香奈兒企業(yè)文化

香奈兒多渠道的品牌推廣一、與潮流攝影緊密結合的廣告Chanel從1953年就為ChanelNo.5拍攝電視廣告，到1996年為ChanelNo.5拍攝的“夢露變身”——法國影星卡洛爾·布凱扮成一名觀眾，在影院忽然變成了瑪麗蓮·夢露，唱起了“我想得到你的愛”。能夠說也是典型不停，但總體上講Chanel的廣告以潮流攝影為重要廣告手段。潮流攝影是一種用鏡頭和影像贊美潮流產品，與消費者調情，勾起消費欲望的商業(yè)行為，時裝和香水等潮流產品是靈魂，潮流雜志是重要載體，促銷是目的，它是潮流消費的精神向導。二、影視廣告的情感創(chuàng)意結合影視廣告的情感創(chuàng)意,強調廣告創(chuàng)意的魅力在于有"情"。應當對的把握廣告情感的傳達,在進行影視廣告創(chuàng)意時賦予廣告鮮活的生命。一種重視情感創(chuàng)意的影視廣告,才干達成和受眾深層交流的目的,在獲得受眾品牌認知的同時建立起品牌信任度。香奈兒NO.5跨越30年的典型影視廣告中不停變化演繹的視覺符號,在敘事構造、符號編碼、品牌傳輸等方面的傳承與發(fā)展,為廣告的說服力、影響力研究方面提供了廣泛的思路,其以符號強化品牌認知、以符號催化"換擋加速"、以符號深化品牌文化的理念。插播FLASH廣告，超震撼直擊目的客戶：考慮產品獨有的市場奢華尊貴的市場定位，運用插播FLASH廣告的全覆蓋網沾形式傳輸產品，呈現了產品無法取代的尊榮內涵。網民打開某女性網站，會誤覺得進入了ChanelNo5的官方網站，只見宮殿打開，進入了歐洲無比奢華尊榮的宮殿內，ChanelNo5高貴的矗立在宮殿寶座上。Flash視頻長達八秒，播放完畢廣告將縮到網站首頁的摩天大樓。采用層層遞進式的創(chuàng)意體現手法，將產品一步步推入受眾眼球，逐步撥開產品的神秘面紗。在同樣位置輪播同一產品的系列創(chuàng)意，使創(chuàng)意有連接性、故事性。香奈兒的廣告會讓你有煥然一新感覺，沒有明星，沒有美女，香奈兒(Chanel)推出彩妝機器人，此創(chuàng)意想法來自香奈兒(Chanel)全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)彼得·菲利普(PeterPhilips)。一枚噴射機器人、一種燦爛的太陽和一只頑皮的黑蜘蛛，一向都不是最有可能代表頂級化妝品牌香奈兒(Chanel)的符號，但是香奈兒(Chanel)全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)彼得·菲利普(PeterPhilips)發(fā)揮創(chuàng)意，以它們?yōu)橹鹘求w現既奢華又充滿趣味的香奈兒(Chanel)世界。三、作秀的公關魅力——時裝公布會和潮流PARTY高級時裝界的行業(yè)規(guī)定全部高級時裝公司每年要舉辦最少兩季公開性質的時裝公布會，一月份的春夏季公布會和七月份的秋冬季公布會；每季最少要推出六十五套新設計的時裝；每年最少對顧客做四十五次不公開的新裝展示。①不管是行業(yè)的規(guī)定還是歷史的傳統(tǒng)，高級時裝公布會已成為世界時裝界的“納斯達克”，時裝大師和時裝精英的舞臺，公司價值的放大器。香奈兒女士生前十分重視時裝展示和時裝公布會，她1971年逝世之前，仍在著手準備服裝公布會。香奈兒女士在康邦街(Cambon)的店里開設模特屋，召集法國的模特女郎將自己的時裝定時為顧客展示。時至今天，Chanel每年仍然要舉辦大大小小的時裝公布會，有對內部VIP會員的時裝展示會，也有每年兩度的才大型時裝公布會。時裝公布會與展示會業(yè)已成為Chanel每年常規(guī)的公關活動。香奈兒的服裝讓人感到了熟悉的氣息，上世紀80年代風靡一時的的丹寧襯衫再次席卷而來，看來就是不停的輪回。在款式上不再是松松垮垮的休閑款，更加修身的剪裁看起來更加的精神帥氣。9月，CHANEL香奈兒的秀場賦予了一種尋常的上海之夜不凡的精彩與完美。千人同赴，燭光熒熒，創(chuàng)意出竅，30分鐘濃縮了一種頂級品牌對將來流行趨勢的超然把握。貴氣華服、娉婷身姿、不羈魅力，鋪陳出上海傳奇。CHANEL香奈兒時裝秀帶給潮流界的首先是一種疑問——秀場選在上海的龍華機場，一種已然廢棄、有些偏遠的場合。確實，龍華機場已有幾十年的悠久歷史，再過1、2年，政府將重新整修這片區(qū)域，而龍華機場，將作為一種名字留在人們心中。正因如此，CHANEL香奈兒與龍華機場的結合可說是獨一無二的創(chuàng)舉，空前絕后。在這個近乎廢棄的機場整合出規(guī)模宏大、極具當代感的秋冬時裝公布會，CHANEL香奈兒意圖在古舊、簡樸幻化出當代與奢華；機場停機棚外陳列的小型飛機是中國人自己制造的第一架螺旋式飛機“運5”——一種與CHANEL香奈兒極有淵源的數字，“運5”完全刷成白色，并噴上黑色的雙CLOGO,T臺與背景臺全部以白色面料包裹，就是如此簡樸，沒有柱子的支撐，沒有多出的裝飾，機棚本身的宏大與壯麗已經是最佳的舞臺。無論身在何處，眼前的CHANEL香奈兒從不會陌生，由于她的國際化、她的永恒、她的美。三、新鮮的網上營銷隨著高科技的發(fā)展，潮流業(yè)也逐步e化，新鮮的網上營銷成了傳統(tǒng)的精品專賣店最佳的輔助營銷渠道。應當說因特網的多媒體優(yōu)勢，為講究視覺沖擊、重視展示的潮流零售業(yè)提供了頗具誘惑力的機會。當代網絡廣告設計的核心在于創(chuàng)意，其魅力、體現水平的部分也在于創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是個極為復雜的發(fā)明性思維活動過程，其作用是把廣告設計的主題形象地體現出來。當代網絡廣告設計的創(chuàng)意最為獨特之處就在于其互動性，但它并不能隨興之所至，而要遵照一定的原則性。當代網絡廣告設計規(guī)定“創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益”，也就是說設計人員應當在創(chuàng)意和現實之間找到平衡點，不僅重視標新立異，有藝術品味，更要發(fā)明效益。隨著互聯網的普遍應用，網絡廣告已經成為廣告業(yè)一種閃亮明星，廣告媒體已經成為今天的主流媒體和強勢媒體。但是，這也規(guī)定我們對網絡廣告的發(fā)展有更清晰的認識，能根據廣告業(yè)本身的發(fā)展，加大對網絡廣告的設計模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網絡廣告設計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術支持，由于創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，尚有廣告形式上通過整合而制造的新互動。通過網絡營銷的合理建議，ChanelNo5低調奢華版香水在投放富有創(chuàng)新力及震撼力的廣告形式傳輸下，配合公關、專項、口碑的360度整合營銷。傳輸中共吸引超出36萬人次對于此高端奢侈品的強大關注。同時，Chanel在之后的其它產品上繼續(xù)運用了這些廣告形式，并且網站也將此形式推廣運用至其它客戶。從香奈兒的官方網站就能夠感覺出Chanel十分重視這一新興的渠道，網站的設計重點在于對產品的展示與介紹，有許多精美的圖片和制作精彩的flash，甚至尚有播放器來在線觀看時裝公布會，訪問的顧客也能夠查閱產品的倉儲及售賣信息，一切都為產品的營銷服務。四、熱賣中的品牌故事我們不難發(fā)現在許多潮流雜志和網絡里，有關香奈兒的故事比比皆是，與其它品牌介紹的方式迥異，香奈兒總是以散發(fā)著濃郁傳奇色彩的故事的形式出現，香奈兒的品牌發(fā)展與香奈兒戲劇而豐富的一生緊緊聯系到了一起，香奈兒的理念通過香奈兒的名言來傳達，香奈兒的性格滲入到了品牌的形象和個性之中。香奈兒駐中國地區(qū)公關經理張?zhí)旎壅f，香奈兒是一種有著十分豐富的歷史資源的品牌，大家對創(chuàng)始人香奈兒女士的一生有著濃厚的愛好，如果大家喜歡聽故事，我們便把品牌的發(fā)展編成故事講給大家聽。由香奈兒這個神秘而富有魅力的女強人創(chuàng)立的品牌，似乎有更多的歷史資源能夠挖掘，香奈兒通過品牌故事的售賣，以一種通俗化的方式詮釋著高貴的香奈兒品牌內涵。在香水這個浪漫的國度，多少年來，ChanelNo5香水隨著時光流轉散發(fā)著歷久彌新的魅力。10月全球首發(fā)，推出No5香水的新品——EAUPREMIERE（低調奢華版香水）。本次全球首發(fā)新品的上市告知，要突現CHANEL的領導品牌，強力吸引目的受眾的眼球。綜合產品特點、推廣目的、競品、目的人群，并對媒體的各指標進行加權評分，挑選出符合本次推廣的媒體組合。同時挑選及創(chuàng)意出每個媒體能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式。其中插播廣告一天的點擊量達成Onlylady首頁流媒體的6.6倍，多組焦點圖連放不同創(chuàng)意的購置一天點擊量是單個焦點圖的3.4倍。除此，還策劃選用大量的軟性資源和網民進行深度溝通。最出名的當數ChanelNo.5夢露“穿香”的故事，通過這個故事知曉Chanel的人預計大有人在，尚有數風流后輩競折腰的“小黑裙”的故事，再如悲情的Chanel粉紅套裙與肯尼迪夫人的故事，有關Chanel珠寶創(chuàng)作源泉的故事。香奈兒一生的風流韻事也總是與香奈兒的作品、香奈兒的發(fā)展有著千絲萬縷的聯系：CAPEL送給香奈兒珍珠項鏈后不幸車禍身亡，因而有了層層疊疊的最愛一永遠的珍珠配飾；和俄羅斯沙皇大公季米特里參觀圣馬可的珠寶珍藏，從此啟動了香奈兒的珠寶世界；永恒的花呢套裙是受啟發(fā)于英國公爵威斯敏斯特的大衣，等等。尚有許許多多的奇聞逸事，例如有關水手服和大腳褲的誕生，例如香奈兒隨意的裝扮所啟發(fā)的流行之作，例