第六章-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略課件

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論，20世紀(jì)60年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來(lái)越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，

這使得人們更加意識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重要意義。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)調(diào)查研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境并結(jié)合自身能力，對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所做的全局性的定性安排。它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性長(zhǎng)期性系統(tǒng)性權(quán)威性穩(wěn)定性與適應(yīng)性機(jī)遇性與風(fēng)險(xiǎn)性三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理步驟1、明確旅游企業(yè)任務(wù)確定旅游企業(yè)任務(wù)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者要考慮五個(gè)關(guān)鍵因素：企業(yè)的歷史管理者和所有者的偏好環(huán)境要素旅游企業(yè)資源獨(dú)特的能力2、確定旅游企業(yè)目標(biāo)旅游企業(yè)目標(biāo)應(yīng)滿足以下方面要求層次化可行性數(shù)量化協(xié)調(diào)一致性激勵(lì)性唯一性3、制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃1）波士頓咨詢公司評(píng)估分析法BACD0.5相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率高0.1低高10%低1.0分析圖表中A、B、C、D四個(gè)業(yè)務(wù)單位各有何特點(diǎn)？A

問(wèn)題類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低。此類業(yè)務(wù)市場(chǎng)上已有領(lǐng)軍者。B

明星類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也高。此類業(yè)務(wù)單位處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，需要大量投資，不能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)今收入。C金牛類市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高。此類業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，不需要大量投資，能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入。D

瘦狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低。此類業(yè)務(wù)利潤(rùn)低。2）四種投資戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)略提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，需要投入資金。維持戰(zhàn)略維持相對(duì)市場(chǎng)占有率，增加現(xiàn)金流量收割戰(zhàn)略不增加投入，收縮某些業(yè)務(wù)放棄戰(zhàn)略變賣(mài)或清理業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域3）分析四類業(yè)務(wù)單位分別可采用哪些投資戰(zhàn)略？拓展放棄拓展收割維持收割收割放棄案例某旅游企業(yè)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三個(gè)（相關(guān)數(shù)據(jù)如下表，銷售額單位：萬(wàn)元），試用波士頓分析法對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資分析，并回答旅游企業(yè)分別采取什么樣的投資戰(zhàn)略。戰(zhàn)略 上期 本期 最大業(yè)務(wù) 銷售 銷售 競(jìng)爭(zhēng)單位

額

額 者同期銷售額A8.48

10.0

40.0B25.0

30.0

10.0C56.6

60.0

15.0４、制定具體營(yíng)銷計(jì)劃從時(shí)間長(zhǎng)短上分：短期計(jì)劃：１年以內(nèi)中期計(jì)劃：１－３年長(zhǎng)期計(jì)劃：３年以上四、不同市場(chǎng)地位的旅游企業(yè)戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

旅游市場(chǎng)跟隨者旅游市場(chǎng)補(bǔ)缺者1、旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大旅游總市場(chǎng)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如加入WTO后參與國(guó)際、國(guó)擴(kuò)大旅游市場(chǎng)占有率保護(hù)旅游市場(chǎng)份額守式防御擴(kuò)大規(guī)模防御戰(zhàn)略：攻式防御、寶潔公司的成功之道了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)2、旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1）挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者從正面、側(cè)面、后方進(jìn)攻若成本有優(yōu)勢(shì)，從正面進(jìn)攻；一般選擇從側(cè)面進(jìn)攻主導(dǎo)者的軟肋2）進(jìn)攻實(shí)力弱的小型旅游企業(yè)增強(qiáng)自身的實(shí)力特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣廉價(jià)品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷3、旅游市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：1）緊密跟隨產(chǎn)品等）緊跟旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者（價(jià)格、2）部分跟隨價(jià)格跟隨，其他方面有差別3）選擇性跟隨總體上模仿主導(dǎo)者，但局部有創(chuàng)新 中小型企業(yè)常采取此戰(zhàn)略4、旅游市場(chǎng)補(bǔ)缺者基本上是小型旅游企業(yè)，一般實(shí)力很弱。做大企業(yè)不原做的小市場(chǎng)。補(bǔ)缺者策略最終用戶專家垂直專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量／價(jià)格專家服務(wù)專家渠道專家五旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品或現(xiàn)有目標(biāo)旅游市場(chǎng)為基本條件去擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略1）市場(chǎng)滲透目的：擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有哪些具體途徑？將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；采用鼓勵(lì)策略增加現(xiàn)有顧客的消費(fèi)次數(shù)；增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)；降低經(jīng)營(yíng)成本，提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取新顧客。2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品去開(kāi)發(fā)新的旅游市場(chǎng)來(lái)增加銷售量目的：增加新的市場(chǎng)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售領(lǐng)域有哪些途徑？選擇新的區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新客戶；挖掘現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新功能去爭(zhēng)取新顧客；調(diào)整銷售渠道，擴(kuò)大宣傳范圍，拓展目標(biāo)市場(chǎng)3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的更新改造，去鞏固原有市場(chǎng)份額，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的途徑？旅游產(chǎn)品升級(jí)（提高產(chǎn)品規(guī)格、深化服務(wù)內(nèi)涵）開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品旅游產(chǎn)品延伸開(kāi)發(fā)（在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新品種）2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)1）同心多元化開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)度高的新產(chǎn)品2）水平多元化開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系不大的產(chǎn)品3）跨行業(yè)多元化進(jìn)入其他行業(yè)發(fā)展3、歸核經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略堅(jiān)持、突出主業(yè)，做大做強(qiáng)主業(yè)，不進(jìn)入其他行業(yè)4、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略以原有旅游產(chǎn)品為中心向上、向下、平行延伸產(chǎn)品1）后向一體化如：旅行社拓展旅游交通業(yè)務(wù)2）前向一體化如：景區(qū)、酒店開(kāi)辦旅行社3）水平一體化如：華天在不同區(qū)域開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)5、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略1）旅游企業(yè)實(shí)行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義有利于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大有利于分散風(fēng)險(xiǎn)有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益2）全球化戰(zhàn)略的基本內(nèi)容樹(shù)立全球營(yíng)銷戰(zhàn)略理念市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略案例分析結(jié)合所學(xué)知識(shí)，分析“中百”酒店成功的原因，并以“中百”酒店為例說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。案例見(jiàn)教材P136第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的關(guān)系聯(lián)系：都是圍繞企業(yè)產(chǎn)品銷售所采取的具有計(jì)劃性的謀略和手段區(qū)別：1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是全局性的，營(yíng)銷策略是局部的。2、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，需要相對(duì)穩(wěn)定，而營(yíng)銷策略是相對(duì)短期的，需要靈活3、企業(yè)營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖的階段實(shí)施。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略演變4P‘S(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)6P‘S4C’S（政府力量、公共關(guān)系）消費(fèi)者需求、成本、便利、溝通4R‘S

關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1、4C策略顧客（Customer）成本(Cost)便捷性(Convenience)溝通(Communications)2、４Ｐ組合策略１）產(chǎn)品策略２）價(jià)格策略３）渠道策略４）促銷策略思考：４Ｐ和４Ｃ涵義的根本區(qū)別是什么？出發(fā)點(diǎn)三、旅游營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)１、可控性２、系統(tǒng)性３、層次性教你寫(xiě)字

下面是贈(zèng)送的PPT模板不需要朋友可以下載后編輯刪除??！謝謝！！感恩父母天冷時(shí)，是他們給你送來(lái)溫暖有時(shí)，他們會(huì)對(duì)我們發(fā)火感恩父母感謝你們把我?guī)У搅诉@個(gè)世界感謝你們給了我自由的空氣感謝你們諄諄的教導(dǎo)殷殷的囑托我長(zhǎng)大了而你們卻老了誰(shuí)言寸草心 報(bào)得三春暉我會(huì)向你們獻(xiàn)上一片誠(chéng)摯的孝心祝你們永遠(yuǎn)健康對(duì)部門(mén)及崗位職責(zé)的理解項(xiàng)目實(shí)施售后運(yùn)維負(fù)責(zé)集成項(xiàng)目軟、硬件產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安裝、調(diào)試及使用培訓(xùn)、售前技術(shù)支持。負(fù)責(zé)項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)問(wèn)題的跟蹤和解決，售后設(shè)備維護(hù)工作。系統(tǒng)集成系統(tǒng)集成（

SI，SystemIntegration）：就是通過(guò)結(jié)構(gòu)化的綜合布線系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各個(gè)分離的設(shè)備(如個(gè)人電腦)、功能和信息等集

成到相互關(guān)聯(lián)的、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)之中，使資源

達(dá)到充分共享，實(shí)現(xiàn)集中、高效、便利的管理。崗位職責(zé)三、工作總結(jié)項(xiàng)目運(yùn)維東毛隧道語(yǔ)音電話人員定位基站隧道監(jiān)控停車(chē)場(chǎng)銀青高速無(wú)線網(wǎng)橋視頻監(jiān)控項(xiàng)目實(shí)施銀青路基五標(biāo)項(xiàng)目全面實(shí)施（IP設(shè)置）貴州獨(dú)平高速項(xiàng)目全面實(shí)施（監(jiān)控室機(jī)柜布線）四、心得體會(huì)在這段時(shí)間的學(xué)習(xí)過(guò)程中，

我對(duì)部門(mén)很多產(chǎn)品從零學(xué)起，剛到公

司的時(shí)候感覺(jué)壓力很大，經(jīng)過(guò)這些時(shí)

間的認(rèn)真學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，調(diào)整心態(tài)，現(xiàn)已完全能融入公司的各項(xiàng)崗位職責(zé)

和管理制度中。這些時(shí)間，感覺(jué)不僅

僅是工作技能的提深，更寶貴的是對(duì)

我人生觀念和工作認(rèn)識(shí)有了很大的改五、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃第二階段低姿態(tài)起步、踏實(shí)做事虛心請(qǐng)教，加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品學(xué)習(xí)成為一名優(yōu)秀的集成項(xiàng)目管理工程師相關(guān)證件的考取項(xiàng)目管理流程的學(xué)習(xí)第一階段第三階段教你寫(xiě)字

下面是贈(zèng)送的PPT模板不需要朋友可以下載后編輯刪除！！謝謝?。「卸鞲改柑炖鋾r(shí)，是他們給你送來(lái)溫暖有時(shí)，他們會(huì)對(duì)我們發(fā)火感恩父母感謝你們把我?guī)У搅诉@個(gè)世界感謝你們給了我自由的空氣感謝你們諄諄的教導(dǎo)殷殷的囑托我長(zhǎng)大了而你們卻老了誰(shuí)言寸草心 報(bào)得三春暉我會(huì)向你們獻(xiàn)上一片誠(chéng)摯的孝心祝你們永遠(yuǎn)健康對(duì)部門(mén)及崗位職責(zé)的理解項(xiàng)目實(shí)施售后運(yùn)維負(fù)責(zé)集成項(xiàng)目軟、硬件產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安裝、調(diào)試及使用培訓(xùn)、售前技術(shù)支持。負(fù)責(zé)項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)問(wèn)題的跟蹤和解決，售后設(shè)備維護(hù)工作。系統(tǒng)集成系統(tǒng)集成（

SI，SystemIntegration）：就是通過(guò)結(jié)構(gòu)化的綜合布線系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各個(gè)分離的設(shè)備(如個(gè)人電腦)、功能和信息等集

成到相互關(guān)聯(lián)的、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)之中，使資源

達(dá)到充分共享，實(shí)現(xiàn)集中、高效、便利的管理。崗位職責(zé)三、工作總結(jié)項(xiàng)目運(yùn)維東毛隧道語(yǔ)音電話人員定位基站隧道監(jiān)控停車(chē)場(chǎng)銀青高速無(wú)線網(wǎng)橋視頻監(jiān)控項(xiàng)目實(shí)施銀青路基五標(biāo)項(xiàng)目全面實(shí)施（IP設(shè)置）貴州獨(dú)平高速項(xiàng)目全面實(shí)施（監(jiān)控室機(jī)柜布線）四、心得體會(huì)在這段時(shí)間的學(xué)習(xí)