國際消費(fèi)者市場分析

分項(xiàng)任務(wù)3.4國際市場購買者行為

消費(fèi)者市場含義消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場的含義以某種組織為購買單位的購買者而構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

消費(fèi)者人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜消費(fèi)者購買批量小，購買次數(shù)頻繁消費(fèi)者購買大多是沖動型購買消費(fèi)者購買屬于非專家購買；消費(fèi)者的購買具有較大的流動性消費(fèi)者購買模式的不穩(wěn)定性寶潔的產(chǎn)品差異化策略寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、六種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？消費(fèi)孩童化趨勢二、消費(fèi)者行為模式5W1H如何購買HOW購買者WHO何地購買WHERE何時(shí)購買WHEN購買什么WHAT為何購買WHY啤酒消費(fèi)者購買特征：購買地點(diǎn)購買啤酒的場所啤酒消費(fèi)者購買特征：購買什么啤酒消費(fèi)者購買特征：消費(fèi)動機(jī)啤酒消費(fèi)者購買特征：怎樣購買動機(jī)理論需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動機(jī)就產(chǎn)生了。動機(jī)是行為的原因。需要動機(jī)行為三、消費(fèi)者需求分析理論需要的種類先天需要習(xí)得需要動機(jī)：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張積極動機(jī)、消極動機(jī)理性動機(jī)、情感動機(jī)動機(jī)理論學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動機(jī)過程模型生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要三、刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品信息價(jià)格信息渠道信息促銷信息營銷刺激政治法律經(jīng)濟(jì)發(fā)展科學(xué)技術(shù)社會文化其他刺激消費(fèi)者自身的特征消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇地點(diǎn)選擇消費(fèi)者反應(yīng)外部刺激刺激反應(yīng)消費(fèi)者企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策決策者影響者購買者影響者發(fā)起者使用者四、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者決策過程模型消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型確認(rèn)需要搜尋信息評價(jià)備選方案購買決策購后評價(jià)認(rèn)識和產(chǎn)生需要內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力；外在刺激是外界的觸發(fā)誘因；營銷策略了解現(xiàn)實(shí)或潛在需要；根據(jù)消費(fèi)者需要強(qiáng)弱波動規(guī)律設(shè)計(jì)誘因，刺激需要。搜尋信息個人來源：即從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。商業(yè)來源：即從廣告、銷售員介紹、商品展銷與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。公共來源：即從報(bào)刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評論得到信息。經(jīng)驗(yàn)來源：通過觸摸測試、試驗(yàn)和使用商品得到信息。

從消費(fèi)者角度看，由企業(yè)控制的商業(yè)性來源信息起通知的作用；其他非商業(yè)性來源信息起驗(yàn)證和評價(jià)作用。了解購買者信息來源與途徑；了解不同信息來源對購買決策的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略營銷策略產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求的特征。屬性權(quán)重。即每一屬性都有重要性權(quán)數(shù)。品牌信念。即消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的看法。效用函數(shù)。即描述消費(fèi)者期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。評估備選方案洗衣機(jī)品牌特性

功能

0.4

清潔度

0.3

耗水量

0.2

價(jià)格

0.1A榮事達(dá)10875B海爾8984C小鴨68106D雜牌4479例：某消費(fèi)者對洗衣機(jī)品牌的評估購買決策評價(jià)選擇購買意念意外情況別人態(tài)度購買決策關(guān)系越密切，反對程度越強(qiáng)烈，影響越大購后感受與行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾個人行為讓媒體披露

訴之法律

向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人購后感受禮品市場的角色分離效應(yīng)腦白金的禮品定位；禮品最大的特殊性在于，其購買者和使用者是分離的：不太關(guān)注具體的產(chǎn)品質(zhì)量；送禮的人多關(guān)心禮品的檔次與送禮的理由；購買者的決策過程縮短了；購買者決策的感性因素往往高于理性因素。禮品市場的反饋斷路效應(yīng)禮品市場的滿意度反饋是斷路的

一般使用者的評價(jià)是難以反饋到購買者；使用者的消費(fèi)期望一般不會太高；禮品市場評價(jià)的過濾效應(yīng)使用者滿意度評價(jià)的失真好的評價(jià)會被夸大；不好的評價(jià)會被隱瞞。分項(xiàng)任務(wù)4.3：國際市場組織消費(fèi)者分析一、組織購買者的類型二、組織市場的特性三、組織采購機(jī)制四、影響組織購買行為的因素與程序組織市場中的營銷人員也會把自己的產(chǎn)品或服務(wù)賣給一些非營利機(jī)構(gòu)服務(wù)性組織為了有效提供服務(wù)給目標(biāo)顧客，必須購買一些實(shí)體產(chǎn)品或無形服務(wù)制造廠商購買產(chǎn)品與服務(wù)的主要目的，是為了從事其他產(chǎn)品或服務(wù)的制造

一、組織購買者的類型制造廠商中間商服務(wù)性組織政府組織非營利機(jī)構(gòu)中間商購買產(chǎn)品的目的是為了重新再銷售該產(chǎn)品，以賺取中間的差價(jià)，因此中間商包括零售商、批發(fā)商等

政府組織進(jìn)行采購的目的是為了執(zhí)行政府所應(yīng)扮演的功能及服務(wù)人民

企業(yè)客戶的類型客戶細(xì)分特征銷售方法價(jià)格驅(qū)動價(jià)格決定一切交易型銷售解決方案驅(qū)動希望獲得低價(jià)，但也在以較低的成本或更可靠的供應(yīng)/服務(wù)咨詢型銷售黃金標(biāo)準(zhǔn)希望獲得質(zhì)量、援助、可靠的交貨等方面的最佳績效品質(zhì)型銷售戰(zhàn)略價(jià)值希望與供應(yīng)商建立相對長期的單一供應(yīng)關(guān)系事業(yè)型銷售二、組織市場顧客的特性

購買量較大購買者的數(shù)目較少購買者集中買賣雙方的關(guān)系密切組織市場顧客的購買量通常比一般消費(fèi)者的購買量大好處是很容易找到可能的買主，也容易知道并滿足其顧客的需要，可提供現(xiàn)存顧客較多的獨(dú)特性的服務(wù)。最主要的挑戰(zhàn)是每個顧客都有決定性的地位這其中有一部分原因是因?yàn)榻M織市場的顧客受限于其生產(chǎn)條件由于賣方能掌握及配合買方一些特殊的需求，在組織市場中，賣方往往會設(shè)有專人來服務(wù)某一顧客

三、組織市場需求特性引伸性需求

需求彈性較低聯(lián)合需求波動大的需求

工業(yè)品的需求是來自于消費(fèi)者對最終產(chǎn)品需求組織市場產(chǎn)品價(jià)格的上升或下降，對產(chǎn)品需求不太會有影響當(dāng)兩個或兩個以上的產(chǎn)品必須一起使用于最終產(chǎn)品需求時(shí)會發(fā)生聯(lián)合需求

消費(fèi)者需求只要有一點(diǎn)點(diǎn)的增加或減少，就會引起生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠及設(shè)備需求很大的改變，此稱之為乘數(shù)效果或加速原理組織市場購買特性專業(yè)的購買

參與購買決策的人較多

直接采購可能采用租賃

代替購買的方式人員銷售是主要銷售方式通常采購人員具有專業(yè)的產(chǎn)品知識、完善的議價(jià)技巧、相當(dāng)充足的市場情報(bào)以及具有相當(dāng)理性的處理態(tài)度

購買決策除了專業(yè)采購人員和使用人員外，還包括各領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c購買程序并提供他們的專業(yè)意見與看法組織購買者由于購買產(chǎn)品數(shù)量很大，因此往往會跳過中間商直接向廠商采購特別是一些較貴重的資產(chǎn)，租賃可減少資金的支出，得到較好的服務(wù)和稅率的優(yōu)惠

工業(yè)品的營銷往往強(qiáng)調(diào)營銷人員的素質(zhì)，特別是在貴重物品及一些專門為某些顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品上互惠采購

工業(yè)品采購的顧客會要求供應(yīng)商相對的采購他們生產(chǎn)的產(chǎn)品組織購買者的角色第一個建議購買的人，往往是第一個意識到問題存在的人

在購買過程中影響購買決策替代方案的人

負(fù)責(zé)控制資訊流入或流出的人員

擁有正式或非正式?jīng)Q策權(quán)力的成員，他們可以決定或核準(zhǔn)購買的產(chǎn)品和品牌實(shí)際去進(jìn)行交易和購買的成員，他們要協(xié)商或談判交易條款組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品的人，他們通常會引發(fā)購買過程并幫助制定產(chǎn)品說明書

現(xiàn)場工作的生產(chǎn)人員技術(shù)人員

購買代理高級主管

采購人員

操作人員四、影響組織購買行為的因素環(huán)境因素

組織因素

人際因素個人因素

競爭因素

經(jīng)濟(jì)因素

市場的需求

政治因素法律因素

技術(shù)變革

社會文化采購者的目標(biāo)

采購政策資源及采購中心的規(guī)模采購程序管理制度職權(quán)

相對地位

感染力說服力

年紀(jì)

教育程度

人格特性

收入

對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

組織中的職位級別

組織的購買程序問題的確認(rèn)總需求說明設(shè)定產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商

實(shí)際采購及簽訂合同績效評估購買方格框架：與主要購買情形（采購類型）相關(guān)的工業(yè)購買過程中的主要步驟購買階段采購類型新購修正重購直接重購1、問題的確認(rèn)是可能否2、總需求說明是可能否3、設(shè)定產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求報(bào)價(jià)是可能否6、供應(yīng)商選擇是可能否7、實(shí)際采購及簽訂合同是可能否8、績效評估是是是案例對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因

推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比。可是他所帶資料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。案例對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因（續(xù)）

李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。某發(fā)電廠同時(shí)購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價(jià)，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買案例：沃爾瑪如何在中國采購

2008年，世界連鎖銷售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)娜蜻\(yùn)營收益為3788億美元，居全球第一，其宗旨是給顧客提供“天天平價(jià)”的商品，為此，沃爾瑪盡最大可能爭取以最低的價(jià)格進(jìn)貨?！爸苯舆M(jìn)貨+全球采購”是降低進(jìn)貨價(jià)格的兩大法寶。沃爾瑪直接從制造商采購大批量貨物，避開批發(fā)商。由于采購量巨大，它能把廠商的出貨價(jià)格殺到最低。全球采購確保沃爾瑪?shù)纳唐肥冀K來自世界上“低價(jià)、再低價(jià)”的工廠。沃爾瑪分布在全球的6600多家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購，每年的采購金額達(dá)2000億美元。在沃爾瑪，全球采購是指某個國家的沃爾瑪?shù)赇佂ㄟ^全球采購網(wǎng)絡(luò)從其他國家的供應(yīng)商進(jìn)口商品，而從該國供應(yīng)商進(jìn)貨則由該國沃爾瑪公司的此購部門負(fù)責(zé)采購。例如，沃爾瑪在中國的店鋪從中國供應(yīng)商進(jìn)貨，屬沃爾瑪中國公司的采購工作，這是本地采購；沃爾瑪在其他國家的店鋪從中國供應(yīng)商采購貨品，就要通過全球采購網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這是全球采購。案例：沃爾瑪如何在中國采購

沃爾瑪全球采購始于2002年2月1日，此前，沃爾瑪并沒有自己從海外直接采購商品，所有海外商品都由代理商代為采購。鑒于中國分公司是全球采購量第一的國別分公司，中國采購在沃爾瑪?shù)娜驊?zhàn)略中具有重要地位，2002年沃爾瑪在中國深圳設(shè)立沃爾瑪全球采購中心，負(fù)責(zé)全球采購網(wǎng)絡(luò)。WMGP承擔(dān)了聯(lián)結(jié)海外沃爾瑪商店的買手和本土外供應(yīng)商之間的橋梁作用。WMGP前身是香港的一家外貿(mào)代理商。2001年底沃爾瑪將其收購并搬遷到了深圳，2002年4月正式運(yùn)作。WMGP已在東莞、福州和上海建立起三大分中心，沃爾瑪中國公司在深圳和大連另有兩個國內(nèi)采購中心，已經(jīng)基本覆蓋了中國制造業(yè)最發(fā)達(dá)的珠江三角洲和長江三角洲地區(qū)，初步建立起比較完善的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。案例：沃爾瑪如何在中國采購

沃爾瑪在中國的采購量逐年大幅增加。1998年，沃爾瑪在中國直接和間接采購商品的總額約為20億美元，到2005年就達(dá)到了220億美元。按采購量計(jì)算，中國采購的商品總量超過WMGP全部采購量的70%。2004年，沃爾瑪從中國的進(jìn)口占美國從中國進(jìn)口商品總額的10%以上。有媒體把沃爾瑪定位為中國的第八大貿(mào)易伙伴，排在意大利和俄羅斯的前面。2006年，美國對中國的貿(mào)易逆差達(dá)到1142.6億美元，二沃爾瑪在華采購就超過220億美元，占中美貿(mào)易逆差的將近1/5。沃爾瑪選擇中國成為全球采購中心，是基于中國生產(chǎn)能力巨大，成本價(jià)格優(yōu)勢明顯。中國是全球唯一可生產(chǎn)所有門類商品的國家，商品物美價(jià)廉，品種齊全，供給穩(wěn)定，可以從源頭上控制競爭對手。同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的提高，中國本身日益成為重要的購買市場和利潤來源地。沃爾瑪在中國的采購量增長年份199820012002200320042005采購額（億美元）20103120150180220案例：沃爾瑪如何在中國采購

沃爾瑪?shù)募胁少彶呗灾苯訌膹S家進(jìn)貨，這是沃爾瑪最主要的采購方式。沃爾瑪?shù)募胁少從Ｊ绞侵肝譅柆斣O(shè)立專門的采購機(jī)構(gòu)和專職的采購人員，統(tǒng)一負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)纳唐凡少徆ぷ鳌Ｎ譅柆斔鶎俚母鏖T店只負(fù)責(zé)商品的銷售和內(nèi)部倉庫的管理工作，對于商品采購，各門店只有建議權(quán)，沒有決定權(quán)，只可以根據(jù)自己的實(shí)際情況向公司總部提出采購建議。集中采購制度的優(yōu)點(diǎn)主要在以下方面：大批量進(jìn)貨，所以在采購中具有很強(qiáng)的壓價(jià)能力；有利于規(guī)范沃爾瑪?shù)牟少徯袨椋迪洳僮鳑]有市場；減少物流配送的次數(shù)，從而有效地控制了沃爾瑪采購的總成本。案例：沃爾瑪如何在中國采購沃爾瑪?shù)墓?yīng)商伙伴策略沃爾瑪能獲得最優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，也取決于其與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系。沃爾瑪?shù)墓?yīng)商關(guān)系策略包括：1、從代銷轉(zhuǎn)為買斷。沃爾瑪?shù)慕^大部分商品均以買斷方式采購，雖然這樣做要承擔(dān)商品可能積壓的風(fēng)險(xiǎn)，卻可以降低進(jìn)貨價(jià)，也贏得了供應(yīng)商的信賴。2、有利供應(yīng)商的貨款結(jié)清。沃爾瑪絕不拖延對供應(yīng)商付款，貨款按時(shí)優(yōu)先結(jié)清。例如，美國第三大零售商凱馬特對供應(yīng)商平均45天結(jié)一次款，而沃爾瑪平均每29天就結(jié)款，這就大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立關(guān)系的積極性。案例：沃爾瑪如何在中國采購3、采購過程透明公正。整個采購過程是透明、公正的，免除了供應(yīng)商的種種額外負(fù)擔(dān)。沃爾瑪嚴(yán)禁采購人員在采購合同中向?qū)Ψ剿饕乜?，不?zhǔn)采購人員接受供應(yīng)商任何形式的免費(fèi)餐或禮物；沃爾瑪不要求供應(yīng)商交進(jìn)場費(fèi)和保證金，也不要求供應(yīng)商提供廣告支持；一旦達(dá)成交易，供應(yīng)商只需把貨品送到沃爾瑪?shù)呐渌椭行?，再由沃爾瑪?shù)呐渌椭行姆炙偷礁魃痰辍＿@樣供應(yīng)商可節(jié)省部分運(yùn)費(fèi)。4、終端支持關(guān)鍵供應(yīng)商。包括兩個方面：其一，供應(yīng)商可以通過沃爾瑪零售鏈接系統(tǒng)實(shí)時(shí)查詢自己的產(chǎn)品在每個商店、每個時(shí)段（最細(xì)可以查到日銷售）、每個款式的銷售情況，甚至可以了解其它供應(yīng)商產(chǎn)品的相關(guān)信息。其二，沃爾瑪為關(guān)鍵供應(yīng)商安排更優(yōu)的店內(nèi)購物環(huán)境，提供供應(yīng)商自己布置的展示區(qū)，從而可吸引更多顧客，賣出更多的產(chǎn)品。案例：沃爾瑪如何在中國采購沃爾瑪中國采購的本土化

信息共享在全球采購中顯得非常重要，由于中國的信息技術(shù)還不夠發(fā)達(dá)，沃爾瑪采用了適應(yīng)中國情況的逐步完善的信息化戰(zhàn)略，從而有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)，使得其WMGP能實(shí)現(xiàn)運(yùn)作，并且一步步地平穩(wěn)改善全球采購活動。初期，全球采購中心沿用了原有貿(mào)易代理商的信息系統(tǒng)。這個系統(tǒng)主要功能就是鏈接和跟蹤采購中心和沃爾瑪商店買手之間的訂單信息。考慮到當(dāng)時(shí)中國供應(yīng)商信息化水平低、供貨范圍小的現(xiàn)狀，WMGP并沒有急于開發(fā)先進(jìn)的電子商務(wù)平臺和整套的供應(yīng)鏈軟件系統(tǒng)，而是首先將美國沃爾瑪集團(tuán)的強(qiáng)大電子郵箱系統(tǒng)和供應(yīng)商提供信息共享和極大便利，如供應(yīng)商能詳細(xì)地了解自己的產(chǎn)品在國際沃爾瑪商店的銷售情況。WMGP先將內(nèi)部進(jìn)行的驗(yàn)廠結(jié)果整合在零售鏈接中，使得采購員能方便地查詢各個工廠的驗(yàn)廠結(jié)果；再將供應(yīng)商的報(bào)價(jià)電子化，采購員批復(fù)電子化的目標(biāo)，并確立了在將來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和采購員、采購員和買手之間所有信息傳輸自動化的戰(zhàn)略目標(biāo)。案例：沃爾瑪如何在中國采購

在全球采購中，與供應(yīng)商發(fā)展成伙伴關(guān)系在中國并不容易做到。許多中國出口廠商習(xí)慣按訂單生產(chǎn)，拿到訂單前不會事先做生產(chǎn)準(zhǔn)備，往往是拿了訂單之后才去準(zhǔn)備原料。而下訂單后才采購原料，原料價(jià)格的可能上漲對供應(yīng)商