中國(guó)電影市場(chǎng)分析報(bào)告

中國(guó)電影市場(chǎng)分析報(bào)告改革開(kāi)放30數(shù)年，中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有、低速緩慢發(fā)展再到近爆炸式發(fā)展的過(guò)程。全球票房達(dá)成375億美元，美國(guó)占27%的市場(chǎng)份額，中國(guó)占13%，比提高5%，排在第三位的日本比中國(guó)電影市場(chǎng)低8%，中國(guó)已成為毫無(wú)爭(zhēng)議的全球第二大電影市場(chǎng)。而從增量來(lái)看，全球電影票房增加16億美元，中國(guó)奉獻(xiàn)增量的75%，由此可見(jiàn)中國(guó)對(duì)全球電影票房增量市場(chǎng)起到了主引擎的作用，確實(shí)不容小覷，也難怪好萊塢“六大”電影公司均將目光瞄向中國(guó)，紛紛在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立辦事處，謀求在中國(guó)久遠(yuǎn)發(fā)展，許多大片均在影片中加入“中國(guó)元素”，以期吸引更多的中國(guó)觀眾。中國(guó)電影市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：早在，國(guó)務(wù)院就出臺(tái)了《有關(guān)增進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁華發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了一系列有助于電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁華的扶持政策，5年來(lái)政府在扶持電影創(chuàng)作、激勵(lì)民間資本進(jìn)入、財(cái)稅及融資政策、土地使用、院線建設(shè)、提高國(guó)產(chǎn)電影國(guó)際影響力方面實(shí)施了許多有力有效的政策和方法，為電影業(yè)高速發(fā)展提供了宏觀政策保障。又出臺(tái)了《有關(guān)推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要加緊實(shí)施《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。電影行業(yè)作為重點(diǎn)、主流文化產(chǎn)業(yè)，首當(dāng)其沖將受益匪淺。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)受“三期疊加”影響，經(jīng)濟(jì)下行壓力大，特別是資金密集型行業(yè)如房地產(chǎn)、產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)如鋼鐵，均遭遇重大挫折，市場(chǎng)需求疲軟，經(jīng)營(yíng)效益大幅下滑。我國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值63.6億元，GOP增速7.3%，創(chuàng)24年來(lái)新低；前三季度GDP增速6.9%。然而，電影市場(chǎng)卻未受整體經(jīng)濟(jì)下行影響，逆勢(shì)上漲，屢創(chuàng)票房新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)故事影片產(chǎn)量618部，同比減少20部；全國(guó)電影總票房296.39億元，同比增加36.15%，其中國(guó)產(chǎn)片票房161.55億元，占總票房的54.51%。前三季度全國(guó)電影票房收入就達(dá)成330.09億元，同比增加50.39%，其中國(guó)產(chǎn)影片票房收入197.55億元，同比增加75.24%。國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)份額占比59.85%，比去年同期提高了8.5個(gè)百分點(diǎn)?！笆q一”黃金周更是創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)成了18.5億元的總票房，相較于國(guó)慶檔的10.71億元，增加率達(dá)70%。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小，投資回報(bào)高，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的狀況下，勢(shì)必將吸引更多資本進(jìn)入，繼續(xù)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)做大做強(qiáng)，并輻射和帶動(dòng)旅游、動(dòng)漫、游戲、廣告、玩具等周邊產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久的持續(xù)增加，都市化進(jìn)程的加緊以及人們收入的不停提高，中國(guó)電影市場(chǎng)還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間里持續(xù)快速發(fā)展。人文環(huán)境：電影作為一種文化產(chǎn)品，是人們的文化、娛樂(lè)及精神需求，與人們的日常生活息息有關(guān)。隨著中國(guó)人收入水平、生活水準(zhǔn)、教育水平的大幅提高，看電影更加成為一種生活方式、社交活動(dòng)和溝通方式。一部叫好又叫座的電影，應(yīng)當(dāng)反映出當(dāng)代最廣大人民群眾內(nèi)心真正的呼聲，應(yīng)當(dāng)反映出人民的真正生活，從而讓每個(gè)人觀賞完后產(chǎn)生最強(qiáng)烈的共鳴，散發(fā)出一種人文主義價(jià)值觀?，F(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)歷30數(shù)年經(jīng)濟(jì)的高速增加，正在逐步形成中產(chǎn)階級(jí)階層，同時(shí)從人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每10萬(wàn)人中含有大專以上文化程度的達(dá)成了近萬(wàn)人，含有高中及初中文化程度的人口數(shù)也分別達(dá)成了1.1萬(wàn)和1.4萬(wàn)，而隨著外語(yǔ)教育、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多個(gè)文化之間的交流更加頻繁，文化融合也更加緊密，這也為電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁華奠定了深厚的人文環(huán)境基礎(chǔ)。微觀環(huán)境分析客戶環(huán)境分析。從近2年中國(guó)電影觀眾看，19-40歲觀眾占到總觀影人次的87%，其中19-30歲觀影人群占比超出5成；從學(xué)歷看，大學(xué)本/專科占到8成，由此可見(jiàn)，年輕高知白領(lǐng)已經(jīng)成為中國(guó)核心電影觀眾，其對(duì)中國(guó)電影的消費(fèi)和鑒賞代表了中國(guó)主體電影觀眾的意見(jiàn)。同時(shí)青少年群體也是電影市場(chǎng)新近崛起的觀眾群，并且他們的對(duì)游戲、動(dòng)漫、玩具等產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)能力十分強(qiáng)勁，還能夠影響家庭其它組員的電影消費(fèi)。這些觀眾群體年輕、思想活躍，80、90后甚至是00后正在構(gòu)成中國(guó)電影觀眾群體的新力量，因此對(duì)新晉、跨界導(dǎo)演作品以及話題性電影顯著增加，這些電影打破固定模式，受到年輕觀眾的愛(ài)慕。而隨著通信技術(shù)的發(fā)展，觀眾可接受的內(nèi)容、信息更加廣泛，不停提高的觀眾需求亦需要電影不停成長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析?，F(xiàn)在，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者重要集中在含有國(guó)資背景的公司、民營(yíng)公司、外資合營(yíng)公司等三類。國(guó)企中有以電影產(chǎn)業(yè)為依靠，構(gòu)建娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的中影集團(tuán)；有電影發(fā)行為依靠，拓展全影視產(chǎn)業(yè)鏈的華夏電影發(fā)行公司；尚有以電影制片為主業(yè)，從事電影衍生產(chǎn)品及有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的上影、長(zhǎng)春、峨眉、珠江及眾多省級(jí)電影制片廠。民營(yíng)公司中，華誼兄弟、保利博納、橙天娛樂(lè)、北京新畫面為代表。其中，華誼兄弟成立傳媒集團(tuán)，以電影產(chǎn)業(yè)為依靠，構(gòu)建全傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，并于在A股創(chuàng)業(yè)板上市，近年票房體現(xiàn)不俗，前票房收入均排在民營(yíng)電影公司之首；保利博納在美國(guó)納斯達(dá)克上市，是國(guó)內(nèi)較為領(lǐng)先的電影發(fā)行龍頭公司；橙天娛樂(lè)成立時(shí)間最晚，重要以?shī)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)為依靠，深度拓展海外娛樂(lè)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)覆蓋藝人經(jīng)紀(jì)、唱片影視制作、舞臺(tái)劇表演、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)等領(lǐng)域；北京新畫面依靠張藝謀、張偉平的影響力，其實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力也不容小覷。尚有以影視基地為依靠、全方面拓展休閑旅游產(chǎn)業(yè)的橫店影視集團(tuán)，以及以網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動(dòng)漫、微電影等下游產(chǎn)業(yè)為主的隆重集團(tuán)。而外資合營(yíng)公司普通采用注資或聯(lián)合拍片的形式進(jìn)軍中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)。供應(yīng)鏈分析。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重要涉及內(nèi)容提供商（如制片商、外包內(nèi)容提供商）、電影發(fā)行商、傳輸渠道商等重要部分。制片商屬產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)電影的融資、拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)，涉及制片公司及后期制作公司。電影公司擁有電影的版權(quán)，將電影某一期限內(nèi)的版權(quán)出售給發(fā)行公司或其它的影視渠道發(fā)行商。電影發(fā)行商決定電影營(yíng)業(yè)收入的核心一環(huán)，負(fù)責(zé)影片的營(yíng)銷推廣方略的制訂、實(shí)施及與院線合作。電影發(fā)行商從制作公司購(gòu)置或代理電影發(fā)行權(quán)，然后以票房買斷、按照既定比例獲得營(yíng)收分成等模式，將電影在合作院線推廣向受眾。發(fā)行商與制片商一共獲得票房總收入的43%。現(xiàn)在，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的制片商與發(fā)行商普通都同屬于一家公司。電影院線是電影的重要傳輸渠道，同時(shí)尚有電視、新媒體如智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、MP4、iPad等。電影院線下面普通會(huì)有若干個(gè)電影院，由院線公司統(tǒng)一管理、統(tǒng)一排片，普通會(huì)獲得票房收入的57%。另外，某些如食品、電影衍生物等產(chǎn)品的售賣也是影院收入的來(lái)源之一，占比為10%-16%。由于影院營(yíng)業(yè)收入占電影總收入的半壁江山，某些較具實(shí)力的電影集團(tuán)開(kāi)始自建院線或通過(guò)注資、并購(gòu)等形式拓展影院渠道。同時(shí)新媒體也逐步演變?yōu)殡娪皞鬏數(shù)男屡d渠道之一，隨著顧客對(duì)手機(jī)、iPad等手持終端的廣泛使用，這部分渠道的重要性也將日漸體現(xiàn)。電影市場(chǎng)發(fā)展格局分析電影市場(chǎng)供求分析市場(chǎng)供應(yīng)狀況。國(guó)內(nèi)院線、影院行業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)重要取決于上游電影制片、發(fā)行行業(yè)的供應(yīng)狀況。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)影產(chǎn)量逐年增加。至間，我國(guó)電影片總產(chǎn)量年均復(fù)合增加率靠近6%，故事影片產(chǎn)量年均復(fù)合增加率超出8%，電影票房持續(xù)數(shù)年保持30%左右的增加率。到電影院看電影已成為人民群眾日常文化生活的重要內(nèi)容和休閑消費(fèi)的重要方式。，中美雙方就解決WTO電影有關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄達(dá)成合同，擬定中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主。進(jìn)口分賬影片配額不停增加，進(jìn)一步豐富和提高了影院放映影片的數(shù)量和質(zhì)量。然而，進(jìn)入影院上映的影片數(shù)量仍然有限。國(guó)產(chǎn)影片產(chǎn)品雖已初具規(guī)模，但真正能夠贏得口碑、含有較高商業(yè)價(jià)值、全方面滿足市場(chǎng)需要和觀眾文化需求的精品力作整體上仍然較為匱乏。覺(jué)得例，全年國(guó)產(chǎn)故事片總量為638部、動(dòng)畫影片29部、紀(jì)錄影片18部、科教影片121部、特種影片18部，全年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)成824部。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有326部國(guó)產(chǎn)片進(jìn)入影院放映，其中，票房收入億元以上的國(guó)產(chǎn)影片僅有35部，僅占國(guó)產(chǎn)片放映總量的10.74%。除影片供應(yīng)外，行業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)還涉及滿足觀眾觀影需求的新影院建設(shè)上。市場(chǎng)需求狀況。我國(guó)院線、影院行業(yè)的市場(chǎng)需求分為兩個(gè)層次：一是主動(dòng)性需求：隨著國(guó)民物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾對(duì)文化消費(fèi)的需求穩(wěn)步提高。影院觀影成為大眾文化娛樂(lè)生活的一種良好選擇。高品質(zhì)連鎖影院對(duì)消費(fèi)者的吸引力在很大程度上成為觀影人次和票房收入增加的因素之一。二是被動(dòng)性需求：觀眾的影院觀影需求受高質(zhì)量影片供應(yīng)量的影響較大，即“供應(yīng)發(fā)明需求”，高質(zhì)量?jī)?yōu)秀影片供應(yīng)量的增加會(huì)直接推動(dòng)電影票房收入的增加。電影院線發(fā)展分析。在近年整體經(jīng)濟(jì)下行背景下，當(dāng)某些行業(yè)在慢慢減慢發(fā)展及擴(kuò)張步伐的時(shí)候，中國(guó)電影市場(chǎng)的擴(kuò)張與運(yùn)行卻仍在如火如荼地進(jìn)行。隨著票房的增加和人們對(duì)高質(zhì)量精神生活的不停關(guān)注，中國(guó)電影院快速成長(zhǎng)。從至今，在電影票房收入增加的刺激下，國(guó)內(nèi)影院和熒幕數(shù)量不停增加，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在至6年間，我國(guó)銀幕數(shù)量增加14,668塊達(dá)成18,195塊，數(shù)量超出德國(guó)位居世界第三。然而我國(guó)人口較多，城鄉(xiāng)人口擁有銀幕數(shù)量與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，我國(guó)影院地區(qū)分布、人均銀幕數(shù)量尚有較大提高空間。影院觀眾構(gòu)成分析。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)影院觀眾群中，19歲下列的青少年以及20-29歲的青年觀眾占總觀眾的65%左右，是電影觀眾的主流力量。他們有敏銳的潮流觸覺(jué)，容易接受最新影片信息。青少年群體處在求學(xué)階段，人格初步形成，經(jīng)濟(jì)能力較低，容易追求潮流；中青年群體則處在事業(yè)的穩(wěn)步成長(zhǎng)和實(shí)干期，人格較成熟，有一定社會(huì)地位，有一定經(jīng)濟(jì)能力，有一定潮流品味，有自主選擇的能力。而40歲以上的中老年僅占14.4%，并且隨著年紀(jì)段越趨大齡所占比例越小。中年人因處在生活繁忙、事業(yè)家庭需要兼顧等因素難有閑暇看電影；而老年人因愛(ài)好、愛(ài)好或生活需求的不同，對(duì)商業(yè)片、潮流片為主流意識(shí)的電影不感愛(ài)好，但放棄這部分市場(chǎng)份額也是不明智的，如在春節(jié)、國(guó)慶等公眾休息日推出家庭親情優(yōu)惠套票等舉措，相信將這部分中老年觀眾吸引進(jìn)影院也是大有文章可做的。電影檔期分析。電影期檔其實(shí)是電影銷售的一種營(yíng)銷方式，作為影響票房成敗的一種重要因素，越來(lái)越為電影營(yíng)銷者所重視，能夠說(shuō)排好檔期決定了電影成功的二分之一。近年屢屢出現(xiàn)叫座不叫好的電影，歸根結(jié)底諸多都是由于檔期適宜。以國(guó)慶黃金周為例，一周中國(guó)電影創(chuàng)收超出18.5億，與去年同期相比增加超7成，而《夏洛特?zé)馈方柚诒宦纺嬉u，國(guó)慶七天票房5.58億，問(wèn)鼎國(guó)慶檔冠軍，而同檔期的《港囧》、《九層妖塔》雖口碑不佳，卻也輕松創(chuàng)收5.47、4.63億元。而除卻傳統(tǒng)的暑期、春節(jié)、情人節(jié)等檔期外，某些含有中國(guó)特色的檔期也逐步形成并拉動(dòng)票房迅猛增加。，為了趕上中國(guó)的“六一檔”，美國(guó)夢(mèng)工場(chǎng)的《馬達(dá)加斯加3》先于北美一周公映，當(dāng)天《神奇海盜團(tuán)》、《白雪之魔鏡魔鏡》、《潛艇總動(dòng)員2》、《超蛙戰(zhàn)士之威武教官》等9部電影同時(shí)公映，單日全國(guó)票房超出9300萬(wàn)，盛況空前；而“三八檔”、“清明檔”、“高考檔”、“七夕檔”也正在悄然形成，票房也相稱喜人。電影產(chǎn)品分析。從票房TOP30中，愛(ài)情、喜劇和動(dòng)作三種類型共同撐起了中國(guó)國(guó)產(chǎn)片的近70%票房，其它如武俠類、驚悚類、魔幻類、等多個(gè)類型齊發(fā)展。同時(shí)還出現(xiàn)了一批含有創(chuàng)作力和市場(chǎng)號(hào)召力的導(dǎo)演和作品，如《智取威虎山3D》、《親愛(ài)的》、《匆匆那年》、《后會(huì)無(wú)期》等受到觀眾追捧，也涌現(xiàn)出一批青年電影導(dǎo)演。從近年引進(jìn)片類型看，青春喜劇、犯罪驚悚類電影少有涉足，這也正也是中國(guó)電影較好的思考發(fā)展方向，是跟好萊塢電影做差別化最有效的方式，如近年火爆的《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等盜墓題材成為電影市場(chǎng)的新寵。由此可見(jiàn)，好萊塢進(jìn)口大片不是現(xiàn)在中國(guó)電影最大的威脅，由于其最具競(jìng)爭(zhēng)力的影片均已進(jìn)入中國(guó)，即使將來(lái)配額放開(kāi)，進(jìn)入中國(guó)的也是其二流和三流影片，中國(guó)電影真正需要的是提高本身影片創(chuàng)作，特別是在高概念影片上發(fā)力。電影市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析擬定市場(chǎng)細(xì)分方略。按觀眾年紀(jì)、身份特性，電影市場(chǎng)可細(xì)分為青少年市場(chǎng)、青年白領(lǐng)等；按檔期可細(xì)分為賀歲檔、國(guó)慶檔、五一檔、情人節(jié)檔等；按電影類型，市場(chǎng)可細(xì)分為浪漫愛(ài)情片、動(dòng)作片、文藝片、驚悚片、青春勵(lì)志片等；還能夠按電影元素進(jìn)一步細(xì)分為旅游觀光電影、治愈療傷系電影、盜墓類電影、電視節(jié)目衍生類電影等。在擬定目的市場(chǎng)時(shí)，可考慮根據(jù)本身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合多個(gè)細(xì)分辦法，將各元素結(jié)合，做到既明確細(xì)分，又盡量覆蓋更多受眾群體。以徐崢“囧”系列電影為例，在擬定市場(chǎng)細(xì)分原則時(shí)，在受眾基本特性方面，選擇年紀(jì)階段在20—45歲的中、青年為主，兼顧青少年以期與眾多處在社會(huì)底層的“屌絲”產(chǎn)生共鳴，同時(shí)爭(zhēng)取部分想擺脫困境、減壓的白領(lǐng)階層，系列電影大獲成功，特別是《泰囧》以12.68億元一度成為不可超越的票房神話，直至被《捉妖記》超越。選定目的市場(chǎng)方略。首先準(zhǔn)備階段，應(yīng)擬定目的市場(chǎng)細(xì)分原則，確認(rèn)準(zhǔn)備制作哪一類型的電影；該類型電影包含哪些元素；市場(chǎng)上與否已有該類型電影存在；細(xì)分目的市場(chǎng)的受眾對(duì)該類型電影有多深的理解；細(xì)分目的市場(chǎng)對(duì)該類型電影有何需求。在目確實(shí)認(rèn)階段，可根據(jù)電影的類型元素，從受眾基本特性、受眾心理特性以及行為特性來(lái)選擇細(xì)分目的市場(chǎng)受眾。以電影《失孤》為例，電影制片商擬定制作電影類型為社會(huì)現(xiàn)實(shí)類、文藝類電影；該類型中包含親情、打拐、“失獨(dú)”等元素；市場(chǎng)上已有同類型電影存在——《親愛(ài)的》；受眾對(duì)該類型電影不是特別理解，從央視欄目《等著我》熱播及“打拐”報(bào)道逐步開(kāi)始接觸理解；受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)題材電影但愿進(jìn)一步理解，同時(shí)需要有大牌明星吸引受眾接觸該類嚴(yán)肅題材電影?！妒Ч隆吩诖_認(rèn)目的市場(chǎng)細(xì)分原則時(shí)，在受眾基本特性方面，選擇年紀(jì)在20—50歲；重要為大眾、白領(lǐng)及精英階層；在受眾心理特性方面選擇關(guān)心時(shí)政、含有社會(huì)責(zé)任感、家庭觀念，對(duì)嚴(yán)肅社會(huì)話題有偏好的目的受眾；在受眾行為特性方面選擇對(duì)劉德華、井柏然含有忠誠(chéng)度的目的受眾。市場(chǎng)定位及營(yíng)銷方略。選擇目的市場(chǎng)的辦法基本上有三種，即無(wú)差別選擇法、差別化選擇法和集中選擇法。無(wú)差別選擇法高度強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，成本較低，如選擇了針對(duì)性強(qiáng)的、有一定創(chuàng)新性的營(yíng)