市場營銷第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

學(xué)習(xí)目標(biāo)：現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)由哪些內(nèi)容構(gòu)成？營銷調(diào)研包括哪些內(nèi)容？營銷決策支持系統(tǒng)怎樣幫助營銷經(jīng)理作決策？怎樣使需求衡量和預(yù)測更精確？6市場營銷調(diào)研與預(yù)測11/11/20231開篇案例：成功的市場預(yù)測在20世紀(jì)60年代以前，“日本制造”往往是“質(zhì)量差的劣等貨”的代名詞，此間首次進(jìn)軍美國市場的豐田車，同樣難逃美國人的冷眼。豐田公司不得不臥薪嘗膽，重新制定市場規(guī)劃，投入大量人力和資金，有組織地收集市場信息，然后通過市場細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，去捕捉打入市場的機(jī)會(huì)。其具體策略有二：一是鉆對(duì)手的空子。要進(jìn)入幾乎是“通用”、“福特”獨(dú)霸的美國汽車市場，對(duì)初出茅廬的豐田公司來說，無疑是以卵擊石。但通過調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國的汽車市場并不是鐵板一塊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，美國人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。在汽車的消費(fèi)上，已經(jīng)擺脫了那種把車作為身份象征的舊意識(shí)，而是逐漸把它視為一種純交通工具；11/11/20232許多移居郊外的富裕家庭開始考慮購買第二輛車作為輔助；石油危機(jī)著實(shí)給千千萬萬個(gè)美國家庭上了一堂節(jié)能課，美國車的大馬力并不能提高其本身的實(shí)用價(jià)值，再加上交通阻塞、停車?yán)щy，從而引發(fā)出對(duì)低價(jià)、節(jié)能車型的需求，而美國汽車業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)以往的高能耗、寬車體的豪華大型車，無形中給一些潛在的對(duì)手制造了機(jī)會(huì)。開篇案例：成功的市場預(yù)測11/11/20233二是找對(duì)手的缺點(diǎn)。豐田定位于美國小型車市場。即便小型車市場也并非是沒有對(duì)手的賽場，德國的大眾牌小型車在美國就很暢銷。豐田雇用美國的調(diào)查公司對(duì)大眾牌汽車的用戶進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，充分掌握了大眾牌汽車的長處與缺點(diǎn)。除了車型滿足消費(fèi)者需求之外，大眾牌高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國人對(duì)外國車維修困難的疑慮；而暖氣設(shè)備不好、后座空間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對(duì)大眾車的抱怨。對(duì)手的“空子”就是自己的機(jī)會(huì)；對(duì)手的缺點(diǎn)就是自己的目標(biāo)。于是，豐田把市場定位于生產(chǎn)適合美國人需要的小型車，以國民化汽車為目標(biāo)，吸收其長處而克服其缺點(diǎn)，如按“美國車”進(jìn)行改良的“光冠”小型車，性能比大眾牌高兩倍，車內(nèi)裝飾也高出一截，連美國人個(gè)子高、手臂長、需要的駕駛室大等因素都考慮進(jìn)去了。開篇案例：成功的市場預(yù)測11/11/20234開篇案例：失敗的市場預(yù)測麥肯錫是預(yù)測領(lǐng)域的一尊神，其成就舉世矚目。但2002年7月8日出版的美國《商業(yè)周刊》的調(diào)查，使眾多客戶對(duì)麥肯錫的信心降到了歷史冰點(diǎn)。因?yàn)榘踩?、瑞士航空、凱馬特百貨和環(huán)球電訊等一大批短期內(nèi)相繼破產(chǎn)的世界著名公司全是麥肯錫的客戶。11/11/20235在中國麥肯錫也受到越來越多的質(zhì)疑。2001年，關(guān)于“麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)”的討論傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之后，麥肯錫在中國陷入了一場誠信危機(jī)中。早在1998年4月，一條爆炸性的消息在各大媒體和企業(yè)間傳開：樂百氏花了1200萬元請“洋顧問”麥肯錫作戰(zhàn)略咨詢。這個(gè)“天價(jià)”數(shù)字無疑大大刺激了人們的神經(jīng)，更何況事件的兩個(gè)主角都頗為引人注目，一個(gè)是國內(nèi)飲料業(yè)著名企業(yè)，一個(gè)是國際咨詢界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“智囊”。于是，由此引發(fā)的新聞炒作熱潮一直持續(xù)了相當(dāng)長時(shí)間。這無疑是兩個(gè)當(dāng)事者所樂于看到的。開篇案例：失敗的市場預(yù)測11/11/20236樂百氏一向是一家善于使用傳媒力量的企業(yè)，從1989年創(chuàng)辦到1992年改名今日集團(tuán)，再到1997年收購樂百氏商標(biāo)成立樂百氏集團(tuán)，其間公司運(yùn)作了一系列商業(yè)策劃活動(dòng)，它的許多手法入選了哈佛教案。而麥肯錫1993年進(jìn)入中國后，客戶一直局限于外資公司，對(duì)本土客戶的開拓一直不甚如意。1997年，麥肯錫決定加大本土客戶的開拓力度。借助樂百氏案例宣傳自己，對(duì)開拓本土客戶無疑十分有利。此時(shí)的樂百氏正處于發(fā)展的顛峰。開篇案例：失敗的市場預(yù)測11/11/202371997年，它的銷售額增長速度達(dá)到了85.3%，乳酸奶連續(xù)幾年全國市場占有率第一，純凈水居全國第二。在取得如此輝煌業(yè)績的同時(shí)，何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)等5位創(chuàng)業(yè)元老也在思考著樂百氏未來的利潤增長點(diǎn)和發(fā)展方向。他們想到了茶飲料和碳酸飲料，尤其是碳酸飲料項(xiàng)目。何伯權(quán)甚至連產(chǎn)品的名字都已經(jīng)想好了，叫“今日可樂”（樂百氏集團(tuán)曾名今日集團(tuán)）。何伯權(quán)后來說，他對(duì)“今日可樂”這個(gè)名字相當(dāng)滿意。但是，鑒于可口可樂與百事可樂在全球碳酸飲料的強(qiáng)大地位樂百氏的決策者們對(duì)是否上這個(gè)可樂項(xiàng)目有些猶豫不決。開篇案例：失敗的市場預(yù)測11/11/20238就在這時(shí)，何伯權(quán)他們與正想大力開拓本土客戶的麥肯錫相遇。雙方很快達(dá)成了合作協(xié)議，由麥肯錫來為樂百氏作戰(zhàn)略咨詢和發(fā)展規(guī)劃。麥肯錫派出4名專家入駐樂百氏，前后歷時(shí)4個(gè)月，最后拿出了一份簡言，麥肯錫在經(jīng)過“深入的調(diào)查研究”，在“借鑒國際國內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”的基礎(chǔ)上，建議樂百氏做“中國非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者”，不要進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。開篇案例：失敗的市場預(yù)測11/11/20239于是，“今日可樂”胎死腹中。樂百氏轉(zhuǎn)而進(jìn)入了“非碳酸飲料”的茶飲料。與此相反，樂百氏的老競爭對(duì)手娃哈哈在1998年進(jìn)入了碳酸飲料領(lǐng)域，推出了娃哈哈“非?？蓸贰?。非?？蓸繁荛_了“兩樂”非常強(qiáng)勢的城市市場，轉(zhuǎn)而致力于廣大農(nóng)村市場的開拓，并采用了與之相對(duì)應(yīng)的低價(jià)策略，從而取得了巨大的成功。根據(jù)中國飲料協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，娃哈哈非?？蓸返哪戤a(chǎn)銷量已超過60萬噸（來自娃哈哈集團(tuán)的數(shù)據(jù)是，2002年第一個(gè)月非?？蓸肪蛣?chuàng)造了61%的增長率）。在碳酸飲料市場，非常可樂已經(jīng)形成同“兩樂”三分天下之勢，也已經(jīng)成為娃哈哈的支柱產(chǎn)品以及主要利潤來源。而樂百氏的茶飲料卻并沒有如期一炮打響。何伯權(quán)后來曾對(duì)人說，沒有上今日可樂成為他“最懊悔的一件事”。1998年也成為樂百氏發(fā)展上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，樂百氏的增長速度從前一年的85.3%大幅下滑到33.3%，并且從此一蹶不振。開篇案例：失敗的市場預(yù)測11/11/202310第六章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示11/11/202311學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。11/11/202312第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的營銷信息系統(tǒng)11/11/202313一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。11/11/202314二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性11/11/202315三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。目的性及時(shí)性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性廣泛性11/11/202316理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息11/11/202317四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)11/11/2023181、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)核心：訂單－收款循環(huán)(theorder-to-paymentcycle)WAL－MART的自動(dòng)補(bǔ)充發(fā)貨系統(tǒng)VMI（vendor-managedinventory)=POS(pointofsale)+CAO(computerassistedordering)+ASN(advancedshippingnotice)+CRP(continuousreplenishmentprogram)銷售信息系統(tǒng)(salesinformationsystems)利用SFA(salesforceautomation)軟件系統(tǒng)，獲得實(shí)時(shí)銷售信息。11/11/2023192、營銷情報(bào)系統(tǒng)外部環(huán)境的“變化資料”收集外部信息方式無目的觀察有條件觀察非正式探索有計(jì)劃收集11/11/2023203、營銷調(diào)研系統(tǒng)專題調(diào)查系統(tǒng)11/11/2023214、營銷分析系統(tǒng)資料庫統(tǒng)計(jì)庫模型庫11/11/202322第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用營銷備忘市場調(diào)研的任務(wù)三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟案例六、營銷調(diào)研的方法11/11/202323一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch）

——運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。11/11/202324二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃（易拉罐）2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場可口可樂營銷調(diào)研中的失誤11/11/202325營銷備忘市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。11/11/202326三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研11/11/202327四、營銷調(diào)研的內(nèi)容11/11/202328五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論11/11/202329案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行11/11/202330案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

11/11/202331案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？

4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

11/11/202332二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］11/11/202333調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］11/11/202334

五、提出結(jié)論

1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］11/11/202335

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］11/11/202336六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取11/11/202337重點(diǎn)調(diào)查（典型調(diào)查）農(nóng)戶類型農(nóng)戶數(shù)（戶）樣本戶彩電擁有量全縣（戶）樣本（戶）擁有戶（臺(tái)）普及率（%）高收入戶71000867384.9中收入戶10960013210075.8低收入戶68000825668.3合計(jì)24860030022976.311/11/202338收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查2．觀察調(diào)查3．實(shí)驗(yàn)法4．詢問調(diào)查11/11/2023393、實(shí)驗(yàn)法產(chǎn)品銷售價(jià)格（元）銷售量（件）銷售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計(jì)————68008000120011/11/2023404、詢問調(diào)查面談攔截訪問電話訪問郵寄訪問11/11/202341

案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查

紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對(duì)工廠進(jìn)行改造時(shí)，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過改造快要投產(chǎn)時(shí)，他收到了政府部門的通知，必須減少2個(gè)染缸中的一個(gè)，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。

對(duì)企業(yè)來講這是一場災(zāi)難，如果沒有兩個(gè)染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對(duì)改變顏色的看法，并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實(shí)。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設(shè)一個(gè)染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。

攔截式訪問是指在某個(gè)場所攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。攔截訪問應(yīng)注意的事項(xiàng)問卷內(nèi)容不宜過多控制他人對(duì)受訪者的影響要善于甄別真?zhèn)?/p>

攔截式訪問的主要優(yōu)點(diǎn)

1、可節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用

2、便于對(duì)訪員進(jìn)行監(jiān)控

3、可獲得比較準(zhǔn)確的答案

4、可放棄拒訪者

攔截式訪問的主要缺點(diǎn)

1、有局限性

2、精確度無法保證

3、拒訪率高

案例：楚漢酒店的經(jīng)營之道

楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會(huì)城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請代表參加座談會(huì)，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對(duì)本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動(dòng)，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。

電話訪問

是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求市場反映的一種調(diào)查方法。

電話訪問的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受電話訪問的缺點(diǎn)問題不能深入調(diào)查工具不能綜合使用辨別真實(shí)性及記錄準(zhǔn)確性較差郵寄訪問

是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時(shí)間寄回的一種調(diào)查方法。郵寄訪問的工作程序

設(shè)計(jì)問卷確定樣本量選定郵訪對(duì)象聯(lián)系郵訪對(duì)象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理郵寄訪問的主要優(yōu)點(diǎn)調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費(fèi)用較低回答問題準(zhǔn)確被調(diào)查者所受影響小無需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)郵寄訪問的主要缺點(diǎn)問卷回收率低調(diào)查時(shí)間長問卷回答可靠性無法保證郵寄調(diào)查應(yīng)注意的事項(xiàng)用電話或跟蹤信及時(shí)提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)附上回信的信封并貼足郵資增加問卷的趣味性（如填空、補(bǔ)句、判斷、圖片等）由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦

郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍郵寄調(diào)查與面談訪問、電話訪問相比應(yīng)用面較窄。對(duì)于時(shí)效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費(fèi)用比較緊張的調(diào)查項(xiàng)目，可考慮使用這種方法。如果企業(yè)有多次郵寄訪問調(diào)查的先例，積累了郵訪對(duì)象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。

案例：

強(qiáng)生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強(qiáng)生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費(fèi)用較低的郵寄方法進(jìn)行市場調(diào)查。通過郵寄方法的調(diào)查分析，強(qiáng)生公司得出了這樣一個(gè)結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者一致認(rèn)為是溫和的（這種反應(yīng)與強(qiáng)生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對(duì)嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強(qiáng)生公司認(rèn)為如果開發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會(huì)損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此強(qiáng)生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開發(fā)。

第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計(jì)目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法11/11/202352一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量11/11/202353不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?1/11/202354市場需求［1］某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。11/11/202355市場需求［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求11/11/202356市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）11/11/202357企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：11/11/202358企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費(fèi)用的有效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：11/11/202359公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的