電子雜志2005年到2011年

電子雜志2005年到2011年

電子雜志作為一種融合圖像、文字、聲音、視頻、游戲等因素的新型媒體形式，有著眾多讀者的夢想。這不僅是傳統(tǒng)雜志在數(shù)字化背景下被廣泛曝光的突破路徑，也是一個(gè)重要的機(jī)會，旨在推動(dòng)從被動(dòng)閱讀向互動(dòng)閱讀的革命發(fā)展。然而，5年過去了，電子雜志已經(jīng)風(fēng)光不再，到2011年，國內(nèi)電子雜志平臺已經(jīng)從2006年的百余家縮水到10余家，短短幾年時(shí)間里，電子雜志平臺似乎遭受了滅頂之災(zāi)，而這種“過山車式”的發(fā)展歷程正在演繹著電子雜志的產(chǎn)業(yè)悲劇，電子雜志已經(jīng)陷入了發(fā)展困局。一、電子雜志的未來反觀電子雜志短短幾年間轟轟烈烈的發(fā)展歷程，不難看出電子雜志的發(fā)展是一部交織著輝煌與衰落的“悲喜劇”。2003年，Xplus（喜閱網(wǎng)）、Zcom（智通）、Poco的相繼成立，引領(lǐng)了電子雜志發(fā)展的狂潮；2005年，世界風(fēng)投在中國電子雜志市場一擲千金的壯舉，曾把電子雜志推向了中國互聯(lián)網(wǎng)界的前沿陣地，40億美元的風(fēng)投資本不僅創(chuàng)下中國創(chuàng)投史上的最高紀(jì)錄，也使電子雜志第一次以獨(dú)立產(chǎn)業(yè)傲然于世。尤其引人注目的是宏碁、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬美元；Poco獲得IDG的兩次投資共計(jì)2000萬美元；凱雷則向Zcom投資1000萬美元。這一切都在描繪著電子雜志產(chǎn)業(yè)絢麗奪目的形象和光明的前景。但是，電子雜志的輝煌并未能持久，許多數(shù)字雜志平臺最終是曇花一現(xiàn)。而“陽光導(dǎo)航”等電子雜志新秀的紛紛隕落，正昭示著電子雜志發(fā)展的困局。1.電子雜志的營利模式在傳統(tǒng)出版體制下，電子雜志的出現(xiàn)的確是一朵奇葩?！皼]有刊號的限制，沒有紙張和印刷費(fèi)用，低廉的發(fā)行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想”。電子雜志的出現(xiàn)曾經(jīng)讓整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)為之驚呼，低門檻、低成本，即時(shí)出版、即時(shí)發(fā)行，視覺盛宴、媒體富礦，這些詞匯都在描繪著電子雜志無限光明的前景。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，數(shù)字出版技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合理應(yīng)成為閱讀市場的香餑餑，贏利也是電子雜志發(fā)展的必然。事實(shí)上，電子雜志產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)先驅(qū)們并沒有太過擔(dān)心電子雜志的贏利模式，但正是這種盲目的自信，編織著創(chuàng)業(yè)者們對雜志贏利模式的美好憧憬，而那只不過是電子雜志的“烏托邦”而已。從創(chuàng)業(yè)者的實(shí)踐來看，貌似一片繁榮景象的中國電子雜志產(chǎn)業(yè)真正的贏利模式只有兩種：一是賣雜志；一是賣廣告。這是所有傳統(tǒng)媒體都在做的事情，而且傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做得很好。電子雜志將這種傳統(tǒng)贏利模式平移網(wǎng)絡(luò)的簡單做法，正是整個(gè)產(chǎn)業(yè)遭受滅頂之災(zāi)的直接原因。以“陽光導(dǎo)航”的慘痛教訓(xùn)為例，在資訊并不稀缺甚至泛濫的互聯(lián)網(wǎng)上，通過出售雜志、向用戶收費(fèi)這種模式來贏利無疑是死路一條；而依靠“類色情信息”拉動(dòng)的點(diǎn)擊率來吸引廣告主，并不能為企業(yè)帶來多少有分量的廣告收益。2.電子雜志的市場培育困境對于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，市場才是產(chǎn)業(yè)的伊甸園，有了市場才會有產(chǎn)品的消費(fèi)與流通，因此，市場培育是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。而電子雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻是一個(gè)特例，在見諸媒體的報(bào)道中，幾乎看不見任何電子雜志創(chuàng)業(yè)者的市場培育理念和市場培育方案。這傳遞了一種電子雜志產(chǎn)業(yè)不需要市場培育的錯(cuò)誤信息。在電子雜志的市場培育問題上，創(chuàng)業(yè)者們犯下了致命且不可挽回的錯(cuò)誤，那就是整個(gè)行業(yè)對市場培育問題毫無知覺、集體失語。事實(shí)上，電子雜志的市場培育至為關(guān)鍵，要不要培育，如何培育，誰來培育，通過哪些渠道來培育，培育到何種程度，誰來享用市場培育的成果，這一系列問題關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰，也關(guān)乎每一個(gè)電子雜志企業(yè)的生死。3.電子雜志的讀者群開發(fā)在普通老百姓的心中“天鵝湖”是高雅的東西，只有少數(shù)人懂得欣賞，也只有少數(shù)人會去欣賞。然而，電子雜志這種大眾化的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)卻也因其讀者群開發(fā)不夠而略顯“曲高和寡”。作為一種媒介，電子雜志的終極目的是把更好的信息傳遞給更多的讀者；因此，讀者是電子雜志的目標(biāo)群體，也是其最寶貴的財(cái)富。然而，在電子雜志的發(fā)展歷程中，較少有電子雜志媒體愿意真心關(guān)注讀者的需求，這是其極其危險(xiǎn)的經(jīng)營誤區(qū)。其實(shí)，對于出版產(chǎn)業(yè)而言，任何媒體不培育讀者群體就是放棄讀者市場，這是最簡單的道理，卻是電子雜志整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。4.電子雜志的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不具備產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的平衡性2005電子雜志元年、2006電子雜志的黃金季、2007年電子雜志的拐點(diǎn)，這樣的發(fā)展軌跡有如“過山車”，而2007年至2010年，整個(gè)電子雜志行業(yè)遭遇了“滑鐵盧”。2007年7月，曾經(jīng)被認(rèn)為是最有可能上市的電子雜志公司陽光導(dǎo)航被爆出資金鏈斷裂，運(yùn)營陷入癱瘓狀態(tài)，這個(gè)曾經(jīng)的電子雜志界大腕從創(chuàng)立到崩盤僅僅只有兩年時(shí)間。2007年下半年，Xplus新數(shù)通因“沒錢”而不得不裁撤整個(gè)上海分公司，此后，Xplus悄無聲息地調(diào)整了公司的主營業(yè)務(wù)，盡管電子雜志依然存在，但其在報(bào)紙電子版發(fā)布領(lǐng)域的急劇擴(kuò)張明確表明Xplus已經(jīng)放棄生產(chǎn)內(nèi)容，將自己定位于傳統(tǒng)報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行商。2006～2007短短一年多的時(shí)間里，Poco則走過了一個(gè)從圖片社區(qū)到電子雜志再回到圖片社區(qū)的輪回。這一切都在訴說著電子雜志產(chǎn)業(yè)遭遇的“滑鐵盧”。究其原因，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建陷入了困局。從電子雜志產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，由電子雜志內(nèi)容出版商、電子雜志平臺發(fā)行商、電子雜志廣告商、專業(yè)多媒體技術(shù)服務(wù)商構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)并不具有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的平衡性。其核心問題在于以下的三個(gè)方面。(1）各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)自身結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性。如內(nèi)容出版商以雜志社、報(bào)社、圖片社等傳統(tǒng)媒體為主，專門的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)較少，讀者提供的信息內(nèi)容更是少之又少，這決定了電子雜志內(nèi)容的生產(chǎn)必然會成為制約其產(chǎn)品供給的重要瓶頸。(2）產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的不信任。作為運(yùn)營商，為獲取更多的利潤，盲目向內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域延伸；內(nèi)容生產(chǎn)商也紛紛自主研發(fā)雜志發(fā)布平臺，自行發(fā)布內(nèi)容；廣告商不相信運(yùn)營商的廣告號召力；多媒體技術(shù)服務(wù)商之間彼此設(shè)置技術(shù)壁壘，阻礙不同格式文本的兼容與自由讀取，這種“內(nèi)部互掐”的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)使電子雜志經(jīng)營者之間過度內(nèi)耗，集體受損。(3）產(chǎn)業(yè)鏈向外延伸不力。事實(shí)上，電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈的兩端還有一些極其重要卻被長期忽視的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，如信息源、市場信息反饋、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、讀者群等，都實(shí)實(shí)在在地影響著電子雜志的發(fā)展，這些環(huán)節(jié)的參與是電子雜志完整產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建必不可少的組成部分，而現(xiàn)有的電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈中沒有向這些領(lǐng)域延伸。5.對電子雜志制作技術(shù)崇拜的心理從某種意義上說，電子雜志的產(chǎn)生其實(shí)是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，而非市場需求，電子雜志制作技術(shù)是IT產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在技術(shù)開發(fā)過程中無心插柳的收獲。正因如此，業(yè)內(nèi)對電子雜志制作技術(shù)的崇拜遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對雜志內(nèi)容的關(guān)注，消費(fèi)主義和技術(shù)至上的市場認(rèn)知，使絕大部分具體承擔(dān)電子雜志制作的從業(yè)者相信，只要用炫麗的電子雜志制作技術(shù)創(chuàng)造出視覺盛宴，傳播什么樣的內(nèi)容其實(shí)并不重要。這種技術(shù)崇拜的心理把整個(gè)行業(yè)引向了“重技術(shù)輕內(nèi)容”的誤區(qū)。其實(shí)，電子雜志首先是雜志，其次才是以數(shù)字化形式呈現(xiàn)的雜志，文化屬性依然是電子雜志第一位的屬性，電子雜志依然是精神產(chǎn)品的范疇，而非現(xiàn)代IT技術(shù)的秀場和實(shí)驗(yàn)室。6.風(fēng)投公司的運(yùn)營方式如果說以上種種都只是電子雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局的內(nèi)因，那么“風(fēng)投依賴癥”則是電子雜志產(chǎn)業(yè)的不治之癥，風(fēng)投曾經(jīng)是電子雜志“理想國”的構(gòu)建者，也是電子雜志“滑鐵盧”的幕后推手，正所謂成也“風(fēng)投”敗也“風(fēng)投”。陽光導(dǎo)航之所以一路高歌猛進(jìn)是因?yàn)榈玫搅藯顬憽钦鞣驄D2000萬元的投資承諾，實(shí)際資金到位500萬元，而此后醞釀借殼上市，也是因?yàn)橐肓塑涖y的風(fēng)險(xiǎn)投資，但風(fēng)投資金并沒有進(jìn)入公司電子雜志業(yè)務(wù)的運(yùn)營，而是被購買股東個(gè)人股權(quán)消耗掉了。實(shí)際上，陽光導(dǎo)航到2006年年底資金鏈就斷裂了，軟銀承諾的2000萬美元投入也再?zèng)]有下文了。風(fēng)投走了，許多曾經(jīng)非常優(yōu)秀的電子雜志平臺運(yùn)營企業(yè)悄然淡出了人們的視野。然而仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，電子雜志對風(fēng)投的依賴一開始就為自己種下了苦果。風(fēng)投關(guān)注的是回報(bào)，而不是產(chǎn)業(yè)本身，趨利避害是風(fēng)投固有的本性，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的興起不可能頃刻間一本萬利、日進(jìn)斗金，而風(fēng)投們對市場培育、讀者開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、技術(shù)革新這些基礎(chǔ)而又事關(guān)產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的工作毫無興趣。因此，對風(fēng)投的過度依賴是電子雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先天不足，注定了遲早要遭遇“滑鐵盧”的命運(yùn)。二、電子雜志困境的形成反觀電子雜志短暫而又輝煌的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，造成今天電子雜志發(fā)展困局的原因有以下幾個(gè)方面。1.“電子雜志”:內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識不高電子雜志贏利模式瓶頸無法突破是其迅速衰落的深層原因。一方面，電子雜志最開始的主要贏利模式還是寄希望于“賣雜志”和“賣廣告”等在傳統(tǒng)雜志經(jīng)營中已經(jīng)非常成熟的模式。無論是Xplus、Zcom、Poco等三大巨頭的雜志訂閱、廣告植入還是陽光導(dǎo)航的會員制，都無一例外地在賣雜志和廣告。然而這種模式美好的憧憬，卻無實(shí)現(xiàn)的可能。首先，習(xí)慣了免費(fèi)閱讀的中國網(wǎng)絡(luò)讀者在沒有充分的市場培育的情況下是不可能甘愿付費(fèi)閱讀的。其次，以休閑、娛樂為主要內(nèi)容的電子雜志引領(lǐng)的是“淺閱讀”和“休閑閱讀”，這樣的內(nèi)容設(shè)計(jì)很難形成真正有影響的關(guān)注效果，也很難吸引廣告商的興趣。另一方面，電子雜志贏利模式創(chuàng)新乏力。盡管許多電子雜志運(yùn)營商也在極力尋求與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、平板電腦制造商的合作，但始終無法構(gòu)建起能夠持續(xù)創(chuàng)造利潤的有效模式。2.研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)平臺，競合市場與電子雜志平臺的運(yùn)營多是企業(yè)主體相關(guān)，電子雜志創(chuàng)業(yè)者們對市場表現(xiàn)出了濃厚的興趣。在他們的觀念里電子雜志只是企業(yè)賺錢的工具，至于雜志的內(nèi)容、質(zhì)量、社會影響，并沒有人愿意去關(guān)注。這種急功近利的市場獨(dú)享思維，促使各大平臺努力研發(fā)更好更高效的電子雜志制作軟件、閱讀器和發(fā)布平臺，并據(jù)此跑馬圈地，搶占市場。任何文化作品都具有文化的雙重屬性：意識形態(tài)屬性和商品屬性。文化的內(nèi)涵是價(jià)值觀，是精神，是審美，而文化的存在方式，是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。對于電子雜志而言，首先是具有文化屬性的文化產(chǎn)品，其次才是商品，離開文化屬性，電子雜志不可能有生命力，也不可能實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值。3.缺少以閱讀者群為目的的市場(1）缺少以吸納讀者群為目的的市場推廣。盡管截止到2007年，Zcom累計(jì)注冊用戶達(dá)900萬，Xplus累計(jì)注冊用戶高達(dá)2100萬，Poco的累計(jì)注冊用戶更是高達(dá)5000萬，但三大電子雜志巨頭各自真正的忠實(shí)讀者并沒有占太高的比率。正如Zcom智通CEO王東風(fēng)所認(rèn)為的那樣，廣告商之所以對電子雜志持觀望態(tài)度，主要是因?yàn)殡娮与s志用戶群的比例還沒有足夠大?！叭绻?0個(gè)人中有8個(gè)人都在看雜志，而且是通過網(wǎng)絡(luò)在看雜志，那么就不用去跟廣告商解釋到底什么是電子雜志了。但現(xiàn)在的情況是，網(wǎng)絡(luò)用戶中只有1/10的人在閱讀電子雜志”。而之所以閱讀電子雜志的網(wǎng)絡(luò)用戶只有1/10，正是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)缺少以吸納讀者群為目的的市場推廣。與2010年微博興起時(shí)新浪、騰訊、搜狐等微博運(yùn)營商鋪天蓋地的市場推廣相比，電子雜志的市場開掘幾近沒有。(2）內(nèi)容和形式的制作缺乏讀者的參與。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、多媒體、交互性、時(shí)尚，這些屬性本該是電子雜志區(qū)別于傳統(tǒng)雜志的獨(dú)特個(gè)性，更加年輕、更加時(shí)尚、交互性更強(qiáng)，這些原本是電子雜志的優(yōu)勢，但在電子雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，讀者的參與幾乎為零，很多電子雜志設(shè)置了較成熟的交互式閱讀空間，但并沒有真正用好讀者的意見。4.“電子雜志”是造成平臺混亂的一個(gè)“市場”北京印刷學(xué)院張志林教授曾表示：“從事技術(shù)的想涉足內(nèi)容資源，從事內(nèi)容生產(chǎn)的又想涉足技術(shù)領(lǐng)域，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游缺乏信任關(guān)系，沒有良好的互利共贏機(jī)制，導(dǎo)致了目前市場哪家都想做大，哪家又都做不大?！彪娮与s志是一個(gè)混亂的江湖，在這個(gè)江湖里產(chǎn)業(yè)鏈之間彼此猜疑，好的內(nèi)容生產(chǎn)商因不愿廉價(jià)售賣內(nèi)容而涉足電子雜志平臺建設(shè)；電子雜志運(yùn)營商擔(dān)心自己的雜志被簡單地復(fù)制而積極研發(fā)獨(dú)立的閱讀器；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等閱讀終端分一杯羹；iPad等平板電腦制造商也要在雜志的發(fā)布方面設(shè)置壁壘。所有這一切都說明一個(gè)問題，電子雜志的江湖每個(gè)主體都是“個(gè)人英雄”，但無法形成有利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。5.電子雜志存在的理論價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值絕大部分電子雜志平臺