產(chǎn)品推廣策略與促銷成功案例

產(chǎn)品推廣策略與促銷成功案例一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語課程安排一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語什么是產(chǎn)品推廣？將正確的產(chǎn)品在正確的時間通過正確的宣傳，依靠正確的渠道賣給正確的人。產(chǎn)品推廣概要市場營銷4P理論Price價格Place地點

Promotion

促銷Product產(chǎn)品形象品質(zhì)品牌名包裝規(guī)格/配方正常售價促銷售價折扣交易條件廣告銷售促銷樣機試用商品陳列通路店面覆蓋面從企業(yè)的角度產(chǎn)品推廣概要產(chǎn)品

分銷商經(jīng)銷商Product/PricePlace產(chǎn)品推廣Promotion廠家用戶產(chǎn)品推廣是將產(chǎn)品由廠家轉(zhuǎn)移至用戶的全過程產(chǎn)品推廣概要全民動員全員皆兵產(chǎn)品推廣概要提問：你公司推廣人員占全公司的比例是多少？推廣意識我們推廣的不僅僅是產(chǎn)品?!-品牌-概念-形象-理念-服務(wù)-生活-文化-未來……銷售的是產(chǎn)品，推廣的是公司產(chǎn)品推廣概要贏得顧客取決于什么？真理的瞬間

每位工作人員在同顧客接觸的一瞬間，均會給顧客留下某種印象。而這個印象是好是壞，在顧客的心目中已經(jīng)形成真理，你無法改變顧客的評判。推廣意識產(chǎn)品推廣概要你公司每一項活動都是在做產(chǎn)品推廣！樣機擺放門頭形象店面環(huán)境專業(yè)店員統(tǒng)一著裝……聯(lián)想的胸卡推廣意識產(chǎn)品推廣概要掌握產(chǎn)品規(guī)律,針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品推廣概要規(guī)律總結(jié)產(chǎn)品生命周期與渠道策略產(chǎn)品生命周期培育期引入期成長期成熟期衰退期市場戰(zhàn)略市場教育市場開發(fā)目標(biāo)市場細(xì)分市場擴張大量市場營銷市場份額品牌建設(shè)使市場飽和針對落伍者不做市場營銷渠道戰(zhàn)略有限的渠道

重點開發(fā)有控制的分銷準(zhǔn)備沖擊旋風(fēng)市場大量分銷提高渠道效率、滿足需求大量分銷占領(lǐng)市場優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業(yè)務(wù)量目標(biāo)結(jié)果創(chuàng)造生存市場積累實力專注細(xì)分市場大量發(fā)貨取得市場份額使市場飽和擴展市場勢力

回收現(xiàn)金填滿市場空隙計劃Plan執(zhí)行Do監(jiān)控Check調(diào)整Adjust業(yè)務(wù)承接四步曲

確定產(chǎn)品經(jīng)理收集產(chǎn)品資料預(yù)測市場容量書寫產(chǎn)品推廣方案產(chǎn)品引入期計劃期－計劃的確立階段書寫產(chǎn)品推廣方案1、制作產(chǎn)品銷售手冊（產(chǎn)品介紹、目標(biāo)客戶、賣點、保修、競爭產(chǎn)品）2、任務(wù)分解（工作分解、指標(biāo)分解）3、制作宣傳方案（目標(biāo)、人員、預(yù)算、手段）4、產(chǎn)品培訓(xùn)（經(jīng)銷商、銷售員、工程師）

產(chǎn)品引入期

樣機準(zhǔn)備：公司展廳、門市及經(jīng)銷商產(chǎn)品展示：行業(yè)座談、酒店商場展示促銷方案……準(zhǔn)經(jīng)銷商的尋找……經(jīng)銷商的推介……售后服務(wù)補位意識

執(zhí)行期－計劃的執(zhí)行階段產(chǎn)品推廣期經(jīng)銷商面對顧客推介的注意點……

是否有推廣隊伍：對產(chǎn)品的認(rèn)識情況主要產(chǎn)品負(fù)責(zé)人一定有：專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品政策宣講：面對每一個銷售人員對產(chǎn)品是否熟悉：采用技巧了解準(zhǔn)備如何宣傳：把公司的宣傳方案讓其參考鼓勵經(jīng)銷商進樣機：消除疑慮（一定期可換或可退）激將法、給以一定折扣注意點：若經(jīng)銷商仍沒有動靜，必須采取再說服的辦法，上下溝通，舉例子、攀比比法產(chǎn)品推廣期信心的樹立；計劃的執(zhí)行、分析、修正、補充；銷售話術(shù)的正確應(yīng)用；重點扶持一到兩家經(jīng)銷商；沉淀出產(chǎn)品推廣方法，不片面追求銷量；產(chǎn)品推廣強度是關(guān)鍵：全民皆兵產(chǎn)品推廣期的關(guān)鍵點

推廣計劃回顧……鞏固市場……分析銷售情況、適當(dāng)調(diào)整任務(wù)分析用戶群特點、提高宣傳效率用戶案例推廣……市場秩序：避免引起內(nèi)戰(zhàn)經(jīng)銷商成功方案推廣把握進貨，注意新舊產(chǎn)品的替代產(chǎn)品成熟期監(jiān)控期－計劃的監(jiān)控階段考慮到市場的遞延，用渠道的力量處理尾貨；（如省會城市已經(jīng)飽合，可以向其周邊的城市發(fā)展）分銷商進行統(tǒng)籌調(diào)劑，下屬整體渠道是一盤棋；（相互調(diào)貨、相互補充）包銷廠家尾貨，是一種獲利的途徑。產(chǎn)品衰退期調(diào)整期－計劃的調(diào)整階段一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語分銷商在新產(chǎn)品運作中遇到的問題面對新產(chǎn)品，不熟悉市場，不了解產(chǎn)品性能，怎么辦？盡快掌握新產(chǎn)品的運作規(guī)律，如何做到？面向新產(chǎn)品運作，分銷商如何設(shè)立組織結(jié)構(gòu)？如何提高原有復(fù)合化經(jīng)銷商渠道的質(zhì)量？已有資金、物流等運作體系如何適應(yīng)新產(chǎn)品運作？新產(chǎn)品運作成熟后，分銷商如何繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢？筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識浙大圖靈的筆記本運作案例介紹：啟動期背景：缺乏市場了解沒有產(chǎn)品經(jīng)驗、銷售隊伍2.老產(chǎn)品進入薄利期，迫切需要新業(yè)務(wù)經(jīng)銷商缺乏信心市場存在空間目標(biāo):迅速進而市場,取得基本規(guī)模渠道需求加強與分銷商合作獲取新的產(chǎn)品資源,增加原有合作產(chǎn)品的資源.實現(xiàn)原有用戶增值,增加盈利策略原有渠道復(fù)合化建設(shè)重點經(jīng)銷商政策傾斜增強與廠家合作,廣泛橫向交流案例介紹：渠道的產(chǎn)品銷售培訓(xùn)、銷售意識的灌輸；宣傳投入、市場活動的舉辦，盡量增加產(chǎn)品曝光率；產(chǎn)品資源的組合投放；（PC+筆記本）協(xié)助合作伙伴銷售；渠道政策啟動期案例介紹：推廣期加重合作伙伴銷售規(guī)模的考核，設(shè)定臺階獎勵；加大了渠道的資金支持力度，部分優(yōu)秀合作伙伴享有了信譽金支持；逐步弱化PC+筆記本的組合銷售模式，強化渠道筆記本的獨立銷售概念；資源傾斜投放到專業(yè)渠道，提升專業(yè)渠道的產(chǎn)能和合作忠誠度；渠道政策案例介紹：成熟期背景：渠道沖突加劇其它品牌競爭加劇市場前景明朗五六級市場覆蓋率低5.渠道合作要求不斷增加目標(biāo):完成省內(nèi)覆蓋率目標(biāo),逐步把筆記本培養(yǎng)成公司核心業(yè)務(wù)渠道需求個性化支持良好的市場環(huán)境保證獲利分銷商銷售管理經(jīng)驗共享分銷商產(chǎn)品資源增加投入策略1.細(xì)分用戶市場,幫助渠道定位2.個性化渠道政策鞏固渠道合作3.加強行業(yè)開發(fā)案例介紹：階段性銷售聯(lián)盟的設(shè)想和推進（核心代理層）；針對渠道用戶分解的結(jié)果，給予各種類型渠道個性化支持；合作伙伴銷量、商務(wù)、資金、運作并重考核；商務(wù)考核著重體現(xiàn)在：銷售報表返回率、用戶信息準(zhǔn)確率資金考核著重體現(xiàn)在：現(xiàn)款率運作考核著重體現(xiàn)在：預(yù)測、市場活動參與率

渠道政策成熟期案例介紹：實現(xiàn)筆記本銷售完全獨立；每月和渠道進行業(yè)績回顧，并且提供渠道在管理、銷售、商務(wù)上的專業(yè)培訓(xùn)；加大對經(jīng)銷商行業(yè)銷售的支持力度，部分中心地區(qū)建設(shè)行業(yè)經(jīng)銷商，鎖定行業(yè)；渠道政策(續(xù))成熟期案例介紹：筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識浙大圖靈的筆記本運作案例介紹：筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護案例介紹：資金運作浙大圖靈的運作方式A建立資金預(yù)警制度設(shè)立筆記本資金卡，并由產(chǎn)品部門分解資金使用例（進貨75%、未妥20%、樣機5%），設(shè)立預(yù)警值。由商務(wù)每周計算筆記本資金使用情況，超過預(yù)警值時立即通知產(chǎn)品部門，進行資金調(diào)整（預(yù)收、加快回款、延長進貨周期）。案例介紹：資金運作B銷售預(yù)測：

進貨預(yù)測：產(chǎn)品部門每周對下周預(yù)計進貨量和機型告知商務(wù)，由商務(wù)進行資金核對。（預(yù)測的成功率作為產(chǎn)品部門考核的指標(biāo)）出貨預(yù)測：產(chǎn)品部門對每次進貨有銷售周期預(yù)測，到貨前設(shè)定銷售周期，無特殊情況必須在預(yù)測周期內(nèi)銷售完畢。案例介紹：物流運作A面向普通經(jīng)銷商和合作伙伴：產(chǎn)品商務(wù)每天上午9：00前向渠道以電子郵件方式發(fā)送1次庫存，貨物表示形態(tài)：現(xiàn)貨、少量現(xiàn)貨、在途X天、X天供貨；

銷售聯(lián)盟：產(chǎn)品商務(wù)每天2次將庫存信息發(fā)布到浙大圖靈商務(wù)信息網(wǎng)上，貨物表示形態(tài)：具體數(shù)量；案例介紹：物流運作B物流公司的合作策略：浙大圖靈在選擇物流公司時，以專業(yè)的快運公司為主。且合作前，必須和快運公司簽署合作協(xié)議，在運輸過程中任何情況引起的物品損壞，物流公司必須全部負(fù)責(zé)賠償；浙大圖靈選定物流公司后，還制作圖靈的提貨證，要求提貨證上有合作雙方的蓋章，物流公司人員提貨時必須戴證提貨。案例介紹：筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護案例介紹：成熟渠道的維護渠道業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)和工作能力；相互之間經(jīng)驗、管理、文化的共享；幫助渠道設(shè)計發(fā)展方向和設(shè)定階段性目標(biāo)；創(chuàng)造和維持合作產(chǎn)品的有利有序的市場環(huán)境；通過有效的資源管理（如政策、返利、資金合作等等）來約束和固化渠道；案例介紹：新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律1、分銷商引進新產(chǎn)品必須適合自身運作，才容易獲得成功，主要把握兩點：（1）明確自身的核心競爭力是什么；（2）提供新產(chǎn)品的廠商具有穩(wěn)定的供貨和強有 力的支持能力。新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律2、新產(chǎn)品的運作必須有明確的規(guī)劃，在產(chǎn)品發(fā)展各階段具有明確的目標(biāo)和工作策略。3、新產(chǎn)品運作初期必須保持產(chǎn)品部門的獨立性、靈活性，以適應(yīng)新產(chǎn)品的市場節(jié)奏。4、新產(chǎn)品運作的負(fù)責(zé)人要求具備良好的總結(jié)和傳遞能力，能將產(chǎn)品運作過程中的經(jīng)驗和思路不斷傳遞給部門員工，形成一支強有力的產(chǎn)品運作TEAM。5、通過各種有效手段（樣機、特殊獎勵、資源捆綁等）激發(fā)渠道對新產(chǎn)品推廣的積極性，并引導(dǎo)渠道逐漸加強資源的投入。新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律6、新產(chǎn)品業(yè)務(wù)啟動時，可借助分銷商原有渠道、規(guī)模等優(yōu)勢進行“復(fù)合化”推廣，樹立市場地位。但在產(chǎn)品、渠道達到一定規(guī)模后必須做出優(yōu)化調(diào)整的工作，以適應(yīng)更大規(guī)模的發(fā)展。7、當(dāng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)過了初始發(fā)展階段后，必須逐步改進渠道合作方式，減少產(chǎn)品銷售中隨機、靈活的因素。更多的借助協(xié)議形式使合作規(guī)范，并且逐步加強對渠道在各方面的引導(dǎo)和考核，建立產(chǎn)品核心渠道層，提高渠道忠誠度，增強抗風(fēng)險能力。新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律8、新產(chǎn)品運作后期的縱深推廣，要從客戶端角度細(xì)分用戶類型，針對核心用戶群和空白用戶群進行覆蓋。9、注意與廠家、其它分銷商的溝通和協(xié)調(diào)，共同發(fā)展維護市場。一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語1、促銷的定義：

促銷是指企業(yè)為了激發(fā)客戶的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產(chǎn)品銷售而進行的一系列溝通、說服、激勵等促進工作(客戶包括最終消費者及經(jīng)銷商)產(chǎn)品促銷廣義的促銷：長期的、融合在企業(yè)整個營銷過程中的行為。狹義的促銷：短期的或非周期性的銷售促進行為。銷售促進雖為促銷四大基本手段之一，但其的成功得益于各項手段的整合。產(chǎn)品促銷促銷目標(biāo)的設(shè)定促銷對象的選擇產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素促銷方案時間資金備貨過程的調(diào)整與應(yīng)變獎勵渠道消費者公司內(nèi)部產(chǎn)品促銷制訂計劃所花費的分分秒秒可以為執(zhí)行計劃節(jié)省三到四倍的時間。

----格林沃特杜邦公司總裁目標(biāo)明確方案簡潔可量化可操作性強責(zé)任落實到人階段性總結(jié)獎勵兌現(xiàn)迅速一個好的促銷方案是什么樣子的？產(chǎn)品促銷如何自主策劃一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷促銷前的準(zhǔn)備組織（產(chǎn)品經(jīng)理、員工調(diào)休）目標(biāo)分解（工作分解、任務(wù)分解）資金（短期借貸、經(jīng)銷商資金、申請信譽金）庫存（庫存、庫房）培訓(xùn)（ppt、彩頁、經(jīng)銷商銷售人員培訓(xùn)、內(nèi)部人員）動員（召開經(jīng)銷商大會、內(nèi)部激勵）訂貨計劃（預(yù)測、分析、資金保證、應(yīng)急措施）宣傳計劃（廣告、活動、門市宣傳、支持經(jīng)銷商）促銷過程中的要點促銷后期運作促銷過程中的要點激勵兌現(xiàn)（總結(jié)表彰、獎勵發(fā)放）訂貨節(jié)奏資金回收（規(guī)避風(fēng)險）促銷總結(jié)目標(biāo)調(diào)整經(jīng)銷商如何承接一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷制訂并分解目標(biāo)賣場一月二月合計三月（非促銷期）凱旋路專賣店155133288100勝利路專賣店155133288120母公司206178384140合計516444960360案例介紹：訂貨計劃銷售高峰日：14天，達到日均30臺銷量；共420臺銷售繁忙日：30天，達到日均12臺銷量；共360臺日常銷售日：30天，達到日均6臺的銷量；共180臺第二銷售階段—高峰期534臺12月2月

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