品牌建設(shè)與整合傳播

品牌建設(shè)與整合傳播專(zhuān)家介紹

中國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、品牌策劃家，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼品牌戰(zhàn)略委員會(huì)主任，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟學(xué)術(shù)委員會(huì)執(zhí)委、核心專(zhuān)家，亞洲品牌（中國(guó)）委員會(huì)專(zhuān)家委員，中國(guó)傳統(tǒng)文化論壇副秘書(shū)長(zhǎng)。清華大學(xué)、北京大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)總裁班客座教授。楊兵先生曾任大型食品飲料集團(tuán)首任市場(chǎng)推廣總監(jiān)、上市公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁、管理顧問(wèn)公司首席策劃、科技實(shí)業(yè)公司副總裁?，F(xiàn)致力于幫助各類(lèi)企業(yè)和機(jī)構(gòu)——高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，系統(tǒng)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。近二十年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，楊兵先生長(zhǎng)期深入知名企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任要職，成功地策劃、運(yùn)作了一系列具有深遠(yuǎn)影響力的品牌塑造及營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。曾經(jīng)為服裝、珠寶、食品、飲料、醫(yī)藥、酒業(yè)、家電、家居、日化、房地產(chǎn)、連鎖、旅游、汽車(chē)、金融、傳媒、娛樂(lè)等行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)品牌構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和管理培訓(xùn)服務(wù)。多年的企業(yè)管理實(shí)踐和理論探索，造就了敏銳的市場(chǎng)洞察力，總結(jié)出一套獨(dú)具操作價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和富有前瞻意義的創(chuàng)新理論。在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界楊兵先生首倡“本能導(dǎo)向，形態(tài)跟蹤”方法，創(chuàng)立了“自然——功利——道德——超越”階梯管理理論。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，他認(rèn)為“品牌就是權(quán)力！”。他的著名觀點(diǎn)是“前瞻決勝未來(lái)，思想改變世界！”■的確涼——■七五面——■四合院——■坐車(chē)斗——1、沒(méi)有______就沒(méi)有品牌，品牌是顧客＿＿_(dá)_商品的依據(jù)，是______商品的保障，是市場(chǎng)______的焦點(diǎn)品牌就是權(quán)力4、品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的______表現(xiàn)⊙品牌是優(yōu)先權(quán)——⊙品牌是發(fā)言權(quán)——品牌就是權(quán)力品牌權(quán)力的6種表現(xiàn)——品牌就是權(quán)力！品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位？20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌就是權(quán)力品牌化對(duì)象舉例產(chǎn)品（有形）服務(wù)（無(wú)形）組織·人場(chǎng)所消費(fèi)品生產(chǎn)資料流通行業(yè)其他行業(yè)組織機(jī)構(gòu)個(gè)人產(chǎn)地其他品牌化的四類(lèi)對(duì)象品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于具體品牌的知識(shí)■第一，品牌資產(chǎn)是一種_______東西。它不是物體，而是一個(gè)條件，像溫度和濕度一樣■第二，品牌資產(chǎn)是由品牌______帶來(lái)的，品牌______是一個(gè)公司擁有的最重要的資產(chǎn)■第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)究竟是個(gè)什么東西品牌名字聯(lián)想的兩個(gè)基本維度■第一——品牌名字的語(yǔ)義暗示性即品牌名字是否暗示__________、產(chǎn)品利益等■第二——品牌名字是否便于______品牌命名有什么奧妙1、品牌名字直接與產(chǎn)品類(lèi)別相聯(lián)系■長(zhǎng)處——容易建立品牌________■短處——難以延伸到其他類(lèi)別一、品牌名字的語(yǔ)義暗示性品牌名字聯(lián)想的兩個(gè)基本維度品牌命名有什么奧妙2、品牌名字暗示產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益■長(zhǎng)處——有利于建立品牌與產(chǎn)品某些屬性或利益的聯(lián)想■短處——不利于品牌其他屬性聯(lián)想的建立，不利于品牌延伸以及市場(chǎng)的__________一、品牌名字的語(yǔ)義暗示性品牌名字聯(lián)想的兩個(gè)基本維度品牌命名有什么奧妙3、品牌名字不具有任何暗示性■長(zhǎng)處——有利于進(jìn)行品牌延伸■短處——品牌名字很難成為_(kāi)___________的傳播效果的提取線索一、品牌名字的語(yǔ)義暗示性品牌名字聯(lián)想的兩個(gè)基本維度品牌命名有什么奧妙二、品牌名字是否便于記憶品牌名字聯(lián)想的兩個(gè)基本維度注意：品牌名字的詞義、詞頻、詞形、詞性、拼寫(xiě)、發(fā)音等等都與______有關(guān)品牌命名有什么奧妙品牌核心價(jià)值塑造1、理性?xún)r(jià)值（品牌利益）——領(lǐng)導(dǎo)品牌通過(guò)品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值______■理性的品牌核心價(jià)值——著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性（功效、性能、質(zhì)量、便利等），在________行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，也是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的安身立命之本品牌的核心價(jià)值的三大主題2、感性?xún)r(jià)值（品牌關(guān)系）——強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性?xún)r(jià)值之外往往還包含有______價(jià)值■感性的品牌核心價(jià)值——著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的______，它為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，營(yíng)造了更加密切的關(guān)系■很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性?xún)r(jià)值之外往往包含有情感性?xún)r(jià)值品牌核心價(jià)值塑造品牌的核心價(jià)值的三大主題3、象征性?xún)r(jià)值（品牌個(gè)性）——使顧客表達(dá)__________或者宣泄的方式?！鱿笳餍缘钠放坪诵膬r(jià)值——就是品牌個(gè)性，著眼于成為顧客表達(dá)自我的象征物，是一種神奇的力量。品牌核心價(jià)值塑造品牌的核心價(jià)值的三大主題品牌戰(zhàn)略規(guī)劃單一品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、品牌形象統(tǒng)一，便于市場(chǎng)推廣。1、品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。2、具備市場(chǎng)基礎(chǔ)，便于品牌______。2、不便區(qū)分產(chǎn)品______。3、限制品牌延伸到相斥品類(lèi)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃多品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、適合________市場(chǎng)需求，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。1、品牌推廣傳播費(fèi)用高。2、有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，避免“株連效應(yīng)”。2、品牌管理________，難以樹(shù)立整體形象?！龈逼放茟?zhàn)略■背書(shū)品牌戰(zhàn)略■品牌聯(lián)合戰(zhàn)略■品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略■品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃■就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的__________的過(guò)程與結(jié)果■在消費(fèi)者_(dá)_________企業(yè)的定位倡導(dǎo)之前，品牌定位就沒(méi)有完成什么是品牌定位？■創(chuàng)造心理占位（），強(qiáng)調(diào)______（品類(lèi)）?！龆ㄎ徊皇菧贤ǖ墓ぞ?，定位是制定__________的基礎(chǔ)。定位的核心定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境——確立參照系，選定__________。2、設(shè)計(jì)______概念——分清相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。3、尋找______點(diǎn)——建立信任關(guān)系。4、定位傳播與應(yīng)用——積累品牌______。1、產(chǎn)品特點(diǎn)定位■從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的______和特點(diǎn)，打造品牌產(chǎn)品特征形象

定位的四種策略2、目標(biāo)市場(chǎng)定位■從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行定位，利用空隙市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)______定位的四種策略■從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，_____________與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的______3、競(jìng)爭(zhēng)考量定位定位策略4種定位角度■根據(jù)消費(fèi)者的__________，進(jìn)行品牌定位，以建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象4、消費(fèi)情感定位炫<動(dòng)>

(形聲。從火,玄聲。本義:晃眼)

炫,爛耀也。――《說(shuō)文》

炫，光貌。――《埤倉(cāng)》

又如:炫視(目光炫亂);炫目(光彩奪目);炫色(閃爍光芒);炫炫(光耀明亮的樣子）)

迷惑;惑亂。如:炫罔(迷亂欺騙);炫名(惑于聲名);炫視(目光迷亂)

顯示;夸耀

炫<形>

形容艷麗[bravery]

炫xuàn

⒈照耀：光彩～目。

⒉夸耀：自～其能。[～耀]照耀，自夸。定位的四種策略品牌五度工作重點(diǎn)一、知名度--二、認(rèn)知度--三、美譽(yù)度--四、忠誠(chéng)度--五、依賴(lài)度--銷(xiāo)售階段購(gòu)買(mǎi)階段認(rèn)知階段品牌五度整合精準(zhǔn)傳播策略1、對(duì)誰(shuí)說(shuō)？2、說(shuō)什么？3、怎么說(shuō)？4、誰(shuí)去說(shuō)？品牌整合精準(zhǔn)傳播的四個(gè)關(guān)鍵什么是品牌老化■品牌________和________下降，銷(xiāo)量萎縮，市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等品牌衰落現(xiàn)象就是品牌老化。原因：1、______落后。2、______落伍。3、______衰退。1、盲目擴(kuò)張3、產(chǎn)品換代2、推廣失當(dāng)4、機(jī)制落后品牌衰退現(xiàn)象解析品牌資產(chǎn)管理者品牌領(lǐng)袖——品牌戰(zhàn)略的決策者產(chǎn)品理性利益感性利益品牌電腦速度快、容量大、輕便時(shí)尚、尖端、正宗咖啡館環(huán)境好、味道純正、方便洗發(fā)水清潔感、芳香、他人好感、性感轎車(chē)提速快、省油、性能穩(wěn)定商品房品牌利益與認(rèn)知價(jià)值位置好、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)好顧客認(rèn)知價(jià)值的作用利益成本———＝利益成本＝—？？＝——————————————————感性利益+理性利益+＿＿＿成本精力成本+＿＿＿＿利益時(shí)間成本+貨幣成本+貴不貴？省時(shí)嗎？