銷售管理實(shí)務(wù) 第16章 處理顧客異議

第十六章處理顧客異議學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客異議產(chǎn)生的原因

1熟悉顧客異議的類型

2掌握處理顧客異議的策略和技巧

3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授有一段時間，我特別保存了5000個推銷記錄，想找到顧客購置或拒絕的原因。我對記錄做了細(xì)致的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有60％的顧客沒有說出真實(shí)原因，他們在拒絕時所說的原因與真實(shí)原因毫無關(guān)系，只有38％的顧客說了真話。這是什么緣故呢?他們都是老實(shí)的人，為何對推銷員遮遮掩掩呢?斯坦利·摩根勛爵是商界的曠世奇才，創(chuàng)下了一個龐大的商業(yè)帝國。他曾說過這樣的話：“人們做某件事，一般有兩個原因，一個只是聽起來順耳，另一個才是真正的原因。〞他說對了，我的記錄明白無誤地證實(shí)了這一點(diǎn)。多年來，我做著各種試驗(yàn)，想找到區(qū)分動聽的借口與真實(shí)的理由的方法。我找到了，方法很簡單，竟然是一句日常用語，效果卻出奇地好。對我而言，那句口頭禪比大把的鈔票更重要，因?yàn)槲艺J(rèn)為我找到了一個真理。那句話就是“除了……之外〞。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例有家地毯廠，一直是我的潛在顧客，由三人合辦，其中兩個人觀念新潮，另一個人卻相當(dāng)保守。那人上了年紀(jì)，耳朵還不好使。每次談起保險(xiǎn)，他就變成完全的聾子，對我的話沒有一點(diǎn)表示。所以，我盯了他多年，卻沒有結(jié)果。有天早餐時，我翻報(bào)紙，突然看見一條新聞，說地毯廠那個老家伙死了。我的第一反響就是可以做成那筆生意了。這不是我幸災(zāi)樂禍，而是因?yàn)槲乙恢钡胗浿?。過了幾天，我給那家工廠的廠長打，以前就是跟他談的，他的態(tài)度還真不錯。當(dāng)我按約定時間走進(jìn)他的辦公室時，他卻一臉不快樂。剛坐下來，他就發(fā)話：“你是來談保險(xiǎn)的嗎?〞我微笑，沒有應(yīng)聲。他表情嚴(yán)肅，堅(jiān)決地說：“無論如何我們都不會買。〞“能告訴我理由嗎?〞“我們賠錢了，資金短缺，財(cái)政赤字。而你講的保險(xiǎn)每年至少花我們8000~10000美元。〞銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例“是。〞“所以，除非我們財(cái)政好轉(zhuǎn)，我們絕不多花一分錢。〞我沉默了幾分鐘，問：“除此之外，還有別的什么原因嗎?換句話說，到底是什么原因使你這么堅(jiān)決?〞聽我那么問話，他淺笑，說：“是有點(diǎn)別的原因。〞“能對我講一講嗎?〞“是這樣的，我兩個兒子已大學(xué)畢業(yè)，都在廠里工作。他們熱愛這個廠。我不能把所有的利潤都給保險(xiǎn)公司，我得為他倆想想，對吧?〞這才是他不買保險(xiǎn)的真正原因。我茅塞頓開。先前的理由聽起來很順耳，卻不是真正的原因。我知道時機(jī)來了，就向他詳細(xì)介紹保險(xiǎn)是如何重要，并為他制定了一個方案，保證財(cái)產(chǎn)不會流失。自然，方案包括了他的兩個兒子。他的兒子有了保障，我的推銷有了成果，我們握手相慶。那筆生意，直接價值是3860美元，但間接價值呢?不好估量，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)了一個真理。那句話就是“除了……之外〞。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例目錄顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因

1處理顧客異議

2顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因

1處理顧客異議

2銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授顧客異議是指顧客對銷售產(chǎn)品、銷售人員及銷售方式和交易條件產(chǎn)生的疑心、抱怨或反面意見的反響。一、來自顧客方面的異議來自顧客的異議及其原因主要表達(dá)在以下幾個方面(一)自身需求(二)支付能力(三)顧客沒有決策能力(五)認(rèn)知的偏差(六)購物渠道(四)抗拒受人支配的心理(七)消費(fèi)習(xí)慣銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因第一節(jié)顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因二、來自產(chǎn)品方面的異議由于產(chǎn)品的價格、功能、利益、質(zhì)量、造型、式樣、包裝等方面的原因而引起顧客異議的情況也是比較常見的。如產(chǎn)品不能給顧客帶來使用價值；產(chǎn)品功能不能滿足顧客需要；產(chǎn)品不能給顧客帶來更多利益和好處；產(chǎn)品質(zhì)量不能令顧客滿意；產(chǎn)品沒有特色等等(一)價格異議(二)貨源異議貨源異議是指顧客認(rèn)為不能購置某廠家的產(chǎn)品。在銷售過程中，顧客經(jīng)常說“我沒聽到過你說的這個牌子〞，言外之意就是不信任這一產(chǎn)品，怕企業(yè)信譽(yù)不好，效勞不到位，質(zhì)量沒保證。(三)時間異議顧客在沒有充分認(rèn)知某種產(chǎn)品時往往會采取這種退一步的方法，不立即做出購置決定。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)處理顧客異議

一、處理顧客異議的策略(一)永遠(yuǎn)不要和顧客爭論(二)注意聆聽(三)積極詢問(四)選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)銷售人員對異議的時機(jī)選擇可分為以下幾種情況：1.預(yù)先處理顧客異議2.異議提出后馬上給予答復(fù)3.異議提出后推遲一段時間再去解決(五)用“特點(diǎn)－優(yōu)點(diǎn)－利益〞來處理異議“特點(diǎn)－優(yōu)點(diǎn)－利益〞中的特點(diǎn)就是指產(chǎn)品本身所具有的物理特性及與產(chǎn)品有關(guān)的其他方面；優(yōu)點(diǎn)就是指產(chǎn)品或效勞與競爭對手相比，他們的優(yōu)勢所在；利益是指客戶提出了某種需求，而這種需求正是他們產(chǎn)品或效勞本身的優(yōu)點(diǎn)可以滿足的。例如，當(dāng)顧客說：“我們已經(jīng)進(jìn)了其他廠家的產(chǎn)品，不需要你們的產(chǎn)品了。〞這時候你就可以這樣答復(fù)：“我們公司的產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，而且價格也廉價，如果你進(jìn)20箱以上我們還會給你八折優(yōu)惠呢，這樣比起來你中間的利潤可就更多了。〞銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、處理顧客異議的技巧(一)價格異議的轉(zhuǎn)化技巧一旦顧客問價，就說明他對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就可采取以下技巧：(1)縮小單價技巧(2)價值技巧(3)讓步技巧(二)處理購置時間異議的技巧在銷售實(shí)踐中，顧客借故推托的時間異議多于真實(shí)的時間異議，處理的策略有如下幾種：〔1〕貨幣時間價值法。銷售人員可以結(jié)合產(chǎn)品的具體情況告訴顧客，早購早受益，晚購?fù)硎芤妫彝涎淤徶貌粌H費(fèi)錢，還要費(fèi)精力，不符合現(xiàn)代社會“時間就是金錢，效率就是生命〞的觀念。(2)良機(jī)鼓勵法。這種方法是利用對顧客有利的時機(jī)來鼓勵顧客，使其不再猶豫不決，拋棄觀望念頭，當(dāng)機(jī)立斷，拍板成交。(三)“三換〞技巧所謂“三換〞技巧就是指通過更換時間、更換交談人員或更換地點(diǎn)的方式，緩和顧客的情緒，從而解決顧客異議的一種方法。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)處理顧客異議

三、處理顧客異議的根本方法1.直接否認(rèn)法直接否認(rèn)法又稱反駁處理法或針鋒相對處理法，是指銷售人員根據(jù)比較明顯的事實(shí)與充分的理由直接否認(rèn)顧客異議的方法。反駁處理法的優(yōu)點(diǎn)是：可以增強(qiáng)推銷論證的說服力，增強(qiáng)顧客的購置信心；防止浪費(fèi)銷售時間，直接促成交易。這種方法的缺點(diǎn)是：容易使顧客產(chǎn)生心理壓力和抵觸情緒，造成銷售洽談的緊張氣氛，甚至可能傷害顧客的自尊，引起顧客的反感或激怒顧客。2.間接否認(rèn)法間接否認(rèn)法又稱但是處理法。當(dāng)顧客提出異議時，銷售人員首先表現(xiàn)對顧客的理解，而不是直接否認(rèn)，然后再轉(zhuǎn)到銷售人員的意見上來。采用這種方法時，銷售人員首先成認(rèn)顧客異議的合理成分，然后用“但是〞、“不過〞等轉(zhuǎn)折詞將話鋒一轉(zhuǎn)，對顧客異議予以委婉否認(rèn)。采用這種方法處理顧客異議時，銷售人員首先表示了對顧客的理解，使顧客心理得到某種平衡，緩和了氣氛，防止引起雙方對立。這種方法的缺點(diǎn)是：銷售人員的“退讓〞，可能會削弱顧客購置的信心，也會促使顧客因?yàn)槭艿焦膭疃岢龈嗟漠愖h；此外，轉(zhuǎn)換談話角度可能會使顧客覺得銷售員玩弄技巧而產(chǎn)生反感情緒。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)處理顧客異議

3.利用處理法利用處理法也叫轉(zhuǎn)化法，是銷售人員直接利用顧客異議中的有利因素，并對此加工處理，轉(zhuǎn)化為自己觀點(diǎn)的一局部去消除顧客異議，說服其接受銷售產(chǎn)品。比方你銷售的是辦公自動化產(chǎn)品，當(dāng)你敲開顧客辦公室的門時，他對你說：“對不起．我很忙，沒有時間和你談話。〞這時你可以說：“正因?yàn)槊?，你一定想到要設(shè)法節(jié)省時間吧，我們的產(chǎn)品一定會幫助你節(jié)省時間，為你提供閑暇。〞這樣一來，顧客就會對你的產(chǎn)品留意并產(chǎn)生興趣。4.沉默處理法沉默處理法又稱不理睬法，是銷售人員判斷顧客所提出的異議與銷售活動以及實(shí)現(xiàn)銷售目的無