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超越顧客滿意的營銷方案第一單元超越顧客滿意……6第二單元設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略……………13第三單元尋找顧客的期望…20第四單元研究開發(fā)與創(chuàng)造顧客需求………29第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品……………38第六單元設(shè)計(jì)顧客滿意的商品價(jià)格………46目錄11/12/20232第七單元設(shè)計(jì)走向顧客的通路……………55第八單元傳播顧客需要的聲音……………6311/12/20233公司如何贏得市場(chǎng)要閱讀顧客確定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)建立制勝團(tuán)隊(duì)提供問題解決方案吸引新顧客和留住老顧客11/12/20234成功公司的標(biāo)志不僅讓顧客滿意而且令顧客愉悅因?yàn)橐粋€(gè)愉悅的顧客是高度滿意的顧客11/12/20235高度滿意的顧客對(duì)公司的意義購買公司更多的產(chǎn)品對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和對(duì)價(jià)格的不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議忠誠公司的時(shí)間更久11/12/20236顧客是價(jià)值最大化的追求者顧客讓渡價(jià)值:指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差??傤櫩蛢r(jià)值:指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益??傤櫩统杀荆褐冈谠u(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。11/12/20237顧客讓渡價(jià)值示意圖產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本交易成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值11/12/20238創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務(wù)過程管理新產(chǎn)品的實(shí)施工程顧客探測(cè)和維系訂單與付款過程顧客服務(wù)過程存貨管理過程11/12/20239超越自身價(jià)值鏈案例1美國貝利控制公司案例2李維·施特勞斯公司與西爾斯公司的合作案例3沃爾瑪公司11/12/202310流失顧客成本的計(jì)算公司必須確定和衡量它的顧客保持率公司必須找出導(dǎo)致顧客流失的原因,并找出哪些可以改進(jìn)的地方公司應(yīng)估算一下當(dāng)它失去顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤的損失公司需要計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用案例5顧客終身價(jià)值11/12/202311第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠度11/12/202312分析品牌的忠誠度三種購買者堅(jiān)定的忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移出去的顧客11/12/202313分析購買者的決策過程誰在購買[who]為何購買[why]購買什么[what]什么時(shí)候購買[when]什么地方購買[where]如何購買[how]11/12/202314顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度進(jìn)行顧客滿意調(diào)查佯裝購買者收集信息分析流失的顧客案例7:麥當(dāng)勞是如何讓顧客滿意的11/12/202315衡量有利益的顧客80/20法則:在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這公司的80%的利潤80/20/30法則:在頂部的20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤,然而,其中的一半給在底部的30%差顧客喪失掉了有利益的顧客:11/12/202316第二單元設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略11/12/202317第一節(jié)運(yùn)籌帷幄決勝千里11/12/202318營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性長遠(yuǎn)性系統(tǒng)性創(chuàng)造性適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)性風(fēng)險(xiǎn)性案例8:史玉柱戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移11/12/202319設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠(yuǎn)見的公司有比較優(yōu)勢(shì)的公司共性開發(fā)公司的使命觀慎重選擇戰(zhàn)略開發(fā)未來視野11/12/202320第二節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略11/12/202321規(guī)劃營銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制SWOT分析11/12/202322確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個(gè)問題我們的企業(yè)是干什么的我們的顧客是誰我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么我們的業(yè)務(wù)將是什么我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么11/12/202323短視癥會(huì)束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營銷者最大的危險(xiǎn)是把企業(yè)的使命定得太狹窄,即“營銷近視癥”案例9產(chǎn)品導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的公司使命的比較11/12/202324制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書使命說明書的三個(gè)特征它們集中于有限的目標(biāo)強(qiáng)調(diào)公司想要遵循的主要政策明確公司要參與的主要業(yè)務(wù)范圍11/12/202325企業(yè)目標(biāo)示意圖生產(chǎn)目標(biāo)銷售目標(biāo)人力目標(biāo)研發(fā)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)11/12/202326企業(yè)的SWOT分析機(jī)會(huì)/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)威脅機(jī)會(huì)11/12/202327企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析11/12/202328設(shè)計(jì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)類型密集型成長一體化成長多樣化成長市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化11/12/202329一體化成長涵義:指公司為了增加某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和利潤,采用收購的策略。策略后向一體化:收購一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商以增加盈利或控制前向一體化:收購一個(gè)或若干個(gè)批發(fā)或零售商水平一體化:收購一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者11/12/202330多樣化成長涵義:在企業(yè)目前范圍以外尋求成長的機(jī)會(huì)。策略同心多樣化:即相關(guān)多元化水平多樣化:滿足現(xiàn)有顧客的需求的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化:開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫不相關(guān)的新業(yè)務(wù)11/12/202331第三單元尋找顧客的期望11/12/202332第一節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里11/12/202333市場(chǎng)上的細(xì)分無處不在涵義:市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客分成若干個(gè)顧客群,每個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng),不同的子市場(chǎng),之間,需求存在著明顯的差別。作用有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案更有利于企業(yè)揚(yáng)長避短,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)11/12/202334市場(chǎng)細(xì)分的模式同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好11/12/202335市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分案例10牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分11/12/202336第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的定位11/12/202337目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素企業(yè)的資源商品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性商品所處的生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略11/12/202338目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)突破性機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)11/12/202339目標(biāo)市場(chǎng)策略[1]無差異營銷涵義:案例1111/12/202340目標(biāo)市場(chǎng)策略[3]集中性營銷涵義:案例1311/12/202341目標(biāo)市場(chǎng)策略[4]一對(duì)一營銷涵義:案例1411/12/202342目標(biāo)市場(chǎng)策略[5]反細(xì)分化營銷涵義:案例1511/12/202343市場(chǎng)定位傳播案例16國泰航空公司定位于亞洲之心11/12/202344第四單元研發(fā)與創(chuàng)造顧客需求11/12/202345第一節(jié)市場(chǎng)呼喚創(chuàng)新11/12/202346高新技術(shù)產(chǎn)品的特色高新技術(shù)產(chǎn)品是最新科研成果的應(yīng)用高新技術(shù)產(chǎn)品需要科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)的支持高新技術(shù)產(chǎn)品的更新周期快11/12/202347企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)的途徑市場(chǎng)拉動(dòng)的反向驅(qū)導(dǎo)技術(shù)推動(dòng)的正向驅(qū)導(dǎo)案例17日本的零管理案例18世界公認(rèn)的頭號(hào)發(fā)明公司—3M11/12/202348新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品問世新的產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品市場(chǎng)重新定位產(chǎn)品成本減少的產(chǎn)品11/12/202349顧客采用的過程示意圖創(chuàng)新的人早期接受者早期大眾晚期大眾落后大眾3%16%34%34%33%11/12/202350顧客采用過程的各個(gè)階段知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用11/12/202351新產(chǎn)品的商業(yè)化何時(shí)何地給誰什么方法案例19人們?yōu)槭裁纯焖俳邮站W(wǎng)景導(dǎo)航器案例20亞馬遜的構(gòu)想會(huì)夢(mèng)想成真嗎11/12/202352第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品11/12/202353整體產(chǎn)品的概念利益核心基礎(chǔ)形式期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在能力11/12/202354產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合案例21寶潔公司的產(chǎn)品線11/12/202355產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期11/12/202356服務(wù)的特征無形性不可分離性多樣性易消失性11/12/202357服務(wù)管理管理差別化注重服務(wù)質(zhì)量推高口碑宣傳提高服務(wù)
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