和訊網(wǎng)與“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)的互動(dòng)傳播研究

引言網(wǎng)絡(luò)媒體一直給生活各個(gè)方面帶來翻天覆地的變化。2016年，“抖音”驟然變身成為人們的新寵，以短視頻模式提高了信息傳播的速度與可讀性。媒體與媒體之間、受眾與媒體之間的關(guān)系變得更加靈活，傳受地位在交互的傳播過程中被動(dòng)搖。和訊網(wǎng)與“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)以互動(dòng)傳播的方式，一方面，擴(kuò)充了內(nèi)容，擴(kuò)大了影響力的范圍；另一方面，二者可以相互監(jiān)督，不斷提高信息的可信性與準(zhǔn)確度。一、新媒體環(huán)境下互動(dòng)傳播的理論研究(一)互動(dòng)傳播的概念“互動(dòng)傳播”可以劃分為兩個(gè)層次：第一層是根據(jù)之前傳播者中心地位的傳統(tǒng)衍生出來的，傳播者以自身的傳播行為并利用傳播內(nèi)容影響受眾，反過來受眾也會(huì)根據(jù)自身對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度與意見對(duì)傳播者進(jìn)行反饋，最終實(shí)現(xiàn)一種互相影響、互相促進(jìn)的結(jié)果，這是由傳媒環(huán)境改變而產(chǎn)生的；第二層是技術(shù)在傳播過程中起到重要作用，以至于傳播模式得到相應(yīng)改變，變得更加多元化。(二)新媒體環(huán)境下的互動(dòng)傳播1.新媒體環(huán)境下互動(dòng)傳播的模式第一，O2O模式。O2O即OnlineToOffline，翻譯為線上線下電子商務(wù)。O2O是將線上虛擬環(huán)境中的消費(fèi)者引導(dǎo)至線下實(shí)體店鋪中，并以支付方式仍然保留在線上，實(shí)體物品或服務(wù)于線下取得的形式存在。在線上，終端以各種傳播方式，將線下具體店鋪的銷售信息發(fā)送至用戶端，吸引用戶關(guān)注后并實(shí)現(xiàn)購買行為。通過這種方式，線下實(shí)體店鋪能夠利用線上傳播吸引更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者也獲得了更多的選擇空間與更加便利的支付方式。這樣的形式更容易形成規(guī)?；?yīng)。第二，A2A模式。A2A即區(qū)域?qū)^(qū)域(中心對(duì)中心)(areatoarea)：一個(gè)區(qū)域與另一個(gè)區(qū)域間相互連通，進(jìn)行各種商品、服務(wù)與信息的交換。第三，C2M模式。C2M即Customer-to-Manufactory，翻譯為顧客對(duì)工廠?？梢院喎Q“客對(duì)廠”，即利用各種社交平臺(tái)和B2C平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)一種新的模式。第四，A2O模式。A2O模式即AdvertisementtoOnlinetoOffline，是一種全新的通過傳統(tǒng)廣告直達(dá)用戶無線互聯(lián)網(wǎng)營銷的解決方案。第五，M2C模式。M2C即ManufacturerstoConsumer，翻譯為生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者。在這種商業(yè)模式中，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的交易直接完成，不經(jīng)過中介。交易的物品或服務(wù)都由廠家直接生產(chǎn)并提供。這種模式的指向性與目的性節(jié)省了運(yùn)輸與渠道成本，提高了交易的質(zhì)量和水平，保障了消費(fèi)者對(duì)購買對(duì)象的期待值。第六，O2A模式。O2A即One-to-All，是一對(duì)多類型的運(yùn)行模式。O2A模式集中于單個(gè)傳播者聯(lián)系眾多受眾。所以，它是個(gè)打開的，能夠通過“舉一反三”擴(kuò)大效應(yīng)，服務(wù)對(duì)象廣泛的大眾平臺(tái)。第七，F(xiàn)2F模式。F2F與傳播營銷不同，這種營銷模式呈現(xiàn)出更加新穎的特征。它將個(gè)體與廠家聯(lián)系起來，直接進(jìn)行銷售與交換。但與傳銷分支下的直銷不同，廠家和商家作為一個(gè)整體，擔(dān)當(dāng)著工廠生產(chǎn)的角色。2.新媒體環(huán)境下互動(dòng)傳播的特性首先，以互動(dòng)傳播在新媒體里表現(xiàn)的要點(diǎn)為基礎(chǔ)，媒介信息的傳播者、信源、渠道、噪音等要素都變得發(fā)散與多元。其次，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限更加模糊。一方面，以專業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)，虛擬的故事情節(jié)在虛擬現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)上，表現(xiàn)出新媒體環(huán)境下互動(dòng)傳播的實(shí)體感與交互性，于是現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限變得更加模糊，二者的融合也更加自然。在此基礎(chǔ)之上，新媒體自身逐步完善，傳播的內(nèi)容更加多元，渠道更加多樣，范圍更加廣闊。接著，媒介差異導(dǎo)致媒介的使用對(duì)象呈現(xiàn)差異化。反過來，受眾能夠按照自身的需求對(duì)媒介信息進(jìn)行挑選，這樣新媒體環(huán)境下互動(dòng)傳播的對(duì)象能夠達(dá)到更廣的覆蓋面。最終，互動(dòng)傳播在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)形式越來越分化，而其中包含的價(jià)值也由商業(yè)覆蓋到整個(gè)社會(huì)。它從橫向、縱向的方面擴(kuò)展了傳播的廣度與深度，同時(shí)成就了傳播方式新的里程碑。3.新媒體環(huán)境下互動(dòng)傳播的效果第一，深化理解。新媒體能夠給用戶營造一種實(shí)際真實(shí)或者虛擬真實(shí)的環(huán)境。人們?cè)谶@樣的環(huán)境里，往往沉浸其中?；?dòng)傳播以其高頻度與廣泛性，給用戶理解的簡易性打下了基礎(chǔ)，并提供了更加廣闊的發(fā)展空間。另外，用戶在使用過程中，針對(duì)互動(dòng)傳播提出的反饋也表現(xiàn)出互動(dòng)傳播運(yùn)作的效果。第二，擴(kuò)大影響。互動(dòng)傳播還能夠擴(kuò)大影響力，無論是公開還是私下，都具有一定的影響力?；?dòng)傳播的結(jié)構(gòu)包括內(nèi)容和形式，互動(dòng)本身是協(xié)調(diào)或交互的，輔之以信息具有表層符號(hào)的指代性與內(nèi)容的隱喻性，于是傳者和受者一旦互動(dòng)傳播，那么相應(yīng)的影響一定會(huì)產(chǎn)生。第三，增強(qiáng)聯(lián)系。互動(dòng)傳播在新媒體環(huán)境下，還表現(xiàn)出增強(qiáng)各方聯(lián)系的功能性。無論是信息之間、用戶之間還是傳受方之間，都能夠通過它互動(dòng)，這樣用戶得以實(shí)時(shí)刷新信息狀態(tài)。二、和訊網(wǎng)與“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)的對(duì)比分析(一)起源與發(fā)展對(duì)比1996年，和訊網(wǎng)()創(chuàng)立，成為中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商最早的專業(yè)領(lǐng)頭人之一，此后由專業(yè)網(wǎng)站變?yōu)樯鐓^(qū)類門戶網(wǎng)站，由提供理財(cái)金融服務(wù)轉(zhuǎn)向以客戶端口為傳播口，立足高新技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化傳播綜合信息。在技術(shù)層面上，和訊網(wǎng)一直專注于研發(fā)，最終憑借這種集中性思維，成為國內(nèi)財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的楷模?！逗陀嵷?cái)經(jīng)抖音》于2022年11月正式上線。短時(shí)間內(nèi)，作品獲贊3.3萬，粉絲數(shù)達(dá)到72.2萬，這里面有前沿財(cái)經(jīng)專家、投資巨頭。在網(wǎng)絡(luò)功能不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，抖音營銷受到越來越多的人青睞。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)不斷創(chuàng)造新的進(jìn)步。(二)用戶對(duì)比其他財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體多以入門投資者與廣大群眾為目標(biāo)群體，而和訊網(wǎng)瞄準(zhǔn)高級(jí)投資者，用戶水平更高，整個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格更加審慎和正規(guī)?！斑@部分人群在和訊網(wǎng)總體用戶數(shù)中的比例可超過60%?！雹匐S著用戶需求逐步多樣化，市場(chǎng)細(xì)分的要求被提到和訊網(wǎng)的日程上來，其用戶涉及外資企業(yè)、上市公司、證券基金投資機(jī)構(gòu)、民營企業(yè)以及個(gè)體投資等方面，跨貴金屬投資、房地產(chǎn)投資、股票基金、保險(xiǎn)外匯等眾多行業(yè)。“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)與之不同，主要用戶覆蓋層次更廣，而且多是年輕群體，他們?cè)诮邮苄迈r信息方面表現(xiàn)得更好。與傾向?qū)I(yè)、正規(guī)乃至于枯燥的財(cái)經(jīng)類媒體相比，抖音精致活潑乃至可理解性更強(qiáng)的特點(diǎn)使其更易于被廣大群體接受，這就推翻了精英鑄造的壁壘。(三)媒介特點(diǎn)對(duì)比傳統(tǒng)媒體更傾向于全封閉式采編，和訊網(wǎng)則以開放式匯聚信息的運(yùn)作機(jī)制更勝一籌。首先，它將專業(yè)信息與大眾易理解的草根信息相結(jié)合，同時(shí)用戶需求向著多樣化不斷發(fā)展，于是市場(chǎng)的劃分更加細(xì)化。一方面，用戶群體數(shù)量得到保證；另一方面，專業(yè)化程度也是保證企業(yè)成功的制勝法寶。其次，將技術(shù)與運(yùn)營并重，突出研發(fā)與商業(yè)化的平衡性。如果憑借技術(shù)研發(fā)，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以使新起步的網(wǎng)絡(luò)媒介走上正軌，技術(shù)在其中有著不容置喙的重要地位。但和訊網(wǎng)在已經(jīng)憑借技術(shù)走上發(fā)展之路的基礎(chǔ)上，還需要商業(yè)運(yùn)營的支撐，才能全方位立體發(fā)展。實(shí)時(shí)搜索，可以說是抖音的一項(xiàng)顯著優(yōu)勢(shì)?！昂陀嵷?cái)經(jīng)”抖音號(hào)利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以提高其財(cái)經(jīng)類信息的傳播速度與廣度，促進(jìn)了傳播效果的優(yōu)化。這種高速傳播雖然實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的簡潔化，但是使碎片化變得不可避免。因而，那些原本屬于“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)的活躍用戶會(huì)針對(duì)引發(fā)的主題話題互相交流與互動(dòng)，無論轉(zhuǎn)發(fā)還是評(píng)論，都會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大信息的影響力。(四)內(nèi)容特點(diǎn)對(duì)比和訊網(wǎng)內(nèi)容縱向發(fā)展，以專業(yè)性和優(yōu)勢(shì)性著稱，絕不以大型綜合網(wǎng)站為主要發(fā)展方向。它作為專業(yè)類財(cái)經(jīng)信息提供平臺(tái)，主要用戶的需求是獲取相關(guān)財(cái)經(jīng)信息，這就表現(xiàn)為使用的目的性。因此，對(duì)于和訊網(wǎng)這樣的垂直類網(wǎng)絡(luò)媒介，以專業(yè)性和優(yōu)勢(shì)性制勝才是王道。由于抖音是一個(gè)覆蓋面極其廣泛的平臺(tái)，這就注定了它傳播的金融信息不能過于晦澀難懂。于是，抖音傳播內(nèi)容為了彌補(bǔ)專業(yè)金融信息之外的部分，以短視頻通俗易懂、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，保證了傳播內(nèi)容的可讀性?！昂陀嵷?cái)經(jīng)”抖音號(hào)的內(nèi)容含金量非常高，它能抓住用戶的關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)和訊網(wǎng)的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上選擇，把更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給用戶，于是用戶的滿意程度也由此提高。與此同時(shí)，“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)不僅轉(zhuǎn)載已有信息，還對(duì)信息進(jìn)行編輯、創(chuàng)造或補(bǔ)充。除了和訊網(wǎng)中大量的金融資訊，它還與眾多專家學(xué)者、媒介機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，獲取第一手相關(guān)信息，充分滿足用戶需要。(五)營收模式對(duì)比關(guān)于和訊網(wǎng)，它的營收模式集中于專項(xiàng)金融信息服務(wù)、理財(cái)助手、相關(guān)資訊以及網(wǎng)絡(luò)營銷，包括廣告推送、項(xiàng)目活動(dòng)、公共關(guān)系等。它將后臺(tái)支撐的媒介信息重組，再和廣告商合作，通過各種宣傳活動(dòng)宣傳，其中涉及公關(guān)、口碑與社區(qū)等營銷方式，達(dá)到了最佳的運(yùn)營成果。和訊網(wǎng)在提供服務(wù)上一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，它不僅集中于財(cái)經(jīng)金融信息，而且涉及廣泛，包括教育、房地產(chǎn)、旅游、通訊等行業(yè)。在發(fā)展過程中，和訊網(wǎng)的營銷的模式還在不斷更新?lián)Q代?！昂陀嵷?cái)經(jīng)”抖音號(hào)的運(yùn)營模式多種多樣，主要通過直播、粉絲等盈利。這和它背后支持的平臺(tái)和訊網(wǎng)有所不同，更加機(jī)動(dòng)靈活。比如搜索引擎，廣告主考慮到不同的受眾需求，自然選擇抖音作為投資主體。三、和訊網(wǎng)與“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)的互動(dòng)傳播分析(一)和訊網(wǎng)與“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)互動(dòng)傳播的特點(diǎn)1.發(fā)起話題，擴(kuò)大討論抖音能夠引發(fā)話題討論，這也是其能夠迅速擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)影響力的一個(gè)原因。和訊網(wǎng)抓住抖音這一特點(diǎn)，利用“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)來引起熱點(diǎn)的討論，制造與引導(dǎo)輿論，強(qiáng)化傳播效果。2.利用粉絲互動(dòng)效應(yīng)互動(dòng)傳播在調(diào)動(dòng)用戶活躍程度的基礎(chǔ)上，充分滿足了廣大用戶群體的不同需要?！昂陀嵷?cái)經(jīng)”抖音號(hào)傳播的內(nèi)容被評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，提高用戶的參與度，才能實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)大。同時(shí)，與用戶的良性互動(dòng)也是媒體持續(xù)發(fā)展的有力支撐。于是，和訊網(wǎng)通過關(guān)注用戶反饋，及時(shí)做出分析與修改，同時(shí)做好線上線下活動(dòng)的配合，形成了用戶與媒介互動(dòng)良性循環(huán)的優(yōu)勢(shì)。3.傳播切口與覆蓋面的互動(dòng)“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)扮演的角色正是傳播切口，而和訊網(wǎng)則是在“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)傳播出去以后，針對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行全方位多層次解析的平臺(tái)。同時(shí)，在價(jià)值觀面前，“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)吸收用戶的意見與態(tài)度，和訊網(wǎng)則根據(jù)其中有價(jià)值的精彩觀點(diǎn)，配以評(píng)論、深度報(bào)道乃至專題。(二)和訊網(wǎng)與“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)互動(dòng)傳播的個(gè)案研究抖音傳播信息常表現(xiàn)為碎片化的形式和迅速被覆蓋的狀態(tài)，這種特點(diǎn)決定其傳播留存性弱、不能被長期關(guān)注的效果。因此，要想既保持信息的持久關(guān)注性，又能實(shí)現(xiàn)巨大的影響力，抖音必須與大型網(wǎng)絡(luò)媒體合作，保持一種互動(dòng)關(guān)系。另外，抖音因?yàn)樗槠缘膫鞑?nèi)容，往往難以提供全面的信息，此時(shí)與之合作的網(wǎng)絡(luò)媒體則能夠憑借其自身優(yōu)勢(shì)，為用戶提供深度報(bào)道或?qū)ｎ}報(bào)道等全方位立體信息，形成更加完整的報(bào)道?！昂陀嵷?cái)經(jīng)”抖音號(hào)與和訊網(wǎng)就是以這種合作方式優(yōu)化了最終的互動(dòng)效果。以“張?zhí)m家族信托被擊穿的背后”報(bào)道為例，和訊網(wǎng)和“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)密切合作，實(shí)時(shí)緊跟最新進(jìn)度，對(duì)事件做出全面報(bào)道。3月22日，“和訊財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)用精煉的語言提煉出事件主題要點(diǎn)，以專家點(diǎn)評(píng)形式，通過短視頻進(jìn)行簡明直白的剖析。同時(shí)，和訊網(wǎng)在網(wǎng)站中對(duì)事件進(jìn)一步報(bào)道，使網(wǎng)友能夠在專題中有條理、分話題地看到自己關(guān)注的話題，包括《買不起張?zhí)m的家族信托？“普惠版”家庭服務(wù)信托來了！聚焦財(cái)產(chǎn)保護(hù)、管理傳承》《張?zhí)m境外家族信托被擊穿，高凈值人士該如何正確設(shè)立家族信托？律師這樣說……》等各領(lǐng)域?qū)＜业穆曇粢约懊襟w的聲音，結(jié)合熱點(diǎn)，給出最全、最新的觀點(diǎn)。四、結(jié)語在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的媒體和技術(shù)不斷推陳出新，各種反傳統(tǒng)的溝通方式不斷涌現(xiàn)，為品牌營銷帶來了巨大的