IVD廠商用一體化模式營銷培訓(xùn)課件

目

錄目

錄體外診斷行業(yè)市場分析近年來市場一直高速發(fā)展，且潛力巨大中國人口占比大約22%，試劑份額卻只占2%新技術(shù)、新方法的興起和融合，促進(jìn)了產(chǎn)品開發(fā)和更新?lián)Q代模塊式、高集成、自動(dòng)化的高效診斷技術(shù)簡單、快速便于普及和現(xiàn)場檢測的診斷醫(yī)改等國家相關(guān)政策進(jìn)一步提振行業(yè)發(fā)展醫(yī)改等政策推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展4體外診斷行業(yè)競爭分析市場進(jìn)一步分化，向兩極化發(fā)展高端醫(yī)院要求高通量、高效率、敏感度高的檢測產(chǎn)品基層醫(yī)院需要快速、價(jià)格合適、安全和高效的產(chǎn)品行業(yè)加速整合和洗牌，集中度越來越高優(yōu)勢企業(yè)看好，一些中小企業(yè)舉步維艱，馬太效應(yīng)更加明顯競爭加劇，相關(guān)要素成本不斷提高，暴利時(shí)代結(jié)束新醫(yī)改加速渠道四化發(fā)展醫(yī)藥渠道運(yùn)作的現(xiàn)狀銷售渠道模式的發(fā)展趨勢廠家面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)企業(yè)的渠道運(yùn)作困境渠道通路市場覆蓋不完全產(chǎn)品流向不清楚技術(shù)優(yōu)勢難彰顯粗放運(yùn)作無序分銷低價(jià)競爭終端服務(wù)策略服務(wù)下不去投入產(chǎn)出不對稱信息客情難把握有心無力盈虧難平衡市場反應(yīng)慢經(jīng)銷商發(fā)展分化明顯醫(yī)藥渠道加速整合與淘汰，放大“馬太效應(yīng)”，規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運(yùn)作的主體部分經(jīng)銷商降低分銷重心，整固終端網(wǎng)絡(luò)，坐商越來越無法生存具有服務(wù)意識和能力的更為有利微利時(shí)代，效率高的將更有機(jī)會(huì)一般醫(yī)藥經(jīng)銷商的經(jīng)營誤區(qū)?

缺乏長遠(yuǎn)考慮，盈利模式單一落后砸價(jià)格、拚資源，賠本掙吆喝上下游關(guān)系松散，可替代性強(qiáng)?

市場運(yùn)作無心“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重坐商經(jīng)營，被動(dòng)應(yīng)對，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失?

經(jīng)營粗放、管理滯后、導(dǎo)致運(yùn)營效率低下可能被淘汰的醫(yī)藥商業(yè)渠道的“庸員”，或“利潤扒皮商”；無優(yōu)勢產(chǎn)品、無核心區(qū)域、無穩(wěn)定終端、無高效運(yùn)營的“四無”醫(yī)藥經(jīng)銷商；不能及時(shí)轉(zhuǎn)型而“坐銷調(diào)撥倒票”的失去上下游支持的終端用戶的機(jī)遇與挑戰(zhàn)結(jié)論：“廠商用”協(xié)同、共贏機(jī)遇圍繞應(yīng)用市場定量發(fā)展為主的多樣化和規(guī)?；l(fā)展廠家、商家、用戶之間良性協(xié)同才能取得三方多贏的格局廠家經(jīng)銷商終端用戶廠商協(xié)同提供售前，售中，售后的支持提供產(chǎn)品使用質(zhì)量反饋以及提供應(yīng)用市場的需求提供性價(jià)比高的產(chǎn)品以及終端助銷支持

提供快速配送和及時(shí)服務(wù)目

錄廠商強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟的必然國內(nèi)市場發(fā)展與競爭導(dǎo)致營銷發(fā)展的方向是：區(qū)域精耕、決勝終端、高效分銷和增值服務(wù)單憑廠家之力難以實(shí)現(xiàn)，廠商結(jié)盟、協(xié)同運(yùn)作是必然已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷價(jià)值鏈之間的競爭渠道與終端加速集中，優(yōu)秀經(jīng)銷商與終端是戰(zhàn)略資源品牌與市場加速集中，強(qiáng)勢廠家更是未來的中流砥柱掌控終端是廠商共同利益所在廠商協(xié)同、深度營銷是必然已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭由博弈到共贏，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化建立管理型渠道價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)資源整合和無縫對接降低渠道重心，掌控終端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕新型的渠道合作理念穩(wěn)定合作關(guān)系，長期共贏發(fā)展要向市場追求利潤，不要單方面擠壓廠商與廠商共同做市場，而不僅是只顧自己短期利益分工協(xié)同、共投共享，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化廠家渠道管理的角色逐步轉(zhuǎn)型，成為顧問和教練者移交日常市場職能，逐步由經(jīng)銷商成為市場運(yùn)作主體共同承擔(dān)市場投入與運(yùn)作工作，實(shí)現(xiàn)有效對接核心經(jīng)銷商1合作經(jīng)銷商N(yùn)核心終端醫(yī)院主體終端醫(yī)院技師（操作員）臨床醫(yī)生廠家區(qū)域平臺(tái)客戶顧問（銷售工程師）1、指導(dǎo)2、幫助3、約束4、激勵(lì)技術(shù)支持（應(yīng)用工程師）1、指導(dǎo)2、維護(hù)3、服務(wù)4、信息學(xué)術(shù)支持（學(xué)術(shù)代表）1、推廣2、服務(wù)3、信息參與市場推廣和用戶服務(wù)推廣支持維護(hù)信息促銷廠商用價(jià)值一體化模式21廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺(tái)1廠家定位：渠道的組織者和管理者不斷提升產(chǎn)品力和品牌力規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢支持經(jīng)銷商展開終端開發(fā)和用戶服務(wù)維護(hù)區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價(jià)廠商共建區(qū)域平臺(tái)2區(qū)域核心經(jīng)銷商定位:要成為區(qū)域市場的運(yùn)作主體承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)參與主題市場推廣，積極做好終端服務(wù)廠商一體化運(yùn)作的協(xié)同內(nèi)容市場開發(fā)方面的協(xié)同市場維護(hù)方面的協(xié)同運(yùn)營管理方面的協(xié)同市場布局一體化營銷策略一體化目標(biāo)計(jì)劃一體化終端維護(hù)管理一體化推廣服務(wù)體系一體化信息反饋體系一體化市場持續(xù)維護(hù)一體化溝通培訓(xùn)一體化資源支持一體化信息管理一體化交易對象（簡單博弈關(guān)系、短期行為）粗放式擴(kuò)張（憑借價(jià)格與銷售政策刺激銷量）背對背操作（費(fèi)用轉(zhuǎn)移、資源內(nèi)耗、導(dǎo)向?qū)αⅲ┦聵I(yè)伙伴（扶持核心經(jīng)銷商，協(xié)同共贏發(fā)展）區(qū)域精耕細(xì)作（以終端打造與品牌提升為基點(diǎn)）一體化運(yùn)作（費(fèi)用共擔(dān)，資源整合、運(yùn)作對接）深化關(guān)系構(gòu)建優(yōu)勢高效協(xié)同廠商協(xié)同的行為轉(zhuǎn)變一體化模式的競爭優(yōu)勢基于戰(zhàn)略、構(gòu)建優(yōu)勢結(jié)合實(shí)際、見利見效掌控終端、競爭有力扎根區(qū)域、持續(xù)發(fā)展資源整合、壁壘構(gòu)建系統(tǒng)提升、能力發(fā)育目

錄一、給廠家的策略建議降低市場運(yùn)作與管理重心升級廠商合作模式積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型市場運(yùn)作和管理重心下移逐步升級廠商合作模式以聯(lián)合經(jīng)營部的合作模式切入，循序漸進(jìn)建立利益共同體，事業(yè)共同體，命運(yùn)共同體聯(lián)合經(jīng)營部區(qū)域市場第一成立合資公司萬孚派出聯(lián)合經(jīng)營部經(jīng)理，3名經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，以定量帶動(dòng)定性，共同開發(fā)維護(hù)市場外派經(jīng)理可以占有合資公司股份合資公司可以持有公司增發(fā)股份利益共同體事業(yè)共同體命運(yùn)共同體領(lǐng)先競爭對手1.7倍建立起業(yè)內(nèi)標(biāo)桿渠道品牌：萬孚商道鞏固與經(jīng)銷商的合作關(guān)系方法檢驗(yàn)科操作培訓(xùn)；一對一拜訪推廣；科內(nèi)推廣會(huì)；院內(nèi)推廣會(huì)；區(qū)域推廣會(huì)；問題快速反應(yīng)機(jī)制；配合經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)工作。輸出終端運(yùn)作策略和資源積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型文化宣導(dǎo)與管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務(wù)職能理性分析，引導(dǎo)對市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標(biāo)的認(rèn)同加強(qiáng)溝通，曉以利弊，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極引導(dǎo)其參與市場運(yùn)作，提高協(xié)同意愿和能力幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能貼近指導(dǎo)培訓(xùn)，幫助提升其業(yè)務(wù)隊(duì)伍案例：以河南市場為例的廠商協(xié)同的合作模式萬孚公司與信陽泰合公司（萬孚經(jīng)銷商）組建聯(lián)合經(jīng)營部的方式，達(dá)到廠商協(xié)同的關(guān)系和一體化運(yùn)作。人員組成：萬孚河南區(qū)域人員、以及泰合業(yè)務(wù)人員運(yùn)作模式：共同對河南市場的終端經(jīng)銷開發(fā)、維護(hù)提升目前已經(jīng)初見成效例如：淮濱縣人民醫(yī)院的開發(fā)成功光山縣潑河鄉(xiāng)衛(wèi)生院的維護(hù)提升：前期CRP試劑用量為月均70人份，目前能達(dá)到400人份左右/月使廠家和經(jīng)銷商在基本面上保持一致促進(jìn)理念、動(dòng)作統(tǒng)一和向心力聚集，體現(xiàn)廠商高度一體化。二、給經(jīng)銷商的策略建議發(fā)揮醫(yī)藥商業(yè)的優(yōu)勢地緣和先發(fā)占位優(yōu)勢豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)廣而深的客情關(guān)系和客戶基礎(chǔ)掌握各種業(yè)務(wù)信息和市場動(dòng)態(tài)貼近區(qū)域，經(jīng)營靈活，快速響應(yīng)渠道融資、便捷物流與及時(shí)服務(wù)把握經(jīng)銷商經(jīng)營的五要素人貨財(cái)資金籌措使用、費(fèi)用控制等，經(jīng)營利潤管理產(chǎn)品選擇、動(dòng)銷策略和物流配送等管理人員招聘，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和日常管控等廠廠家選擇、合作協(xié)同、關(guān)系維護(hù)等客分銷商和終端開發(fā)與維護(hù)管理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型具體策略經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型1234實(shí)行公司運(yùn)作改變個(gè)體戶理念與運(yùn)作模式，實(shí)行規(guī)范的公司化運(yùn)作，做到治理結(jié)構(gòu)明確，組織完善，流程合理強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)有下游關(guān)系的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，并深入終端構(gòu)建資源優(yōu)勢充分整合廠家資源和政策，獲得產(chǎn)品、政策、價(jià)格和投入等優(yōu)勢，以進(jìn)一步服務(wù)和支持下游，建立區(qū)域規(guī)模和效益優(yōu)勢發(fā)育營銷職能成為區(qū)域市場運(yùn)作主體，發(fā)育相關(guān)市場運(yùn)作和終端維護(hù)職能，提升自身經(jīng)營管理能力具體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)化運(yùn)作加強(qiáng)組織建設(shè)，逐步走向企業(yè)化運(yùn)作專業(yè)分工、結(jié)構(gòu)合理、完善管理、規(guī)范運(yùn)作精兵簡政，突出關(guān)鍵業(yè)務(wù)職能后勤部門綜合化、業(yè)務(wù)部門專業(yè)化根據(jù)分工確定組織架構(gòu)，明確部門和崗位職責(zé)梳理核心業(yè)務(wù)流程，建立相應(yīng)管理規(guī)范