品牌建設(shè)與整合傳播

品牌建設(shè)與整合傳播專家介紹

中國資深營銷實戰(zhàn)專家、品牌策劃家，中國企業(yè)競爭力促進(jìn)會副會長兼品牌戰(zhàn)略委員會主任，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟學(xué)術(shù)委員會執(zhí)委、核心專家，亞洲品牌（中國）委員會專家委員，中國傳統(tǒng)文化論壇副秘書長。清華大學(xué)、北京大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)總裁班客座教授。楊兵先生曾任大型食品飲料集團(tuán)首任市場推廣總監(jiān)、上市公司營銷副總裁、管理顧問公司首席策劃、科技實業(yè)公司副總裁。現(xiàn)致力于幫助各類企業(yè)和機(jī)構(gòu)——高效構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，系統(tǒng)解決營銷問題。近二十年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，楊兵先生長期深入知名企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任要職，成功地策劃、運(yùn)作了一系列具有深遠(yuǎn)影響力的品牌塑造及營銷推廣活動。曾經(jīng)為服裝、珠寶、食品、飲料、醫(yī)藥、酒業(yè)、家電、家居、日化、房地產(chǎn)、連鎖、旅游、汽車、金融、傳媒、娛樂等行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行過品牌構(gòu)建、營銷咨詢和管理培訓(xùn)服務(wù)。多年的企業(yè)管理實踐和理論探索，造就了敏銳的市場洞察力，總結(jié)出一套獨具操作價值的實戰(zhàn)經(jīng)驗和富有前瞻意義的創(chuàng)新理論。在國內(nèi)營銷界楊兵先生首倡“本能導(dǎo)向，形態(tài)跟蹤”方法，創(chuàng)立了“自然——功利——道德——超越”階梯管理理論。面對日益激烈的競爭格局，他認(rèn)為“品牌就是權(quán)力！”。他的著名觀點是“前瞻決勝未來，思想改變世界！”■的確涼——■七五面——■四合院——■坐車斗——1、沒有______就沒有品牌，品牌是顧客＿＿_(dá)_商品的依據(jù)，是______商品的保障，是市場______的焦點品牌就是權(quán)力4、品牌是企業(yè)核心競爭力的______表現(xiàn)⊙品牌是優(yōu)先權(quán)——⊙品牌是發(fā)言權(quán)——品牌就是權(quán)力品牌權(quán)力的6種表現(xiàn)——品牌就是權(quán)力！品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位？20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌就是權(quán)力品牌化對象舉例產(chǎn)品（有形）服務(wù)（無形）組織·人場所消費(fèi)品生產(chǎn)資料流通行業(yè)其他行業(yè)組織機(jī)構(gòu)個人產(chǎn)地其他品牌化的四類對象品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于具體品牌的知識■第一，品牌資產(chǎn)是一種_______東西。它不是物體，而是一個條件，像溫度和濕度一樣■第二，品牌資產(chǎn)是由品牌______帶來的，品牌______是一個公司擁有的最重要的資產(chǎn)■第三，品牌對公司的價值是通過品牌對消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)究竟是個什么東西品牌名字聯(lián)想的兩個基本維度■第一——品牌名字的語義暗示性即品牌名字是否暗示__________、產(chǎn)品利益等■第二——品牌名字是否便于______品牌命名有什么奧妙1、品牌名字直接與產(chǎn)品類別相聯(lián)系■長處——容易建立品牌________■短處——難以延伸到其他類別一、品牌名字的語義暗示性品牌名字聯(lián)想的兩個基本維度品牌命名有什么奧妙2、品牌名字暗示產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益■長處——有利于建立品牌與產(chǎn)品某些屬性或利益的聯(lián)想■短處——不利于品牌其他屬性聯(lián)想的建立，不利于品牌延伸以及市場的__________一、品牌名字的語義暗示性品牌名字聯(lián)想的兩個基本維度品牌命名有什么奧妙3、品牌名字不具有任何暗示性■長處——有利于進(jìn)行品牌延伸■短處——品牌名字很難成為____________的傳播效果的提取線索一、品牌名字的語義暗示性品牌名字聯(lián)想的兩個基本維度品牌命名有什么奧妙二、品牌名字是否便于記憶品牌名字聯(lián)想的兩個基本維度注意：品牌名字的詞義、詞頻、詞形、詞性、拼寫、發(fā)音等等都與______有關(guān)品牌命名有什么奧妙品牌核心價值塑造1、理性價值（品牌利益）——領(lǐng)導(dǎo)品牌通過品牌利益進(jìn)行核心價值______■理性的品牌核心價值——著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性（功效、性能、質(zhì)量、便利等），在________行業(yè)相當(dāng)常見，也是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的安身立命之本品牌的核心價值的三大主題2、感性價值（品牌關(guān)系）——強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往還包含有______價值■感性的品牌核心價值——著眼于顧客在購買和使用過程中的______，它為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，營造了更加密切的關(guān)系■很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含有情感性價值品牌核心價值塑造品牌的核心價值的三大主題3、象征性價值（品牌個性）——使顧客表達(dá)__________或者宣泄的方式?！鱿笳餍缘钠放坪诵膬r值——就是品牌個性，著眼于成為顧客表達(dá)自我的象征物，是一種神奇的力量。品牌核心價值塑造品牌的核心價值的三大主題品牌戰(zhàn)略規(guī)劃單一品牌戰(zhàn)略優(yōu)點缺點1、品牌形象統(tǒng)一，便于市場推廣。1、品牌危機(jī)發(fā)生時產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。2、具備市場基礎(chǔ)，便于品牌______。2、不便區(qū)分產(chǎn)品______。3、限制品牌延伸到相斥品類。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃多品牌戰(zhàn)略優(yōu)點缺點1、適合________市場需求，有利于擴(kuò)大市場占有率。1、品牌推廣傳播費(fèi)用高。2、有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，避免“株連效應(yīng)”。2、品牌管理________，難以樹立整體形象?！龈逼放茟?zhàn)略■背書品牌戰(zhàn)略■品牌聯(lián)合戰(zhàn)略■品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略■品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃■就是建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián)的__________的過程與結(jié)果■在消費(fèi)者_(dá)_________企業(yè)的定位倡導(dǎo)之前，品牌定位就沒有完成什么是品牌定位？■創(chuàng)造心理占位（），強(qiáng)調(diào)______（品類）?！龆ㄎ徊皇菧贤ǖ墓ぞ?，定位是制定__________的基礎(chǔ)。定位的核心定位的四個步驟1、分析行業(yè)環(huán)境——確立參照系，選定__________。2、設(shè)計______概念——分清相似點和差異點。3、尋找______點——建立信任關(guān)系。4、定位傳播與應(yīng)用——積累品牌______。1、產(chǎn)品特點定位■從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的______和特點，打造品牌產(chǎn)品特征形象

定位的四種策略2、目標(biāo)市場定位■從目標(biāo)市場出發(fā)，對品牌進(jìn)行定位，利用空隙市場或細(xì)分市場的優(yōu)勢，準(zhǔn)確進(jìn)行市場______定位的四種策略■從競爭對手出發(fā)，根據(jù)市場競爭情況，進(jìn)行競爭性定位，_____________與競爭對手的______3、競爭考量定位定位策略4種定位角度■根據(jù)消費(fèi)者的__________，進(jìn)行品牌定位，以建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象4、消費(fèi)情感定位炫<動>

(形聲。從火,玄聲。本義:晃眼)

炫,爛耀也。――《說文》

炫，光貌。――《埤倉》

又如:炫視(目光炫亂);炫目(光彩奪目);炫色(閃爍光芒);炫炫(光耀明亮的樣子）)

迷惑;惑亂。如:炫罔(迷亂欺騙);炫名(惑于聲名);炫視(目光迷亂)

顯示;夸耀

炫<形>

形容艷麗[bravery]

炫xuàn

⒈照耀：光彩～目。

⒉夸耀：自～其能。[～耀]照耀，自夸。定位的四種策略品牌五度工作重點一、知名度--二、認(rèn)知度--三、美譽(yù)度--四、忠誠度--五、依賴度--銷售階段購買階段認(rèn)知階段品牌五度整合精準(zhǔn)傳播策略1、對誰說？2、說什么？3、怎么說？4、誰去說？品牌整合精準(zhǔn)傳播的四個關(guān)鍵什么是品牌老化■品牌________和________下降，銷量萎縮，市場占有率和覆蓋率降低等品牌衰落現(xiàn)象就是品牌老化。原因：1、______落后。2、______落伍。3、______衰退。1、盲目擴(kuò)張3、產(chǎn)品換代2、推廣失當(dāng)4、機(jī)制落后品牌衰退現(xiàn)象解析品牌資產(chǎn)管理者品牌領(lǐng)袖——品牌戰(zhàn)略的決策者產(chǎn)品理性利益感性利益品牌電腦速度快、容量大、輕便時尚、尖端、正宗咖啡館環(huán)境好、味道純正、方便洗發(fā)水清潔感、芳香、他人好感、性感轎車提速快、省油、性能穩(wěn)定商品房品牌利益與認(rèn)知價值位置好、價格優(yōu)、服務(wù)好顧客認(rèn)知價值的作用利益成本———＝利益成本＝—？？＝——————————————————感性利益+理性利益+＿＿＿成本精力成本+＿＿＿＿利益時間成本+貨幣成本+貴不貴？省時嗎？