海爾市場營銷分析

海爾市場營銷分析海爾集團從一種不出名的小公司發(fā)展成為國際出名品牌，不得不說是其營銷方略的巨大成功。在分析其成功的經(jīng)驗之前，我們先理解一下它的發(fā)展歷程：1984年1月1日，青島市經(jīng)委同意，正式成立青島電冰箱總廠。

1985年4月，由廠長張瑞敏主持，將存有嚴重質(zhì)量問題的76臺瑞雪牌電水箱當(dāng)眾砸毀。

1985年6月，生產(chǎn)出我國第一臺四星級電冰箱“琴島利勃海爾”牌

BCD－212型。

1988年“琴島－利勃海爾”牌

BCD－212型電冰箱榮獲中國冰箱史上第一枚國優(yōu)金牌。

1991年12月20日，經(jīng)青島市政府決定，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團。

1992年4月14日，青島電冰箱總廠通過ISO9001認證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項認證的廠家。

1992年11月16日，海爾集團在青島高科園內(nèi)征地

800畝，建造中國最大家電生產(chǎn)基地

海爾工業(yè)園。

1993年11月19日，青島海爾電冰箱股份有限公司股份在上海證券交易所掛牌上市。

1996年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾初次進行跨國經(jīng)營。1996年6月26日，海爾集團榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五號鉆石獎，成為亞洲第一家獲此殊榮的家電公司，總裁張瑞敏成為中國第一位獲“五星鉆石個人終身榮譽獎”的公司家。

1992年2月，在德國科隆召開的家電博覽會上，海爾集團總裁張瑞敏向

12位海爾經(jīng)銷商頒發(fā)“海爾專營證書”。

海爾集團是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊”發(fā)展起來的。集團制訂了以中國名牌海爾冰箱帶動集團的一批產(chǎn)品成為名牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，同時，還提出了“聯(lián)合艦隊”的管理模式，即海爾集團不應(yīng)是一列火車，加掛的車箱越多，車頭的負擔(dān)越重。海爾集團應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊，每一艘艦都有很強的戰(zhàn)斗力，能夠各自為戰(zhàn)，但大方向、總目的必須服從集團旗艦的統(tǒng)一指揮，隨時編成新的陣容，參加聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)揮艦隊的整體優(yōu)勢，戰(zhàn)勝多個各樣的困難。

現(xiàn)在，海爾已在全球31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，擁有近6000多個營銷點，并在東南亞設(shè)立了3家公司。去年，美國從中國大陸進口冰箱25萬臺，其中有海爾的18萬臺；中國大陸出口到日本的洗衣機，海爾占五成六。今年2月份，在德國科隆市舉辦的世界家族電器博覽會上，海爾為12個外國經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾電器專營證書。同時，海爾集團榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎，成為亞洲首家獲此殊榮的家電公司。如今的海爾一是國際出名品牌，那它所處的境況是如何的呢？讓我們用Swot來分析一下吧。1、優(yōu)勢從外部來看：海爾集團在國內(nèi)外堪稱出名品牌，是我國少有的成功的跨國公司，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點?，F(xiàn)在海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了30多家海爾專營點、5500多個經(jīng)營點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及名譽不停提高，獲得良好的市場效果。同時海爾成功地收購眾多面臨倒閉的中小型公司，用本身的無形資產(chǎn)，挽救了有形資產(chǎn)，無論是橫向還是縱向，海爾集團都在不停的壯大自己的力量。產(chǎn)品涉及家電，櫥柜，手機，電腦等等，范疇甚廣，并多次獲得國際好評，有良好的口碑。在國產(chǎn)品牌中遙遙領(lǐng)先，是諸多公司成功的典范，學(xué)習(xí)的楷模。從內(nèi)部來看：海爾有自己獨有的公司文化，有一部分素質(zhì)較好、主動肯干的員工，有核心的技術(shù)力量，自主創(chuàng)新，有自己的內(nèi)部研發(fā)人員，擁有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。并且海爾集團于1996年推出"國際星級一條龍服務(wù)"。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購置，以上門設(shè)計服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不停滿足顧客新的規(guī)定，并通過具體方法使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。2、劣勢從外部來看：海爾作為國產(chǎn)品牌家電行業(yè)的佼佼者，踏出國門后來碰到了諸多新的難題，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一種國家都有自己的風(fēng)土人情，如何做到讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)本地的需求是當(dāng)務(wù)之急。并且，海爾面臨到的競爭壓力也是不言而喻的。在家電方面，有著比它更強大更有實力的GE,SAMSUNG，手機方面，除了NOKIA,MOTO，索愛等幾大品牌的強勢以外，國產(chǎn)的聯(lián)想手機也是突飛猛進，電腦對于海爾還只是個新生階段，與做電腦起家的聯(lián)想來比難免力不從心，再加上國外出名品牌的競爭參加，海爾在電腦這一塊的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新還是有待進步的。從內(nèi)部來看：海爾未能有效地將品牌定位與所在社會的時代文化心理結(jié)合在一起。海爾重視了根據(jù)美國個人主義文化調(diào)節(jié)公司內(nèi)部管理制度，也重視了以速度致勝開發(fā)縫隙市場，如滿足大學(xué)生需求的帶寫字板的冰箱。但是在品牌定位上，海爾不能學(xué)GE只強調(diào)創(chuàng)新與速度，由于GE與海爾產(chǎn)品的顧客群不同，GE的核心產(chǎn)品為工業(yè)品，而海爾的重要產(chǎn)品為消費品?？紤]到歐美文化追求個性的心理，對消費品的品牌定位，必須將創(chuàng)新的技術(shù)努力，與個人主義文化中追求潮流、潮流、個性等社會時代心理結(jié)合在一起，才干開發(fā)出突破性的產(chǎn)品，直接打動消費者，并提高品牌的號召力，這也是SAMSUNG獲得成功的真諦。在以品牌建設(shè)為核心的公司文化外部功效實現(xiàn)上，海爾應(yīng)多關(guān)注與研究所在社會的潮流與潮流動向。3、機遇從外部來看：有諸多國內(nèi)外公司等待與之合作發(fā)展，除了已有的產(chǎn)品以外，海爾尚有很大的發(fā)展空間，能夠涉及更多更廣的領(lǐng)域，不停豐富自己的產(chǎn)品。并且海內(nèi)外市場需求很大，有很大的利潤空間。已經(jīng)逐步形成本身忠實的消費群體，本身的名牌效應(yīng)還會帶來更多的發(fā)展機遇。從內(nèi)部來看：擁有許多待開發(fā)項目，擁有諸多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。4、威脅從外部來看：前面已經(jīng)提到過，海爾無論在家電，手機，還是電腦方面都存在著許多的強有力競爭對手，其中一大部分是國外出名品牌，也有少數(shù)像聯(lián)想同樣的國內(nèi)品牌，因此海爾所面臨的威脅是時刻存在的，不容有一點怠慢和無視。從內(nèi)部來看：對于每一種公司來講，留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無疑給公司帶來不可預(yù)計的損失，另外加強公司本身的制度管理也是刻不容緩，如何不停提高本身的公司文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。價值鏈思想認為公司的價值增值過程，按照經(jīng)濟和技術(shù)的相對獨立性，能夠分為既互相獨立又互相聯(lián)系的多個價值活動，這些價值活動形成一種獨特的價值鏈。價值活動是公司所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項活動，不同公司的價值活動劃分與構(gòu)成不同，價值鏈也不同。對制造業(yè)來說，價值鏈的基本活動涉及人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，內(nèi)部后勤、外部后勤、市場營銷、服務(wù)。我認為海爾經(jīng)營成效的核心價值鏈環(huán)節(jié)在于服務(wù)和技術(shù)開發(fā)。海爾的服務(wù)從安裝、維修、零部件供應(yīng)等各方面都是一絲不茍的，這無形中給了它一筆巨大的財富，使消費者信賴海爾，忠于海爾。自主創(chuàng)新是海爾集團發(fā)展壯大的法寶。來，海爾集團累計申請專利5469項，其中發(fā)明專利249項，海爾品牌兩次被世界品牌實驗室評為世界最含有影響力的100個品牌之一。自主創(chuàng)新，不僅是公司的核心，也是一種民族的靈魂，一種國家興旺發(fā)達不竭動力。這不僅是海爾核心的價值鏈環(huán)節(jié)，也是海爾核心的競爭力。海爾為什么能在短短時間內(nèi)獲得如此大的成績呢？這和它的營銷方略是密不可分的。1、產(chǎn)品（product）海爾的產(chǎn)品重視開發(fā)功效，規(guī)定產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功效決策放在第一位。產(chǎn)品的決策是營銷組合方略的首要問題。如果沒有滿足目的市場的產(chǎn)品，也就沒有有關(guān)定價，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最后取決于產(chǎn)品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進行合理細分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個消費者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁華并從青島本地一家中國制造商發(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的核心所在。

2、定價(Price)

海爾根據(jù)不同的市場定位，制訂不同的價格方略，產(chǎn)品的定價根據(jù)是公司的品牌戰(zhàn)略，重視品牌的含金量。定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一種錯誤會造成營銷組合的其它活動完全失效。

海爾集團采用需求導(dǎo)向的定價法，即以目的市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團同時采用差別定價法(discriminationprice)，在低端市場，采用價值定價法（valuepricing），即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下減少成本；在高端市場，普通采用撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimmingpricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡量在產(chǎn)品生命早期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且獲得相稱的利潤。

3、渠道海爾集團并不直接面對消費者，而是重視經(jīng)銷商的哺育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，公司和消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

渠道不僅將生產(chǎn)者和購置者連接起來，并且還提供實現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一種分銷系統(tǒng)是公司的一項核心性外部資源。它的建立普通需要若干年，并且不容易變化。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目的市場的可達性，海爾集團通過數(shù)年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一種由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。經(jīng)營發(fā)展早期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的出名度和信譽度。此后，海爾對營銷渠道重新進行設(shè)計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國每一種一級都市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級都市設(shè)有海爾營銷中心，負責(zé)本地全部海爾產(chǎn)品的銷售工作，涉及對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，減少了銷售通路的成本，有助于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。

4、促銷(Promotion)海爾重視銷售行為的變化來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氛圍等）

促成消費的增加，吸引其它品牌的消費者或造成提前消費來增進銷售的增加。對的巧妙地運用多個促銷方略。不僅不能使產(chǎn)品為消費者所接受，擴大市場份額，增進公司的發(fā)展，而其還能使公司在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動權(quán)。

海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目的市場的消費者擴大到目的社會公眾，底海爾集團冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向含有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制訂了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷方略。一對一方略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特性，分別采用直接入戶銷售、直接對村隊的銷售增進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最后海爾在農(nóng)村市場上獲得巨大的成功，快速占據(jù)了農(nóng)村市場?！肮旧鐣?zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視。始終以來，海爾都把援建但愿小學(xué)作為參加公益事業(yè)的重要內(nèi)容。特別在奧運會期間，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌但愿小學(xué)”行動，海爾成為了中國唯一一種將公益與奧運完美結(jié)合的家電公司。從以上分析中能夠看出，在現(xiàn)在的狀況下，海爾內(nèi)部和外部狀況從總體上來講還是基本能夠的。但是如果不抓緊對發(fā)展的研究、分析，則很快就會滑向劣勢。由于它的優(yōu)勢是臨時的，隨著市場的發(fā)展和需求的變化，如果不快速擴大自己的市場范疇，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識，則勢必會碰到強勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應(yīng)，還會