《市場調(diào)研與預(yù)測》考試考點全套

《市場調(diào)研與預(yù)測》考試考點全套市場調(diào)研：指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的有系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。特征：1.是個人或組織一種有目的的活動2.是一個與市場經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的營銷管理職能3.是一個系統(tǒng)的過程4.包含著對信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等活動4.從本質(zhì)上講，是一項市場信息工作。過程：1.第一階段（明確調(diào)研問題、情況分析、非正式調(diào)研）2.第二階段（市場調(diào)研設(shè)計）3.第三階段（資料收集）4.第四階段（資料整理分析、編寫調(diào)研報告）。市場調(diào)研的范圍：狹義：顧客和消費(fèi)者的類型、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、購買動機(jī)、購買行為、對產(chǎn)品的要求和意見等。廣義：指整個市場，市場結(jié)構(gòu)、市場供求、市場競爭、物價等。市場調(diào)研的類別1.按照市場調(diào)研的主題進(jìn)行劃分（企業(yè)的市場調(diào)研；政府部門的市場調(diào)研；社會組織的市場調(diào)研；個人的市場調(diào)研）2.按市場調(diào)研的范圍劃分（專題性市場調(diào)研；綜合性市場調(diào)研）3.按市場調(diào)研的功能分（探測性調(diào)研：是一類為了掌握和理解調(diào)研者所面臨的市場調(diào)研的問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)研；描述性調(diào)研：是結(jié)論性調(diào)研中的一種，是對市場調(diào)研問題通常是對市場的特征或功能的各種變量等作盡可能準(zhǔn)確的描述；因果性調(diào)研：也是結(jié)論性調(diào)研中的一種，旨在確定有關(guān)事務(wù)的因果聯(lián)系的一類市場調(diào)研）。探測性調(diào)研特征：調(diào)研過程富有彈性；不強(qiáng)調(diào)樣本的代表性；獲取的信息主要是反映事物本質(zhì)的定性信息；調(diào)研結(jié)果應(yīng)被視作嘗試性的或作為進(jìn)一步調(diào)研的基礎(chǔ)。靈活性和多樣性是最主要的特征，適合于調(diào)查那些知之甚少的問題。

方法：一般采用實施前期工作簡便的調(diào)查方法，如二手資料收集、小規(guī)模的試點調(diào)研、定性調(diào)研，專家或相關(guān)人員的意見集合。描述性調(diào)研的特點：特別強(qiáng)調(diào)精確性。建立在事先對調(diào)研問題性質(zhì)的理解的基礎(chǔ)上。因果性調(diào)研直接目的：一是了解哪些變量是原因性因素，哪些變量是結(jié)果性因素，二是確定原因和結(jié)果即自變量和因變量之間相互聯(lián)系的特征。作用：因果性調(diào)研涉及事物的本質(zhì)，即影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。(市場營銷)管理者更多的是根據(jù)事物之間內(nèi)在的因果聯(lián)系作出(營銷)決策的，因而，因果性調(diào)研是一種十分重要的市場調(diào)研。方法：主要方法是實驗法。還有些高級統(tǒng)計方法。市場預(yù)測：是依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并運(yùn)用一定的預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展的未來趨勢進(jìn)行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的活動和過程。種類：1.按時間劃分（短期、中期、長期）2.按范圍劃分（專題市場預(yù)測、綜合市場預(yù)測）3.按空間區(qū)域劃分（國際市場預(yù)測、全國性市場預(yù)測、區(qū)域性市場預(yù)測）4.按市場預(yù)測的性質(zhì)（定性預(yù)測：指通過對預(yù)測對象內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的分析，判斷其未來發(fā)展變化趨勢的一種預(yù)測方法。優(yōu)點：具有一定的綜合性和科學(xué)性；綜合分析、簡便易行；能綜合分析各種影響因素，可以彌補(bǔ)數(shù)學(xué)預(yù)測方法的不足。不足：易產(chǎn)生主觀片面性；個人和集體經(jīng)驗判斷都具有一定的局限性；定量往往欠精確。定量預(yù)測：是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢進(jìn)行量的分析和描述的方法。主要優(yōu)點：只要利用歷史統(tǒng)計資料，就能進(jìn)行預(yù)測，因而簡便易行，節(jié)約費(fèi)用。主要缺點：它只考慮預(yù)測目標(biāo)與時間的關(guān)系，而忽視其他因素的影響，有一定局限性）。市場調(diào)研與市場預(yù)測的關(guān)系：市場調(diào)研與市場預(yù)測之間具有既互相區(qū)別又互相聯(lián)系的密切關(guān)系。共同點：主體相同；客體相同；功能和作用相同；本質(zhì)相同。區(qū)別：出發(fā)點不同；.結(jié)果不同；技術(shù)方法不同。相關(guān)關(guān)系：市場調(diào)研與市場預(yù)測具有前后相繼關(guān)系；市場調(diào)研為市場預(yù)測提供目標(biāo)和方向；市場調(diào)研為市場預(yù)測提供依據(jù)；市場調(diào)研能驗證、修正市場預(yù)測的結(jié)果。市場調(diào)研與預(yù)測的功能：信息功能；認(rèn)識功能；溝通功能；反饋和調(diào)節(jié)功能。市場調(diào)研與預(yù)測的作用：有利于企業(yè)進(jìn)行正確的市場定位；有利于企業(yè)制定與實施正確的市場營銷戰(zhàn)略；有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略；有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價與價格策略；有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略；有利于企業(yè)有效開展促銷活動。市場調(diào)研的過程：1明確調(diào)研問題2情況分析3非正式調(diào)研；（是否進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)研？否：停止；是：繼續(xù)）；4市場調(diào)研設(shè)計5資料收集6資料整理7編寫調(diào)研報告。階段：非正式調(diào)研階段：123；市場調(diào)研設(shè)計階段：4；資料收集階段：5；調(diào)研結(jié)果處理階段：67。市場預(yù)測的過程：1.準(zhǔn)備階段2.占有資料階段3.預(yù)測階段4.評價與檢驗階段5.確定預(yù)測結(jié)果階段。市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的涵義：作為名詞，它相當(dāng)于市場調(diào)研與預(yù)測規(guī)劃、計劃或方案，是指導(dǎo)市場調(diào)研與預(yù)測項目的方案和藍(lán)圖，包括為處理貨解決市場調(diào)研與預(yù)測的問題而收集、處理各種必需的信息資料的詳細(xì)步驟和規(guī)劃。作為動詞，它是指市場調(diào)研與預(yù)測人員的一種行為。理解：市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計必須包含市場調(diào)研與預(yù)測程序的具體步驟；收集的數(shù)據(jù)資料應(yīng)有助于鑒別和處理有關(guān)的問題或機(jī)會；所有信息均應(yīng)有價值，即能有助于提高決策的有效性；針對同一個市場調(diào)研與預(yù)測問題，可以形成具有不同精確程度的信息；一個實際的市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的目標(biāo)并不是一定要形成最精確的信息，而是在一定的成本費(fèi)用條件下形成最有價值的信息。步驟：1.明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標(biāo)2.確定所需的信息資料3.確定資料來源4.確定調(diào)研與預(yù)測對象5.確定資料收集方法6.設(shè)計和預(yù)測調(diào)查表7.確定測量程序和技術(shù)8.確定資料處理計劃9.調(diào)研與預(yù)測力量的組織和配備10.時間規(guī)劃和預(yù)算。樣本設(shè)計的程序：確定目標(biāo)調(diào)查對象總體；確定抽樣結(jié)構(gòu)；確定抽樣技術(shù)；確定樣本規(guī)模。策劃報告包含項目：概要；背景；調(diào)研與預(yù)測問題及研究目的；研究市場調(diào)研與預(yù)測問題的方法；調(diào)研與預(yù)測設(shè)計；現(xiàn)場工作和資料收集；資料分析；報告；費(fèi)用和時間；附錄。市場調(diào)研與預(yù)測中潛在的誤差：抽樣產(chǎn)生的誤差；無響應(yīng)產(chǎn)生的誤差；調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差（信息替代誤差、測量誤差、調(diào)查對象總體定義誤差、抽樣結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的誤差、數(shù)據(jù)分析誤差）；調(diào)查詢問人員引起的誤差（提問引起的誤差、記錄引起的誤差、欺騙性誤差）；被調(diào)查者引起的誤差（無能力引起的誤差、不情愿引起的誤差）。抽樣：指在抽樣調(diào)查時采用的一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。抽樣調(diào)查的特點：時間短，收效快；質(zhì)量高，可信程度好；費(fèi)用省，易推廣。抽樣技術(shù)包括：隨機(jī)抽樣（簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣）；非隨機(jī)抽樣（任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣）。隨機(jī)抽樣：又稱概率抽樣，是對總體中每一個體都給與平等的抽取機(jī)會的抽樣技術(shù)。優(yōu)點：隨機(jī)抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分單位進(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查范圍和工作量比較小，排除了人為的干擾，省時、省力、省費(fèi)用，能較快地取得調(diào)查的結(jié)果，抽取的樣本可以大致上代表總體；隨機(jī)抽樣能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度。不足：對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點；抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費(fèi)用多；需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析。隨機(jī)抽樣技術(shù)：1.簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)（1.抽簽法2.亂數(shù)表法：指含有一系列隨機(jī)數(shù)字的表格）2.分層隨機(jī)抽樣技術(shù)（等比例分層抽樣、非比例分層抽樣）3.分群隨機(jī)抽樣技術(shù)4.系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)。簡單抽樣：又稱為單純隨機(jī)抽樣，是在總體單位中不進(jìn)行任何有目的的選擇，而是按隨機(jī)原則，純粹偶然的方法抽取樣本的技術(shù)。分類抽樣（分層抽樣）：是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層（或類型）然后在各層（或類型）中隨機(jī)抽取樣本的技術(shù)。等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）：是在總體中先按一定標(biāo)志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位的技術(shù)。整群抽樣（分群抽樣）：是把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機(jī)抽樣法，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查的技術(shù)。非隨機(jī)抽樣：亦稱為非概率抽樣或非可能率抽樣等，是對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機(jī)會，而是根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽選樣本的抽樣技術(shù)。優(yōu)點：非隨機(jī)抽樣是按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。不足：使用非隨機(jī)抽樣技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的主要不足是無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。非隨機(jī)抽樣技術(shù)：1.任意抽樣技術(shù)2.判斷抽樣技術(shù)3.配額抽樣技術(shù)4.固定樣本連續(xù)調(diào)查法。任意抽樣：又稱便利抽樣或隨意抽樣，是調(diào)查人員按工作的方便，隨意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。判斷抽樣：又稱目的抽樣，是一種根據(jù)調(diào)查人員的經(jīng)驗或某些有見解的專家選定樣本的一種抽樣技術(shù)。配額抽樣：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。影響抽樣數(shù)目多少的因素：總體中各單位之間標(biāo)志值的變異程度；允許誤差的大??；不同的抽樣方法也會影響抽樣數(shù)目的多少。抽樣誤差：指在采用隨機(jī)抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差，即平均誤差。影響因素：總體單位之間的標(biāo)志變異程度；樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)；抽樣方法不同抽樣誤差大小也不同。非抽樣誤差：除了抽樣誤差外存在的各類誤差。產(chǎn)生原因：抽樣調(diào)查設(shè)計不當(dāng)；調(diào)查實施不當(dāng)；被調(diào)查者應(yīng)答不當(dāng)。抽樣調(diào)查誤差的控制：準(zhǔn)確選定調(diào)查方法；正確確定樣本數(shù)目；加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。問卷：也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它由一組從被調(diào)查者處獲取信息的格式化的問題組成。一份完整的問卷通常包括：標(biāo)題、問卷說明、調(diào)查主題內(nèi)容、被調(diào)查者基本資料和編碼構(gòu)成。問卷設(shè)計：是依據(jù)市場調(diào)研的目標(biāo)，明確調(diào)研所需的信息，設(shè)計問題的格式和措辭，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表（問卷）的活動過程。根本目的：是設(shè)計出符合調(diào)研需要，能獲取足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地寫成。意義：科學(xué)合理的調(diào)查問卷體現(xiàn)了市場調(diào)研的目的和基本要求，保證了資料收集工作與市場調(diào)研目標(biāo)相吻合；科學(xué)合理的調(diào)查問卷還提供了所需市場信息資料統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，避免收集的信息資料雜亂無章，確保通過訪問調(diào)查能夠獲得足夠、適用、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的市場信息資料，方便信息資料的處理工作，減少市場調(diào)研工作的成本，提高信息處理的效率和效果；科學(xué)合理的調(diào)查問卷能夠確保市場調(diào)查人員按照預(yù)先設(shè)計好的問卷要求，有序地開展市場調(diào)查工作，避免出現(xiàn)市場調(diào)查工作的隨意性、不確定性。要求：1.提供與調(diào)研目標(biāo)一致的信息2.便于調(diào)查工作的開展3.便于對問卷的處理4.問卷應(yīng)該將回答誤差減到最小5.問卷應(yīng)該簡潔、有趣、內(nèi)容明確、具有邏輯性。基本程序：1.確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容2.確定被調(diào)查者的類型和特點3.確定數(shù)據(jù)收集的方法4.設(shè)計問卷5.問卷評估與修訂6.獲得各方認(rèn)同7.問卷式調(diào)查和修訂8.印制。問題類型的選擇：1.按詢問的方式分類（直接性問題、間接性問題、假設(shè)性問題）2.按收集資料的性質(zhì)分類（事實性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題）3.按答案的形式分類（開放式問題、封閉式問題）。問題答案的設(shè)計：1.二項選擇法2.多項選擇法3.量表法4.排序法5.比較法。問題措辭的選擇：問題表述要清楚明確；使用通俗易懂的詞匯；使用明確的詞匯；避免使用誘導(dǎo)性或傾向性的問題；避免使用雙重問題；避免問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉；避免推論或估計。問卷的整體設(shè)計包括：1.問卷開頭的設(shè)計（引言、填寫說明、作業(yè)證明記載）2.問題順序編排規(guī)則（用過濾性問題甄別合格的應(yīng)答者；用一個簡單的不具威脅性的問題開始訪問；問題應(yīng)該以一種符合邏輯的順序提出；先問寬泛的問題，再問具體的問題；把敏感性問題和難以回答的問題放在最后)3.問卷格式編排4.不同訪問方式的問卷設(shè)計（小組討論問卷、電話訪問問卷、郵寄訪問問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷）。問卷格式編排應(yīng)注意的問題：將問卷中的問題按所獲得的信息類型芬為幾個部分，每個部分以序號標(biāo)明；問卷本身應(yīng)該編有序號，這樣便于在現(xiàn)場對問卷進(jìn)行審核；問卷中的問題和答案選項都應(yīng)該事先編碼，這樣便于數(shù)據(jù)的錄入和檢索；應(yīng)避免這節(jié)省用紙而擠壓卷面空間；同一個問題及答案選項，應(yīng)排版在同一頁；問卷的外表要力求精美。不同訪問方式的問卷設(shè)計：1小組討論問卷：可以有較為詳盡的說明詞；要注重追詢精神的貫徹；收集的資料體現(xiàn)的是一類具有某類特性樣本的資料；在小組討論過程中，資料一般不記錄在問卷上，而是需要有專人記錄或有專門設(shè)備錄音；在小組討論的報告書的開頭，應(yīng)該記載“作業(yè)證明”，包括討論名稱、組別、討論時間、地點、出席人、主持人、記錄人等。2電話訪問問卷：注意簡潔明了，切忌啰嗦；在涉及被訪問對象年齡、收入、受教育程度等個人特性資料時，宜采用間接詢問；由于電話訪問時間短，訪談過程比較緊湊，對記錄需預(yù)先做好準(zhǔn)備，采用速記或錄音整理的方式。3郵寄訪問問卷：說明詞寫作要盡量詳盡、親切；問卷的思路要連貫，篇幅盡量壓縮，所問的問題要少且要透明，寫清回答的方法，必要時可舉例說明；問卷要美觀大方、親切穩(wěn)重；要有促進(jìn)郵件訪問問卷回收率的措施。4網(wǎng)上調(diào)查問卷：問卷中需附加多媒體資料；盡量使用封閉式問題；注意保護(hù)被調(diào)查者的個人隱私。在問卷設(shè)計中主要應(yīng)當(dāng)注意：A避免提雙重問題B避免使用不確切的詞C避免誘導(dǎo)性提問D避免提推論或估計性問題E避免提被調(diào)查者難堪的問題。資料來源的類別：1.按獲取資料的過程分類（第一手資料：指調(diào)研人員根據(jù)當(dāng)前特定的需要，通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料。第二手資料：指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所累積的各種數(shù)據(jù)和資料）2.按信息資料來自于企業(yè)內(nèi)外劃分（內(nèi)源資料、外源資料）3.按信息資料來源的范圍（全部對象的來源、重點對象的來源、典型對象的來源）4.按信息資料來源的穩(wěn)定性程度（非固定對象、固定對象）。第一手資料的來源：企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者或購買者、中間商及市場經(jīng)營組織、各類企業(yè)。特點：A針對性強(qiáng)B時效性強(qiáng)C成本高D收集過程復(fù)雜E資料零亂第二手資料的來源：1.企業(yè)內(nèi)部（業(yè)務(wù)經(jīng)營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門）2.企業(yè)外部（公共機(jī)構(gòu)《圖書館和檔案管、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者組織、科研單位、信息中心、大專院校、群眾組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、專業(yè)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)、國際組織、各駐外使、領(lǐng)館和外國駐華機(jī)構(gòu)》新聞出版部門、行業(yè)組織與其他企業(yè)、網(wǎng)站。案頭調(diào)研：又稱桌面調(diào)研，是指調(diào)研人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)研活動。特點：獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但針對性較差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉眚炞C這類資料。原則：1.先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則2.先內(nèi)部后外部的原則。作用：1.能為實地調(diào)研提供背景資料2.可取的實地調(diào)研無法取得的某些資料3.可鑒定、證明實地調(diào)研資料的可信度，并可以進(jìn)行趨勢分析和對總體進(jìn)行推算。方法：搜索、查找、索討、購買、交換、接收。實地調(diào)研法有：訪問法、觀察法、試驗法。訪問法：是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實地調(diào)查方法。觀察法：由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查者的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事務(wù)，以獲取資料的一類方法。優(yōu)點：調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對象，在調(diào)查者未意識到自己被觀察的情況下獲取信息，結(jié)果比較真實、自然、客觀。缺點：調(diào)查成本較大；時間較長。應(yīng)用：對市場商品需求情況的觀察分析；對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析；對商品庫存情況的觀察分析；對商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察分析；對廣告效果的觀察分析。試驗法:是從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，用以決定企業(yè)市場策略的一種方法。特點：1.通過實地試驗進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實用，排除人們主觀估計的偏差2.調(diào)研人員可以針對調(diào)研事項的需要進(jìn)行合理的實驗設(shè)計，有效的控制實驗環(huán)境，有意識的使調(diào)研對象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行試驗，使調(diào)研的結(jié)果更加準(zhǔn)確3.調(diào)研人員可以主動的引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動、消極的等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)研法無法做到的。測量：是根據(jù)預(yù)先設(shè)定的準(zhǔn)則，將數(shù)字或符號分派給所研究對象的特定特征的一種標(biāo)準(zhǔn)化過程。量表：是測量的一個擴(kuò)展，它是創(chuàng)建一個將被測物體定位的連續(xù)區(qū)間的過程，這樣物體所具有的特征的測量結(jié)果就可以表示在這個連續(xù)區(qū)間上。分類：按量表測量結(jié)果的數(shù)字特征分類（類別量表、順序量表、等距量表、等比量表）；按量表填答技術(shù)分類（比較量表、非比較量表）；按量表中題項多少分類（單題項量表、多題項量表）。類別量表：也稱為定類尺度，是將數(shù)據(jù)分成互相排斥、互不相容的各種類別的量表。順序量表：也稱為定序尺度，是能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行排序的量表。等距量表：也稱為定距尺度，是各點之間具有相同間距以顯示相對數(shù)量，可以包含一個設(shè)定的任意零點的順序量表。等比量表：也稱為定比尺度，擁有絕對零點，可以對變量的實際數(shù)值進(jìn)行比較的等距量表。定性預(yù)測主要的方法：1.經(jīng)驗判斷預(yù)測法：一種主要依靠與預(yù)測對象相關(guān)的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進(jìn)行判斷，得出有關(guān)結(jié)論的一種預(yù)測方法。2.專家意見集合法：又稱專家會議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向一組經(jīng)過挑選的有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會議的形式對預(yù)測對象及其前景進(jìn)行評價，在綜合專家分析判斷的基礎(chǔ)上對市場趨勢做出量的推斷。3.德爾菲法：又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎ǎ且阅涿男问?，逐輪征求一組專家各自的預(yù)測意見，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場預(yù)測值的方法。（預(yù)測程序：1.準(zhǔn)備階段【成立預(yù)測工作小組、選擇和邀請專家、制定征詢表】2.征詢階段3.預(yù)測結(jié)果的最終處理階段）4.調(diào)研判斷預(yù)測法：根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的要求，通過典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查、普查等多種形式的調(diào)查，把調(diào)查所取得的各項資料，經(jīng)過整理分析，作出判斷，提出預(yù)測報告的方法。（特點：1.以部分調(diào)查資料推算全體，花費(fèi)小，收效快2.組織實施簡便易行，計算較為簡單，適用性強(qiáng)3.在實際調(diào)查中常能取得活信息，又能利用統(tǒng)計資料進(jìn)行分析，所以預(yù)測的結(jié)果的準(zhǔn)確性較高）5.主觀概率法：是預(yù)測者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗，對某個事件是否發(fā)生的可能性大小給出的度量，反映預(yù)測者個人對某事件的信念程度，即他相信事件將會發(fā)生的可能性大小的程度。6.變異因素分析法：是對同類事物之間或不同個體之間的性質(zhì)、狀態(tài)的差異進(jìn)行分析，首先找出影響預(yù)測目標(biāo)變動的各個因素，分析各個因素發(fā)生作用的程度和方向，然后憑經(jīng)驗進(jìn)行判斷哪些因素將會促使預(yù)測變量上升，哪些因素將會促使預(yù)測變量下降，再結(jié)合有關(guān)資