情感訴求在公益廣告中的應(yīng)用

前言改革開(kāi)放以來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越來(lái)越好各種商品不再短缺人民不再只是溫飽而是生活更加富足，人民生活條件的到較大改善，生活越來(lái)越富足消費(fèi)能力上升不再只是滿(mǎn)足于普通的吃飽穿暖而是有著更大的需求，消費(fèi)者對(duì)于吃穿住行有著更深一步的需求，廣告商們開(kāi)始利用廣告吸引消費(fèi)者注意。我們就在無(wú)形中接受了很多廣告的訊息，受到了很多廣告的影響。其中公益廣告作為廣告的一個(gè)重要分支對(duì)人們產(chǎn)生了重要影響。公益廣告在我國(guó)的發(fā)展的時(shí)間較短但在新媒體時(shí)代下也有了新的變化。

情感訴求廣告的本質(zhì)特征1.1廣告及廣告訴求廣告即廣而告之，是指為了某種特殊的需要或者要求，通過(guò)特定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。改革開(kāi)放以來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越來(lái)越好各種商品不再短缺人民不再只是溫飽而是生活更加富足，人民生活條件的到較大改善，生活越來(lái)越富足消費(fèi)能力逐步上升，不再只是滿(mǎn)足于普通的吃飽穿暖而是有著更大的需求。消費(fèi)者對(duì)于吃穿住行有著更深一步的需求，哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，這時(shí)候各種品牌的爭(zhēng)斗戰(zhàn)就開(kāi)始了。各種品牌為了擴(kuò)大自己在市場(chǎng)中的地位以便得到更多的利潤(rùn)就需要消費(fèi)者選擇他們的商品。那么，如何在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出成為消費(fèi)者所選擇的對(duì)象呢。品牌商們開(kāi)始投放廣告。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)訊息發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)被各種社交媒體，快餐訊息充斥著。很多品牌都關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大影響力為了擴(kuò)大市場(chǎng)都瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)傳播自己品牌的信息，綜藝節(jié)目贊助，黃金時(shí)間段播放廣告再加之很多自媒體的異軍突起更是吸引了很多粉絲關(guān)注。品牌商們向他們介紹自己的品牌請(qǐng)他們代為推廣，自媒體通過(guò)贊助獲取金錢(qián)來(lái)當(dāng)作資金以作出更加精致的作品來(lái)吸引更多的粉絲關(guān)注，如此循環(huán)。我們就在無(wú)形中接受了很多廣告的訊息，受到了很多廣告的影響。其中公益廣告作為廣告的一個(gè)重要分支對(duì)人們產(chǎn)生了重要影響。所謂廣告訴求即在廣告中采用何種方式與內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告訴求解決的是在廣告中采用怎樣的訴求方式與訴求點(diǎn)即在廣告中怎么說(shuō)與說(shuō)什么的問(wèn)題。廣告訴求是廣告中很重要的一部分，它體現(xiàn)整個(gè)廣告核心的宣傳策略，如果訴求得當(dāng)就可以吸引消費(fèi)者的注意獲得意想不到的驚人效果。反之則可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有厭惡感使產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，甚至于左右產(chǎn)品公司的生死。在實(shí)際運(yùn)用中，廣告訴求分為理性訴求方式和感性訴求方式兩大類(lèi)。1.2廣告訴求方式分類(lèi)1.2.1理性訴求方式理性訴求又名認(rèn)知訴求它側(cè)重于通過(guò)客觀公正的闡述產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量等硬性的實(shí)質(zhì)特性來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。1.2.2情感訴求方式感性訴求又稱(chēng)情感訴求它側(cè)重于通過(guò)富有人情味兒的角色形象與故事情節(jié)來(lái)傳達(dá)想要傳達(dá)的信息，引起消費(fèi)者的情感共鳴進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。1.3主要情感訴求方式情感訴求方式主要有:情愛(ài)訴求、懷舊訴求、幽默訴求、性感訴求、恐怖訴求等。1.3.1情愛(ài)訴求情感包括愛(ài)情、親情、友情人一生都會(huì)和這三種感情相依相伴。親情從人出生就開(kāi)始了，從尚在襁褓中的嬰兒到牙牙學(xué)語(yǔ)再到上學(xué)畢業(yè)工作結(jié)婚生子，親情一直都圍繞在我們身邊。父母的愛(ài)是無(wú)私的愛(ài)我們永遠(yuǎn)都回報(bào)不了所以總是會(huì)帶著一份愧疚，公益廣告“父母是孩子最好的老師”中就運(yùn)用親情訴求，小朋友端著種種的水盆走向媽媽的場(chǎng)景，讓人記憶猶新。在家靠父母出門(mén)靠朋友人的一生能有幾個(gè)可靠的朋友尤為重要。他們見(jiàn)證了你的青春，好麗友的廣告語(yǔ)好麗友，好朋友就是運(yùn)用了友情的訴求。愛(ài)情的美好是至高無(wú)上的，在廣告中常常被使用，例如梅尼耶蛋糕中外國(guó)男生用蹩腳的中文說(shuō)蛋糕是蒸出來(lái)的，愛(ài)我不上火，這就是運(yùn)用了愛(ài)情的訴求方式。1.3.2懷舊訴求回憶總是美好的因?yàn)檫^(guò)去的永遠(yuǎn)不會(huì)再回來(lái)，人們總是對(duì)過(guò)去的往事戀戀不忘比如初戀的美好、朋友間的情誼、奶奶的炒飯等等，隨著時(shí)間的流失大多數(shù)的記憶都逐漸淡去但是一些重要的記憶卻留在了心底最深處越顯珍貴，雖然不會(huì)輕易提起但是有時(shí)候會(huì)隨著一首歌、一句話(huà)或者一種氣味之類(lèi)的被勾起對(duì)往日時(shí)光的回憶，引起感慨萬(wàn)分。一些品牌根據(jù)此訴求就大打懷舊牌例如王守義十三香在廣告中就有老人說(shuō)吃了三十年了，突出了對(duì)王守義十三香的喜愛(ài)。懷舊風(fēng)常?？梢晕M(fèi)者或某一年齡段的消費(fèi)者使其產(chǎn)生共鳴從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)商品。但也不是任何產(chǎn)品都適合懷舊風(fēng)。要結(jié)合商品結(jié)合特定因素。1.3.3幽默訴求幽默廣告是設(shè)計(jì)者結(jié)合商品為了吸引消費(fèi)者做出來(lái)的，通過(guò)幽默和別出心裁的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的注意減少消費(fèi)者對(duì)于某些廣告所表現(xiàn)出來(lái)的直接利益的反感起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。例如脈動(dòng)廣告中三名青年看到漂亮女性想搭訕但是卻又害羞尷尬，三人分別打暈自己，假裝接電話(huà)，裝作看風(fēng)景使人發(fā)笑，最后拿出脈動(dòng)喝了一口就脈動(dòng)回來(lái)了。此廣告就是運(yùn)用了幽默訴求的方式，別出心裁。1.3.4性感訴求在中國(guó)性被視為洪水猛獸即使開(kāi)放的今天這個(gè)字也不太被拿到明面上，但是人們卻對(duì)此有著很大的興趣，此類(lèi)廣告一出通常能夠吸引極大的關(guān)注與反響。例如內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密每年舉辦一次的走秀就常常引起各大媒體的關(guān)注。1.3.5恐懼訴求恐懼是人類(lèi)的最原始本能之一，能夠影響人們的行為，一般來(lái)講，恐懼訴求帶來(lái)的心理震撼是一般訴求達(dá)不到的。在我國(guó)恐懼訴求主要集中被使用在公益廣告中例如：開(kāi)車(chē)玩手機(jī)最后車(chē)毀人亡廣告最后一幕是破碎的帶有鮮血的手機(jī)屏幕上，車(chē)主妻子與車(chē)主的對(duì)話(huà)，車(chē)主妻子最后一直在焦急詢(xún)問(wèn)車(chē)主為什么不回消息?？植涝V求通過(guò)渲染恐怖的場(chǎng)景與氣氛來(lái)傳遞廣告信息，吸引人們的注意。情感訴求在公益廣告中的應(yīng)用2.1情感訴求本身特點(diǎn)與公益廣告的默契性情感訴求不是從產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性出發(fā)而是尋找挖掘附著在產(chǎn)品本身的某種情感或價(jià)值觀念引起消費(fèi)者的共鳴吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。情感訴求的特點(diǎn)有通用性、轟動(dòng)性、沖動(dòng)型、非商業(yè)性、美感性。2.1.1情感訴求的非功利性和公益廣告的利共性的契合公益廣告是指不以盈利為目的的為公眾利益服務(wù)的廣告，這體現(xiàn)在它的內(nèi)容上面。公益廣告內(nèi)容主要是：保護(hù)環(huán)境、宣傳社會(huì)優(yōu)良風(fēng)尚、愛(ài)護(hù)動(dòng)物、普及防病救災(zāi)的知識(shí)等公益性的內(nèi)容。公益廣告還緊跟社會(huì)動(dòng)態(tài)，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，例如國(guó)家下達(dá)精準(zhǔn)扶貧指令以后，中央電視臺(tái)就發(fā)布了一則關(guān)于精準(zhǔn)扶貧的公益廣告，引起了人們的好評(píng)。而情感訴求的訴求目的是帶有非功利色彩的情感，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般潛移默化的說(shuō)服民眾接受某種觀念進(jìn)而采取相應(yīng)的行動(dòng)。這就讓情感訴求與公益廣告很契合。2.1.2情感訴求的藝術(shù)性和公益廣告的教育性互補(bǔ)情感訴求的藝術(shù)性就是公益廣告在傳達(dá)想要表達(dá)的觀念思想時(shí)可以采取的一種表現(xiàn)手段。公益廣告的教育性則在公益廣告?zhèn)鞑ハ胍獋鞑サ乃枷肱c觀念時(shí)提供了具有指導(dǎo)性的意義。情感訴求的藝術(shù)性與公益廣告的教育性二者有機(jī)結(jié)合就帶來(lái)了一加一大于二的效果。這種結(jié)合能夠潛移默化般讓公眾接受公益廣告所傳遞的思想觀念，接受公益廣告的教化，避免出現(xiàn)抵觸的心理。例如：“禁止亂扔垃圾”“禁止浪費(fèi)水”等標(biāo)語(yǔ)，此類(lèi)標(biāo)語(yǔ)雖簡(jiǎn)單直接的表述出所想要公眾遵循的行為，但這種強(qiáng)硬的猶如命令般的口吻卻容易讓人心生反感反而不利于標(biāo)語(yǔ)的所想要傳遞思想的實(shí)施。但如果換一種表述方式，將“禁止亂扔垃圾”改為“除了腳印什么都別留下”，“節(jié)約用水”改為“別讓地球上最后一滴水成為人類(lèi)的眼淚”這樣會(huì)更容易讓公眾接受。“除了腳印什么都別留下”采用詩(shī)歌一般的風(fēng)格，生動(dòng)有趣的表述了希望大家不要亂丟垃圾的思想，讓公眾有一種親切感?！皠e讓地球上最后一滴水成為人類(lèi)的眼淚”采用了恐怖訴求的訴求方式，讓公眾有一種危機(jī)感敦促公眾自發(fā)節(jié)約用水。情感訴求相較之商業(yè)廣告對(duì)于公益廣告更有必要性，商業(yè)廣告廣告可以通過(guò)物質(zhì)利益讓公眾得到滿(mǎn)足，有著明確的利益訴求點(diǎn)。但公益廣告只能給予精神上的滿(mǎn)足的精神財(cái)富，無(wú)法給予物質(zhì)財(cái)富。情感訴求的使用可以滿(mǎn)足公眾精神上滿(mǎn)足的需求。2.1.3情感訴求的形象性彌補(bǔ)了公益廣告觀念的抽象性理性訴求嚴(yán)謹(jǐn)直接但卻過(guò)于抽象，公眾心中難以形成形象鮮明的形象但感性訴求卻可以形成具體化的形象，激發(fā)個(gè)體的獨(dú)立思考，在公眾心中形成形象鮮明的形象。例如那張經(jīng)典的《我要上學(xué)》照片的主人公“大眼睛”此照片一經(jīng)發(fā)出就引起了轟動(dòng)成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的照片?！按笱劬Α迸铑^垢面，衣衫襤褸卻依然握著筆在學(xué)習(xí)，那雙渴望知識(shí)的眼睛純凈美好。公眾在面對(duì)此照片時(shí)大部分都會(huì)心生動(dòng)容，明白貧困地區(qū)的孩子的不容易以及對(duì)知識(shí)的渴望，會(huì)心甘情愿的捐款幫助貧困地區(qū)的孩子。中央電臺(tái)播出的公益廣告《媽媽洗腳》中，辛苦操持家事一天的媽媽給自己的孩子洗完腳之后又給老人洗腳，孩子看到后就端了盆水給學(xué)著媽媽給老人洗腳樣子給媽媽洗腳。最后旁白說(shuō)出“父母是孩子最好的老師”。廣告簡(jiǎn)單易懂但卻是中國(guó)大多數(shù)普通家庭的集中縮影，在公眾中心中建立起鮮明的人物形象，引起公眾的情感共鳴。

公益廣告在現(xiàn)實(shí)生活中的新發(fā)展3.1建國(guó)后傳統(tǒng)公益廣告發(fā)展歷程3.1.1平面廣告新中國(guó)建立初時(shí)，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)都很緊迫。以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)封鎖，企圖扼殺新中國(guó)。中國(guó)國(guó)內(nèi)的反動(dòng)分子也蠢蠢欲動(dòng)企圖破壞新中國(guó)。所以當(dāng)時(shí)的公益宣傳幾乎都是關(guān)于政治斗爭(zhēng)的，張貼宣傳標(biāo)語(yǔ)，編繪關(guān)于政治斗爭(zhēng)的宣傳畫(huà)這些幾乎就是廣告宣傳的所有內(nèi)容。在國(guó)家實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，公益廣告成為了國(guó)家宣揚(yáng)政治理念與軍事信息的工具。由于這段時(shí)期中國(guó)才剛剛起步，各項(xiàng)設(shè)施相較于西方都比較落后。所以這段時(shí)期的公益廣告都是采用平面宣傳的方式，包括簡(jiǎn)陋的小冊(cè)子、單張印刷的海報(bào)、手寫(xiě)的告示等等。這些宣傳方式成本較為低廉，發(fā)行的范圍有限，影響力有限。3.1.2電視媒體電視廣告作為公益廣告的最主要的形勢(shì)，為公益廣告的宣傳做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。公益廣告得到社會(huì)重視是在二十世紀(jì)八十年代，改革開(kāi)放以后，我國(guó)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)，國(guó)家開(kāi)始注重道德風(fēng)尚與精神文明的同步增長(zhǎng)以保證社會(huì)的健康發(fā)展，于是，政府企業(yè)與社會(huì)各界人士在人文意識(shí)下思考他們應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)主體意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，在新經(jīng)濟(jì)體制下尋找有利于物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)共同發(fā)展的心得思路、市場(chǎng)行為以及社會(huì)舉措。在這樣的大背景下我國(guó)現(xiàn)代意義上的公益廣告開(kāi)始得到發(fā)展。一九八六年貴陽(yáng)電視臺(tái)制作播出《節(jié)約用水》是中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代意義上的電視公益廣告。但在此之前一些地方電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)的設(shè)立專(zhuān)門(mén)欄目來(lái)宣傳廣告，例如廣東電視臺(tái)播出的公益廣告《立此存照》。1987年中央電視臺(tái)創(chuàng)立了“廣而告之”公益廣告欄目，而后各地方電視臺(tái)也開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的公益欄目播放公益廣告。此后政府也開(kāi)始扶持公益廣告，公益廣告界精品不斷涌現(xiàn)，公益廣告界一片大好。3.1.3電臺(tái)廣播在很長(zhǎng)一段時(shí)期，電臺(tái)廣播播出的公益廣告只是沒(méi)有畫(huà)面的電視公益廣告，也就是直接將電視公益廣告搬到電臺(tái)廣播上，等于是電視媒體的聲音復(fù)制。在后來(lái)公益廣告制作人也根據(jù)電臺(tái)廣播特點(diǎn)特征制作出了針對(duì)于電臺(tái)廣播的公益廣告，電臺(tái)公益廣告都以有聲語(yǔ)言為主配合音樂(lè)、旁白等形式。隨著可視電臺(tái)的出現(xiàn)與電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打破了時(shí)間與空間的限制讓受眾擁有了很多的主動(dòng)性。3.1.4報(bào)紙雜志平面廣告雖然是最早出現(xiàn)的廣告形式，但是報(bào)紙雜志公益廣告的起步速度落后于電視公益廣告，但隨著時(shí)間的發(fā)展，報(bào)紙雜志也逐漸成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕问街弧?bào)紙的公益廣告大多圖文并茂采用漫畫(huà)的形式通過(guò)詼諧、夸張、諷刺等手法揭示社會(huì)上的不良現(xiàn)象并向受眾傳播公益理念。雜志的公益廣告則體現(xiàn)出濃郁的商業(yè)氣息，因?yàn)殡s志上公益廣告大多由企業(yè)冠名，一般刊登在雜志的扉頁(yè)或者整版刊登。報(bào)紙雜志公益廣告的優(yōu)點(diǎn)是在時(shí)間選擇上具有靈活性、便于攜帶與保存、影響力較大等。但報(bào)紙雜志的也有表現(xiàn)形式單一、空間感差、不夠生動(dòng)等缺點(diǎn)。3.1.5戶(hù)外廣告①路牌此類(lèi)公益廣告主要設(shè)立在公路與人行道兩側(cè)或者城市公共交通設(shè)施旁。此類(lèi)地方一般人流量較大，有利于廣泛傳播。例如一般公交站點(diǎn)的公交指示牌上不單單有公交的示意圖還有專(zhuān)門(mén)的廣告招商位。②校園旅游景點(diǎn)旅游景點(diǎn)，校園處都有功德指示牌，例如“除了記憶什么也別帶走，除了腳印什么都別留”“踏破青氈可惜，多行數(shù)步無(wú)妨”；在校園的教室里，也有貼掛的標(biāo)語(yǔ)，“寧?kù)o創(chuàng)造和諧美文明禮貌切勿喧嘩”“安坐細(xì)讀，感恩如斯；愛(ài)館護(hù)館，以遺來(lái)者”等等。3.2新媒體公益廣告的類(lèi)型3.2.1互聯(lián)網(wǎng)公益廣告在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)公益廣告以寬帶網(wǎng)絡(luò)作為載體，以移動(dòng)電子設(shè)備作為傳輸終端，在網(wǎng)絡(luò)上傳播公益廣告。互聯(lián)網(wǎng)公益廣告可謂是新媒體公益廣告的先驅(qū)。2009年我國(guó)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)公益廣告專(zhuān)欄正式成立。該頻道將網(wǎng)絡(luò)廣告與公益廣告協(xié)同發(fā)展，借由互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)將公益廣告散播出去，引起大眾的廣泛關(guān)注從而讓大眾深入了解社會(huì)道德的重要性。例如該欄目在網(wǎng)絡(luò)面向各地人民公開(kāi)征集各種類(lèi)型的公益廣告，此活動(dòng)得到了眾多知名人士、行業(yè)精英、網(wǎng)絡(luò)大觸的積極響應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的意義是希望借由互聯(lián)網(wǎng)所擁有的的強(qiáng)大的影響力來(lái)激發(fā)與引導(dǎo)人們對(duì)于社會(huì)公共道德的了解并鼓勵(lì)人們深入進(jìn)行探究從而使得社會(huì)變得更加美好。2001年由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)青少年發(fā)展基金等多個(gè)部委聯(lián)合舉辦了中國(guó)第一屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告大賽，此次大賽是我國(guó)首次官方舉辦的網(wǎng)絡(luò)公益廣告比賽，吸引了許多團(tuán)體與個(gè)人參加比賽也得到了眾多媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。此次活動(dòng)順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，引起了廣泛的關(guān)注，并形成了轟動(dòng)的效果，也說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)與公益廣告相結(jié)合的形勢(shì)有著光明的未來(lái)，為日后的網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展做了鋪墊?，F(xiàn)如今我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公益廣告得到了更進(jìn)一步的發(fā)展例如2018年由騰訊舉辦的公益廣告大賽“我是創(chuàng)益人”投入資源超過(guò)一個(gè)億，吸引了海內(nèi)外813支團(tuán)隊(duì)參賽。其中有32支優(yōu)秀的公益廣告作品在騰訊平臺(tái)上播放，曝光率達(dá)23億次，4200萬(wàn)人線上參與了公益活動(dòng)。其影響力度之廣證明了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告良好的發(fā)展勢(shì)頭?；ヂ?lián)網(wǎng)公益廣告不僅激發(fā)了公眾對(duì)于公益廣告的熱情也讓公眾無(wú)形之中對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀有了深刻的理解。在2019年“我是創(chuàng)益人”的頒獎(jiǎng)典禮上大賽主辦方表示會(huì)繼續(xù)提供更多的資源，更大的開(kāi)放前沿技術(shù)，為公益廣告的發(fā)展助力。3.2.2移動(dòng)手機(jī)媒體公益廣告科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，手機(jī)作為移動(dòng)終端之一可謂是成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊粋€(gè)工具。手機(jī)小巧便于攜帶又具有娛樂(lè)化與信息化等等的功能。人們被稱(chēng)為“低頭族”，可見(jiàn)手機(jī)對(duì)于人們的影響之深。隨著3G、4G、5G以及眾多APP等手機(jī)軟硬件的發(fā)展，手機(jī)的廣告價(jià)值得到了深層次的挖掘，派生出眾多廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，例如，微博公益廣告、微信公益廣告、微電影公益廣告、博客公益廣告等等眾多具有特色的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。本文將以以下兩種新媒體公益廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)進(jìn)行分析。①微博公益廣告刷微博已成為大多數(shù)人們?nèi)粘Ｉ钪械牧?xí)慣，刷微博也成為人們了解國(guó)內(nèi)外大事小情的一個(gè)信息渠道。微博公益廣告就是公益廣告借助微博這個(gè)新媒體形成的一個(gè)廣告類(lèi)型。微博公益廣告就是借助手機(jī)微博這個(gè)媒介載體向公眾宣傳公益廣告的思想理念，引導(dǎo)人們將公益思想植根于內(nèi)心深處。微博公益廣告的出現(xiàn)為公益廣告事業(yè)提供了強(qiáng)有力的幫助。由于微博公益廣告既有公益廣告的性質(zhì)又有網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，又依靠移動(dòng)電話(huà)手機(jī)通訊技術(shù)即4G5G網(wǎng)絡(luò)。它在扶貧救災(zāi)、阻止家暴、挽救生命等公益行動(dòng)上發(fā)揮了巨大的作用。例如，2019年11月25日，微博知名仿妝博主宇芽在其微博發(fā)布自己被前男友家暴的視頻，視頻中男子拖拽宇芽對(duì)其進(jìn)行拉扯，并有男子前女友、前妻、學(xué)生等多名證人出面為其作證表示自己也曾受到過(guò)該男子的毆打及語(yǔ)言威脅。此事引發(fā)公眾對(duì)于家暴的熱議，中央電視臺(tái)也為家暴事件發(fā)聲，呼吁人們對(duì)家暴行為說(shuō)不。施暴男子所在地官媒也發(fā)布了該男子被行政拘留的信息。微博公益廣告為什這么大影響力在于其有以下幾個(gè)特點(diǎn)：時(shí)空限制較?。何⒉┐蚱屏藭r(shí)間與空間上的限制令身處不同時(shí)差來(lái)自五湖四海的人民都能夠在同一時(shí)間觀看瀏覽到發(fā)布的消息。攜帶方便操作簡(jiǎn)單:手機(jī)輕便易攜帶可隨身帶往任何地方，微博操作簡(jiǎn)單，不需要什么高深的技術(shù)。這就讓人們可以隨時(shí)隨地的刷微博，公益廣告一旦發(fā)出，受眾可快速接收并瀏覽到?；?dòng)性強(qiáng)，微博發(fā)出公益廣告受眾可以評(píng)論對(duì)于此公益廣告的觀點(diǎn)，并非傳動(dòng)公益廣告單向傳播，微博公益廣告可以在第一時(shí)間根據(jù)受眾的回饋進(jìn)行整改，形成良性循環(huán)，有利于微博公益廣告發(fā)展。低成本性。微博公益廣告廣告有成本低、制作周期短的特點(diǎn)，這與公益廣告資金來(lái)源窄正好匹配，而且微博公益廣告還可以隨時(shí)根據(jù)反饋進(jìn)行修改，相較于傳統(tǒng)媒介不需要太高的成本。微博公益廣告植根于民間，貼近人們的生活，人們對(duì)于它有一定的親切感與認(rèn)同感。微博公益廣告為公益廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)了重要的力量。3.2.3微電影公益廣告伴隨著weibo3.0時(shí)代的到來(lái)，公益廣告得到新一步的發(fā)展。廣告的演變離不開(kāi)媒介形式的變化，廣告也伴隨著媒介形勢(shì)的變化進(jìn)行自我革新這就間接導(dǎo)致了過(guò)去傳統(tǒng)的硬性廣告的生存空間越來(lái)越小。前幾年廣電頒布的“限娛令”與“限廣令”更是進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)廣告的生存發(fā)展空間。再加上近些年自媒體的飛速發(fā)展，影視技術(shù)壁壘越來(lái)也薄等多種原因讓越來(lái)越多的人開(kāi)始自制微電影例如快手中就有很多博主上傳自制的微電影。以上這些原因都造就微電影飛速發(fā)展的眾多原因之一。微電影公益廣告印證了那句俗語(yǔ)“麻雀雖小五臟俱全”電影中具備的時(shí)間地點(diǎn)人物故事情節(jié)微電影也全都具備。微電影公益廣告作為新媒體公益廣告下的一個(gè)分支自然也離不開(kāi)新媒體作為傳播載體。微電影公益廣告一般選取貼近大眾生活的主題，再經(jīng)過(guò)一定的藝術(shù)加工，向公眾傳播其中蘊(yùn)含的公益思想觀念。希望通過(guò)微電影公益廣告向公眾傳播正確的人生觀價(jià)值觀世界觀，從而提升整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣向更健康的方向發(fā)展，為營(yíng)造和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量。微電影公益廣告現(xiàn)如今發(fā)展迅速，在微信、微博、騰訊等眾多APP中都有其身影。比如在微信朋友就可常?？吹轿㈦娪肮鎻V告，將微電影上傳到朋友圈，朋友圈好友進(jìn)行觀看還會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，一傳十十傳百就形成了病毒式傳播。有利于公益廣告的傳播，而眾多企業(yè)也看到了微電影公益廣告的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始贊助微電影公益廣告，這不僅有利于微電影公益廣告的良性發(fā)展也會(huì)讓企業(yè)幫企業(yè)打響知名度，得到社會(huì)美譽(yù)。微電影公益廣告對(duì)于引導(dǎo)與帶動(dòng)社會(huì)優(yōu)良風(fēng)氣有著重要的作用，例如央視公益微電影《再一次，為平凡人喝彩》就講述了在社會(huì)更個(gè)行業(yè)的平凡人在經(jīng)過(guò)挫折依舊堅(jiān)持自己最后夢(mèng)想達(dá)成的故事。這就激發(fā)了觀看此廣告的群眾的斗志，鼓勵(lì)他們?yōu)閴?mèng)想努力奮斗。這就是微電影公益廣告為社會(huì)發(fā)展所做出的的貢獻(xiàn)之一。微電影公益廣告在入伍細(xì)無(wú)聲般的改變著人們對(duì)于傳統(tǒng)公益廣告觀看習(xí)慣，也使得公益廣告在形式、手法、傳播理念等等方面進(jìn)行了變革與創(chuàng)新。微電影公益廣告還尚成熟，相信隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，微電影公益廣告也會(huì)有更新一步的發(fā)展。

現(xiàn)實(shí)公益廣告存在的問(wèn)題4.1.創(chuàng)意水平不足感染力不夠中國(guó)的公益廣告還處于發(fā)展階段，相比于國(guó)際一流的公益廣告還有著很大的差距，其中一部分的差距就是創(chuàng)意不足，感染力較低。具體問(wèn)題如下：①主題模糊，缺乏創(chuàng)新內(nèi)涵。中國(guó)的公益廣告大多都是公眾耳熟能詳?shù)墓沧R(shí)或者熱點(diǎn)，都重復(fù)著相同的道理或者事件。難以在眾多模糊的公益廣告中給公眾留下深刻的印象。而且跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象嚴(yán)重，采用類(lèi)似的元素并且反復(fù)使用同一種拍攝手法或者故事結(jié)構(gòu)，甚至廣告語(yǔ)都反復(fù)出現(xiàn)在同一類(lèi)型的公益廣告中。比如某段時(shí)間出現(xiàn)了什么熱點(diǎn)話(huà)題就幾乎都是圍繞此熱點(diǎn)話(huà)題制作的公益廣告，并且宣傳角度幾乎相一致，極少出現(xiàn)以不同角度進(jìn)行宣傳的情況，缺乏創(chuàng)新內(nèi)涵。②廣告表現(xiàn)形式單一，刻板不夠生動(dòng)。如果表現(xiàn)形式單一且刻板長(zhǎng)此以往不僅不會(huì)讓公眾接受所傳遞的信息還會(huì)使公眾審美疲勞，產(chǎn)生厭煩抵觸的心理。這不僅影響傳播效果還會(huì)造成不良的負(fù)面影響。若一味的采取命令式的勸導(dǎo)、說(shuō)教與要求只會(huì)適得其反。公益廣告應(yīng)鉆研新的表現(xiàn)形式讓公眾有耳目一新的感覺(jué)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，公眾獲得信息的渠道增多，不再是無(wú)法選擇自己心儀信息的被動(dòng)者了。只有生動(dòng)形象的富有內(nèi)涵的公益廣告才能吸引公眾的注意，才能有機(jī)會(huì)傳播所想要傳播的信息。③設(shè)計(jì)匱乏，同質(zhì)嚴(yán)重。廣告的設(shè)計(jì)是廣告的靈魂，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可以為廣告增光添彩，一個(gè)不好的設(shè)計(jì)則會(huì)使廣告蒙上一層陰影。當(dāng)今中國(guó)的公益廣告多樣性在不斷增加不再僅僅只是拘泥于以往，但是廣告從業(yè)者的水平卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，從業(yè)者的思路不夠開(kāi)拓，設(shè)計(jì)匱乏基本還是以前的東西。公益廣告的同質(zhì)問(wèn)題嚴(yán)重，以中央電視臺(tái)的公益廣告為例，節(jié)約用水的廣告幾乎大同小異沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新突破，故事幾乎都類(lèi)似水龍頭沒(méi)有及時(shí)關(guān)閉浪費(fèi)水為故事進(jìn)行說(shuō)教式的敘述，沒(méi)有走出傳統(tǒng)提倡節(jié)約水資源公益廣告制作模式的束縛。4.2制作機(jī)制不夠完善由于中國(guó)公益廣告的領(lǐng)頭羊是政府，包括新媒體公益廣告在內(nèi)，政府仍然公益廣告主要的制作者和發(fā)布者，參與程度很高。2001年中宣部、中央文明辦、中央電視臺(tái)在全國(guó)舉辦了“思想道德”主題的公益廣告活動(dòng)。此后政府就介入了公益廣告的工作并成立相應(yīng)的部門(mén)對(duì)公益廣告進(jìn)行從頭到尾的幫助。這種自上而下的管理模式束縛了公益廣告的發(fā)展使多數(shù)的公益廣告成為了為政府“背書(shū)”的角色。何種模式下公益廣告的制作者無(wú)法充分發(fā)揮意見(jiàn)施展自己的水平，也導(dǎo)致了公益廣告趣味性不好死板嚴(yán)肅的情況。讓受眾感覺(jué)長(zhǎng)時(shí)間聽(tīng)“背書(shū)”的感覺(jué)容易產(chǎn)生抵觸心理。4.3缺少反饋互動(dòng)機(jī)制不夠成熟公益廣告作為廣告的一種同樣也是需要不斷發(fā)展的，而廣告想要了解受眾的心理制作出吸引受眾的廣告就需要及時(shí)了解受眾的反饋。但在政府主導(dǎo)下的公益廣告關(guān)于接收受眾反饋的機(jī)制欠缺，幾乎都是以政府的工作重點(diǎn)和宣傳重心進(jìn)行制作公益廣告。這種單向的模式不能及時(shí)收到受眾的反饋信息就無(wú)法形成完整的傳播鏈條不利于公益廣告的發(fā)展。4.4競(jìng)爭(zhēng)力不足投放比例少公益廣告與商業(yè)廣告相比競(jìng)爭(zhēng)力很低。商業(yè)廣告以宣傳某種產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得廣告主的投資，而公益廣告是不以盈利帷幕的公益性的宣傳。在有限的廣告空間商業(yè)廣告因?yàn)橥暾纳虡I(yè)模式霸占了大多數(shù)席位，公益廣告的生存空間不斷變小。目前中國(guó)的公益廣告是由政府主導(dǎo)的，一旦政府減少支持或者撤出，對(duì)公益廣告的傷害是毀滅性的，用不了多久公益廣告就會(huì)被踢出市場(chǎng)，淹沒(méi)在廣告的洪流。公益廣告要盡快完善自己的運(yùn)作模式形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣才能形成良好的循環(huán)提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能與其他類(lèi)型的廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)擺脫現(xiàn)在的不利地位。

現(xiàn)實(shí)公益廣告問(wèn)題的解決對(duì)策5.1提高創(chuàng)意水平增強(qiáng)感染力根據(jù)目前新媒體公益廣告的感染力不夠水平不足的情況，筆者建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改變：深層次多角度選擇題材，增添創(chuàng)意元素。公益廣告的創(chuàng)作元素可以天馬行空擺脫束縛，既可以從國(guó)際上的流行找風(fēng)格也可以返璞歸真回歸本源在中國(guó)傳統(tǒng)