策略與創(chuàng)意現(xiàn)場.渠道與活動策略

?策略與創(chuàng)意?07REALESTATE現(xiàn)場,渠道與活動策略第一局部房地產營銷根本概念與邏輯名正言順，綱舉目張，營銷人員的邏輯與理性，是決定其專業(yè)水平的關鍵。該局部以西方經典營銷理論為經，以中國房地產行業(yè)為緯，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。第二局部房地產品牌、營銷與廣告的關系三個常常被混淆也常常被異化的領域，關系錯綜復雜，一言難盡。在明確根本概念與邏輯之后，從不同身份不同角度出發(fā)，看品牌、營銷與廣告在房地產產業(yè)鏈條中的地位與作用，讓你豁然開朗。第三局部房地產工程靈魂的探尋做營銷不難，難的是做有影響力的營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。不管前期工程定位與產品定位，還是后期品牌定位與廣告總精神，靈魂之于工程的意義，許多人不明白，更多人不知情。第四局部地段與營銷不動產的特殊性，地段價值最大化的各種可能。前期定位、產品設計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑?、銷售組織，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何轉化，地段價值重塑有什么方法論？讓案例告訴你。第五局部客戶與營銷消費者洞察、客戶調研，都是房地產營銷領域最為重要但是做得最不好的局部。從廣告出發(fā)，客戶需求怎么分析？從產品出發(fā)，客戶需求如何滿足？從銷售出發(fā)，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)的富人消費階層的當下生活狀態(tài)到底為何？第六局部產品與營銷產品為王，營銷為道，王道之論，姑且不爭。產品決勝，你信或者不信，它都在那里。營銷與廣告，如何讓產品更給力？產品品牌與工程品牌、企業(yè)品牌如何相互促進，如何超越競爭？這個，可以剖析！第七局部現(xiàn)場、渠道與活動趕羊入圈與關門打狗、放火與殺人、打雷與下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在不同市場環(huán)境下，不同企業(yè)的不同工程的不同階段，該如何實現(xiàn)？各種戰(zhàn)術組合有沒有方法論值得借鑒？第八局部競品、推售與價格知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做好自己，才是關鍵。戰(zhàn)略目標之下，企業(yè)、工程與階段的“踩對點〞，是房地產營銷的關鍵問題。成功案例與失敗教訓，一線城市與四線小城，策略有何不同？第九局部地產廣告創(chuàng)作方法原創(chuàng)方法論?地產廣告地圖?、針對不同物業(yè)類型的系統(tǒng)案例分析?地產廣告六脈神劍?、針對不同創(chuàng)作方法的案例分析?地產廣告七種武器?，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)的總結與分享。對了，還有如何取案名的專題。1根本概念與邏輯2品牌

營銷廣告3工程靈魂探尋4地段營銷5客戶營銷6產品營銷7現(xiàn)場

渠道活動8競品

推售價格9廣告創(chuàng)作方法2ImmovableProperty不動產商品的屬性現(xiàn)場就是力量31售樓處賣場營造銷售現(xiàn)場銷售外場2樣板房3示范區(qū)4同城外場5異地外場6三級市場賣場營造“九宮格〞〔構成〕4123現(xiàn)場展示系統(tǒng)售樓處、示范區(qū)、樣板房現(xiàn)場效勞系統(tǒng)物業(yè)、客服、銷售現(xiàn)場銷售系統(tǒng)銷售與企劃的配合5PART

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現(xiàn)場營造展示系統(tǒng)67總體原那么現(xiàn)場營造符合工程定位〔企業(yè)戰(zhàn)略〕；現(xiàn)場營造與廣告調性〔客戶感知〕一致；功能分區(qū)與面積分配充分匹配銷售需求〔目標導向〕。8功能區(qū)名稱最小面積(㎡)必設功能區(qū)可選功能區(qū)備注入口門廳接待咨詢臺模型展示區(qū)350★洽談區(qū)120★含吧臺區(qū)財務收銀區(qū)15★要求位置相對安全、可設置收銀臺前室簽約區(qū)30★建議設置3組，有隔斷的形式。方便面對面服務，尤其針對網(wǎng)簽項目。置業(yè)顧問辦公室20★營銷經理辦公室8～10★儲藏室20★含置業(yè)顧問更衣間公用衛(wèi)生間40★宜設置兒童專用洗手臺；男士小便斗保安室20★保潔室10★含拖布池（5㎡，靠近衛(wèi)生間但獨立）及保潔儲藏室投影室25★工法展示區(qū)20★兒童娛樂區(qū)30★總面積(㎡)71063575功能區(qū)面積不包括通道區(qū)域（含樓梯間）強弱配電間、管井、風井等輔房面積案例：龍湖某售樓處標準9案例：億城某售樓處布局10外圍環(huán)境上海龍湖艷瀾山北京裘馬都重慶江與城看上去很美震撼性。“哇，沒見過〞參與性?！斑?，有意思〞規(guī)?；！芭?，好大啊〞11外圍環(huán)境上海萬科燕南園入口景觀道對原有道路進行改造，道路中央加隔離帶并種植大喬，塑造高檔社區(qū)形象北京星河灣入口景觀道通過豐富的高差變化及材料、種植處理道路景觀決戰(zhàn)紅線之外地段不好造地段環(huán)境不好造環(huán)境賣相不靈去整形12入口環(huán)境北京綠城御園第一眼美女儀式感：皇家對稱布局生態(tài)感：熱帶雨林效果仿真感：實際交付模樣13入口環(huán)境美麗的遮羞布北京星河灣上海萬科金色里程不放過任何時機不留下任何遺憾不拒絕任何創(chuàng)意蘇州新地國際公寓14入口環(huán)境工地啊，圍板有多高做多高有多久做多久有多亮做多亮南通萬濠華府15入口環(huán)境精神啊，堡壘你看，那里！搞定，市政～長期，地標。16售樓處風格蘇州招商小石城上海金地灣流域北京光華路SOHO過目不忘就好傻大怪樣人文科技生態(tài)選一樣17售樓處風格北京富力城沖擊力第一！臨建傍大款行為藝術18售樓處內部北京龍湖唐寧ONE北京億城西山華府工程靈魂載體沒有最好，適宜就好工程靈魂，人文精神有氣場，有氣質，有五感體驗19重慶金科廊橋水岸提出“五星級的銷售中心〞的概念，整個售樓處主要用材為高檔的白洞石和法國木紋石、高級地毯、有色夾膠玻璃，亮點是在洽談大廳，10棵棕櫚樹聳立在大廳里邊和結構柱一起建構出一個有質感、有品質的銷售空間。售樓處內部20海口榮域銷售處做在商業(yè)街的臨街鋪面，考慮到柱網(wǎng)太密采用柱廊教堂的拱券，最大程度地爭取了空間，使空間比例修長、秀美，有空靈之感。西班牙風格主題突出。售樓處內部21沙盤模型重慶龍湖酈江上海浦江印象〔模型在載人承重玻璃下面〕大連潤德北京公園全功能仿真效果區(qū)域，工程，分期，單元，戶型建筑，園林，車庫，會所流線位置，多媒體效果22看房通道上海龍湖艷瀾山全觸點體驗管理五感體驗：客戶怎么說細節(jié)關心：客戶怎么想動線第一：客戶怎么走蘇州旭輝芭堤蘭灣上海金地未未來23上海萬科金色花園細節(jié)設置北京億城西山華府客戶不是模擬的人或者寵物住或者商戶晴或者雨雪昆山游站24現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分工地圍板案例：上海未未來25指示系統(tǒng)小區(qū)外看板小區(qū)內看板現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分案例：上海未未來26樓體南面大字樓體北面大字現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分案例：上海未未來27現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分案例：上海未未來建筑外墻巨幅28售樓處外立面售樓處外立面兒童活動區(qū)現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分案例：上海未未來29銷控臺財務結算工作區(qū)售樓處大廳現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分案例：上海未未來30體驗區(qū)休息區(qū)星級員工評定沙盤現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分案例：上海未未來31區(qū)域規(guī)劃模型獲得獎項洽談區(qū)公告欄現(xiàn)場部分媒體部分活動部分道具部分案例：上海未未來32樣板房-上海金地未未來“高湯〞系列33樣板房-上海金地未未來“高湯〞系列34上海佘山三號赫伊先生Mr.HeyL-2樣板房35D-2奧拉先生Mr.Hola上海佘山三號樣板房36戈戴先生Mr.GoddayF-2上海佘山三號樣板房37樣板房細節(jié)蘇州億城沙發(fā)社區(qū)北京億城西山公館年輕的戰(zhàn)場第二售樓中心第二銷售經理第二品牌窗口38只是因為在人群中多看了你一眼39PART2現(xiàn)場營造效勞系統(tǒng)40物業(yè)效勞比真更真物業(yè)效勞是產品的一局部物業(yè)效勞是客戶觸點的關鍵物業(yè)力＋產品力＋客戶力＝品牌力南通萬濠華府上海世茂濱江花園廣州星河灣41客戶效勞向海底撈學習客戶需求第一：戰(zhàn)略拒絕發(fā)生分歧：,短信,微博,現(xiàn)場…發(fā)自肺腑地：心北京萬城華府萬科RobertoCavalli迪拜42銷售效勞籌劃的盟友，客戶的朋友目的性執(zhí)行力凝聚力南通萬濠華府43PART

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現(xiàn)場營造銷售系統(tǒng)44企劃與銷售金都九月洋房沒有做過銷售的企劃不是好工程總監(jiān)打雷VS下雨放火VS殺人趕羊入圈VS關門打狗浪漫創(chuàng)意VS理性實戰(zhàn)來人量VS成交率確定形象和方向VS反響結果和信息昆山壹克拉45KnowledgeManagement知識分享，專業(yè)傳承CRIC克而瑞咨詢中心知識平臺電郵：huangzhanglin@cric扣：524095995微博：黃章林46Channel&EventMarketing來人量就是硬道理！客戶地圖47123房地產渠道營銷方法與案例房地產活動營銷分類與要點房地產活動營銷策略與創(chuàng)新48PART

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渠道營銷方法與案例49營銷渠道示意圖50易居地圖方法論51未來客戶國內外高端客戶未來2-3年置業(yè)目的：首置、首改客戶來源：新江灣周邊居民關注因素：產品價格，未來開展前景購房需求：緊湊型公寓產品初期客戶成長期客戶置業(yè)目的：首改、再改客戶來源：周邊楊浦以及北區(qū)客戶關注因素：配套、樓盤品質、板塊歸屬感購房需求：舒適性戶型公寓產品目前客戶置業(yè)目的：投資、再改客戶來源：上海以及全國客戶關注因素：生活品質和品位，關注地段價值以及升值潛力購房需求：大平層及類別墅產品未來客戶置業(yè)目的：再改、投資客戶來源：面向國內外高端人群關注因素：高質量生活品質、高科技生態(tài)環(huán)保、珍稀地段的收藏價值購房需求：大平層及類別墅產品未來客戶再次升級，高端外籍客戶引領一個面向世界的新江灣初期核心客戶新江灣周邊居民2006年以前成長期核心客戶楊浦及北區(qū)客戶2007-2021年初目前客戶上海及外地客戶2021中期至今客戶地圖實戰(zhàn)案例52階段2首期開盤前,如何確定目標客戶來源？階段1前期籌劃時,如何預判潛在客戶來源？階段3后期加推前,如何修正目標客戶來源？客戶地圖客戶來源營銷推廣研判指導客戶地圖使用指南53前期定位籌劃階段首期開盤蓄客階段后期加推蓄客階段營銷階段客戶地圖研判目標研判特征分析工具實地考察案場調研客戶深入研究競爭分析成交數(shù)據(jù)分析物理的廣泛的初步的尋找潛在客戶定位做根底研究目標客戶營銷指方向鮮活的具體的細致的總結修正前瞻性總結成交客戶策略再聚焦54中國星河灣跨界營銷媒體內部員工銷售說辭同行分享合作伙伴講座關鍵詞：品質社交中國星河灣從平方米到立方米，致力打造中國上層階層的社交平臺，實現(xiàn)品質地產到品質社交的跨界營銷關鍵詞：突破與整合中國星河灣作為品質地產的抗旗者，最重要的是如何突破自己創(chuàng)造更富競爭力的商業(yè)價值關鍵詞：圈層價值高品質的生活僅僅是星河灣為你做得一局部，中國星河灣將為成功的你再聚合一個人生的舞臺關鍵詞：聚合價值成功的房地產商應該打破地段，地域的局限，讓各個工程之間真正的聯(lián)動起來關鍵詞：知道主義者如何才能與中國星河灣準業(yè)主保持一個溝通的頻道，對房子的了解已經遠遠不夠了。關鍵詞：共贏以中國星河灣〔星河匯〕為平臺，打破商品形態(tài)的界限，共同為中國富人打造一種精致而富有內涵的生活形態(tài)55中國星河灣跨界營銷營銷配套產品資訊社區(qū)生活關鍵詞：跨行業(yè)消費者最熟悉什么成為星河灣銷售的主要談資，而不僅僅是房子關鍵詞：跨價格星河灣對生活的追求更多是價值，而世奢會就能夠帶給你最貼心的消費關鍵詞：跨國界無論是石材，還是園林，都是從世界范圍內采集到的。關鍵詞：跨領域成功人士的視野將不僅僅局限在自己熟悉的領域，商機可能更多的來自陌生的領域關鍵詞：跨功能無論是北京的四季會，還是廣州星河灣酒店，單純的功能已經根本，更多的是身份和品位關鍵詞：跨地域中國星河灣能夠帶給你的不是一地的榮耀，今天的星河灣已經成為聯(lián)動三地，最具影響力的高端社區(qū)56客戶購買用途圖例客戶獲知途徑圖例客戶最認可因素圖例誠意客戶購置用途市場客戶22%三級市場15%老客戶60%以上媒體傳播81%以上大環(huán)境和球會品牌5%左右升值空間63%度假、自住兼投資20%投資通過客戶訪談和問卷分析重新審視客戶認知途徑及購置用途【深圳觀瀾湖高爾夫別墅客戶分析】57信息渠道影響非常大影響比較大影響一般影響比較小完全沒影響戶外廣告牌30361120報紙廣告9381950樓體廣告11352870朋友介紹18364017工地圍墻61537166直郵資料414341714專業(yè)雜志32931125房展會93124114電視廣告82731140網(wǎng)絡信息11203595短信1026211710現(xiàn)場活動34281441【深圳金地梅龍鎮(zhèn)一期各渠道對成交客戶影響作用調查】581現(xiàn)場利誘渠道營銷壹請進來貳走出去2客戶推薦3通路抓人4媒體運作5推廣活動6跨界合作渠道營銷“九宮格〞59PART

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活動營銷分類與要點601品牌推廣活動營銷公關活動促銷

活動2客戶關系3樓盤形象4限時折扣5各種贈送6免費使用活動營銷“九宮格〞〔目的〕61萬科北京綠城御園重慶龍湖春森此岸云南俊發(fā)621年度活動活動營銷大型活動小型活動2全國活動3集會活動4暖場活動5答謝活動6路演活動活動營銷“九宮格〞〔規(guī)模〕63深圳觀瀾湖高爾夫別墅成都麓山國際社區(qū)成都保利641準客戶活動營銷客戶活動媒體

活動2意向客戶3老客戶4群眾媒體5業(yè)內媒體6自媒體活動營銷“九宮格〞〔主體〕65北京綠城御園深圳星河丹堤南京碧桂園661品牌導入活動營銷銷售之前銷售之中2工程亮相3首期蓄客4屢次加推5尾盤銷售6持有經營活動營銷“九宮格〞〔階段〕67深圳星河丹堤星河灣深圳金地梅龍鎮(zhèn)南通優(yōu)山美地68PART

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活動營銷策略與創(chuàng)新69新聞發(fā)布會活動發(fā)布什么〔都可以！〕發(fā)布形式〔都可以！〕發(fā)布時機〔都可以！〕活動目的：媒體聯(lián)合－傳播信息?；顒犹攸c：信息整理，媒體接待，品牌導入，工程亮相，要求高，作用大。核心內容：品牌推介會、產品發(fā)布會、活動發(fā)布會等。70客戶答謝會活動各種借勢〔時/空/人/事〕各種用心〔前/中/后/常〕各種日子〔生/婚/節(jié)/紀〕活動目的：節(jié)點假日－客戶體驗?；顒犹攸c：業(yè)主與親友是主角；創(chuàng)新形式，互動參與；滿意度，信任度，忠誠度；影響深遠。核心內容：自駕游、晚會演出、入伙、家宴、總部游等。71房展會活動各種傻大〔規(guī)模/聲音/裝置〕各種主題〔科技/生態(tài)/軌道〕各種互動〔游戲/表演/禮品〕活動目的：集中展示－傳播工程?；顒犹攸c：城市房地產行業(yè)窗口，有助于提升品牌形象；局部工程蓄客也有較大作用。核心內容：綜合性