網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評估標(biāo)準(zhǔn)2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開，在大會上發(fā)布了由99click發(fā)起，聯(lián)合奧美世紀(jì)、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評估準(zhǔn)則》意見稿，推薦給會員單位參考，這也是該委員會首次以行業(yè)準(zhǔn)則的方式來規(guī)范、引導(dǎo)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，和會員單位一起推動網(wǎng)絡(luò)廣告市場的科學(xué)健康發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會主任委員高新民表示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估準(zhǔn)則意見稿的出臺，可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，幫助網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主之間建立的“互信機制”，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)長期健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會感謝99Click、奧美、易觀國際、天極傳媒、金山這五家起草單位的努力，并希望更多的會員單位在網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會這一個開放的平臺上，密切合作，互相探討，一起推動中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會秘書長王海晶介紹，隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢在必行，但這是一項長期復(fù)雜的艱巨任務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估這一行業(yè)熱點話題入手，網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會牽頭，和各會員單位一起進(jìn)行一些規(guī)范性的討論，是很好的一個嘗試，會有力地促進(jìn)中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的健康發(fā)展。意見稿的發(fā)起單位、國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷分析服務(wù)商99click總裁在此次大會上獲聘于中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家組專家成員，據(jù)他本人介紹，該標(biāo)準(zhǔn)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎(chǔ)上，加入了點擊后行為的分析，比如到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、路徑分析等，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄，科學(xué)詳實并客觀的反映網(wǎng)絡(luò)廣告有效流量全貌，對網(wǎng)絡(luò)廣告的長期發(fā)展具有一定的參考指導(dǎo)價值?！吨袊W(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)側(cè)》意見稿一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)包括廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達(dá)率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率共五個，每個指標(biāo)的定義是：（一）廣告展示量（Impression）1、指標(biāo)名稱廣告展示量2、指標(biāo)定義廣告每一次顯示，稱一次展示。3、指標(biāo)說明統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。展示量一般為廣告投放頁面的瀏覽量。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。廣告展示量的統(tǒng)計是CPM付費的基礎(chǔ)。4、指標(biāo)應(yīng)用展示量通常反映廣告所在媒體的訪問熱度。（二）廣告點擊量（Click）1、指標(biāo)名稱廣告點擊量2、指標(biāo)定義網(wǎng)民點擊廣告的次數(shù)，稱為廣告點擊量。3、指標(biāo)說明統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告點擊量與產(chǎn)生點擊的用戶數(shù)（多以cookie為統(tǒng)計依據(jù)）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點擊。廣告點擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點擊率，該值可以反映廣告對網(wǎng)民的吸引程度。廣告點擊量統(tǒng)計是CPC付費的基礎(chǔ)。4、指標(biāo)應(yīng)用廣告點擊量通常反映廣告的投放量。（三）廣告到達(dá)率（ReachRate）1、指標(biāo)名稱廣告到達(dá)率2、指標(biāo)定義網(wǎng)民通過點擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。3、指標(biāo)說明統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告到達(dá)量與廣告點擊量的比值稱為廣告到達(dá)率，廣告到達(dá)量是指網(wǎng)民通過點擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。4、指標(biāo)應(yīng)用廣告到達(dá)率通常反映廣告點擊量的質(zhì)量，是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標(biāo)之一。廣告到達(dá)率也能反映廣告著陸頁的加載效率。（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）1、指標(biāo)名稱廣告二跳率網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。2、指標(biāo)定義網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。通過點擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點擊的比例。3、指標(biāo)說明統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告帶來的用戶在著陸頁面上產(chǎn)生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達(dá)量的比值稱為二跳率。4、指標(biāo)應(yīng)用廣告二跳率通常反映廣告帶來的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標(biāo)之一。廣告二跳率也能反映著陸頁面對廣告用戶的吸引程度。（五）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）1、指標(biāo)名稱廣告轉(zhuǎn)化率2、指標(biāo)定義通過點擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。3、指標(biāo)說明統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁面，如注冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的瀏覽量稱為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告到達(dá)量的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率。廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計是進(jìn)行CPA、CPS付費的基礎(chǔ)。4、指標(biāo)應(yīng)用廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語和技術(shù)統(tǒng)計方法（一）術(shù)語1、CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示費用。根據(jù)每1000個廣告展示量收費。2、CPC(Costperclick)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告點擊量收費。3、CPA(CostperAction)：每次行動的費用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費，如按每張訂單、每個注冊用戶收費。4、CPS(CostperSale)：按廣告帶來的銷售額收費。（二）技術(shù)統(tǒng)計方法網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。1、Web日志分析模式網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。Web日志分析模式是指，通過分析Web服務(wù)器日志來獲取流量的來源，從而判斷用戶是否來自廣告，并追蹤廣告用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行的操作。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在瀏覽器中打開某一網(wǎng)頁時，Web服務(wù)器接受請求，在Web日志中為這個請求創(chuàng)建一條記錄（數(shù)據(jù)一般包括：頁面的名稱、IP地址、客戶的瀏覽器以及日期時間戳）。該模式采用web日志分析，不需要額外在網(wǎng)站上添加代碼，不易造成數(shù)據(jù)缺失。但該模式主要以服務(wù)器端數(shù)據(jù)為分析依據(jù)，而不管客戶端的情況如何，容易造成數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。且當(dāng)數(shù)據(jù)量較大時，很難實時分析數(shù)據(jù)。2、JavaScript標(biāo)記模式JavaScript標(biāo)記模式是指，通過在被統(tǒng)計對象網(wǎng)站的網(wǎng)頁上（包括靜態(tài)頁面、動態(tài)頁面和基于瀏覽器的視頻播放窗口等）嵌入JavaScript監(jiān)測代碼的方式獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問被統(tǒng)計對象網(wǎng)站的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶使用瀏覽器訪問被統(tǒng)計頁面時，會同時向監(jiān)測服務(wù)器發(fā)送統(tǒng)計信息，監(jiān)測服務(wù)器匯總接收到的瀏覽器請求數(shù)量統(tǒng)計被監(jiān)測網(wǎng)站或廣告的流量數(shù)據(jù)。JavaScript標(biāo)記模式有利于獲取被統(tǒng)計對象網(wǎng)站的全樣本（所有被用戶訪問過的網(wǎng)頁和用戶在被統(tǒng)計對象網(wǎng)站上的所有訪問行為）細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。當(dāng)被統(tǒng)計對象網(wǎng)站數(shù)量和行業(yè)分布具有一定的規(guī)模后，此種模式獲取的數(shù)據(jù)也可以反映互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中觀和宏觀狀況。隨著社會化媒體，SNS，社交媒體的持續(xù)火熱，許多企業(yè)已經(jīng)有在2010年要參與到社會化媒體營銷陣營來的味道。筆者作為國內(nèi)最早關(guān)注社會化媒體營銷的一批人，一方面很欣喜地看到社會化媒體營銷收到企業(yè)熱捧，另一方面也對社會化媒體營銷的非正常發(fā)展表示擔(dān)憂。我們不希望社會化媒體營銷又被惡搞，濫用，偷換概念，最后落到網(wǎng)絡(luò)水軍，網(wǎng)絡(luò)黑社會等中國特色網(wǎng)絡(luò)文化尷尬境界。本來很好的詞語如”公關(guān)”，”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”等名字，可是在中國就變成另外一個味道。目前國外社會化媒體營銷依然很火爆，已經(jīng)從初期炒概念走入科學(xué)的開展社會化媒體營銷，數(shù)據(jù)評估階段。社會化媒體營銷理論體系已經(jīng)建立，筆者的國外的朋友已有多本英文社會化媒體營銷書籍出版，國內(nèi)市面上還沒有社會化媒體營銷的專著出版。中國的社會化媒體營銷還沒有理論體系，不過很欣喜地看到許多營銷界，廣告圈的朋友都在積極探究具有中國特色的社會化媒體營銷之路。

最近也一直接受到來自多家媒體和圈中人的咨詢，如何評估社會化媒體營銷的經(jīng)濟(jì)價值，如何包裝社會化媒體營銷服務(wù)？如何給去說服企業(yè)，社會化媒體營銷的價值？結(jié)合唐興通之前的經(jīng)驗，現(xiàn)在整理一份，科學(xué)評估社會化媒體營銷活動的參數(shù)指標(biāo)，結(jié)合國外一家數(shù)字營銷公司的觀點，系統(tǒng)的列出以下的參數(shù)。這些參數(shù)供我們在設(shè)計評估社會化媒體營銷中作參考。具體的框架，參數(shù)權(quán)重和效果，還需要我們具體的活動具體商榷。其中社會化媒體營銷評估的參數(shù)的主線有：網(wǎng)絡(luò)流量，網(wǎng)絡(luò)帖子的存活，數(shù)目，用戶參與度，互動比例，對線上線下銷售的影響等。其中之前具體的權(quán)重設(shè)置可以參照筆者之前的《如何科學(xué)的評價社會化媒體營銷效果？》。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。以下是有關(guān)社會化媒體營銷活動的評估參數(shù)一覽表，其中不少點是值得我們細(xì)細(xì)品析，筆者非常希望和大家共同商榷，構(gòu)建社會化媒體營銷的評估體系。引領(lǐng)中國的社會化媒體營銷健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。1.

用戶對于某個品牌信息(buzz)的發(fā)帖的數(shù)量；備注以下buzz統(tǒng)稱，品牌留言信息，類似蜂鳴，發(fā)帖一類信息；

2.品牌的信息的曝光度；

3.

隨著時間的變化，品牌留言發(fā)生的變化；

4.

以天為標(biāo)準(zhǔn)，或者廣告投放時間段內(nèi)的品牌留言變化情況；

5.

品牌留言的季節(jié)性變化；

6.

競爭性（Competitive）的品牌留言信息情況；

7.

品牌留言信息的主題或分類；

8.

不同社會化媒體渠道的品牌留言信息（如論壇、社交網(wǎng)站、博客、twitter等）；

9.

購買過程中不同階段產(chǎn)生的品牌留言信息；

10.評估發(fā)布素材的流行程度（如有許多視頻被植入或病毒傳播，那個效果會更好呢）；

11.

主流媒體的曝光率；

12.

粉絲數(shù)目；

13.

跟隨者數(shù)目；

14.

好友數(shù)目；

15.

粉絲數(shù)、跟隨者數(shù)、好友數(shù)的增長速率；

16.傳播的速率；

17.

隨時間變化，傳播速率的節(jié)奏；

18.

第二層級的到達(dá)率Second-degreereach（與粉絲、跟隨者以及好友等層面的聯(lián)系）；

19.內(nèi)容被嵌入，組件被安裝的情況；

20.

下載量；

21.

上傳數(shù)目；

22.

用戶初次瀏覽數(shù)；

23.

推選，植入的比重；

24.

用戶收藏，或者標(biāo)記為好評的數(shù)目；

25.

評論的數(shù)目和情況；

26.

級別的選定；

27.

在社會化書簽收藏的數(shù)目；

28.

訂閱數(shù)量（如RSS，博客，視頻系列）；

29.

綜合瀏覽量（博客，微型網(wǎng)站等）；

30.

有效每千次展示的花費，CPM；

31.

通過社會化媒體而產(chǎn)生的搜索引擎排名的變化；

32.

社會化媒體中品牌的推廣情況改變搜索引擎中的聲音份額；

33.

由于社會化媒體營銷的活動而產(chǎn)生的品牌搜索數(shù)據(jù)量的變化；

34.

品牌留言信息中包含鏈接的比例；

35.

在有影響力的媒體的鏈接排名；

36.

品牌留言信息中包含圖片、視頻、音頻等多媒體信息的比例；

37.

在投放其他媒體時候，同時分享在社會化媒體上的信息量

38.消費者達(dá)成的影響力；

39.

發(fā)行渠道的影響力，如博客，新聞；

40.

品牌參與到社會化媒體中獲得品牌影響力；

41.

目標(biāo)用戶的在社會化媒體中的統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)；

42.

目標(biāo)客戶通過社會化媒體的到達(dá)率；

43.

用戶使用社會化媒體的習(xí)慣，目標(biāo)客戶的興趣點是什么？

44.

社會化媒體活動參與者的地理分部規(guī)律；

45.

不同發(fā)帖內(nèi)容情況下的用戶反應(yīng)變化；

46.不同的品牌曝光度下的用戶反應(yīng)變化；

47.

社會化媒體營銷事前、事中和事后的用戶情感的變化曲線；

48.

活動中用戶所說的語言數(shù)量，可以考慮口語，發(fā)言，不同語言等層面；

49.

轉(zhuǎn)發(fā)社會化媒體內(nèi)容使用的時間分布；

50.

花在轉(zhuǎn)介社會化媒體網(wǎng)站的時間；

51.

用戶發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的渠道（如搜索引擎、用戶二次傳播等形式）；

52.

點擊數(shù)；

53.

源自免費媒體報道的數(shù)據(jù)流量百分比情況；

54.View-throughs的統(tǒng)計；

55.

互動頻次的統(tǒng)計；

56.

互動或參與率；

57.

每個用戶的互動參與的次數(shù)；

58.

視頻的瀏覽比例；

59.

投票，調(diào)查的參與度；

60.

品牌聯(lián)想度；

61.

品牌購買因素影響力；

62.UGC用戶產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)目；

63.

虛擬禮物的曝光度；

64.

贈與的虛擬禮物數(shù)目；

65.

相對受歡迎的內(nèi)容；

66.

標(biāo)簽添加；

67.

標(biāo)簽的屬性（例如，他們?nèi)绾闻浜掀放票旧韺嶋H情況）；

68.

從第三方社會化媒體客戶端或渠道登陸的數(shù)據(jù)（例如twitter的第三方客戶端，facebookconnect的使用情況）

69.

從其他渠道獲得的注冊數(shù)（如網(wǎng)站、桌面應(yīng)用、手機應(yīng)用、短信等）；

70.

競賽活動的參與情況；

71.

聊天室參與人數(shù)；

72.

百科奉獻(xiàn)者情況；

73.線下營銷/社會化媒體營銷項目的留言數(shù)或者事件；

74.

能夠被用于其他渠道的由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容情況；

75.

用戶協(xié)助情況；

76.

通過直接互動的社會媒體協(xié)助客戶比其他渠道（如呼叫中心，店內(nèi)）的比較；

77.

通過社會化媒體，用戶之間相互聯(lián)系的發(fā)生的影響力；

78.

第一次接觸決議（FCR）的影響（firstcontactresolution,FCR）；

79.

用戶滿意度；

80.

客戶反饋的生成量；

81.

通過社會化媒體的反饋信息對企業(yè)科研，開發(fā)節(jié)省的時間情況；

82.

來自社會化媒體反饋的建議執(zhí)行情況；

83.

對比傳統(tǒng)的科研開發(fā)，通過社會化媒體可以省下的開支；

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。84.

對線上銷售的影響；

85.

對線下銷售的影響；

86.

折扣贖回率；

87.

對其他線下行為的影響；

88.

信息生成；

89.

產(chǎn)品試用，抽樣情況分析；

90.

訪問店面網(wǎng)頁情況；

91.

由于用戶評論或評價產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率；

92.

用戶的第一次訪問和重復(fù)訪問的比例，涉及到客戶的流失率等方面內(nèi)容；

93.

影響客戶的終身價值；

94.

通過社會化媒體獲得或留住用戶的成本；

95.

市場份額的變化；

96.

免費媒體對付費媒體的影響；

97.

對社會化媒體事件的帖子反饋情況；

98.

社會化媒體中線下聚會參與度統(tǒng)計；

99.

自身企業(yè)員工的參與度；

100.

收到求職申請的情況；網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。

結(jié)束語：社會化媒體營銷在2010年將會有一個長足的發(fā)展，期望企業(yè)能駕馭社會化媒體營銷的傳播過程，科學(xué)評估好其效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估不僅僅是在一個廣告投放完成之后的總結(jié)，更應(yīng)該貫穿始終，因為網(wǎng)絡(luò)觀眾的多樣性與易變性，網(wǎng)絡(luò)運營商在投放廣告的時候要不時對不同的廣告類型、網(wǎng)站選擇進(jìn)行調(diào)試，通過不同的廣告調(diào)試的廣告效果來確定最為合適的廣告媒體投放方案。

1網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和因素

如何評價和衡量一個廣告的好壞，就目前而言，國內(nèi)廣告評估主要從廣告的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)來進(jìn)行綜合評估，其包括廣告費用指標(biāo)、廣告效果指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)和廣告效果系數(shù)指標(biāo)等六大指標(biāo)。因此要評估一個廣告投放是否成功，絕不能從單一指標(biāo)就得出結(jié)論，而是要做一個全面的考察。陳亮跨媒營銷機構(gòu)舉例說明：

某網(wǎng)絡(luò)運營商在廣告投放調(diào)試的期間，分別對在A網(wǎng)站和B網(wǎng)站投放1000塊錢同類型的廣告，假如在所有外部條件相同的情況下，A網(wǎng)站給網(wǎng)絡(luò)運營商帶來了5000元的利潤和2000個點擊，而B網(wǎng)站則個網(wǎng)絡(luò)運營商帶來了4000元的利潤，但有5000個點擊。

面對上面這個假設(shè)，我們應(yīng)該如何判斷那個網(wǎng)站的廣告投放效果更好呢，的確如果單從帶來的利潤來說，A網(wǎng)站要優(yōu)于B網(wǎng)站；但我們也不能忽視，B網(wǎng)站帶來更多的潛在客戶，這將是一筆巨大的采訪。面對這個問題，陳亮跨媒營銷機構(gòu)按照“1個老客戶所帶來的利潤相當(dāng)于5個新客戶所帶來的利潤”這一原則，假設(shè)網(wǎng)站廣告投放帶來的經(jīng)濟(jì)利益指數(shù)為1，那么其所帶來的潛在利益指數(shù)應(yīng)該是0.2。那么一個有以下公式：

A網(wǎng)站廣告效果=5000*1+2000*0.2=5400

B網(wǎng)站廣告效果=5000*1+5000*0.2=6000

很顯然，從理念上說，B網(wǎng)站的效果應(yīng)該比A要好些。但在具體的實施過程中，到底何種方式最有效，還取決于網(wǎng)絡(luò)廣告運營商的廣告目的，因此有的網(wǎng)站運營商會選擇A網(wǎng)站，有的網(wǎng)站運營商會選擇B網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)評估不是一個單一指標(biāo)就能衡量和評估的，它是一個相當(dāng)系統(tǒng)的工程。

我相信大家從上面的介紹中，或多或少都已經(jīng)了解到網(wǎng)絡(luò)廣告測評的基本因素有哪些，我們在檢測網(wǎng)絡(luò)廣告好壞的時候應(yīng)該關(guān)注哪些因素。陳亮跨媒營銷機構(gòu)總結(jié)了一下，歸納為三個因數(shù)：曝光數(shù)、點擊數(shù)、轉(zhuǎn)化率。

曝光數(shù)：雖然很多網(wǎng)絡(luò)廣告投放收費是按效果付費的，每點擊一次計費多少，不點擊就不計費。但是我們不能否認(rèn)，廣告曝光也是有價值的，能提升自己的品牌形象，能在消費者心目中產(chǎn)生影響。

點擊數(shù)：這里說的是有效點擊數(shù)，點擊數(shù)是用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放所帶來多少潛在客戶的重要指標(biāo)。

轉(zhuǎn)化率：這是用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放所帶來的直接經(jīng)濟(jì)利益。也是很多網(wǎng)絡(luò)運營商最為關(guān)注的重點。

2網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間與方法

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告測評的方法，每次陳亮跨媒營銷機構(gòu)在給客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案的時候，都會刻意地建議客戶多次測試，其原因很簡單，雖然陳亮跨媒營銷機構(gòu)能對廣告投放的大致情況有所了解，能掌握廣告投放的方向，但是對細(xì)節(jié)任何走更有效，走那條路更快一些。這還需要實踐來驗證，畢竟網(wǎng)絡(luò)信息太多，網(wǎng)民需求也千變?nèi)f化。

因此，就像我前面所說的那樣，網(wǎng)絡(luò)廣告測評縱觀投放的整個過程，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的靈活所在，可以根據(jù)廣告投放測評及時改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。故網(wǎng)絡(luò)廣告投放測評按時間來分可以分為廣告前測、廣告中測、廣告后測三種。

在測評過程中，要評估出網(wǎng)絡(luò)廣告的好壞，必須有一個可衡量的、標(biāo)準(zhǔn)化的方法，相比傳統(tǒng)廣告擁有央視索福瑞，IC尼爾森等權(quán)威機構(gòu)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告到目前位置還沒有一家公然的第三方機構(gòu)可以提供量化的測評標(biāo)準(zhǔn)和方法，大多情況下，都是網(wǎng)絡(luò)運營商通過后臺和具體的銷售情況來進(jìn)行評估。

3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素

我們在廣告投放的過程中進(jìn)行，測量、評估、選擇無疑就是為了找到最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案，無疑就是盡量逃避一些不利于廣告投放效果的因素發(fā)生，那么到底哪些因素能影響到廣告的效果呢？陳亮跨媒營銷機構(gòu)根據(jù)這幾年的經(jīng)驗，總結(jié)出以下幾大因數(shù)：

1、網(wǎng)站本身

目前，網(wǎng)絡(luò)信息上億萬條，讓人眼花繚亂，各種各樣的網(wǎng)站也是成千上萬，這樣給網(wǎng)絡(luò)瀏覽者更多的選擇，但很顯然，信息的還海量化分散了人們的視眼，這對網(wǎng)絡(luò)廣告運營商則是致命的傷害。因此影響網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的第一個因素就是網(wǎng)站本身。勿容置疑在新浪、網(wǎng)易這種知名度很高的網(wǎng)站是投放廣告的反響明顯會比一個小網(wǎng)站要強。

2、廣告本身

網(wǎng)絡(luò)廣告類型也種類繁多，各有個的特點，但從人的視覺來說，一般情況下，圖像廣告要比文字廣告要吸網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。引人一些，而FLASH動畫圖像有要比單頁圖片廣告要更加有效，圖片廣告面積越大，其效果也越好；與所處的位置也關(guān)，在網(wǎng)頁中間的動態(tài)廣告明顯比底腳的效果要好。

3、文案的魅力

很多廣告大師都是從寫文案出身的，不會寫廣告文案的人絕不是一個優(yōu)秀的廣告人，我們不要低估一篇優(yōu)秀的文案所帶來的效果，直復(fù)式營銷大師麥克波爾就曾經(jīng)利用一份廣告信，使他的產(chǎn)品銷售了1億美金。哪怕是一個文案的廣告標(biāo)題，稍微修改一下，有可能會給你帶來多達(dá)五倍的利潤。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共7頁，當(dāng)前為第7頁。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共8頁，當(dāng)前為第8頁。營銷效果評估難點解析

正如有研究者把體育營銷看成“交換資源”一樣，作為對這樣一個“交易平臺”的效果評估，需要的是撥云見日的功夫。

中國銀行是北京奧運贊助商中首個宣布實現(xiàn)收回成本的奧運贊助商，早在奧運會開幕之前的2008年7月，中國銀行就先聲奪人地向世界表示，該行通過奧運系列銀行卡、奧運特許商品銷售、資金沉淀的利差收入等成功收回奧運贊助投資的贊助商?？雌饋磉@是一個不錯的成績單，要知道，時光倒流12年，當(dāng)年贊助亞特蘭大奧運會的200個企業(yè)中，大約只有25%有回報。從1984年洛杉磯奧運會第一次系統(tǒng)化地建立贊助商體系以來，直至2004年雅典奧運會所累計的144家奧運會合作伙伴中，也只有不到30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利的。中國品牌研究院在去年2月發(fā)布的《2007中外品牌美譽度調(diào)查報告》中，也舉出了一個反例——沒有成為北京奧運贊助商的肯德基，其2007年品牌美譽度的升幅甚至是麥當(dāng)勞的2倍。那么體育營銷到底效果如何，該如何評估和看待呢？對于體育營銷效果評估中的諸多難點真的就是“老虎吃天，無處下手”嗎？目前從賽事組織角度出發(fā)的評估報告顯然不是企業(yè)心中所想要的，建立一個“企業(yè)版”的體育營銷評估體系才是將體育營銷引向良性發(fā)展的重要手段。目標(biāo)模糊導(dǎo)致評估難網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。

體育營銷效果評估被認(rèn)為是一項艱難的工程，原因在于體育營銷的整合（復(fù)合）性、賽事的風(fēng)險性、評估指標(biāo)的抽象性和體育營銷時效的持續(xù)性。這四個方面確實給體育營銷企業(yè)評估自己的投入產(chǎn)出效果帶來了影響。然而，企業(yè)往往首先忽視了一個基本問題，那就是，當(dāng)初選擇體育營銷時是否有一個清晰的贊助目標(biāo)，其中包括這個目標(biāo)是否可行？

品牌營銷專家曾提出過“五個一”原則，即：一個清晰的定義、一套新工具和新技術(shù)、一種更開闊的消費者全景圖、一對更親密的合作伙伴和一份全面的圖景分析。對于體育營銷來說，這五個一同樣適用，其中，首當(dāng)其沖的是先要有一個清晰的營銷目標(biāo)，這個目標(biāo)在選擇體育贊助之初就已經(jīng)形成，并可以分解執(zhí)行。只有有了這樣的營銷目標(biāo)才會為未來的評估創(chuàng)造條件，否則就是一場沒有終點的比賽，永遠(yuǎn)不會有結(jié)果。強生（中國）投資有限公司中國奧運項目總經(jīng)理就認(rèn)為，清晰的定位在奧運營銷中顯得非常重要。

項目管理中有這樣一幅圖是說明目標(biāo)的：客人口述想在樹枝上搭秋千，然而，由于溝通與定義不清，即編碼與解碼過程中的“噪聲”，項目經(jīng)理理解為綁在樹干上的秋千，設(shè)計人員設(shè)計成懸空型秋千，安裝人員把它安裝成一根只有繩子沒有腳踏板的秋千，而其實客人想要的，是在樹枝上吊一個輪胎?？梢娂幢銓τ谕粋€目標(biāo)，不同的執(zhí)行者都可能會理解成千差萬別，更何況是不明確的體育營銷目標(biāo)？

國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，往往擺脫不了領(lǐng)導(dǎo)偏好型決策和盲目沖動型決策的影子，這兩種決策類型都會不同程度放大目標(biāo)的模糊性。一些企業(yè)甚至只為了趕潮流和好名聲，既沒有深入思考自己產(chǎn)品和品牌與所贊助賽事的契合度，也沒有設(shè)計出可執(zhí)行的介入和滲透型營銷方案，就匆匆搭上了體育營銷的快車——這輛車對于體育賽事來說，目標(biāo)明確，但對于搭車的企業(yè)來說，就有點茫然，找不到自己應(yīng)該到達(dá)的車站。等到賽事結(jié)束盤點效果時，自然失去了方向。所以不少企業(yè)對于體育營銷的效果總是喜歡引用一些空泛的概念，比如，品牌價值大幅提升，美譽度提高。具體到自己的產(chǎn)品針對性顧客的評價變化，賽事影響與實際購買的變化，就沒有了說明，這其實是另一種失去方向的效果評估。對于一個品牌來說，最重要的是獲得目標(biāo)客戶的好評，甚至購買意向的轉(zhuǎn)化，空泛的所謂提升都沒有太大的評估意義。

所以，如果賽事結(jié)束盤點時，體育營銷企業(yè)收獲不佳，最應(yīng)該反思的是回到起點，回顧一下當(dāng)初選擇這一賽事時，自己的營銷目標(biāo)設(shè)置的是否清晰可行，是否設(shè)置好了企業(yè)通過賽事這一平臺，如何實現(xiàn)有效傳播和有效促銷，進(jìn)而通過與消費者的積極溝通實現(xiàn)營銷目標(biāo)。這其中，曝光度、到達(dá)率、感知度、記憶度、態(tài)度變化等評估都只是手段，最終的目標(biāo)很具體，那就是銷售效果和品牌增值。

可口可樂和李寧為什么會在奧運營銷中大獲全勝，道理很簡單，就是目標(biāo)夠具體、可行。讓全球觀眾跟隨火炬一起認(rèn)識企業(yè)和讓企業(yè)負(fù)責(zé)人在全球的“注目禮”中點燃奧運會主火炬，這樣的效果自然可期待。所以，可口可樂與李寧的目標(biāo)清晰了，評估效果就會簡單。相反，三星、百威和麥當(dāng)勞為什么沒有看出更多的變化，正如有專家所言，他們呈現(xiàn)了一些可能無關(guān)聯(lián)的促銷和產(chǎn)品推廣的大雜燴。同樣，“不計成本、不遺余力”其實也不是好的營銷目標(biāo)與態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共9頁，當(dāng)前為第9頁。沒有“靶心”的衡量標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。

如果說最基礎(chǔ)的贊助目標(biāo)不清晰導(dǎo)致了后續(xù)評估難題的話，在目標(biāo)清晰的基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)有效評估則需要建立衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)，即建立比對系統(tǒng)。而阻止這一點實現(xiàn)的，是企業(yè)對體育營銷的實質(zhì)還存在認(rèn)識誤區(qū)。

體育營銷是首先是借助體育建立一種關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)一頭連著體育賽事，一頭連著企業(yè)的目標(biāo)顧客。贊助之所以成為一種有價值的投資，就是因為贊助能作為聯(lián)系企業(yè)及其他市場交易和市場信息的平臺。所以，體育營銷是建立關(guān)聯(lián)進(jìn)而增進(jìn)價值的一種營銷，這種營銷天然就需要其他營銷手段配合，比如促銷、公關(guān)、廣告等。同時明智的企業(yè)也會充分挖掘體育事件、傳播媒體和觀眾與其整體傳播計劃的一致性。如果對體育營銷的整合營銷性質(zhì)認(rèn)識不清，就會陷入營銷多元化難以評估的“陷阱”。

如果企業(yè)的體育營銷從選擇贊助方式時，就從關(guān)聯(lián)度、卷入度和暴露度三重角度，確立分析基點，進(jìn)而建立有形銷售目標(biāo)和無形資產(chǎn)包括品牌價值目標(biāo)，就能較好地形成多維矩陣，進(jìn)而通過與同類型贊助活動和常規(guī)營銷活動的對比中確定初步衡量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)中國品牌研究院提供的數(shù)據(jù)，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽度的增幅約為20%。用這一數(shù)據(jù)去衡量聯(lián)想的奧運營銷，自然會得出奧運營銷中聯(lián)想“豪賭”的效果。評估是建立在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上的，如果達(dá)不到常規(guī)廣告的效果，那么選擇體育營銷時就需要認(rèn)真權(quán)衡了。在北京奧運會贊助商的隊伍中，包括大眾汽車、中國銀行、中國移動、阿迪達(dá)斯等“2008北京奧運會合作伙伴”的贊助門檻近3億元人民幣；伊利、海爾等“2008北京奧運會贊助商”的起步價也高達(dá)1.3億元人民幣；即便是奧運會普通供應(yīng)商的入選門檻也有1600萬元?；瞬簧俚耐度?，思念食品、統(tǒng)一方便面、柯達(dá)等11家企業(yè)的奧運營銷效果卻被研究人士判定為只相當(dāng)于常規(guī)效果，而多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽度增幅在5%以下。這些企業(yè)對自己最初的體育營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)是否心中有數(shù)尚難下定論，但結(jié)果卻表明至少在這一點上，企業(yè)有待進(jìn)一步改進(jìn)。

在“5·12大地震”后因為“封殺王老吉”而獲益的王老吉，同樣在計算著體育營銷直接投入與間接投入的收益對比，最終，他們選擇了遠(yuǎn)赴美洲和澳洲迂回體育營銷：2008年3月，由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車健康運動大賽在澳大利亞進(jìn)行；2008年7月，王老吉則現(xiàn)身美國紐約哈德遜河，把載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船帶給世界一個盛情的邀請，還向美國當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)了北京旅游指南。隱性營銷（埋伏營銷）之所以能取得四兩拔千斤的作用，很重要的一點是，他們對比了兩種體育營銷的投入產(chǎn)出，運用了衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計算，從而選擇了最經(jīng)濟(jì)的方式。

沒有標(biāo)準(zhǔn)就輕易出手，顯然就像只有激情而找不到靶心的跳傘運動員，落到哪里就很難說了。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共10頁，當(dāng)前為第10頁。“三三制”有效識別投入產(chǎn)出網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。

體育營銷既然是整合營銷，那么，在評估時，如何把體育贊助的效果與公關(guān)、廣告、促銷的效果區(qū)分開來呢，這就需要有效識別體育贊助的投入與其他營銷促銷手段的投入。比如1996年可口可樂在花掉4000萬美元成為奧運會TOP贊助商之后，又投入2億美元去深度介入，這兩次資金是在一致的戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的不同投入，在分析和評估效果時，這種識別與區(qū)隔可以幫助企業(yè)分清楚除贊助權(quán)外企業(yè)的傳播成本、促銷成本。

大眾汽車從2004年起成為北京2008年奧運會官方汽車合作伙伴，其戰(zhàn)略定位是品牌價值的提升。在投入上，大眾汽車有不同的投入，一部分是成為奧運合作伙伴的費用，這是體育贊助的主要投入，另一部分是提供給奧運會使用的包括斯柯達(dá)在內(nèi)的幾乎所有品牌的5000多輛轎車、MPV和SUV車型。從圣火傳遞到男子公路自行車比賽，從奧運官方用車到奧林匹克主題館，通過長時間的出鏡曝光，其品牌戰(zhàn)略得到了很好的實現(xiàn)。根據(jù)央視索福瑞針對10個城市的4500名消費者所做的調(diào)查，消費者對大眾汽車旗下品牌汽車的購買意愿正在穩(wěn)步增長，已經(jīng)從10%上升到了23%。

目前體育贊助效益最常用的評估方法有兩種：曝光測量法和追蹤評估法。國內(nèi)外研究者還提出了短期與長期效果、有形與無形效果、定量與定性評價，賽前、賽中和賽后評估等不同的分類法。不同的企業(yè)也在從不同的角度進(jìn)行評估，以三星為例，三星奧運評估系統(tǒng)由四項內(nèi)容構(gòu)成：信賴度、喜愛度、品牌知名度和品牌美譽度。通過對體育營銷實質(zhì)的理解和不同評估方法的優(yōu)劣分析，筆者認(rèn)為建立一種“三三制”的評估方法，更適合評估企業(yè)體育營銷的效果，運用這一方法，企業(yè)既可以自我評估對比，也可以從第三方角度進(jìn)行評估。

所謂三三制方法，即從介入（卷入）度、暴露度、收益率三個角度，從賽前目標(biāo)、賽中執(zhí)行、賽后持續(xù)三個時點，進(jìn)行銷售測量計算、認(rèn)知評價和品牌形象定性三種評估。在這個三維的立體評估矩陣中，不同的層次、角度、時點都可以賦予其不同的權(quán)重系數(shù)，最后加權(quán)匯總形成最終評估結(jié)果。這種模式既關(guān)注了體育營銷帶給企業(yè)的溝通效果的測量，又重視了實際的促進(jìn)銷售能力評價；既重視了賽前目標(biāo)的清晰，又強調(diào)了執(zhí)行力度問題，同時可把因執(zhí)行問題導(dǎo)致的效果不佳與體育贊助活動區(qū)分開來；既關(guān)注了賽后的實際效果，又考慮到了效果的延遲性。

至于具體的曝光度、到達(dá)率、回憶度等的評估有多種方法，比如VOLVO公式、SPINDEX方法、丹麥團(tuán)隊公司法等，也有不同的量表可直接使用，比如，順序測量表、類別測量表、語意差別測量表等。至于對銷售量的效果評估，研究者認(rèn)為，應(yīng)該區(qū)分銷售增量中，哪些是因為知道贊助信息而購買的數(shù)量，但在實際評估中，其測量成本較高。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估全文共11頁，當(dāng)前為第11頁。介入度是首選改進(jìn)之道

體育營銷效果評估的意義在于，一方面衡量贊助到底起到了哪些作用，另一方面，也是總結(jié)一下何種體育營銷方式才更有效。通過對北京奧運會成功贊助的企業(yè)分析，筆者認(rèn)為，在關(guān)聯(lián)度、介入度與暴露度三方面中，最重要的是介入度的選擇，是否能從企業(yè)營銷的角度深度介入所贊助的賽事，將直接決定最后的收益。這一點從中國銀行、可口可樂和GE的奧運營銷效果不難看出，介入的越深入，營銷效果越好。

中國銀行自稱奧運投資的收回得益于三方面的回報：奧運系列銀行卡、奧運特許商品銷售、資金沉淀的利差。這三方面如何利用深度介入實現(xiàn)有效投資收益呢。在金融產(chǎn)品銷售上，中行通過介入，拿到了奧運會門票的銷售關(guān)聯(lián)，買票者須有中行存折或信用卡，這一項，就不僅給中國銀行帶來了最強關(guān)注點，更帶來了實實在在的收益。資金利差這一銀行的基本贏利手段和奧運會體育營銷融合到了一起?！爸秀yVisa奧運信用卡”發(fā)行量超200萬張、凡是向奧運會的捐助或贊助款項全部通過中行來完成等介入式營銷使得金融贊助商成功收回成本。而獨享權(quán)益——奧運特許商品銷售僅在2008年上半年收入就達(dá)到45億元。

2008年8月11日，GE公司對外宣布，2008北京奧運項目的銷售額已超出既定目標(biāo)，共獲得北京市及周邊400個奧運及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施項目合同，總收入達(dá)到7億美元。同時，GE旗下的美國全國廣播公司的廣告收入將超過10億美元，打破了以往的廣告收入記錄。北京奧運會將成為GE奧運營銷歷史上最成功的一屆奧運會。這是繼中國銀行宣布收回贊助成本以后，第二家高調(diào)宣稱奧運營銷效果的奧運贊助商。GE（中國）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官、GE金融亞洲總裁龐德明表示成為頂級贊助商的一個優(yōu)勢是可以建立良好的關(guān)系，實際上從效果來看，GE利用了奧運營銷深度介入，獲得