《新媒體營銷》教學(xué)大綱

《新媒體營銷》教學(xué)大綱目錄TOC\o"1-2"\h\u13573第一章新媒體的概念與特征 第一章新媒體的概念與特征第一節(jié)新媒體的概念和內(nèi)涵【知識要點】一、新媒體的概念和內(nèi)涵二、新媒體類型辨析【技能要點】一、新媒體的內(nèi)涵凡是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及計算機、手機、數(shù)字電視機等數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都可以看作新媒體?！居懻擃}】列舉一下你所了解的新媒體？第二節(jié)優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征【知識要點】一、要了解不同媒體覆蓋人群的不同二、要了解不同媒體覆蓋場景的不同三、要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同【技能要點】一、媒體傳播的有效到達率通過計算機系統(tǒng)捕捉每個人使用新媒體的后續(xù)動作，實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)推送，和用戶行為實現(xiàn)實時交互互動?！居懻擃}】舉例說明不同媒體覆蓋場景的差異。第三節(jié)新媒體發(fā)展四大趨勢【知識要點】一、注意力經(jīng)濟時代來臨二、移動場景閱讀時代來臨三、參與感時代來臨四、社會化傳播時代來臨【技能要點】一、三秒原則如果內(nèi)容三秒鐘刷不出來，閱讀者就會選擇跳出?！居懻擃}】傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型原因。第四節(jié)新媒體運營的主要工作【知識要點】一、理解產(chǎn)品二、積累網(wǎng)感三、整合資源四、內(nèi)容策劃【技能要點】一、內(nèi)容策劃新媒體運營的形式會一直在變，但有效策劃好內(nèi)容、好活動的基本框架卻是穩(wěn)定的?！居懻擃}】內(nèi)容策劃的方法有哪些？第二章新媒體的類型第一節(jié)從博客到微博【知識要點】一、第一代自媒體：博客二、微博：人人都是自媒體【技能要點】一、博客營銷（一）在博客門戶或頻道中做廣告。（二）請優(yōu)質(zhì)博主發(fā)表專業(yè)文章。（三）打造博客團隊。（四）監(jiān)測博客網(wǎng)站正式場合的著裝【討論題】了解一下徐靜蕾開博的相關(guān)故事。第二節(jié)從QQ到微信【知識要點】一、IM即時通訊二、微信和QQ的區(qū)別【技能要點】一、微信營銷（一）微信公眾號模式（二）微信朋友圈營銷（三）微店模式（四）微信廣告模式【討論題】QQ功能的簡要介紹。第三節(jié)從視頻到秒拍【知識要點】一、視頻網(wǎng)站二、秒拍短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別【技能要點】一、內(nèi)容形式（一）60秒內(nèi)短視頻為主（二）即拍即處理【討論題】請了解一下美國視頻網(wǎng)站Youtube的商業(yè)回報模式，對比一下中國的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式，你認(rèn)為哪種更好？第四節(jié)從數(shù)字電視到直播【知識要點】一、數(shù)字電視二、移動端新潮流：直播【技能要點】一、直播營銷更受企業(yè)認(rèn)可的原因（一）極強的實時互動性（二）獲取的精準(zhǔn)用戶（三）實時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（四）網(wǎng)絡(luò)運營成本【討論題】假如選擇數(shù)字電視頻道的話，你認(rèn)為效果如何？第五節(jié)從淘寶到微店【知識要點】一、電子商務(wù)平臺：淘寶網(wǎng)二、微信電商平臺：微店【技能要點】一、淘寶和微店有什么區(qū)別？（一）模式（二）流量特點（三）成本（四）用戶關(guān)系（五）捆綁資源【討論題】你在哪些網(wǎng)絡(luò)購物平臺上買過東西？第六節(jié)從自媒體到社群【知識要點】一、自媒體二、社群【技能要點】一、社群熱興起緣由（一）社群（二）自媒體（三）互聯(lián)網(wǎng)【討論題】你關(guān)注過哪些自媒體？這些自媒體有哪些吸引你的地方？第七節(jié)大數(shù)據(jù)下的新媒體【知識要點】一、大數(shù)據(jù)與新媒體的關(guān)系二、大數(shù)據(jù)給新媒體帶來的新變化【技能要點】一、大數(shù)據(jù)與新媒體之間是相輔相成的關(guān)系“大數(shù)據(jù)”能通過挖掘、分析和使用數(shù)據(jù)，得到全面的社會信息并對其產(chǎn)生深刻了解。【討論題】策劃好一個產(chǎn)品的營銷的前提，是需要全面了解各新媒體的目標(biāo)受眾。新媒體廣告投放載體第一節(jié)新媒體廣告綜述【知識要點】一、企業(yè)投放新媒體廣告的流程二、新媒體廣告投放的主要付費模式有三種【技能要點】一、CPM（千人曝光）CPM（CostPerMille）指的是廣告投放過程中聽到或者看到某廣告的每千人平均分擔(dān)的廣告成本?！居懻擃}】企業(yè)投放新媒體廣告需要注意哪些方面？新媒體廣告投放策略【知識要點】一、新媒體時代廣告的新特點二、新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c【技能要點】一、精準(zhǔn)定位結(jié)合新媒體高傳輸速度、互動性、個性化、定制化服務(wù)等優(yōu)勢，將受眾的特性與產(chǎn)品、品牌更好地匹配起來，針對不同特征的人群和其不同的生活軌跡，讓廣告主精確地找到想要的目標(biāo)受眾，充分降低傳播成本。【討論題】新媒體傳播時代廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?。第三?jié)網(wǎng)站平臺【知識要點】一、網(wǎng)站平臺的含義二、網(wǎng)站平臺投放新媒體廣告的特點【技能要點】一、網(wǎng)站平臺投放新媒體廣告的特點（一）受眾人群范圍廣，包含各個層次的人群。（二）有利于提升品牌的全國或本地知名度。（三）有利于拓展全國或本地市場和吸引大量的零售客。（四）首頁推廣費用高?！居懻擃}】你會點擊網(wǎng)頁哪個位置的廣告？你為什么會點擊它？第四節(jié)移動新聞客戶端【知識要點】一、精準(zhǔn)定制類二、常規(guī)新聞類【技能要點】一、頻道劃分內(nèi)容：包括騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、澎湃新聞網(wǎng)【討論題】對比一下騰訊新聞和今日頭條新聞客戶端，分析一下兩者的運營模式的區(qū)別在哪里、廣告設(shè)置的區(qū)別在哪里？第五節(jié)社交媒體平臺【知識要點】一、微博的廣告投放形式二、騰訊廣點通【技能要點】一、粉絲頭條粉絲頭條，微博主對自己發(fā)布的微博使用粉絲頭條功能后，可以讓自己的粉絲登錄時看到該條微博處于其微博的第一條?！居懻擃}】你認(rèn)為微信朋友圈廣告和你過去見過的廣告最大的區(qū)別是什么？第六節(jié)視頻平臺【知識要點】一、五大類移動廣告形式二、社交原創(chuàng)短視頻【技能要點】一、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺廣告形式（一）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（二）視頻直播（三）視頻分享平臺【討論題】微博搜索papi醬，試著從多個角度分析一下為什么papi醬的視頻深受大眾喜歡？轉(zhuǎn)發(fā)量為什么會這么高？第七節(jié)BAT大平臺【知識要點】一、BAT中國互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭二、騰訊的廣告投放產(chǎn)品【技能要點】一、阿里媽媽投放廣告的主要形式（一）淘寶/天貓直通車（二）鉆石展位（三）麻吉寶（四）淘寶客（五）淘寶聯(lián)盟【討論題】如果你是某互聯(lián)網(wǎng)租房品牌市場部的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)需要你選擇一款百度產(chǎn)品投放一則基于某一精確地點（如XX小學(xué)）的房源信息廣告，你會選擇哪一款百度推廣產(chǎn)品？說明你的理由。第四章新媒體的概念與特征第一節(jié)新媒體被企業(yè)重視【知識要點】一、新媒體越來越被企業(yè)重視二、把內(nèi)容自運營平臺和推廣渠道分開【技能要點】一、運營目的（一）品牌推廣（二）產(chǎn)品銷售（三）客戶服務(wù)【討論題】微博秋夜青語志愿隊只有1000多粉絲，但是他們發(fā)起的微博活動可以做到“破300轉(zhuǎn)”，如圖4-3所示。大家可以去微博搜索@秋夜青語志愿隊，然后在其主頁上嘗試用微博里面的內(nèi)容關(guān)鍵詞“免費送書”找到這條微博，分析一下這條微博被高轉(zhuǎn)發(fā)的幾個原因。第二節(jié)新媒體渠道卡位【知識要點】一、系統(tǒng)策劃運營方案二、成長為懂新媒體的“小伙伴”【技能要點】一、提高“網(wǎng)感”（一）時刻關(guān)注微博熱搜榜。（二）關(guān)注百度新聞的“熱搜詞”（三）關(guān)注微信公眾號。【討論題】同仁堂微信號好搜索嗎？能很快確定哪個是正牌微信號嗎？第五章新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理第一節(jié)新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)【知識要點】一、新媒體對語言環(huán)境的影響二、新媒體對閱讀習(xí)慣的影響三、新媒體對工作習(xí)慣的影響【技能要點】一、傳統(tǒng)的人際交往方式發(fā)生了翻天覆地的改變（一）傳統(tǒng)的書信沒有了，取而代之的是微信語音（二）傳統(tǒng)的面對面的交流方式也被QQ、微信視頻交流所取代（三）習(xí)慣了這種超時空聯(lián)系方式，節(jié)假日網(wǎng)上鋪天蓋地的祝福都是套路話語言（四）部分人過于依賴網(wǎng)絡(luò)，視力下降、頸椎病等各種健康問題【討論題】你有被不斷的消息提醒干擾學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷嗎？你有熬夜玩游戲?qū)е掠绊懙诙旃ぷ骰驅(qū)W習(xí)的經(jīng)歷嗎？你怎樣看待以上現(xiàn)象？第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情