可口可樂企業(yè)戰(zhàn)略管理小徐

企業(yè)戰(zhàn)略管理課程論文——可口可樂品牌戰(zhàn)略及其中國營銷策略研究姓名：學(xué)院：商學(xué)院專業(yè)：國際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)學(xué)號(hào)：日期：2013年11月11日可口可樂品牌戰(zhàn)略及其中國營銷策略研究摘要：全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌戰(zhàn)略是密不可分的。中國市場(chǎng)做為可口可樂公司營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)之一，其在實(shí)施策略的過程中有很多東西值得我們?nèi)パ芯看蛯W(xué)習(xí)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國軟飲料工業(yè)保持高速發(fā)展，國際跨國公司在此背景下，大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，并取得的很好地經(jīng)營業(yè)績。本篇論文中我以可口可樂公司為例，分析了其品牌戰(zhàn)略及其在中國市場(chǎng)上的營銷策略。關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略；本土化戰(zhàn)略；營銷渠道；品牌營銷（Developmentstrategy;Localizationstrategy;Marketingchannel;Brandmarketing）一、可口可樂公司（COCA-COLA）的基本情況

可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰?彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。。

如今可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。長期以來，可口可樂公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買得起（AFFORDABILITY）、買得到（AVAILABILITY）、樂得買（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)，正式在這些觀念的作用下，可口可樂公司從二戰(zhàn)到現(xiàn)在都不斷追求國際化戰(zhàn)略，以期建立可口可樂的全球生產(chǎn)、銷售。至2003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。

而可口可樂公司在中國市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r可以分為兩個(gè)階段：解放前是可口可樂在舊中國市場(chǎng)的發(fā)展階段；1978年至今，是可口可樂重回中國市場(chǎng)發(fā)展階段。如今可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標(biāo)之一，根據(jù)最新的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。

同時(shí)，可口可樂也是目前中國市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會(huì)在國內(nèi)采購原材料價(jià)值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣。二、可口可樂的品牌營銷戰(zhàn)略

2.1以消費(fèi)者為導(dǎo)向

可口可樂公司以消費(fèi)者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營哲學(xué)的基本內(nèi)容原來是9個(gè)字（3A’S）：買得到（Availability）、買得起（Affordability）、樂得買有特色與發(fā)展階段。個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營更是千變?nèi)f化，各自不同，在實(shí)務(wù)上無法將全世界幾千萬個(gè)大小企業(yè)，簡單地分為兩類或四類，而同類型者，彼此的作法都互相類似且可互作參考。例如“差異化”當(dāng)然是重要的戰(zhàn)略方向，但每個(gè)產(chǎn)業(yè)可以差異化的方式不同，能產(chǎn)生效益的程度也不同，各家企業(yè)必須針對(duì)本身?xiàng)l件再做取舍。某一企業(yè)的差異化經(jīng)驗(yàn)，其他人當(dāng)然可以參考，但絕不可能在戰(zhàn)略上做得一模一樣。因此，必須有另外的架構(gòu)來處理每一家的個(gè)別戰(zhàn)略，才能使每家企業(yè)的戰(zhàn)略獨(dú)一無二，與眾不同。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了各單位在各自產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的生存、競(jìng)爭與發(fā)展之道。如何整合資源、創(chuàng)造價(jià)值，以滿足顧客，是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略關(guān)心的重點(diǎn)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定時(shí)，可以分別從以下六方面來構(gòu)思企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：產(chǎn)品線廣度與特色、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分方式與選擇；垂直整合程度的取決；相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，地理涵蓋范圍和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

可口可樂公司發(fā)展到現(xiàn)在，已借助他人之力在全球200多個(gè)國家和地區(qū)建立超過1200家瓶裝廠，每秒銷售量達(dá)7500多瓶，成為世界第一品牌。國際性刊物《廣告時(shí)代》將其評(píng)為“世界上最受尊重及最有活