互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報(bào)告新

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報(bào)告一、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的定義及分類互聯(lián)網(wǎng)廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。運(yùn)用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的辦法，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表或公布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)顧客的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳輸媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告含有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施當(dāng)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的廣告媒體，日益成為中小公司擴(kuò)大市場影響力的最佳途徑。我國廣告市場歷經(jīng)30余年的高速發(fā)展已初具規(guī)模，據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（）》的統(tǒng)計(jì)，行業(yè)規(guī)模達(dá)5605億元，同比增速11.67%，過去5年復(fù)合增加率超出20%。市場規(guī)模較大，保持了較高增速，但內(nèi)部構(gòu)造發(fā)生了較大的變化，我國整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2093.7億元，位居廣告行業(yè)第一的位置，并且保持平穩(wěn)高速增加。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迄今已有二十?dāng)?shù)年的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)所含有的資訊及信息的快速傳輸屬性，使得其對(duì)傳統(tǒng)信息傳輸媒體含有良好的替代性。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年累計(jì)新增網(wǎng)民3,117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較底提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)。龐大的網(wǎng)民群體為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，各類型門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了眾多優(yōu)質(zhì)的媒體資源，諸多因素共同推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的快速增加?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告因其精確度高、互動(dòng)性強(qiáng)以及成本相對(duì)較低等特性而受到我國越來越多公司的重視。，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超越戶外廣告收入；，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超越報(bào)紙廣告收入，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起并成為僅次于電視的第二大媒體，在廣告市場中份額占比達(dá)成35.34%，與電視廣告的41.84%已相差不多。-，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從106億元增加到約2093.7億元，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年均復(fù)合增加率為47.02%。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)成約2093.7億元，同比增加36.0%，整體保持平穩(wěn)高速增加。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場數(shù)年保持快速增加，現(xiàn)在市場已進(jìn)入成熟期，將來幾年增速將會(huì)有所放緩，但仍將高于我國廣告市場的整體增加，預(yù)計(jì)到，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場預(yù)期將突破4,000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告涉及PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告兩大部分，隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及，3G、4G及Wifi的覆蓋面的不停擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)量的不停增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)快速增加。，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為133.7億元，達(dá)成901.3億元，同比增加178.3%。預(yù)計(jì)到將達(dá)成2,200.5億元，-年均復(fù)合增加率將達(dá)成75.1%，而同期PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告年均復(fù)合增加率僅為15.3%，遠(yuǎn)低于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將超出PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告。相比于PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告含有精確性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將迎來持續(xù)高速增加期。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析原始的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的市場參加主體重要涉及廣告主、廣告商、媒體和觀眾，信息流則是從廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)由廣告商制作成廣告內(nèi)容，通過各類媒體展示給廣告受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量網(wǎng)站和信息是它的價(jià)值之源，但也為傳輸廣告帶來了空前麻煩。與在電視上投放廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)上的顧客更加碎片化（fragmented），瀏覽網(wǎng)站或使用apps是十分碎片化的，瀏覽時(shí)間同樣碎片化，要打擊更多的目的受眾，諸多時(shí)候不得不跟數(shù)量極為龐大的網(wǎng)站或apps分別談判。由于實(shí)際操作空間不大，于是廣告主傾向于購置大型網(wǎng)站上的廣告位，而難以觸及那些即使個(gè)體流量即使不大但質(zhì)量良好的中小網(wǎng)站。因此廣告網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，即協(xié)助有廣告位卻難以單獨(dú)售賣的中小網(wǎng)站主集體售賣，又能協(xié)助廣告主/廣告商有效運(yùn)用這些“長尾流量”，增加了廣告的覆蓋廣度。廣告網(wǎng)絡(luò)事實(shí)上充當(dāng)了連接廣大媒體和廣大廣告主/廣告商的中介。廣告主（或其代理商）按照其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生廣告營銷需求，并通過互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供方（即網(wǎng)絡(luò)媒體）進(jìn)行廣告投放。而廣告網(wǎng)絡(luò)就成為這其中連接大量廣告主/代理商和網(wǎng)絡(luò)媒體資源的平臺(tái)。廣告網(wǎng)絡(luò)承接廣告主/代理商的批量廣告訂單，并根據(jù)其需求在其掌握的網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行投放。廣告主付費(fèi)之后，相稱部分的費(fèi)用被分派給網(wǎng)站主后，自己留存一部分作為傭金。廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)是現(xiàn)在比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)。DSP和AdExchange則是近期高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork）業(yè)態(tài)即使大大提高了廣告主/代理商向網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放的效率，但無法解決精確投放的問題。因此，基于實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)（RTB）的AdExchange就應(yīng)運(yùn)而生了。RTB技術(shù)指，當(dāng)顧客點(diǎn)擊某網(wǎng)站的同時(shí)，該網(wǎng)站向其所屬的AdExchange（類似廣告位交易所）發(fā)出指令，售賣網(wǎng)站上的廣告位，同時(shí)AdExchange向廣告投放方發(fā)出指令，各廣告投放方向AdExchange競價(jià)，出價(jià)最高者獲得該次通過該網(wǎng)站向該顧客展示廣告的機(jī)會(huì)，整個(gè)過程在100毫秒內(nèi)完畢。DSP則是協(xié)助廣告主/代理商進(jìn)行廣告投放的平臺(tái)，通過對(duì)顧客行為信息、網(wǎng)絡(luò)媒體資源數(shù)據(jù)的跟蹤、積累和計(jì)量，實(shí)時(shí)分析出單次廣告投放對(duì)于廣告主/代理商的價(jià)值，并進(jìn)行對(duì)應(yīng)投放，協(xié)助廣告主/代理商實(shí)現(xiàn)程序化廣告投放。由于在數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)分析和算法構(gòu)建上有很高的規(guī)定，因此DSP的技術(shù)門檻較高。因此廣告主/代理商、廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)、DSP、AdExchange、SSP、互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)顧客構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新業(yè)態(tài)。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供方涉及廣告網(wǎng)絡(luò)、DSP、AdExchange、SSP等。互聯(lián)網(wǎng)的媒體資源種類繁多、數(shù)量巨大，信息海量且可重復(fù)存儲(chǔ)、跟蹤和計(jì)量，廣告投放的時(shí)間、空間均不受制約?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的這種特性決定了在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，媒體資源異常豐富，廣告主有更廣闊的選擇空間，在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握廣告投放需求的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)（即廣告網(wǎng)絡(luò)和DSP）擁有較為強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)地位。三、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)呈現(xiàn)狀1、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展概況（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告高速崛起從國際市場來看，通過數(shù)年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處在行業(yè)生命周期中的成熟期，行業(yè)增加與GDP增幅基本持平，行業(yè)集中度上升，市場規(guī)模巨大。年全球廣告支出較上年同比增加3.5%至4,757億美元，年則增加3.9%至4,943億美元。全球廣告業(yè)規(guī)模在年達(dá)成5,195億美元。預(yù)測年全球廣告業(yè)規(guī)模將上漲4.9%，總量達(dá)成5,450億美元。從國內(nèi)市場來看，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代成為網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的最佳時(shí)機(jī)。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已走過20個(gè)年頭。自起，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入飛速發(fā)展階段，中國網(wǎng)民數(shù)量快速增加。6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，上六個(gè)月新增網(wǎng)民1894萬人；網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)成48.8%。現(xiàn)在，PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)隨著三四線都市智能手機(jī)的普及急速提高。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1540億，較增加近50%。隨著著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的持續(xù)增加，近年來廣告主在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投放熱情不停提高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)跑廣告行業(yè)增速，成為推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2800億。（2）大數(shù)據(jù)為精確投放助一臂之力大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告使得廣告投放更有智慧、更為精確。有別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告受眾“行為數(shù)據(jù)”的獲得十分及時(shí)、精確和豐富，隨著有關(guān)數(shù)據(jù)的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進(jìn)而鑒定受眾的不同屬性及偏好等特性，為消費(fèi)者洞察和營銷決策帶來極大的便利。然而，單個(gè)行為數(shù)據(jù)本身對(duì)廣告投放的協(xié)助十分有限，只有當(dāng)數(shù)據(jù)之間實(shí)現(xiàn)“連接”，其價(jià)值才會(huì)釋放出來，協(xié)助廣告主更為精確的定位目的受眾。因此，數(shù)據(jù)的流動(dòng)和連接將成為廣告主充足挖掘大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的必要條件。（3）供需雙方共同推動(dòng)精確化的數(shù)字廣告發(fā)展不管是數(shù)字廣告的需求方，還是提供數(shù)字廣告的互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過精確化的數(shù)字廣告投放，雙方的效益都得到提高。從廣告主的角度來看，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精確投放的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。在傳統(tǒng)的“粗放式”廣告投放背景下，商界流傳的那句出名天問“我懂得我的廣告費(fèi)最少浪費(fèi)了二分之一以上,但我不懂得終究浪費(fèi)在哪里！”始終困擾著眾多廣告主，令其不滿。如今廣告主更加青睞互聯(lián)網(wǎng)“精確營銷”，并逐步加大在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放預(yù)算，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)不停發(fā)展。同時(shí)，廣告精確投放技術(shù)的出世激發(fā)更多互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放需求。從互聯(lián)網(wǎng)媒體資源角度來看，提高庫存媒體資源的銷售率成為媒體更為關(guān)心的問題。二八法則解釋著現(xiàn)在我國互聯(lián)網(wǎng)資源的分布現(xiàn)狀：80%的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)資源集中于20%的主流媒體手中，此時(shí)多數(shù)中小網(wǎng)站的流量銷售需求成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)因素之一。隨著廣告精確投放技術(shù)的逐步成熟，市場中主流媒體紛紛擁抱“精確化”，促使互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開始奔跑。2、廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精確投放初始形態(tài)（1）通過媒介資源整合能力,廣告網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展隨著廣告主的媒體投放范疇增多，廣告網(wǎng)絡(luò)公司通過整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源,協(xié)助廣告主更便捷更有規(guī)模的投放廣告。當(dāng)廣告主提出廣告投放需求后，廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)首先對(duì)接媒體進(jìn)行投放，另首先將有關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網(wǎng)絡(luò)作為整合平臺(tái)，聚集眾多網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。自1998年好耶成立，建立我國第一種廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網(wǎng)絡(luò)聚集的優(yōu)勢媒體資源越來越多，市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張，增速領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體水平。我國廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場規(guī)模僅為21.1億元，通過5年發(fā)展，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)成290.1億元。品牌、效果和搜索構(gòu)成廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的三大陣營。我國的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)趨向多元化發(fā)展態(tài)勢，總體能夠分為品牌廣告網(wǎng)絡(luò)、效果廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索廣告網(wǎng)絡(luò)三大陣營。從市場占比來看，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)的市場占比不停提高，相比之下，核心字搜索廣告即使呈下降趨勢，但仍然是廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場中份額最大的一部分。我們認(rèn)為將來廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在品牌推廣方面發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁，接入的媒介資源質(zhì)量將不停提高，同時(shí)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中會(huì)互相融合及增進(jìn)。（2）媒介資源整合能力是核心競爭力商業(yè)模式：AdNetwork行業(yè)的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價(jià)為主。當(dāng)媒體采購量達(dá)成一定規(guī)模時(shí)，網(wǎng)站會(huì)對(duì)應(yīng)的予以返點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)行模式上與傳統(tǒng)媒體的媒介代理業(yè)務(wù)更為相似，重要是買斷媒體資源，并進(jìn)行分銷、賺取差價(jià)。因此，優(yōu)質(zhì)媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。隨著上下游不停壓價(jià)，利潤空間趨于萎縮。早期AdNetwork的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價(jià)買斷網(wǎng)絡(luò)媒體資源，再以高價(jià)售賣給廣告主從而賺取差價(jià)。資源買斷賺取差價(jià)的盈利模式僅針對(duì)廣告位進(jìn)行交易，對(duì)AdNetwork的下游議價(jià)能力規(guī)定較高，同時(shí)隨著上游廣告主不停壓價(jià)，其利潤空間趨于萎縮。（3）廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛拓展融入新生態(tài)廣告網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)型融入新生態(tài)。廣告網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)投放模式有諸多局限性：由于價(jià)格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴(yán)重的不透明。同時(shí)，廣告網(wǎng)絡(luò)的投放模式普通是按之前制訂的排期在固定的版位上完畢。面臨新技術(shù)帶來的廣告投放模式的優(yōu)化，廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛開發(fā)人群定向技術(shù)，融入新生態(tài)。同時(shí)，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動(dòng)程序化購置的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域整合加劇。不乏有公司將其傳統(tǒng)媒介購置業(yè)務(wù)出售，在其新業(yè)務(wù)上通過選擇被并購從而依附有顧客數(shù)據(jù)和流量資源的靠山。通過人群定向進(jìn)行廣告精確投放，技術(shù)服務(wù)賺取差價(jià)。隨著人群定向技術(shù)的發(fā)展，AdNetwork在為廣告主提供媒體資源的同時(shí)提供數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)，協(xié)助廣告主實(shí)現(xiàn)目的人群定向投放。即使提供技術(shù)服務(wù)的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價(jià)，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增加，從而樂意為額外差價(jià)買單。不同于海外廣告網(wǎng)絡(luò)公司向SSP轉(zhuǎn)型，國內(nèi)SSP發(fā)展弱化。廣告網(wǎng)絡(luò)公司往往與媒介有著深厚的合作關(guān)系，因此在海外能夠?yàn)槊襟w提供優(yōu)化廣告位服務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，開始轉(zhuǎn)型成為技術(shù)服務(wù)型的SSP公司，協(xié)助媒體進(jìn)行廣告網(wǎng)流量監(jiān)控和定價(jià)分析。但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體本身實(shí)力強(qiáng)勁，弱化了國內(nèi)SSP的功效和發(fā)展。3、RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易將展示廣告帶入新紀(jì)元（1）RTB重塑展示廣告購置模式：從買廣告位到買人群RTB實(shí)現(xiàn)目的受眾購置，替代媒體位置購置，達(dá)成精確化投放效果。在AdNetwork的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目的受眾，因此造成廣告投放預(yù)算的浪費(fèi)。RTB實(shí)現(xiàn)目的受眾購置，可幫廣告主大大提高廣告投放的精確度，減少網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)減少成本。，據(jù)Econsultancy在全球范疇內(nèi)真對(duì)廣告主的一份調(diào)研報(bào)告成果顯示，48%的受訪者認(rèn)為RTB能夠有效提高整體績效；42%受訪者表達(dá)RTB交易能夠減少浪費(fèi)減少成本。實(shí)時(shí)、競價(jià)縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易帶來的變化除了人群定向購置之外，最核心突破還在于實(shí)時(shí)競價(jià)。在傳統(tǒng)營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。傳統(tǒng)模式下需要更久的時(shí)間才干拿到投放成果數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放也需要更漫長的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購置等環(huán)節(jié)。而通過RTB，看似復(fù)雜的一系列購置過程從顧客點(diǎn)擊網(wǎng)站至看到頁面上的內(nèi)容和廣告，瞬間即可完畢。這種程序化購置模式取代人工談價(jià)，將投放過程變得更加高效。同時(shí)，RTB模式下，投放數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)可看的，3分鐘之后就能懂得投放效果數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化。精確人群定向技術(shù)提高媒體的長尾流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。在廣告網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，媒體的長尾庫存流量變現(xiàn)價(jià)值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術(shù)，提高精確度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長尾媒體的價(jià)值提高，整體提高網(wǎng)絡(luò)媒體收益?，F(xiàn)在，國內(nèi)與AdExchange對(duì)接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不停成熟使得國內(nèi)長尾網(wǎng)絡(luò)媒體資源得以充足的運(yùn)用。（2）實(shí)時(shí)競價(jià)交易的運(yùn)行模式在實(shí)時(shí)競價(jià)的展示廣告投放模式下，交易平臺(tái)、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：DSP--需求方平臺(tái)(DemandSidePlatform)：服務(wù)于廣告主，在AdExchange中通過RTB的交易模式對(duì)目的受眾進(jìn)行購置，在提高廣告效能的同時(shí)節(jié)省廣告預(yù)算開支。DMP—數(shù)據(jù)管理中心(DataManagementPlatform)：把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行原則化和細(xì)分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運(yùn)行的基本。AdExchange—廣告交易平臺(tái)：“證券化”的廣告交易平臺(tái)模式，使廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體如買賣股票般進(jìn)行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位?，F(xiàn)在，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。SSP—供應(yīng)方平臺(tái)(SellSidePlatform)：服務(wù)于媒體方，整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化等。SSP能夠充足運(yùn)用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。（3）我國RTB產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式我國RTB市場規(guī)模井噴式增加，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處在初始成長階段，其市場規(guī)模僅為5.5億，預(yù)計(jì)將超140億，年復(fù)合增加率高達(dá)191%，由此可見我國RTB市場處在井噴式發(fā)展過程中。然而，與美國發(fā)達(dá)國家RTB技術(shù)發(fā)展相比，我國RTB市場規(guī)模相對(duì)較小。生態(tài)圈較為分散，垂直領(lǐng)域集中度有待提高。國內(nèi)RTB行業(yè)沒有形成細(xì)致的分工，將來細(xì)分環(huán)節(jié)的集中度有待提高。國內(nèi)領(lǐng)先RTB技術(shù)提供商如品友互動(dòng)、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個(gè)環(huán)節(jié)有所布局。另外，現(xiàn)在我國尚未形獨(dú)立的第三方DMP，多數(shù)DSP或AdExchange通過自主研發(fā)的DMP，為廣告投放過程服務(wù)。將來獨(dú)立的第三方DMP將會(huì)出現(xiàn)，并推動(dòng)RTB產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步健康發(fā)展。RTB模式下，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式：AdExchange：作為互聯(lián)網(wǎng)廣告位的交易場合，AdExchange重要通過向DSP及SSP/媒體收取“會(huì)員費(fèi)”來獲取盈利，猶如證券交易所同樣。DSP：作為實(shí)現(xiàn)RTB交易模式最為核心的環(huán)節(jié)，DSP公司的盈利重要來自于提供廣告投放服務(wù)而收取的費(fèi)用。其盈利模式還將在下一章節(jié)具體敘述。SSP：服務(wù)于媒體資源的SSP重要的盈利模式為向互聯(lián)網(wǎng)媒體資源收取代理費(fèi)。DMP：AdExchange產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，重要通過向數(shù)據(jù)使用方收費(fèi)的方式發(fā)明盈利。四、影響互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）互聯(lián)網(wǎng)顧客規(guī)模巨大且持續(xù)增加近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用的普及正深刻地變化著居民的生活方式，同時(shí)也增進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的飛速發(fā)展。根據(jù)CNNIC公布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國的互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)量已經(jīng)超出6.49億人。將來隨著我國互聯(lián)網(wǎng)速度繼續(xù)提高、寬帶網(wǎng)絡(luò)接入更加普遍、農(nóng)村等相對(duì)落后地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲入率繼續(xù)提高，我國互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)量還將繼續(xù)增加。CNNIC報(bào)告同時(shí)顯示，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)量達(dá)成5.57億人，并且還在持續(xù)增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上覆蓋到了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不易達(dá)成的顧客群體。隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的逐步普及、4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提速和普及，虛擬運(yùn)行商加入市場競爭，OTT業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠組合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)量還將繼續(xù)保持較快的增加速度，拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)量上升。搜索引擎是除即時(shí)通訊外使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示：截至年12月，我國搜索引擎顧客規(guī)模達(dá)5.22億，同比增加6.7%，使用率達(dá)80.5%；手機(jī)搜索引擎獲得更快發(fā)展，年顧客數(shù)達(dá)4.29億，同比增加17.6%。搜索引擎作為基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，流量不停增加，成為廣告投放的抱負(fù)平臺(tái)。（2）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)革命作為兩次工業(yè)革命后最重要的技術(shù)變革深刻影響經(jīng)濟(jì)生活和形態(tài)。大量行業(yè)已為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而轉(zhuǎn)變和調(diào)節(jié)整個(gè)工業(yè)格局。對(duì)微觀的公司來講，互聯(lián)網(wǎng)以營銷為入口，深刻影響和變化公司的市場、銷售、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈乃至商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)正逐步進(jìn)一步到公司的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，影響著人們生活、工作、社交、娛樂等社會(huì)生活中的方方面面，徹底變化了人們信息交流、人際交往、獲取資訊、購物消費(fèi)、交通出行、投資理財(cái)、消遣娛樂的方式。由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不停豐富、日益便捷，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客的吸引力也始終在提高。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（3）國家政策支持，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展受到國家政策的倡導(dǎo)和支持，政策環(huán)境比較有利。我國的“十二五”規(guī)劃綱要規(guī)定促使廣告業(yè)健康發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃則更細(xì)致的規(guī)定“加緊廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。激勵(lì)廣告公司加強(qiáng)廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運(yùn)用廣告新設(shè)備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平，增進(jìn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。……支持運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)……等新興媒體的廣告業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)，盡快形成一批含有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廣告服務(wù)技術(shù)工具，增進(jìn)廣告業(yè)優(yōu)化升級(jí)?！眹夜ど炭偩忠蚕群蠖啻喂嘉墨I(xiàn)，支持互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展成長。年3月，國家發(fā)改委等七部門研究制訂了《有關(guān)下一代互聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展建設(shè)的意見》，提出“十二五”期間，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)成45%以上。（4）互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和專業(yè)化服務(wù)水平提高，廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)增強(qiáng)隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和專業(yè)化服務(wù)水平的快速提高，廣告主的互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)也不停增強(qiáng)。搜索核心字廣告以其成本低、效率高、傳輸速度快、覆蓋范疇廣、效果可實(shí)時(shí)監(jiān)測等特性受到越來越多的公司關(guān)注，投放總額保持逐年增加態(tài)勢。同時(shí)，社會(huì)化分工的不停進(jìn)一步以及專業(yè)搜索引擎營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的不停成熟，造成公司對(duì)服務(wù)商的依賴程度不停提高。隨著數(shù)據(jù)挖掘及分析、搜索引擎、網(wǎng)頁分析等有關(guān)技術(shù)的不停成熟和完善，增進(jìn)了專業(yè)的整合SEM營銷技術(shù)平臺(tái)及服務(wù)商的發(fā)展，能夠?yàn)榭蛻籼峁┒嘣?、一站式SEM營銷服務(wù)，提高服務(wù)的效果，減少客戶的營銷成本，提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體投資回報(bào)。2、不利因素（1）人才局限性互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)對(duì)人才和知識(shí)的規(guī)定較高，需要大量兼具互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力、廣告創(chuàng)意水平及運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才，并且從業(yè)人員的創(chuàng)意水平、技術(shù)水平及運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)也是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。即使我國廣告從業(yè)人員數(shù)量較多，但是整體的水平較低，素質(zhì)高、經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員相對(duì)稀缺。并且，現(xiàn)在國內(nèi)高校的學(xué)科設(shè)立未能跟上互聯(lián)網(wǎng)廣告公司對(duì)人才的需求增加速度，這也在一定程度上造成了從業(yè)人數(shù)多但是人才局限性的局面。（2）法律制度建設(shè)和行業(yè)原則制訂相對(duì)落后由于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，有關(guān)法制建設(shè)尚處在起步階段，在網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)犯罪防備等方面缺少強(qiáng)有力的法制約束和保障。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范性的服務(wù)原則不完善，使得少數(shù)公司或個(gè)人運(yùn)用低廉的價(jià)格吸引客戶，并提供劣質(zhì)的服務(wù)，一定程度上影響了行業(yè)的健康有序的發(fā)展。五、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的重要壁壘1、技術(shù)壁壘互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)需要運(yùn)用大量的新技術(shù)，例如海量顧客識(shí)別與行為監(jiān)測、數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)與挖掘分析、顧客模型識(shí)別等技術(shù)，這些技術(shù)都含有很高的門檻?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司的技術(shù)需要覆蓋數(shù)據(jù)采集、分析、解決和應(yīng)用等各方面，這些技術(shù)的具體應(yīng)用還需要與各互聯(lián)網(wǎng)媒體后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，在運(yùn)行過程中優(yōu)化調(diào)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的理解、掌握、應(yīng)用是重要的競爭因素，因此互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新技術(shù)研發(fā)及有關(guān)技術(shù)運(yùn)用能力成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)突出的壁壘。2、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘互聯(lián)網(wǎng)的媒體資源種類繁多、數(shù)量巨大，信息海量且可重復(fù)存儲(chǔ)、跟蹤和計(jì)量，廣告投放的時(shí)間、空間均不受制約。互聯(lián)網(wǎng)媒體的這種特性決定了在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，媒體資源異常豐富，廣告主有更廣闊的選擇空間，在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握廣告投放需求的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)（即廣告網(wǎng)絡(luò)和DSP）擁有較為強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)地位。許多先進(jìn)入該領(lǐng)域的公司，囤積了大量的廣告主和網(wǎng)站資源，對(duì)應(yīng)的就會(huì)有強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)地位。3、資金壁壘互聯(lián)網(wǎng)效果廣告市場競爭正變得激烈，政策已相對(duì)完善，資金壁壘也正在不停提高。作為