白酒營銷策略分析-以江小白為例

第一章緒論1.1研究背景2013年以來，白酒行業(yè)經(jīng)歷了近6年的深度調(diào)整，最近兩年持續(xù)回暖。當(dāng)前，白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整還在延續(xù)。過去幾年的行業(yè)調(diào)整導(dǎo)致高端酒價(jià)格下降，但是隨著個(gè)人消費(fèi)水平的提高，變相地提升了居民購買力，帶動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)的增長，近幾年高端白酒開始提價(jià)后，打開了行業(yè)成長空間，尤其是為中低端白酒的發(fā)展增加了更多空間。因此，主流酒企紛紛布局中低端市場。中低端市場規(guī)模大，具備強(qiáng)大的客戶群基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)將成酒企必爭之地。在此背景下，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)向主流品牌主力產(chǎn)品競爭的趨勢，白酒企業(yè)也向品牌，原產(chǎn)地，文化集中，產(chǎn)業(yè)競爭加劇了對(duì)弱小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)。擠壓式競爭下，唯銷售精細(xì)化才能制勝。消費(fèi)的碎片化要求渠道更加多樣化、復(fù)合化，新舊渠道的高度融合才能打通整個(gè)商業(yè)的價(jià)值利益鏈，共同發(fā)力于消費(fèi)者。酒類銷售終端核心渠道(餐飲、流通店、社區(qū)老店、專業(yè)連鎖店)在未來的市場中作用會(huì)越來越強(qiáng)大。人們消費(fèi)的多樣性越來越注重售后的服務(wù)，服務(wù)升級(jí)將成為常態(tài)，創(chuàng)新營銷將成為趨勢。針對(duì)于此本文以江小白為例進(jìn)行研究，以期促進(jìn)江小白以后的發(fā)展。1.2研究意義在“三公消費(fèi)”及“禁酒令”的大環(huán)境下，以及消費(fèi)者消費(fèi)的根本需求發(fā)生改變，使得江小白傳統(tǒng)的營銷模式漸露弊端，因此，本文通過對(duì)營銷管理的相關(guān)理論進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)江小白現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行了分析，以期幫助江小白在競爭激烈并且銷售秩序混亂的白酒市場中脫穎而出，同時(shí)提高江小白在業(yè)內(nèi)的競爭力。1.3國內(nèi)外研究概述石清輝，張華貴在《酒業(yè)新觀點(diǎn)》中發(fā)表的《論廣告在白酒營銷中的作用》明確指出：“白酒消費(fèi)老百姓跟著廣告走?！蓖ㄟ^對(duì)中國名酒企業(yè)發(fā)展歷程了解，發(fā)現(xiàn)從1996，1997年各家白酒企業(yè)力爭中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王到1998，1999年中央電視臺(tái)不得不限制廣告播出，從依靠廣告而使知名度大大提升的孔府家，孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅臺(tái)，劍南春等不得不走出“深巷”“接受”“好酒也要會(huì)吆喝”的觀念，幾乎每一個(gè)品牌的流行，都是一次廣告較量的結(jié)果，都很好地證明了白酒行業(yè)對(duì)廣告的重視程度和激烈程度。廣告影響白酒行業(yè)營銷具有代表性的原因，主要?dú)w納為四點(diǎn)，具體為：1、白酒自身釀造工藝簡單，產(chǎn)品同質(zhì)化高，消費(fèi)者購買需進(jìn)行引導(dǎo)；2、消費(fèi)者購買白酒時(shí)的從重和追求時(shí)尚的心理；3、白酒行業(yè)利潤高，有充足的廣告宣傳資金；4、經(jīng)銷商多選擇廣告配合好的產(chǎn)品經(jīng)銷?？梢姲拙茝V告對(duì)白酒行業(yè)的重大作用和意義.張映輝，楊雪提出江小白作為新產(chǎn)品，標(biāo)新立異的特點(diǎn)吸引了年輕群體的注意和消費(fèi)，年輕一代也是現(xiàn)在消費(fèi)的主力，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要消費(fèi)人群，這也是江小白與其它產(chǎn)品相比較的優(yōu)勝之處，對(duì)未來的市場拓展有一定的優(yōu)勢，時(shí)尚感和創(chuàng)新性是逐漸占領(lǐng)市場的一大特點(diǎn)。所以就現(xiàn)在來看，江小白發(fā)展前景良好，在銷售額和銷售量方面也領(lǐng)先于個(gè)別傳統(tǒng)知名品牌，良好的基礎(chǔ)對(duì)于它今后的發(fā)展有一定助力作用。國外對(duì)于白酒企業(yè)市場營銷理論研究比中國要早，美國是對(duì)酒企理論研究最早的國家，后來受到世界各國家的廣泛研究以及實(shí)踐，使理論得到不斷完善和發(fā)展。Heiens，RichardA(2000)認(rèn)為，增加客戶關(guān)注度可以使企業(yè)市場份額的增長，通過合理分析競爭企業(yè)優(yōu)劣勢制定本企業(yè)的競爭策略可以使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。Orth和Krska(2001)認(rèn)為，釀酒企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量在酒業(yè)營銷過程中起著非常重要的作用。因此，確保酒水質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的重中之重，是一切活動(dòng)的先決條件。Visser和Langen(2006)指出，對(duì)白酒質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管能夠促進(jìn)智利白酒生產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)整個(gè)行業(yè)的銷售水平、創(chuàng)新能力、國際化程度對(duì)于釀酒行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。Wong(2008)則對(duì)飲料行業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了相關(guān)研究，并且還研究了一個(gè)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品做出的品牌定位以及產(chǎn)品的銷售渠道的綜合影響做出分析。同時(shí)國外APP營銷發(fā)展比國內(nèi)時(shí)間早，其擁有更加豐富的營銷手段及營銷創(chuàng)意，在通過APP應(yīng)用程序與競爭對(duì)手競爭方面也有著較為先進(jìn)的競爭理論體系，所以APP應(yīng)用程序在市場營銷中的應(yīng)用方面，無論是理論基礎(chǔ)還是實(shí)踐案例都比較完善。1.4研究內(nèi)容及研究方法1.4.1研究內(nèi)容本文首先對(duì)于江小白的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，然后在分析江小白的市場營銷策略，根據(jù)江小白的市場營銷策略的現(xiàn)狀分析其中所存在的問題，最后提出有針對(duì)性的建議，以期促進(jìn)江小白的發(fā)展。1.4.2研究方法（1）理論文獻(xiàn)分析法。通過查閱大量的參考文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)于白酒行業(yè)市場營銷進(jìn)行研究總結(jié)，找到常規(guī)問題常規(guī)處理的解決方法，選取市場營銷學(xué)術(shù)界主流的理論分析成果應(yīng)用到本文研究當(dāng)中，從而使本文觀點(diǎn)更具有說服力。（2）案例分析法。本文以江小白為例進(jìn)行研究其營銷策略，找出現(xiàn)實(shí)中存在的市場癥結(jié)，并提出對(duì)應(yīng)的改善建議。結(jié)合相關(guān)的學(xué)術(shù)理論，使得本文研究對(duì)其他戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場更具有現(xiàn)實(shí)借鑒和應(yīng)用意義。第二章相關(guān)理論概述2.1市場營銷的內(nèi)涵市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要職能，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的內(nèi)容也在發(fā)生變化，人們對(duì)市場營銷內(nèi)涵的理解也在不斷豐富而動(dòng)態(tài)調(diào)整與完善。作為企業(yè)的一種獨(dú)立的管理活動(dòng)，市場營銷活動(dòng)具有兩個(gè)基本特征:市場營銷是一種自愿的交換行為；市場營銷活動(dòng)的根本目的是滿足顧客需要，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利及其它目標(biāo)。因此，市場營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、交換價(jià)值等一系列活動(dòng)滿足顧客現(xiàn)實(shí)或者潛在需要而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利或者其他目標(biāo)的綜合管理過程。2.2市場營銷組合策略“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由jeromemccarthy提出以來，對(duì)市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。它的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的工具，而它的目的就是通過銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤。一、產(chǎn)品策略，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始，沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。二、價(jià)格策略，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競爭對(duì)手，營銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競爭中的劣勢。三、渠道策略，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場過程。四、促銷策略，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。作為營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費(fèi)者的購買決策時(shí)間，以達(dá)到銷售的提升。第三章市場營銷環(huán)境分析江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌。以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義顛覆，堅(jiān)持“時(shí)尚、個(gè)性的品牌精神”，江小白的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的中國白酒市場增添了一股時(shí)尚清新感，被評(píng)為“2012中國酒業(yè)風(fēng)云榜年度新品”。3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，GDP的持續(xù)穩(wěn)定增長，消費(fèi)者的收入和水平也進(jìn)一步持續(xù)提高，為白酒行業(yè)提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但是在“三公消費(fèi)”及“禁酒令”的大環(huán)境下，白酒行業(yè)的賄賂營銷也逐漸低迷，高端白酒銷售持續(xù)下滑，中低端白酒也受到很大的影響，且白酒不是生活必需品，其次，白酒價(jià)格浮動(dòng)空間很大，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，會(huì)根據(jù)自身的收入水平的高低進(jìn)行調(diào)節(jié)，白酒市場逐步回歸理性，回歸穩(wěn)定，回歸大眾方向，眾多酒行業(yè)舉步維艱。3.1.2文化環(huán)境分析中國是酒的故鄉(xiāng)，在中國的悠久歷史上，酒文化占據(jù)著很重要的位置，可以說，人們的生活離不開酒。雖然江小白打破傳統(tǒng)酒文化的一貫作風(fēng)，自主打造出一種極具特色，年輕時(shí)尚潮流的文化來吸引80后90后的目標(biāo)消費(fèi)人群，獲得了很大的反響，但是也迎來了眾多同行的爭相模仿，這樣就會(huì)無形的瓜分了目標(biāo)市場，導(dǎo)致企業(yè)銷售量的減少，企業(yè)收益下降。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1競爭對(duì)手如今市場競爭愈加激烈，在紛繁交錯(cuò)的白酒市場，江小白可謂危機(jī)四伏。瀘小二、勁酒、小郎酒這些知名度較高的白酒都是江小白主要競爭對(duì)手，相較江小白而言，它們更早進(jìn)入消費(fèi)者的視野，有著知名度更高，酒水質(zhì)量更優(yōu)，消費(fèi)人群更廣等優(yōu)勢，在市場競爭當(dāng)中，在相近價(jià)位的酒水進(jìn)行選擇的時(shí)候，消費(fèi)者更愿意購買小郎酒、勁酒等知名品牌。而茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些超級(jí)大品牌是江小白的潛在競爭對(duì)手，他們有著非比尋常的歷史厚重感和滄桑感，品牌知名度更高，在全國市場的占有率是名列前茅的，對(duì)江小白也有一定的影響。所以盡管江小白為重慶酒的代表，但其還是面臨巨大的競爭壓力。3.2.2消費(fèi)者江小白是青春小酒的市場的主導(dǎo)者，進(jìn)入市場后，受到了年輕消費(fèi)群體一度追捧和高度認(rèn)同，并成為了各地小酒企業(yè)爭相模仿的對(duì)象。江小白的目標(biāo)顧客主要是80后和90后的年輕人，這些人的特點(diǎn)是年輕、富有朝氣、跟隨潮流、追求個(gè)性，同時(shí)希望過一種簡單而純粹的生活。第四章江小白的市場定位定位是讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。品牌定位能讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生最直接的聯(lián)系，幫助其從眾多同類品牌中脫穎而出。在數(shù)字化營銷時(shí)代，既要把握技術(shù)對(duì)營銷的推進(jìn)作用，也要充分利用定位對(duì)品牌的建設(shè)性作用，從而在競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢。品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，貫徹到品牌塑造的方方面面，江小白的品牌定位與傳統(tǒng)的白酒品牌定位有著巨大的差異，它只用了短短半年的的時(shí)間就成功逆襲，這和它精準(zhǔn)的定位是分不開的，江小白不是普通的一款白酒，他是為年輕人量身定做的一款“情緒酒”，其面向的是80，90后目標(biāo)消費(fèi)群體，定位為自由、純粹的青春小酒。選擇年輕人作為消費(fèi)市場，根據(jù)他們個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)觀念，打破傳統(tǒng)模式與固定思維，進(jìn)行創(chuàng)新，引發(fā)了白酒市場上時(shí)尚與傳統(tǒng)的碰撞，江小白代表著青春而簡單的個(gè)性，這正符合現(xiàn)在年輕人的生活形態(tài)。并借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)，在白酒市場上奪得一席之地。第五章江小白市場營銷策略現(xiàn)狀5.1產(chǎn)品策略江小白是一款小曲清香型白酒，重點(diǎn)打造純凈清香的口感，是一款針對(duì)年輕人的清淡型高粱酒。從香型上說，它為了適應(yīng)當(dāng)代年輕人的需求，進(jìn)行了大膽的嘗試和改革，去除了傳統(tǒng)白酒醬香，藥香，濃香等口味，重點(diǎn)打造清香型的口感，工藝不相同于已定型的香型酒，而是有自己特殊的工藝，它采用單一的高粱小曲酒釀造工藝，弱化酒的糟香，增加酒的醇香、甜香，工藝標(biāo)準(zhǔn)化，入口綿甜，后味較長，略帶有苦味。從包裝來看，江小白是簡約風(fēng)格，并沒有像傳統(tǒng)白酒采用豪華和高貴的包裝，而是采用簡約包裝，因?yàn)榻“椎哪繕?biāo)顧客是80后、90后，這些人的特點(diǎn)就是年輕、有朝氣、跟隨潮流、追求個(gè)性，同時(shí)希望過一種簡單的生活。所以它的包裝和設(shè)計(jì)特別簡單，瓶蓋采用鋁合金材質(zhì)，瓶口用的是防止二次罐裝的瓶嘴設(shè)計(jì)，瓶身采用玻璃砂瓶，瓶身上印有一個(gè)80后男生的卡通人物圖案：標(biāo)準(zhǔn)漫畫的的大眾臉型，戴著一副黑框眼鏡，一身休閑的西裝，一條簡單的圍巾，既時(shí)尚又充滿朝氣。這種洋溢青春、富有朝氣的包裝，并配上短小幽默的文字，使得包裝更加新鮮另類。正是因?yàn)檫@些精簡的包裝和短小幽默卻擊中心靈的文字，吸引了更多的年輕消費(fèi)者，所以江小白產(chǎn)品包裝主要是靠江小白的人物形象和碎片化方案的設(shè)計(jì)來打動(dòng)和服務(wù)于江小白用戶。此外，江小白產(chǎn)品共有6個(gè)系列，每個(gè)系列的酒都是低度酒，香型都為清香型，只是包裝和度數(shù)不一樣，分別為S系列、江小白青春系列、江小白禮盒系列、江小白拾人飲、江小白三五摯友、半斤八兩系列、江小白飲料系列等。江小白的產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：（1）江小白酒業(yè)以及培養(yǎng)并建立起自己獨(dú)特的市場與競爭優(yōu)勢，培育了相當(dāng)數(shù)量的潛在消費(fèi)者。（2）.江小白酒業(yè)簡潔獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、個(gè)性化、擬人化的文案設(shè)計(jì)收割了大量的80后以及90后消費(fèi)群體，江小白酒業(yè)的公眾認(rèn)可度高。（3）.利用年輕人對(duì)新鮮事物的興趣和潮流事物的追尋，采用新浪微博新媒體進(jìn)行傳播和時(shí)尚的包裝吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，最后以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)給消費(fèi)者留下好的印象。5.2價(jià)格策略品牌定位是產(chǎn)品策劃、開發(fā)前的重要工作，同時(shí)，品牌定位對(duì)產(chǎn)品找準(zhǔn)市場差異，在競爭中避免惡性競爭、贏得價(jià)格優(yōu)勢具有重要的意義。江小白白酒酒業(yè)品牌定位采用與傳統(tǒng)白酒差異化定位的策略，主打清香型低度白酒、面向的目標(biāo)市場主要是80后以及90后青年群體，品牌留給消費(fèi)者的第一印象是自由與純粹。重慶江小白價(jià)格表部分如下：比起性價(jià)比，江小白寧愿做品價(jià)比更高的產(chǎn)品。價(jià)格優(yōu)先的市場，要么是犧牲應(yīng)用、要么是犧牲品質(zhì)。江小白寧愿把品質(zhì)拔高一些，對(duì)應(yīng)的售價(jià)拔高一些。如果是同等的品質(zhì)，江小白跟別人比價(jià)格上又會(huì)有一定優(yōu)勢。同時(shí)，仍然可以通過品牌溢價(jià)，品牌的存在一定是帶來經(jīng)營上的正向毛利。江小白內(nèi)部提的是“為了提升20%的品質(zhì)，愿意付出200%的成本”。當(dāng)江小白擁有一個(gè)品價(jià)比比較高的產(chǎn)品，就證明江小白擁有足夠的能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這也會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生很大的吸引力。5.3渠道策略江小白的銷售渠道非常簡單，和以往傳統(tǒng)白酒的銷售模式不同，傳統(tǒng)的白酒都是從廠家→省級(jí)代理→地區(qū)經(jīng)銷→縣級(jí)分銷→各銷售渠道→消費(fèi)者，銷售環(huán)節(jié)過多，期間層層加價(jià)，層層收費(fèi)。而江小白不同，它主要通過線上線下銷售模式，以線上銷售為主，線下銷售為輔，線上主要是通過天貓、京東、淘寶等大型購物網(wǎng)站平臺(tái)上銷售，讓消費(fèi)者能放心選購。線下主要是通過現(xiàn)代零售、餐飲渠道等方式銷售。江小白酒業(yè)營銷活動(dòng)采用線上線下粉絲互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。例如，成都地鐵廣告，當(dāng)網(wǎng)友看到這條廣告語的時(shí)候，很多會(huì)拍下來，分享@他想念的那個(gè)人，給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)，引發(fā)粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這種營銷活動(dòng)既簡單又給品牌提供了傳播的點(diǎn)。圖5-1江小白成都地鐵廣告以及“遇見江小白”活動(dòng)5.4促銷策略江小白的促銷策略主要是廣告和銷售促進(jìn)：5.4.1廣告（1）江小白一上市就推出一句簡單的口號(hào)：“我是江小白，生活很簡單”，利用瓶身上印有一個(gè)卡通人物的形象出現(xiàn)，簡單的口號(hào)，貼近現(xiàn)實(shí)生活的形象快速進(jìn)入大眾視野，并被消費(fèi)者記住。在這一形象口號(hào)被大家接受后，江小白的瓶身語錄更是讓消費(fèi)者無法抗拒，每一句話都能說到消費(fèi)者心理，產(chǎn)生情緒共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。（2）江小白主要通過線上進(jìn)行推廣，線上利用微博營銷，結(jié)合年輕人的生活形態(tài)和方式及其關(guān)注的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，將有意思的話題與江小白聯(lián)系在一起，將微博運(yùn)營擬人化，制造熱點(diǎn)話題并表明自己的態(tài)度。另外，還利用微博互動(dòng)作為線上推廣工具，和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性。除了微博，江小白還進(jìn)行微信營銷，相比微博，微信的私密程度更高。不僅如此，江小白還在各影視劇中大量植入廣告得到更多潛在消費(fèi)者的喜愛。5.4.2銷售促進(jìn)（1）江小白舉行年度約酒大會(huì)，以粉絲邀請(qǐng)朋友的形式，實(shí)現(xiàn)用戶的廣泛性參與，組成不同的生活圈面對(duì)面社交，交流彼此的生活、工作心得，打造品牌的年度熱銷話題。（2）江小白還利用滿減、贈(zèng)送式促銷+打折式促銷、節(jié)日促銷的方式吸引了更多的消費(fèi)者。贈(zèng)送式促銷+打折式促銷：例如買兩箱減10元得酒杯，買兩箱減5元送下酒菜等。節(jié)日促銷：例如雙十一江小白推出一款“伴你一生一世的酒”促銷活動(dòng)，原價(jià)需要10萬元的終身制高粱酒，雙十一只需要11111元就可以拿到手，18歲以上的人即可購買，每個(gè)月寄一箱，寄到購買者逝世的那天。第六章江小白營銷策略存在的問題6.1產(chǎn)品單一江小白產(chǎn)品進(jìn)軍白酒市場并占據(jù)一定地位是因?yàn)樗プ×?0后、90后這群人年輕、活躍、追求個(gè)性、不拘束的生活態(tài)度，雖然在口感上做出了改善，贏得了消費(fèi)者的一度追捧，但更多程度上屬于四不像產(chǎn)品，它沒有傳統(tǒng)白酒的辛辣刺激，也沒有飲料給人的舒適甘甜，最重要的是產(chǎn)品比較單一，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：1.江小白的香型都為清香型白酒，香型比較單一，且江小白只有低度數(shù)酒，給消費(fèi)者提供的選擇就比較少，就會(huì)失去一部分消費(fèi)者。產(chǎn)品單一對(duì)于白酒未來市場來說，很可能被市場所拋棄，成為曇花一現(xiàn)，想要立足，單憑一種產(chǎn)品難度很大。2.江小白瓶身包裝人物形象也比較單一，并不是所有的消費(fèi)者都喜歡卡通人物圖案，包裝人物形象單一，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。6.2價(jià)格偏高小酒的固有屬性就是物廉價(jià)美，大多數(shù)消費(fèi)者都可以消費(fèi)，但是相對(duì)于知名度較高的白酒瀘小二、小郎酒來說定價(jià)還是偏高：小郎酒45度100ml兼香型小酒價(jià)格：18/瓶，精釀版件裝6*100ml價(jià)格：180元/件。勁酒125ml價(jià)格：15元/瓶，盒裝6*125ml價(jià)格：99元/件。瀘小二烤花版42度125ml價(jià)格：15元/瓶，達(dá)人版42度125ml價(jià)格:15元/瓶?？傮w來看，江小白的產(chǎn)品價(jià)格與同類型、包裝相同、容量相同的競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格相比偏高，產(chǎn)品定價(jià)缺乏競爭力。6.3線下銷售建設(shè)力度不夠江小白的銷售渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)銷售，以線上銷售為主，卻忽視了線下銷售渠道的建設(shè)，雖然線上銷售范圍比線下銷售要廣，費(fèi)用也比線下銷售的要低，但是線上銷售過于虛擬化，顧客無法獲得真實(shí)體驗(yàn)。只有線上渠道和線下渠道聯(lián)合起來，才會(huì)增加更多的消費(fèi)者，提高江小白的企業(yè)競爭力，讓公司獲得更多的利益。6.4促銷宣傳手段過于單一江小白進(jìn)軍白酒市場，受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛。江小白通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，費(fèi)用低，傳播速度快，但是微博和互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力都是有限的，一條微博最多有140個(gè)字，其信息傳播僅限于在微博平臺(tái)上，微博更新速度太快，雖然江小白有很多用戶關(guān)注，但并不是每一個(gè)用戶都能看到江小白發(fā)的微博，廣告宣傳方式比較單一，所以在覆蓋面上有很大的局限性。銷售促進(jìn)的手段比較傳統(tǒng)單一，且效果是短暫性的，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題。第七章江小白營銷策略的改進(jìn)建議7.1豐富產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者訴求隨著國民物質(zhì)精神生活水平的提高，社交性的飲酒需求不斷增加，飲酒量增加，與此同時(shí)人們對(duì)白酒的消費(fèi)訴求也在不斷增加。江小白也要生產(chǎn)出不同口感不同度數(shù)的酒來滿足消費(fèi)者的訴求，建議如下：1.研發(fā)出不同香型的酒，比如推出米香型的產(chǎn)品來滿足喜愛米香型口味的消費(fèi)者，濃香型的口味來滿足喜愛濃香型口味的消費(fèi)者，在口感上進(jìn)行一定的創(chuàng)新和突破。想要吸引不同的消費(fèi)者，就要根據(jù)不同的消費(fèi)者生產(chǎn)出不同香型口味的酒，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)消費(fèi)者都具有相同的口味，所以應(yīng)該在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，研發(fā)創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)市場，給消費(fèi)者一定的選擇空間，這樣就能促進(jìn)消費(fèi)，也能擴(kuò)展品牌效益。2.增加高度酒，比如54度高度酒，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)消費(fèi)者都喜歡低度酒的，也有愛好高度酒的，這樣才可以抓住更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場。3.打造更多“江小白”瓶身人物形象，江小白在引領(lǐng)時(shí)尚潮流這一領(lǐng)域做的很出色，市場上青春牌的小酒并不多見，江小白在這一領(lǐng)域上算是先入為主，既然有這點(diǎn)優(yōu)勢，那么就要不斷強(qiáng)化這一優(yōu)勢，時(shí)刻洞察市場變化，想要讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的酒水陳列中選中企業(yè)的產(chǎn)品，除了酒水本身的魅力，產(chǎn)品外包裝也起到了無聲推銷員的作用，江小白系列以其清新、活潑包裝形象來診釋年輕的含義，首先我們就要繼續(xù)打造更多“江小白”瓶身人物形象，比如搞怪的，可愛等人物形象，讓包裝上的人活起來，更有活力，有思想，讓江小白人物形象貼近消費(fèi)者生活，讓消費(fèi)者與江小白一起成長。其次，江小白包裝語錄也要隨著時(shí)代潮流而變化，當(dāng)下流行什么語錄，江小白瓶身上就寫什么語錄，讓消費(fèi)者感覺到江小白的與時(shí)俱進(jìn)，這樣會(huì)更有說服力，更能更消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。7.2降低包裝成本，適當(dāng)降低銷售價(jià)格江小白改變了傳統(tǒng)白酒的包裝，拋棄了豪華的外包裝，采用玻璃磨砂瓶，在一定程度上降低了包裝成本，所以江小白是有一定的降價(jià)空間的，可以適當(dāng)降低價(jià)格，讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受到真正的“物廉價(jià)美，好喝不貴”，以此來吸引更多的消費(fèi)者，增加企業(yè)收益，提高企業(yè)競爭力。7.3加大力度開拓線下渠道建設(shè)江小白可以在加強(qiáng)線上渠道建設(shè)的同時(shí)，加大力度開拓線下渠道建設(shè)，擴(kuò)寬經(jīng)銷商范圍，加強(qiáng)與分銷商的合作，在選擇分銷商時(shí)一定要慎重，要了解分銷商是否有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，良好的商業(yè)信譽(yù)，良好的客戶資源群，與政府、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)是否有良好的關(guān)系基礎(chǔ)，并對(duì)市場前景充滿信心，具有明確的市場推廣策略，富有開擴(kuò)精神，這樣不僅可以擴(kuò)寬銷售渠道，提高渠道效率，更利于銷售市場的擴(kuò)大，也利于市場的管理，提高市場覆蓋率。7.4豐富促銷手段，提高產(chǎn)品知曉率江小白的促銷策略可以從以下幾方面來改進(jìn)：1.加大廣告投放力度，選擇大眾消費(fèi)者易于接受的廣告媒體進(jìn)行宣傳，比如電視，廣播等，可以請(qǐng)當(dāng)下最火的明星如鹿晗，黃子韜等做代言，他們都是富有朝氣，追求時(shí)尚，充滿個(gè)性的流量明星，還可以贊助比較火的綜藝節(jié)目，如《王牌對(duì)王牌》，就像加多寶因?yàn)橘澲吨袊寐曇簟范欢葻徜N，江小白可以借鑒，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)顧客喜愛的節(jié)目進(jìn)行贊助，讓江小白的名字和形象在消費(fèi)者的心中根深蒂固。2.人員促銷，參加或組織一些白酒的宣傳會(huì)，讓江小白專業(yè)的銷售人員或銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場的講解和售賣，讓更多的的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，以此來吸引更多的消費(fèi)者，提高銷售量。3.白酒市場千變?nèi)f化，江小白雖然微博營銷很成功，但是還是要與時(shí)俱進(jìn)，可以在微博上增加與粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如轉(zhuǎn)發(fā)微博+評(píng)論可參與抽獎(jiǎng)，評(píng)論點(diǎn)贊率最高者即可獲得江小白100元優(yōu)惠劵。還可以采用當(dāng)下很多的微信促銷模式，“微信集贊68即可獲得江小白買一送一模式，關(guān)注江小白官方微信公眾號(hào)可領(lǐng)紅包”，設(shè)計(jì)有關(guān)江小白好玩有趣的微信小游戲，通關(guān)者即可獲得江小白免費(fèi)3個(gè)月VIP用戶體驗(yàn)，借此刺激粉絲的積極性，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成自發(fā)性的傳播，讓更多的消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，在參與活動(dòng)的過程中，