基于游客視角的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系研究旅行社社會(huì)責(zé)任與游客滿意度和重復(fù)購(gòu)買意愿的關(guān)系研究以蘭州游客為例

基于游客視角的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系研究旅行社社會(huì)責(zé)任與游客滿意度和重復(fù)購(gòu)買意愿的關(guān)系研究以蘭州游客為例

一、旅行社社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究旅行社是游客的組織者。作為旅游業(yè)的龍頭，旅行社產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展起著重要作用。但是近年來(lái)我國(guó)旅行社業(yè)的旅游投訴居高不下,每一年總旅游投訴量中有一半以上是針對(duì)旅行社的。旅行社經(jīng)營(yíng)暴露了許多社會(huì)問(wèn)題,如旅行社不按照合同約定組織參觀景點(diǎn),隨意變更路線,增減旅游項(xiàng)目;旅途中及景點(diǎn)內(nèi)出現(xiàn)的涉及消費(fèi)者健康、安全的問(wèn)題處理不及時(shí)、欠主動(dòng);由旅行社組織的旅游活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞日益嚴(yán)重,干擾目的地居民生活、產(chǎn)生文化沖突等,特別是旅行社“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、強(qiáng)迫消費(fèi)和變相強(qiáng)迫消費(fèi)等事件層出不窮。隨著近年來(lái)“可持續(xù)發(fā)展旅游”、“負(fù)責(zé)任旅游”等概念的提出和興起,越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注旅行社應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。與企業(yè)社會(huì)責(zé)任豐富的理論研究不同的是,目前國(guó)內(nèi)外關(guān)注旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的相關(guān)研究并不多。已有的研究大多是關(guān)于旅游企業(yè)倫理方面的。如Raibon和Payne指出:“旅游企業(yè)的價(jià)值觀應(yīng)該包括公平、公正、誠(chéng)實(shí)和競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)方面,只有這樣才能樹立企業(yè)良好的形象;Fleckenstein指出,旅游企業(yè)倫理能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)、公共形象和主雇關(guān)系;Weeden指出,旅游企業(yè)倫理將使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)”。國(guó)內(nèi)對(duì)旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的研究主要集中在概念、對(duì)象、內(nèi)涵方面。如于麗麗指出旅行社的社會(huì)責(zé)任是指某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)旅行社企業(yè)所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理的期望;夏漢軍認(rèn)為旅行社社會(huì)責(zé)任的對(duì)象包括:投資者、員工、游客以及目的地景區(qū)、政府、供應(yīng)商;同行、環(huán)境、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者、旅游局、旅游營(yíng)銷部門、協(xié)會(huì)及公共機(jī)構(gòu)、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中前者是主要社會(huì)責(zé)任對(duì)象,后者為次要社會(huì)責(zé)任對(duì)象,旅行社社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任。并且不同群體對(duì)旅行社社會(huì)責(zé)任的對(duì)象、內(nèi)容認(rèn)知各有側(cè)重,都側(cè)重從自身利益出發(fā)來(lái)認(rèn)識(shí)旅行社的社會(huì)責(zé)任;劉麗莉指出我國(guó)旅行社存在嚴(yán)重的社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象,認(rèn)為旅行社承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的對(duì)象主要為消費(fèi)者、相關(guān)旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和整個(gè)國(guó)家,這三方面的內(nèi)容共同構(gòu)成了旅行社社會(huì)責(zé)任的應(yīng)有內(nèi)涵;蘇志平,顧平指出旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題是旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的主要表現(xiàn)形式,關(guān)注員工權(quán)益、恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、引導(dǎo)旅游者行為、發(fā)展生態(tài)旅游、構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈、推廣循環(huán)經(jīng)濟(jì)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,這是旅游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的基本途徑。綜上可見(jiàn),國(guó)外對(duì)游客滿意度的研究主要集中在滿意度的內(nèi)涵、影響因素及滿意度測(cè)評(píng)等方面;而國(guó)內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究尚處于起步階段。從旅行社社會(huì)責(zé)任視角切入研究游客滿意度和重復(fù)購(gòu)買意愿幾乎很少,實(shí)證研究更是如此。王俊麗對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格認(rèn)知對(duì)游客滿意度及忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證研究,研究結(jié)果表明旅行社承諾履行與可靠性對(duì)游客的滿意度影響最大,旅行社服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客整體滿意度有直接的正向影響,旅行社的游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度有顯著正向影響。本文試圖在以往研究的基礎(chǔ)上,用實(shí)證方法揭示基于游客視角的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括的內(nèi)容,檢驗(yàn)游客視角的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任與游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買意愿的關(guān)系,進(jìn)而提出提高游客滿意度和重復(fù)購(gòu)買意愿的相關(guān)建議。二、游客視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任本文設(shè)計(jì)了游客視角下的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系?；舅悸肥鞘紫葟睦嫦嚓P(guān)者理論的角度構(gòu)建旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系的通用框架,然后通過(guò)一個(gè)小規(guī)模問(wèn)卷,獲知游客視角的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系。小規(guī)模問(wèn)卷發(fā)放和填寫主要是通過(guò)蘭州某旅行社2011年4月初一個(gè)規(guī)模120人的赴成都旅游的專列旅游團(tuán)來(lái)完成的,為了獲得游客對(duì)旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知的普遍性觀點(diǎn),問(wèn)卷的發(fā)放不區(qū)分學(xué)歷、年齡、性別、職業(yè)等旅游者個(gè)體因素。問(wèn)卷內(nèi)容分為兩部分:一是要求被調(diào)查者選出作為一名游客其關(guān)注的旅行社企業(yè)在哪些方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn);二是要求被調(diào)查者選出其了解的旅行社企業(yè)在哪些方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)。本次共發(fā)放100份問(wèn)卷,回收94份問(wèn)卷,剔除回答不完整和問(wèn)卷填寫過(guò)于隨意的問(wèn)卷,有效問(wèn)卷83份。問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果表明,游客對(duì)旅行社企業(yè)在對(duì)游客的責(zé)任,對(duì)生態(tài)壞境的責(zé)任,對(duì)旅游目的地社會(huì)與文化的責(zé)任三個(gè)方面的關(guān)注和了解程度普遍較高(高于60%),而雖然游客也認(rèn)為旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該包括對(duì)員工的責(zé)任和對(duì)國(guó)家和社區(qū)的責(zé)任(高于50%),但游客在這兩個(gè)方面的了解程度偏低(低于40%)。對(duì)于旅行社對(duì)合作旅行社和其他商業(yè)伙伴的責(zé)任游客的關(guān)注和了解程度都不高(分別低于50%和30%),如表1所示。旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任小規(guī)模調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)考慮到如果將游客雖然關(guān)注但并不了解的維度納入到旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)中,可能得不到客觀、正確的回答,因此把對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)國(guó)家和社區(qū)的責(zé)任、對(duì)合作旅行社和其他商業(yè)伙伴的責(zé)任三個(gè)指標(biāo)和相關(guān)問(wèn)題從問(wèn)卷中剔除,從而形成了包括旅行社企業(yè)對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任、對(duì)目的地社會(huì)和文化的責(zé)任三個(gè)方面在內(nèi)的游客視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系。游客視角下的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表2所示。本文的游客滿意度是指游客對(duì)旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度;游客重復(fù)購(gòu)買意愿是指游客再次購(gòu)買該旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的意愿程度。游客滿意度量表和游客重復(fù)購(gòu)買意愿量表采用單一評(píng)價(jià)體系。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建了游客視角下的旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任與游客滿意度、游客重復(fù)購(gòu)買意愿關(guān)系的理論模型,如圖1所示。并提出以下研究假設(shè):H1:旅行社對(duì)游客的責(zé)任與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系H2:旅行社對(duì)環(huán)境的責(zé)任與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系H3:旅行社對(duì)旅游目的地的責(zé)任與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系H4:旅行社對(duì)游客的責(zé)任與游客重復(fù)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系H5:旅行社對(duì)環(huán)境的責(zé)任與游客重復(fù)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系H6:旅行社對(duì)旅游目的地的責(zé)任與游客重復(fù)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系H7:游客滿意度與游客重復(fù)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系H1~H7將分別在樣本中進(jìn)行檢驗(yàn)。三、樣本選擇和描述統(tǒng)計(jì)分析1.調(diào)查對(duì)象的選擇本次選取的研究樣本為五一黃金周期間來(lái)蘭州旅游的團(tuán)隊(duì)游客,通過(guò)蘭州多家旅行社導(dǎo)游分別在6個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)中完成了問(wèn)卷的發(fā)放和回收工作。之所以選擇團(tuán)隊(duì)游客為主要調(diào)查對(duì)象,一是考慮到團(tuán)隊(duì)游客樣本方便收集;二是考慮到蘭州旅游不屬于熱點(diǎn)旅游線路,能來(lái)蘭州旅游的團(tuán)隊(duì)多為成熟團(tuán)隊(duì)游客,出行次數(shù)較多,對(duì)旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任有較強(qiáng)的關(guān)注和認(rèn)知,樣本具有較好的代表性。2.問(wèn)卷的發(fā)放和回收調(diào)查問(wèn)卷包括五個(gè)部分,第一部分是請(qǐng)被調(diào)查者選擇一家購(gòu)買過(guò)旅游產(chǎn)品的旅行社進(jìn)行評(píng)價(jià);第二部分是旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任量表;第三部分是游客滿意度評(píng)價(jià);第四部分是游客重復(fù)購(gòu)買意愿評(píng)價(jià);第五部分是被調(diào)查者基本資料。共發(fā)放200份,回收153份,回收率76.5%,其中有效問(wèn)卷為129份,有效問(wèn)卷回收率為64.5%。本次研究剔除無(wú)效問(wèn)卷遵從以下2個(gè)標(biāo)準(zhǔn):第一,問(wèn)卷填寫過(guò)于隨意,有連續(xù)數(shù)題都選同一選項(xiàng)的;第二,問(wèn)卷出現(xiàn)較多(3個(gè)以上)選項(xiàng)空白和遺漏的。3.游客購(gòu)買意愿的平均仿真根據(jù)回收樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,本文對(duì)研究變量進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果匯總到表3。從表3中可以看出,旅行社對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任、對(duì)旅游目的地的責(zé)任以及游客滿意度、游客購(gòu)買意愿的平均值都在3~4之間,屬于中等水平。其中,旅行社對(duì)游客的責(zé)任方面得分是最高的,為3.7171;旅行社對(duì)環(huán)境的責(zé)任得分是最低的,為3.4935,說(shuō)明在游客眼中,旅行社對(duì)游客的責(zé)任方面做得最好,其次是對(duì)旅游目的地的責(zé)任,而在環(huán)境責(zé)任方面做得最差。游客滿意度的平均值為3.4729,游客購(gòu)買意愿的平均值為3.5194。從標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看,5個(gè)變量的離散程度都不是很大,其中最穩(wěn)定的變量是對(duì)游客的責(zé)任,其標(biāo)準(zhǔn)差為0.4893,相比較而言,不穩(wěn)定的變量是游客滿意度,其標(biāo)準(zhǔn)差值為0.7189。四、確認(rèn)研究1.游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買率本文運(yùn)用多元回歸分析方法來(lái)檢驗(yàn)旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)與游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買率之間的相關(guān)關(guān)系。采用的計(jì)量模型為:yk=a+∑i=13bixiyk=a+∑i=13bixi,其中a為常數(shù)項(xiàng),y1,y2分別表示游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買率,x1、x2、x3分別表示游客感知的旅行社企業(yè)在游客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和旅游目的地責(zé)任方面的表現(xiàn),并在樣本中進(jìn)行回歸分析。同時(shí)采用一元回歸分析方法來(lái)檢驗(yàn)游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買率之間的相關(guān)關(guān)系,采用的計(jì)量模型為:y2=c+dy1,其中c、d為常數(shù)項(xiàng),y1,y2分別表示游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買率,采用的計(jì)量軟件為SPSS17.0。2.逐步推進(jìn)回歸結(jié)果以旅行社企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)因子為自變量,以游客滿意度因子為因變量,進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表4所示。從總體回歸效果來(lái)看,調(diào)整后的R2為0.549,回歸方程能夠解釋總變差的54.9%。檢驗(yàn)回歸效果的F統(tǒng)計(jì)量的值為52.987,同時(shí)F值顯著性概率是0.000,說(shuō)明總體回歸效果顯著。從回歸結(jié)果來(lái)看,旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地的責(zé)任3個(gè)因子作為解釋變量依次進(jìn)入了回歸方程。從解釋變量的t檢驗(yàn)情況來(lái)看,旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任方面的表現(xiàn)2個(gè)變量的系數(shù)都在0.01的顯著性水平上,對(duì)旅游目的地的責(zé)任變量的系數(shù)在0.05的顯著性水平上,說(shuō)明旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地的責(zé)任方面的表現(xiàn)對(duì)游客滿意度有顯著影響。假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到驗(yàn)證。同時(shí),對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地3個(gè)因子的t值都大于0.1,VIF值都小于5,說(shuō)明不存在共線性問(wèn)題。從總體回歸效果來(lái)看,調(diào)整后的R2為0.528,回歸方程能夠解釋總變差的52.8%。檢驗(yàn)回歸效果的F統(tǒng)計(jì)量的值為48.756,同時(shí)F值顯著性概率是0.000,說(shuō)明總體回歸效果顯著。從回歸結(jié)果來(lái)看,旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地的責(zé)任3個(gè)因子作為解釋變量依次進(jìn)入了回歸方程。從解釋變量的t檢驗(yàn)情況來(lái)看,旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任方面和對(duì)旅游目的地的責(zé)任3個(gè)變量的系數(shù)都在0.01的顯著性水平上,說(shuō)明旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地的責(zé)任方面的表現(xiàn)對(duì)游客重復(fù)購(gòu)買意愿有顯著影響。假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6得到驗(yàn)證。同時(shí),對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地3個(gè)因子的t值都大于0.1,VIF值都小于5,說(shuō)明不存在共線性問(wèn)題。以對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地的責(zé)任為自變量,以游客重復(fù)購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,回歸分析結(jié)果如表5所示。從總體回歸效果來(lái)看,調(diào)整后的R2為0.528,回歸方程能夠解釋總變差的52.8%。檢驗(yàn)回歸效果的F統(tǒng)計(jì)量的值為48.756,同時(shí)F值顯著性概率是0.000,說(shuō)明總體回歸效果顯著。從回歸結(jié)果來(lái)看,旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地的責(zé)任3個(gè)因子作為解釋變量依次進(jìn)入了回歸方程。從解釋變量的t檢驗(yàn)情況來(lái)看,旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任方面和對(duì)旅游目的地的責(zé)任3個(gè)變量的系數(shù)都在0.01的顯著性水平上,說(shuō)明旅行社在對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地的責(zé)任方面的表現(xiàn)對(duì)游客重復(fù)購(gòu)買意愿有顯著影響。假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6得到驗(yàn)證。同時(shí),對(duì)游客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和對(duì)旅游目的地3個(gè)因子的t值都大于0.1,VIF值都小于5,說(shuō)明不存在共線性問(wèn)題。以游客滿意度為自變量,以游客重復(fù)購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,回歸分析結(jié)果如表6所示。從總體回歸效果來(lái)看,調(diào)整后的R2為0.471,回歸方程能夠解釋總變差的47.1%。檢驗(yàn)回歸效果的F統(tǒng)計(jì)量的值為112.941,同時(shí)F值顯著性概率值為0.000,說(shuō)明總體回歸效果顯著。從回歸結(jié)果來(lái)看,游客滿意度對(duì)游客重復(fù)購(gòu)買意愿在0.01水平上有顯著影響。這和以往的研究結(jié)論是一致的,說(shuō)明游客的滿意度水平直接影響游客是否愿意再次購(gòu)買該旅行社的產(chǎn)品,是否形成顧客忠誠(chéng)。假設(shè)7得到驗(yàn)證。五、旅行社的責(zé)任根據(jù)以上實(shí)證研究結(jié)果,本文得出如下結(jié)論與政策建議:(1)旅行社在對(duì)游客責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。因此,旅行社要提高游客滿意度,建立顧客忠誠(chéng),首先應(yīng)關(guān)注的還是旅行社在游客方面的責(zé)任,維護(hù)游客的合法權(quán)益,為游客提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。就描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出,游客對(duì)旅行社在顧客責(zé)任方面的打分是最高的,均值高于環(huán)境責(zé)任和對(duì)旅游目的地社會(huì)和文化責(zé)任的得分。說(shuō)明隨著旅游業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,旅行社企業(yè)已經(jīng)初步樹立了“顧客至上”的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),基本能夠?yàn)橛慰吞峁?biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的服務(wù),基本能夠正確對(duì)待和處理旅游過(guò)程中的旅游投訴。但是均值低于4分,說(shuō)明旅行社的服務(wù)質(zhì)量還需進(jìn)一步提高,一方面要不斷創(chuàng)新,設(shè)計(jì)更加有特色、多樣化的旅游產(chǎn)品;另一方面要進(jìn)一步提高其服務(wù)人員(導(dǎo)游、營(yíng)銷人員、司機(jī)等)的素質(zhì),提供更加人性化和情感化的服務(wù)和產(chǎn)品。(2)旅行社在環(huán)境責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度和游客重復(fù)購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。這說(shuō)明隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng),消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)在環(huán)境責(zé)任方面的表現(xiàn)。一方面旅行社要注重強(qiáng)化和培養(yǎng)游客的環(huán)保意識(shí),減少旅游團(tuán)隊(duì)對(duì)環(huán)境的污