2023年電子煙行業(yè)研究報告

2023年電子煙行業(yè)研究報告2023年9月目錄一、電子煙市場方興未艾 31、電子煙及其由來 32、電子煙的結構與工作原理 43、相比傳統(tǒng)香煙的優(yōu)勢：健康性能好、性價比高 5二、全球控煙政策下戒煙市場日趨龐大 61、控煙政策催生戒煙市場需求 62、全球電子煙市場格局 93、國外電子煙市場需求現(xiàn)狀 114、國內電子煙市場需求分析 13三、電子煙發(fā)展面臨的風險 14一、電子煙市場方興未艾1、電子煙及其由來電子煙是一種新型電子產品（也可以叫做電子霧化器），電子煙是一種低壓的微電子霧化設備，把具有煙草香味的溶液通過加熱霧化成煙霧狀，供吸煙者使用。它是由空氣傳感開關、智能控制電路、智能芯片、鋰離子電池等微電子高科技器件構成。多數(shù)的文獻指出，現(xiàn)在國際市場流行的電子煙在2004年由中國人發(fā)明，經(jīng)過5年的不斷發(fā)展，電子煙一直在不斷更新它的技術。而且更新速度也非常的快，美國電子煙目前所出售的電子煙制品比5年前所銷售的電子煙制品，其技術及性能等都要先進得多。目前電子煙產品已經(jīng)逐漸由一、二代向三代發(fā)展，在中國，如煙、博格、康誠一品等牌子的電子煙已被消費者納入首選名單，國外的如Blu、MarkTen、Vype市場也大有作為。電子煙在歐美市場近年來正在以非常迅猛的速度發(fā)展，根據(jù)富國銀行的統(tǒng)計，過去兩年歐美電子煙的銷量實現(xiàn)翻番增長，2012年全球的電子煙銷售大約2億支，銷售收入接近10億美元。歐美日益強勁的需求使得電子煙產品呈現(xiàn)制造中心在中國、需求中心在歐美的全球產業(yè)鏈格局。2、電子煙的結構與工作原理無論是一代還是二代電子煙，其基本結構一般都由鋰電池、霧化器、煙彈組成。其基本原理是：通過氣流打開氣動開關，讓電池給霧化器供電，霧化器發(fā)熱讓煙油霧化成煙霧，在抽吸的過程中讓人能夠享受到一種似抽真煙的特殊感覺。采用現(xiàn)代微電子技術，人性化模擬吸煙的整個過程，滿足吸煙者生理、心理、行為上對香煙的依賴。煙彈以1，2-丙二醇作為主要調和劑，加入尼古丁及其他香味成份，不含焦油、一氧化碳、重金屬等有害物質，對人體無危害。煙彈的容量不同，耐用性不同，一只煙彈通常可以抽吸100-400口，約為普通香煙的10-20倍。霧化器是電子煙的核心部件之一，其利用超聲波，把煙膽中的煙液打成霧氣，原理跟中國盤景界所用的水霧效果器相似。一、二代的電子煙霧化器比較容易燒斷，壽命多在幾天到半個月不等。鋰電池是另外一個核心部件，屬于小型功率型鋰電池產品，技術成熟度相對較高，目前億緯鋰能收購德聚能后，成為為電子煙電池領先企業(yè)，目前公司電子煙電池產能約為1億只/年，合計市場份額超過40%。3、相比傳統(tǒng)香煙的優(yōu)勢：健康性能好、性價比高電子煙相對于傳統(tǒng)香煙至少有如下優(yōu)勢：我們認為電子煙有良好的健康性能和較高的性價比，這些優(yōu)勢使其對香煙有替代，甚至能夠創(chuàng)造新的需求，是其能夠迅速增長的關鍵原因。二、全球控煙政策下戒煙市場日趨龐大1、控煙政策催生戒煙市場需求面對巨大的社會資源浪費和健康、環(huán)保、綠色的消費理念在全球市場的日益普及，全球各國政府和公共組織開始重新審視煙草所帶來的影響，紛紛頒布相關法律法規(guī)，控制或禁止煙草的流通和消費。一些國家甚至動用社會和政府資源引導消費者戒煙，防止煙民群體的進一步擴大。煙草消費的下降已成為必然之趨勢。據(jù)了解，目前很多《煙草控制框架公約》締約國按照公約精神都制定了相關的控煙和禁煙時間表。借助于在全球控煙禁煙運動的東風，戒煙控煙產品市場也開始迅速發(fā)展。據(jù)世衛(wèi)組織預測，戒煙控煙產品市場消費容量達1000億美元（目前實際年銷售額還不到60億美元），隨著全球各國控煙力度的加強，市場容量將會進一步擴大。據(jù)了解，目前市面上存在的的控煙戒煙產品主要有：電子煙、戒煙貼、戒煙口香糖及戒煙鼻用噴劑等。其中電子煙以維持食煙造勢、模彷整個吸煙過程，而吐出之煙霧為水霧，不會造成“二手煙”的危害等獨有優(yōu)勢，成為控煙戒煙市場的后起之秀，市場需求量成倍增長。此外，民眾健康意識的提高也是電子煙開始流行的重要原因。美國一家名為ITC的調查機構對部分國家和地區(qū)電子煙消費者的調查表明，消費者使用電子煙主要有以下幾個方面的原因：一是作為普通煙草制品的替代品，該項調查表明，在被調查者當中，有80%的消費者稱他們吸食電子煙制品是將其作為一種替代品，目的是為了減少因消費普通煙草制品給自己所帶來的危害。另有75%的被調查者認為，使用電子煙制品有助于幫助他們戒煙。3%的被調查者認為，消費電子煙制品與經(jīng)濟條件有關，消費此類電子煙制品可以減少消費支出。另外還有3%的被調查者認為，他們消費電子煙是為了避免違反政府在公共場所實施的禁煙令。根據(jù)《2012年世界煙草發(fā)展報告》，2012年全球煙草制品消費估計總量超過7.9萬億支，其中卷煙約6.1萬億支，比迪煙約1.1萬億支。假設以后電子煙的替代比例能夠達到1%，則我們估算全球的電子煙市場將能有約200億美元的市場規(guī)模。2012年電子煙的銷量只有約2億支，未來幾年有望繼續(xù)保持50%以上的增長速度。2、全球電子煙市場格局電子煙2004年在中國問世，之后的8年里，全球的生產廠家迅速增多，其中大部分在中國。深圳目前是我國電子煙生產的中心，全國總計有超過150家制造廠家，大多數(shù)做OEM、ODM，也有廠家有自有品牌，在國內低價出售。據(jù)我們不完全統(tǒng)計，規(guī)模較大的電子煙生產廠家包括深圳合元集團、深圳麥克韋爾科技等，美國的需求約占全球需求的一半，是電子煙的需求中心。由于2010年12月，美國聯(lián)邦法院勒令FDA停止執(zhí)行禁止從中國進口電子煙的規(guī)定，從而為美國電子煙市場的快速發(fā)展掃清法規(guī)障礙，加之美國具有更好的控煙政策和良好的健康意識，電子煙得以迅速的發(fā)展，2011年、2012年銷售量都翻番增長，2012年銷量約1億支。美國電子煙市場目前比較分散。煙草蒸汽電子卷煙協(xié)會（TobaccoVaporElectronicCigaretteAssociation）首席執(zhí)行官RayStory表示，約有300家公司通過互聯(lián)網(wǎng)向美國消費者銷售中國制電子煙。良好的市場預期使得美國煙草巨頭也紛紛進入這一市場，他們普遍認為電子煙將會改變煙草行業(yè)的游戲規(guī)則，正加緊投資生產傳統(tǒng)卷煙的替代品。羅瑞拉德煙草公司是進入美國電子煙市場的第一個大型制造商，2012年以1.35億美元收購了電子煙公司BlueEcigs。美國最大卷煙制造商奧馳亞集團，計劃2013年推出電子煙。雷諾煙草2013年6月6日也推出其“夢幻般的商業(yè)機會”。巨頭的加入使得電子煙的競爭更加激烈，掌握資本和渠道優(yōu)勢的煙草巨頭讓電子煙市場逐漸變成巨頭游戲，行業(yè)整合的機會慢慢出現(xiàn)。羅瑞拉德煙草公司2012年收購電子煙公司BlueEcigs，憑借著10萬家便利店的銷售渠道迅速打開市場，2013年6月份，BLUECIGS牌電子煙的銷售勢頭已經(jīng)超過了NJOY電子煙，市場份額達到37.2%，成為第一品牌。3、國外電子煙市場需求現(xiàn)狀電子煙中多數(shù)含有尼古丁，在不同的國家受到了不同的對待。目前美國、英國、歐盟及日韓均可銷售，這些區(qū)域也是電子煙的主要市場，其中美國是最大的市場。傳入美國初期，電子煙遇到了較大的法規(guī)阻礙。美國FDA在2009年5月對19種電子煙煙彈產品進行了測試并于7月份發(fā)布了不鼓勵使用電子煙產品的公告。但在2010年4月，美國公共衛(wèi)生醫(yī)師協(xié)會發(fā)布公告，支持對成人銷售電子煙產品。2010年12月，美國聯(lián)邦法院勒令FDA停止執(zhí)行禁止從中國進口電子煙的規(guī)定，電子煙在美國從此完全合法，近兩年實現(xiàn)了快速發(fā)展，除了美國以外，其他控煙較嚴格、民眾健康意識較高國家的煙民也對電子煙產生了濃厚的興趣。根據(jù)美國研究機構wellsfargo對經(jīng)銷商和批發(fā)商的問卷調查，他們對于電子煙的銷售表現(xiàn)出了高度的信心，有73.1%的人認為電子煙是行業(yè)趨勢，能夠保持高速增長，當問及增速時，34.6%的人認為有望保持40%以上的復合增長率。研究結果還表明，超過一半的電子煙都是從便利店銷售的，因此便利店是最主要的銷售渠道。因此，如果以同類產品參與美國市場競爭，便利店渠道資源是首先要重視的。4、國內電子煙市場需求分析2012年國內卷煙銷售量約25000億支，假如按照1%的替代比例，每支電子煙售價20元，吸口數(shù)相當于1包煙假設，對應的市場有250億元。但是中國的市場還遠沒有開啟，作為電子煙的發(fā)明國和生產大國，電子煙的需求相對滯后，究其原因，我們分析認為有如下幾點。首先是行業(yè)規(guī)范缺乏，劣幣驅逐良幣。電子煙的結構類似，但是電池的壽命、霧化器的效果、煙液的口感差別都很大，消費者一時也難以辨認，大多數(shù)制造商將自己較低端的產品在國內低價出售，依靠價格競爭搶占市場，真正擁有合法資質的電子煙只占少數(shù)，劣質產品的虛假宣傳使得消費者對電子煙產品缺乏信心。再者是正向的輿論導向偏少，“如煙”問世后，主流媒體對其煙彈尼古丁含量的質疑使其銷量嚴重下挫，短暫的輝煌后，最終“如煙”品牌價值損失慘重，在今年同專利權一起賣給了帝國煙草。第三是民眾的消費習慣和能力不到位，卷煙文化在中國根深蒂固，消費者的消費習慣一時難以改變，口感好、耐用性強的電子煙價格還比較昂貴，民眾難以接受。三、電子煙發(fā)展面臨的風險由于目前對電子煙制品還沒有進行深入研究，因此除了煙堿之外，它還可能含有不為人所知的對人體健康有害的物質，而在此，電子煙煙倉中所含的一些香味