歐睿公司(Euromonitor)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,ZARA2010年在中國的2年銷售額約為22億元人民幣,從2006年到2009年的利潤增長約為100%.圖3-12015年上半年十大在華快時(shí)尚品牌門店總數(shù)3.2消費(fèi)者行為分析本章對研究對象20-35歲具有線上線下服裝消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的女性的個(gè)人基本特性、線上線上線下服裝消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行了分析,分析結(jié)果如下:3.2.1基本特性分析在職業(yè)上,大都是“企業(yè)一般員工”,占比43.6%,也有24.7%的人成為企業(yè)管理人;在受教育程度上,集中在“本科”和“大?!彪A段,二者總的有效百分比為74.3%;在月度收入上,主要分布在“3001-5000元”和“7001-10000元”這兩個(gè)區(qū)間。3.2.2購買習(xí)慣在服裝購買方式上,絕大部分的女性傾向于在實(shí)體店選購,占比66.9%,僅有12.8%的人選擇直接到網(wǎng)上購買,有16.8%的女性對購買方式持隨意態(tài)度,也有少數(shù)人選擇在實(shí)體店看好后到網(wǎng)上購買,占比為3.7%,而在網(wǎng)上看好到實(shí)體店購買的人數(shù)確微乎其微;在線上線下價(jià)格帶選擇上,以夏季連衣裙和牛仔褲為例,線上可接受價(jià)格偏低,均在400元以下的價(jià)格區(qū)間,而線下則比較集中在“200-399元”和“400-599元”這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間上,且其他價(jià)格區(qū)間也有部分的分布量。4H&M營銷策略現(xiàn)狀分析4.1H&M的市場細(xì)分和定位4.1.1市場分析H&M作為一個(gè)著名的快消品牌,其風(fēng)靡全球的原因與全球一體化有著密切關(guān)系??煜皶r(shí)尚來源于20世紀(jì)中葉的歐洲社會,原本是對服裝秀場設(shè)計(jì)進(jìn)行快速模仿和回饋的一種做法。在H&M的商店里,女裝可以說是應(yīng)有盡有,品種非常豐富。為了滿足更多的消費(fèi)人群,H&M還推出了男裝,童裝,青少年裝,牛仔裝,化妝品,內(nèi)衣,還有我們意想不到的家居飾品。同時(shí),H&M的細(xì)分策略不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品種類上,針對全球范圍內(nèi)的不同地區(qū),其并非一概而論,同一套設(shè)計(jì)方案和營銷方案放之四海而皆準(zhǔn)的時(shí)代顯然已經(jīng)過去,在變化中謀求求發(fā)展已成為不少服裝企業(yè)的共識。4.1.2目標(biāo)市場選擇分析4.1.3市場定位分析市場定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、獨(dú)特的理想的位置。結(jié)合前文對H&M市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇兩個(gè)方面的深入分析,本文認(rèn)為:H&M要在競爭激烈的服裝配飾市場獲取優(yōu)勢競爭力,其市場定位應(yīng)該采取差異化策略,盡可能豐富產(chǎn)品種類和款式,盡可能滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。H&M的產(chǎn)品主要是以18-30歲的消費(fèi)者為主,而18-30歲的消費(fèi)者更加注重時(shí)尚化和個(gè)性化,且不同人的品味通常有所區(qū)別,對款式、色彩和種類都有著較高的要求。對于18-30歲的人群,注重時(shí)尚化和個(gè)性化;對于30歲以上的人群,則是以款式、色彩中性為主。同時(shí),在二三線城市,由于與一線城市相比經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低,人們的消費(fèi)水平也相對較低,H&M應(yīng)在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上,盡可能在產(chǎn)品款式和材質(zhì)質(zhì)量等方面下功夫。此外,隨著人們消費(fèi)觀念的不斷進(jìn)步,更加注重服務(wù)質(zhì)量,因此H&M在盡可能提高性價(jià)比的基礎(chǔ)上,不斷完善服務(wù)質(zhì)量,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高老客戶的忠誠度并吸引新的客戶。4.2H&M的4P策略4.2.1產(chǎn)品策略(1)“少量,多款”。H&M與世界眾多知名的快速時(shí)尚行業(yè)一樣,把“少量,多款”作為其營銷策略之一,是H&M營銷策略的基礎(chǔ)。由于H&M的全球性擴(kuò)張策略,使得H&M有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的資本。H&M通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)大量生產(chǎn),但是配送的各個(gè)分店的數(shù)量是有限的。根據(jù)馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求(Physiologicalneeds)、安全需求(Safetyneeds)、愛和歸屬感(Loveandbelonging,亦稱為社交需求)、尊重(Esteem)、和自我實(shí)現(xiàn)(Self-actualization)五類,由低到高排列,只有人們實(shí)現(xiàn)了低層次需求的滿足才能去實(shí)現(xiàn)更高級的需求。人們在不同的歷史時(shí)期,由于經(jīng)濟(jì)水平的局限性,人們的需求也會不一樣。在歷史的某個(gè)時(shí)期,人們買衣服的標(biāo)準(zhǔn)就是遮羞,也沒有個(gè)性化的要求的年代,大量生產(chǎn)大家可以接受的款式當(dāng)然最適合不過。不過到了今天,這些已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。再大量生產(chǎn)可能會適得其反。“少量”這個(gè)量的標(biāo)準(zhǔn)也是根據(jù)成本價(jià)格,各個(gè)國家的生活水平,消費(fèi)理念,市場需求量等數(shù)據(jù),來做出一種客觀的判斷。(2)產(chǎn)品的快速模仿。一方面,H&M深度開發(fā)和利用了高效率的信息溝通技術(shù)系統(tǒng),以此收集分析顧客的喜好。通過該系統(tǒng),在理論上來講設(shè)計(jì)師幾乎可以實(shí)時(shí)了解到哪一類的產(chǎn)品款式受到更多顧客的歡迎,在收到消息的基礎(chǔ)上,經(jīng)過分析,設(shè)計(jì)師可以很快繼續(xù)設(shè)計(jì)出同一系列的產(chǎn)品。不僅如此,該系統(tǒng)還能夠共享世界各地的潮流信息,便于設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確掌握各地潮流的走勢。通過這一系統(tǒng),H&M大大減少了設(shè)計(jì)所耗費(fèi)的時(shí)間,從而縮短前導(dǎo)時(shí)期,減少產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。4.2.2價(jià)格策略H&M采取的是低價(jià)策略。H&M始終倡導(dǎo)“平價(jià)流行的策略”。H&M的創(chuàng)始人埃林·皮爾森(ErlingPersson),打造了一種新的理念,那就是平價(jià)商店,在當(dāng)時(shí)可以說是獨(dú)樹一幟。但是大多數(shù)的商店,都以昂貴的商品為主。由于質(zhì)量和品質(zhì)的雙重比較,H&M送到了很多用戶的歡迎。直到現(xiàn)在,H&M的商品范圍已經(jīng)非常的豐富,然而商品還是非常的便宜。在世界的任何角落,只要你打開H&M的英國網(wǎng)站,你會發(fā)現(xiàn),在物價(jià)不斷上漲的今天,H&M很多衣服的價(jià)格都低于10英鎊。5-6英鎊的T恤隨處可見,西服只賣到20多英鎊,甚至褲子的價(jià)格只有六英鎊。我們換算出人民幣,一件T恤也就60到80元,西服也就300元左右,而褲子則只要100多元。英國的法定最低工資是每個(gè)小時(shí)的最低下限是5.35英鎊,以每個(gè)人每天工作八個(gè)小時(shí)計(jì)算,一天的工資是42.8英鎊。4.2.3渠道策略生產(chǎn)部。在全世界范圍內(nèi),H&M一共擁有22個(gè)部門,其中10個(gè)在亞洲,10個(gè)在歐洲,另外兩個(gè)在非洲和美洲中部。生產(chǎn)部門組要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控衣物生產(chǎn)商②。重要的是,H&M沒有一家屬于自己的制衣生產(chǎn)商,而是把整個(gè)生產(chǎn)程序外包給了大約800家服裝加工商。其中有60%的生產(chǎn)商分布在亞洲地區(qū),接近于40%分布在歐洲地區(qū),其余非常少的一部分分布在其他地區(qū)。越是時(shí)尚的款式的需求不確定性就越大,那么就要求這種款式的服飾的前導(dǎo)時(shí)間就更加嚴(yán)格。H&M為了做到這點(diǎn),基本所有的潮流款式都放在40%的歐洲工廠進(jìn)行生產(chǎn),這樣最具潮流的款式會以最快的速度抵達(dá)歐洲市場,尤其德國市場進(jìn)行售賣。其他基本款式,由于對于前導(dǎo)時(shí)間要求較小,所以就可以在亞洲生產(chǎn)商生產(chǎn)。這22個(gè)部門與800多家生產(chǎn)商之間的溝通橋梁就是ICTs所締造的,節(jié)省了H&M的時(shí)間和成本。物流中心。生產(chǎn)來的產(chǎn)品不是直接送到終端店鋪,而是要送到物流中心統(tǒng)一進(jìn)行配送。H&M對于物流中心的選址也深思熟慮了一番。德國是歐洲的最大市場,占銷售量的百分之80以上,對于全球來說,也占據(jù)了30%。所以H&M明智的把德國作為其物流中心。德國作為主的物流中心,然而還有其他的物流中心,這里命名為分流中心。對于貨物距離目的地比較近的,直接運(yùn)送到分流中心,然后配送到店鋪終端。避免了南轅北轍、舍近求遠(yuǎn)的麻煩,簡化了程序,節(jié)省了時(shí)間,節(jié)約了成本。數(shù)量龐雜的貨物的配送過程是極其復(fù)雜的,龐大的數(shù)據(jù)處理需要ICTs發(fā)揮作用。分店。貨物進(jìn)入分店可謂經(jīng)歷了千辛萬苦,終于可以和消費(fèi)者見面,這也是整個(gè)渠道的最后一步。分店會收集銷售記錄(銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)),各個(gè)分店的終端機(jī)會把銷售的實(shí)時(shí)記錄發(fā)放到ICTs共享平臺,就如前面所說的,總部知道了消費(fèi)者的喜好,讓總部能夠以最快的速度做出決定。4.2.4促銷策略H&M打折的只是那些不受歡迎的,或者季末、月末剩余的款式。原本便宜的H&M商品再經(jīng)過打折的誘惑,消費(fèi)者是抵擋不住這種超低價(jià)的誘惑。比如純棉的背心,只需要10元錢左右,T恤只要幾十元。而在廣告方面,H&M的廣告媒體選擇包括傳統(tǒng)媒體的電視、廣播、報(bào)紙和雜志,以及新型媒體的移動(dòng)媒體、數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)。其中H&MMagazine是H&M促銷策略中的傳統(tǒng)手段,也是特色手段。該雜志及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于時(shí)尚、新潮與品質(zhì)生活方面的信息,每年出版四期,也可在其官網(wǎng)上查看雜志。5H&M的營銷策略對國內(nèi)服裝企業(yè)的啟示(一)從市場定位開始,構(gòu)筑營銷理念最近這些年來,我國涌現(xiàn)了一大批服裝企業(yè),各自都有其不同的特點(diǎn)。任何企業(yè)想永續(xù)經(jīng)營,都需要一個(gè)經(jīng)營理念強(qiáng)有力的支撐,準(zhǔn)確抓緊市場細(xì)分和定位,然后據(jù)此來進(jìn)行市場營銷策略的制定。近幾年,“福建服裝運(yùn)動(dòng)幫”的沒落,也讓我們看到了一種現(xiàn)象。當(dāng)阿迪達(dá)斯和耐克在中國市場上,乃至全球市場上都以非常驚人的速度擴(kuò)張著,賺取了大量的利潤時(shí)。匹克、361度、安踏、喬丹、特步等一窩蜂的進(jìn)入市場,真可謂是運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。這些年來,也進(jìn)入了沒落的時(shí)代了,好多企業(yè)都開始虧損。還有以美特斯邦威、以純等休閑服飾的代表,也隨著休閑服飾的大賣而紛紛進(jìn)入市場,想分得一杯羹。這種什么樣的品種賺錢就去做什么,是營銷理念的不清晰,更是沒有確切的市場定位所致。(二)制定符合公司特點(diǎn)的營銷策略當(dāng)今的服裝行業(yè)變化速度太快,要以不變應(yīng)萬變,最重要的是如何建立一整套高效的市場營銷策略。針對H&M的營銷策略,總結(jié)一下對中國服裝行業(yè)的啟示。(1)提前掌握市場信息,快速做出反應(yīng)通過快速模仿來達(dá)到減少前導(dǎo)時(shí)間的目的,這也是企業(yè)做出快速反應(yīng)的根本條件。中國的服裝企業(yè)可以通過兩種方法來達(dá)到快速模仿的效果。第一,雇傭外國的知名的設(shè)計(jì)師,或者在這些快速時(shí)尚行業(yè)之中口碑比較好的設(shè)計(jì)師。這種方法能夠解決中國服裝行業(yè)自主創(chuàng)新能力較差的問題。但是治標(biāo)不治本,只能一時(shí)的解決問題。如果想從表及里的問題就需要第二種方法。第二,培養(yǎng)自己國家的服裝設(shè)計(jì)師。這需要全國的多方面努力。培養(yǎng)員工出國進(jìn)行培訓(xùn),參加世界各大服裝展會、大型會展,得到與世界頂級設(shè)計(jì)師交流的機(jī)會。我相信通過多年的努力,中國已經(jīng)會擁有世界頂級的設(shè)計(jì)師。(2)靈活選擇渠道策略,拓展多元化思路在傳統(tǒng)的渠道策略中,為了減少企業(yè)與顧客的接觸次數(shù),往往采用建立經(jīng)銷商和代理商的橫向渠道方式。這樣一來,可以提高銷量。企業(yè)先建立經(jīng)銷商,在經(jīng)銷商下面還有代理商,層級多,使得利潤被層層剝減。與此同時(shí),經(jīng)銷商和代理商的管理起來十分有難度,其中的管理成本更是一大難題。二十一世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)會改變?nèi)藗兊纳?。網(wǎng)購渠道的興起使得原本利潤小的這些企業(yè)更是雪上加霜。我們看到H&M的渠道策略中,基本沒有經(jīng)銷商和代理商的垂直式的渠道策略。H&M能夠駕馭垂直式的營銷模式,也是在自己擁有一套嚴(yán)密供應(yīng)鏈信息處理系統(tǒng),強(qiáng)有力才資金作為后盾。如果一個(gè)企業(yè)擁有非常完善的組織結(jié)構(gòu),還擁有上述的兩點(diǎn)后盾的話,不妨嘗試這種垂直式的營銷渠道策略。網(wǎng)店渠道作為一種全新的渠道模式,發(fā)展迅速,逐漸成為世界的各大服裝品牌的渠道發(fā)展策略之一。網(wǎng)店渠道作為一種輔助的營銷渠道模式,與實(shí)體店的營銷模式相結(jié)合,在滿足消費(fèi)者需求方面會表現(xiàn)的更加出色。這不僅會成為銷售渠道來增加銷售量,而且在網(wǎng)絡(luò)上還可以很好的對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。中國的服裝企業(yè)可以更具自己企業(yè)的實(shí)際情況,更加靈活變通的選擇營銷渠道策略,適合企業(yè)發(fā)展的才是正確的。最近微博和微信的興起,也使得我們可以考慮更加全新、新穎的渠道模式,比如微博營銷和微信營銷。讓顧客可以通過各種渠道來了解一個(gè)企業(yè),熟知一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)[1]金麗麗.淺談服裝企業(yè)營銷渠道建設(shè)策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2009,
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