醫(yī)藥營銷策略

醫(yī)藥營銷方略

1醫(yī)藥營銷的品牌方略

在醫(yī)藥行業(yè)中有一種非常明顯的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一種單品的銷售額超出10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，因此說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就懂得了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相稱大，在現(xiàn)在的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？固然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最后目的就是為了建立一種出名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)始終有一種說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們始終努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會緊張搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得較好，由于它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠即使在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是現(xiàn)在中國公司沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，由于研發(fā)來得太慢。

如果沒有最佳的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完畢產(chǎn)品的差別化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就能夠了呢？你能夠這樣想，也能夠模仿別人，但是你清晰這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體狀況具體分析，由于公司外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不停變化，而出路就在于創(chuàng)新，不停創(chuàng)新。別人的東西是拿但是來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才干獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

2醫(yī)藥公司營銷中的方略

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？事實上，無論是4C還是4P，營銷都能夠簡樸地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，如果一種人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他固然不會相信這個醫(yī)生的話。但是如果有一套理論說“感冒是由痔瘡引發(fā)的，治好痔瘡就能夠治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一種說法，只要有一種說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一種說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生與否會選擇這個產(chǎn)品？在這種狀況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一種開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一種開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才干讓醫(yī)生有理由開處方且樂意開處方。

非處方藥的營銷事實上也能夠歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥公司的“拉動”對象就不得不面對產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購置的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。因此對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超出批發(fā)公司的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更但愿與制藥公司進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的核心力量。

3醫(yī)藥公司的品牌與產(chǎn)品的品牌

醫(yī)藥公司做品牌時碰到的另外一種難題是公司品牌和產(chǎn)品品牌的關系。例如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥公司，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是由于它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，因此它的產(chǎn)品品牌出名度會小某些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一種疑問，終究是做產(chǎn)品品牌還是做公司品牌好？其實西藥制藥公司內(nèi)心始終有個愿望，但愿擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)現(xiàn)在的狀況來看，西藥制藥公司甚至涉及某些中藥制藥公司，想以公司品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種狀況下，我們只得先做產(chǎn)品品牌。至于最后能不能做好公司品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥公司的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥公司的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的協(xié)助作用。