第一章服裝零售業(yè)簡介

第一章

服裝零售業(yè)簡介

第一節(jié)

服飾零售業(yè)特征一、服裝零售業(yè)的發(fā)展（一）世界服飾零售業(yè)的發(fā)展十九世紀(jì)中期的工業(yè)革命時(shí)期——出現(xiàn)十九世紀(jì)末——普通商店讓位于專業(yè)商店二十世紀(jì)——發(fā)展迅速二十一世紀(jì)——前所未有的穩(wěn)定、繁榮。

各種業(yè)態(tài)共存。（二）我國服飾零售業(yè)的發(fā)展二十世紀(jì)八十年代初許多國外服飾公司在我國內(nèi)地設(shè)廠，八十年代末九十年代初世界服飾加工中心。我國零售業(yè)快速增長始于80年代，在此之前我國零售業(yè)以專業(yè)商店、中小百貨商店與雜貨店為主，80年代消費(fèi)品市場逐步由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。減少流通環(huán)節(jié)，大型百貨商店在競爭中優(yōu)勢(shì)明顯。二、服飾零售的特點(diǎn)（一）零售的含義零售是指將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人、家庭或社會(huì)團(tuán)體使用的商業(yè)活動(dòng)。（二）服飾零售的特點(diǎn)1、服務(wù)對(duì)象的廣泛性2、銷售的時(shí)間性和季節(jié)性3、營業(yè)時(shí)間的特殊性4、服飾銷售市場的多樣性

第二節(jié)

服飾零售業(yè)的分類按銷售業(yè)態(tài)分類:百貨店、超級(jí)市場、倉儲(chǔ)式商場、服裝街按經(jīng)營內(nèi)容分類：服飾品牌專賣店、服飾專營店、服飾精品店、平價(jià)店按經(jīng)營方式分類：生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)專賣店、特許經(jīng)營店及加盟連鎖店、產(chǎn)品目錄及網(wǎng)上零售一、百貨店1、特點(diǎn)：

一站式購物、服務(wù)內(nèi)容全面（選購、包裝、多處交款、餐廳、商品退換）、地處黃金地段、場地大、設(shè)施全、顧客流量大產(chǎn)品線寬而深、服飾種類多、一般走中高價(jià)位路線、明碼標(biāo)價(jià)、不能還價(jià)（質(zhì)量保證、退換貨保證、地價(jià)運(yùn)營裝潢費(fèi)用高、售后費(fèi)用）2、經(jīng)營方式及發(fā)展方向經(jīng)銷：商家做商品規(guī)劃、訂貨、買斷經(jīng)營代銷：為廠家代理銷售，賣出結(jié)款，賣不出退回招商：出租；流水倒扣（廠家每月營業(yè)額15%—40%的提成，最低銷售保底線）發(fā)展方向：導(dǎo)入連鎖經(jīng)營方式，創(chuàng)立商家自己的品牌服飾二、專賣店1、特點(diǎn)：專營某一品牌服飾、價(jià)格高、品質(zhì)有保障、廣告投入多、個(gè)性化服務(wù)（修改衣長、褲長、干洗、織補(bǔ)、皮衣保養(yǎng)）2、經(jīng)營模式：前店后廠直營連鎖：公司直營連鎖店，獨(dú)家經(jīng)營、所有權(quán)連鎖，一體化程度高，管理集中，運(yùn)營效率高、成本低，分店缺乏應(yīng)變彈性，需投入大量資金。特許加盟連鎖（有利于營銷擴(kuò)張）：簽訂加盟合約，授權(quán)加盟者設(shè)立零售店，自愿加盟、合作加盟，投資平臺(tái)，公司提供咨詢服務(wù)并管理，投資少、發(fā)展快、風(fēng)險(xiǎn)低，本部約束力有限，難統(tǒng)一要求，品牌形象難維持三、專營店1、特點(diǎn)：經(jīng)營品種比百貨店集中，品牌比專賣店豐富，產(chǎn)品線雖窄，花色齊、規(guī)格多、專業(yè)化程度高、售價(jià)低、質(zhì)量售后有保證，每月有營銷活動(dòng)，面積小，有固定客戶群2、發(fā)展方向少而全、少而專，聚焦策略。四、精品店（買手店）1、特點(diǎn)：無品牌限制、精美的購物環(huán)境、與眾不同的商品、昂貴的價(jià)格，高價(jià)專業(yè)店或高檔專賣店，店址在中心商業(yè)區(qū)、高級(jí)住宅區(qū)、高檔寫字樓附近，裝潢各具特色，服飾精致、唯美、與眾不同，服務(wù)全方位（雜志、茶水、配飾、搭配指導(dǎo)、定制）2、顧客群：想得到最好的商品與服務(wù)，并愿為此付出高額費(fèi)用的人。追求文化價(jià)值、名牌價(jià)值、稀缺價(jià)值，目標(biāo)顧客高度細(xì)分。五、平價(jià)店特點(diǎn)：商品為著名服飾企業(yè)品牌的存貨，或外貿(mào)尾單，價(jià)格低，服飾組合不完整，貨品不全、不確定，地址遠(yuǎn)離百貨店、專賣店。六、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)專賣店特點(diǎn)：批零兼營，遠(yuǎn)離大型購物廣場或商業(yè)街。七、特許店及加盟店特點(diǎn)：經(jīng)營觀念、經(jīng)營管理、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、商品組合服務(wù)要一致，追求規(guī)模效益（規(guī)模采購價(jià)格低、高薪人員少、降低行政管理費(fèi)用、節(jié)省經(jīng)營成本)，特許店經(jīng)營要繳納權(quán)利金，加盟店稱加盟費(fèi)，擴(kuò)張不自由。八、服裝街特點(diǎn)：價(jià)格低、款式新穎，仿名牌服飾，消費(fèi)人群以低收入人群為主。九、超級(jí)市場、倉儲(chǔ)式商場特點(diǎn)：價(jià)格低廉、以量取勝，種類齊全、種類繁多，大眾化服飾，也有部分知名品牌服飾，略低于市面價(jià)格銷售，開架、自助，刺激購買欲，營業(yè)面積大，環(huán)境寬松、舒適。十、產(chǎn)品目錄及網(wǎng)上零售產(chǎn)品目錄形式：1、百貨店或?qū)I(yè)連鎖店通過目錄鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)場購物2、無實(shí)體店，通過目錄銷售產(chǎn)品網(wǎng)上零售形式：優(yōu)勢(shì)：高速高效（市場細(xì)分無縫隙，銷售種類可達(dá)無限多）、費(fèi)用低廉、覆蓋面廣、功能全面、服務(wù)更有成效、容量大、增強(qiáng)企業(yè)競爭力對(duì)社會(huì)的影響：改變商務(wù)活動(dòng)的方式、改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式、改變企業(yè)的生產(chǎn)方式、給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來變革、改變競爭內(nèi)容、帶來全新的金融業(yè)、帶動(dòng)政府行為

面臨的問題：

受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商業(yè)模式的創(chuàng)新、金融體系的支撐、社會(huì)信用體系不健全、企業(yè)信息化普及率、交易的安全性、配送問題、隱私保護(hù)、電子商務(wù)立法模式：B:Business商業(yè)機(jī)構(gòu)C:Consumer消費(fèi)者BtoB\BtoC\CtoCA:Administrations政府機(jī)構(gòu)BtoA\CtoAOtoO（online

tooffline）BtoC：1、綜合商城：淘寶商城2、百貨商店：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、卓越3、垂直商店：中糧我買、麥考林、紅孩子、

麗家寶貝、京東

4、復(fù)合品牌店：佐丹奴、百麗5、輕（服務(wù)器）型品牌店：PPG、

VANCL(凡客誠品）、夢(mèng)芭莎6、服務(wù)型網(wǎng)店

：易美

（網(wǎng)上沖?。?、

美國代購網(wǎng)（代購）7、導(dǎo)購引擎型：愛比網(wǎng)、一淘

第三節(jié)

服飾零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（一）國際化

（二）電子商務(wù)世紀(jì)

現(xiàn)金、商品、顧客、生產(chǎn)

（三）零售業(yè)的轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)革命

1、管理與服務(wù)轉(zhuǎn)型

管理由經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向知識(shí)型

，商業(yè)服務(wù)由過去經(jīng)驗(yàn)積累形成的技能型服務(wù)向智能型服務(wù)轉(zhuǎn)變

2、商業(yè)業(yè)態(tài)革命

——連鎖經(jīng)營世界500強(qiáng)都是連鎖化的發(fā)展，否則只能生存，發(fā)展是絕對(duì)不可能的。中國服飾零售業(yè)現(xiàn)狀

1、市場潛力巨大，消費(fèi)觀念逐漸成熟2、國內(nèi)服裝零售連鎖企業(yè)逐漸興起、發(fā)展迅速

3、國際“時(shí)裝殺手”搶灘中國

西班牙時(shí)裝巨頭ZARA在上海黃金地段大搞旗艦店，瑞典的H&M、德國的C&A、日本UNIQLO也爭相涌入中國

4、尚無強(qiáng)勢(shì)品牌

百貨店的統(tǒng)治地位及優(yōu)勢(shì)在減小服裝專柜、專賣店在增多平價(jià)商店的擴(kuò)展特種服裝專賣店店鋪地址的變化職權(quán)銷售（特許加盟）同價(jià)商店（一個(gè)價(jià)位）私人商標(biāo)生產(chǎn)商直接出口在家購物（電視、網(wǎng)上購物）大型超級(jí)市場連鎖店的發(fā)展虛擬企業(yè)模式1、轉(zhuǎn)變兩個(gè)觀念

：消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者和竟?fàn)幷邽橹行母杏X經(jīng)驗(yàn)型——科學(xué)經(jīng)驗(yàn)型，重視科學(xué)的策劃與研究

2、強(qiáng)化一個(gè)意識(shí)——市場定位

3、追求合理化規(guī)模

4、注重管理與效益

5、延伸連鎖網(wǎng)絡(luò)的附加價(jià)值

中國服飾零售業(yè)經(jīng)營策略第四節(jié)

服裝零售主導(dǎo)思想

一、生產(chǎn)主導(dǎo)

目的：獨(dú)占、權(quán)威

模式：工廠生產(chǎn)-產(chǎn)品-銷售推廣-

銷售業(yè)績-利潤方法：直銷

二、銷售主導(dǎo)目的：為了商家的需要而銷售

模式：商家—消費(fèi)者方法：推廣手段

如：買一送一/五折/送禮物/分銷

——

消費(fèi)者只開心一刻短期：Today----現(xiàn)在快樂

Tomorrow----不快樂三、市場主導(dǎo)目的：滿足市場需求

模式：市場調(diào)查

顧客需要

市場營銷策略

顧客滿意

利潤

方法：不斷的市場調(diào)研，不斷地調(diào)整例：世界潮流/時(shí)尚/市場需求調(diào)研

定位每季服裝風(fēng)格

面料/配料/款式/色調(diào)

打板

試板(樣衣)款式組合

生產(chǎn)部落單

檢討品質(zhì)/制作/銷售

改進(jìn)/新意念

世界潮流/市場需求調(diào)研四、科研主導(dǎo)

目的：獨(dú)創(chuàng)、占有市場

模式：科研導(dǎo)向

市場導(dǎo)向

銷售人員

顧客方法：不斷改良產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、物料）

如：在國外有些服裝企業(yè)設(shè)有科研部（現(xiàn)在有些服裝品牌沒有很好地利用銷售人員提出改善意見，事實(shí)上店員是第一個(gè)接觸顧客的人）五、社會(huì)責(zé)任主導(dǎo)目的：在滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)創(chuàng)利的同時(shí)，還必須維護(hù)社會(huì)公眾的利益，是對(duì)市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。模式：維護(hù)社會(huì)公眾利益—滿足消費(fèi)者需

求—企業(yè)創(chuàng)利方法：參與社會(huì)公益活動(dòng)*問題：下列情況分別是什么主導(dǎo)？1、高度流行的服裝

？——市場主導(dǎo)、設(shè)計(jì)主導(dǎo)（高檔時(shí)裝）2、新品上市？

——

市場主導(dǎo)

、銷售主導(dǎo)3、在什麼情況下，需要銷售主導(dǎo)？——對(duì)積壓服裝、過季清貨時(shí)多以銷售主導(dǎo)思想為主。4、為了明天是銷售主導(dǎo)還是市場主導(dǎo)？——市場主導(dǎo)怎樣獨(dú)占服裝市場？（科研主導(dǎo)、生產(chǎn)主導(dǎo)）如:物料方面

——高科技

特殊功能——防彈、防輻射、軍用……壟斷——材料、生產(chǎn)技術(shù)怎樣使一個(gè)普通品牌的服裝獨(dú)占市場？只有靠概念、營銷理念，而不能靠款式、顏色（因?yàn)榉b的款式、顏色可仿造而且速度快）例1：佐丹奴

一開始的概念：簡單--概念性服裝

例2：日本的Uniqlo營銷理念----環(huán)保服裝（簡樸）----社會(huì)責(zé)任以簡單、樸實(shí)無華來打開日本市場，配合（適應(yīng)）日本經(jīng)濟(jì)的不景氣簡單----價(jià)格低；樸實(shí)----不污染、不浪費(fèi)、物料以天然為主倉儲(chǔ)式----不要太多的服務(wù)，以降低成本例3：班尼路----形象營銷

明星形象代言圈地、多品牌：班尼路——舒適、自然、物超所值的大眾服飾，18-40歲；生活幾何（Ｓ＆Ｋ）——主要針對(duì)時(shí)尚、愛“酷”一族，16-28歲

；互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）——街頭文化，15-25歲；純真?zhèn)髡f（BAMBINI）——無邪最永恒，15-22歲；水虹（BalenoＡttitude）——時(shí)尚高雅，品位、個(gè)性，20-28歲；衣本色（ebase）——休閑更見本色，15-35歲41小結(jié)生產(chǎn)主導(dǎo)：前提——獨(dú)占

模式是廠生產(chǎn)-產(chǎn)品-銷售推廣-吸收業(yè)績-利潤銷售主導(dǎo)：用推廣的手段把貨品銷出去市場主導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上去銷售科研主導(dǎo)：不斷運(yùn)用新科技手段來改良產(chǎn)品的

設(shè)計(jì)、物料社會(huì)責(zé)任主導(dǎo)：社會(huì)公眾利益、消費(fèi)者欲望、

企業(yè)利潤三者兼顧。世界服飾零售企業(yè)1、Thelimited美國知名時(shí)尚服飾零售體，短時(shí)間迅速發(fā)展，在美國4000家店鋪。擁有自己的男、女、童裝品牌。2、Nordstorm(諾德斯特龍百貨）以鞋店起步，做成美國最大的個(gè)人鞋店，后以服飾為導(dǎo)向迅速發(fā)展致力于滿足顧客需求，對(duì)銷售人員高度關(guān)注。3、Harrods（哈羅德百貨）英國傳統(tǒng)時(shí)裝店，擁有精美質(zhì)量上乘的毛織品和服飾。傳統(tǒng)服務(wù)——品茶。消過毒的細(xì)致安排的休息室。4、Printermps（春天百貨）法國首屈一指的高檔百貨店。擁有歐洲最好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足每位顧客的時(shí)尚要求。“人性化服務(wù)”，店員可以使用任何一種語言，完美、無可挑剔的服務(wù)。YSL、迪奧、喬治.阿瑪尼。5、Galeries

Lafayette（老佛爺百貨）起初是銷售羽絨服和新穎廉價(jià)的小物品的精品店，如今成為法國三大頂級(jí)百貨店之一。法國國內(nèi)有17家分店和100家食品店及其他各類店鋪。巴黎主店有大批廉價(jià)商品和高價(jià)位的高級(jí)收藏品。店外銷售從蒸汽熨斗到特價(jià)內(nèi)衣的任何物品。分店多為精致高價(jià)位的商品。自譽(yù)為世界最大的香水百貨店。還銷售法國世界著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的女裝和其他成衣。世界著名服飾設(shè)計(jì)師品牌1、夏奈爾（chanel)

風(fēng)格：高雅、簡潔、精美，廊線流暢、質(zhì)料舒適、款式實(shí)用、優(yōu)雅嫻美

，將女性從五花大綁中解放出來。她不提供時(shí)尚，她提供風(fēng)格。香奈兒的本色是黑白。

品類：女帽及時(shí)裝、香水、還有各類配件、飾品、化妝品等目標(biāo)消費(fèi)群：主要為高收入消費(fèi)階層營銷策略：1、多年來專注于女裝及服飾和化妝品

2、保持其一貫的風(fēng)格和精致做工，且注意多品類產(chǎn)品的開發(fā)

3、專賣店、專門設(shè)計(jì)。銷售地：1913年于法國巴黎開店現(xiàn)今，各類產(chǎn)品行銷全球各地2、范思哲(versace)范思哲帝國的標(biāo)志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎，美女的頭發(fā)由一條條蛇組成，發(fā)尖是蛇的頭。她代表著致命的吸引力，她以美貌誘人，見到她的人即刻化為石頭，這種震懾力正是范思哲的追求。

風(fēng)格：它的設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的表征。其中魅力獨(dú)具的是那些充滿文藝復(fù)興時(shí)期的華麗的具有豐富想像力的款式。這些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鮮艷，既有歌劇式的超乎現(xiàn)實(shí)的華麗，又能充分考慮舒適性及恰當(dāng)?shù)仫@體型。品類：女裝、男裝、香水、戲劇服裝、家居產(chǎn)品，如今另有絲巾、領(lǐng)帶、包袋、皮件、床單、臺(tái)布、瓷器、玻璃器皿、羽絨制品等目標(biāo)消費(fèi)群：皇室貴族和明星，以及高品味社會(huì)中上階層、對(duì)時(shí)尚很敏感的年輕人營銷策略：1、多品牌線以拓展市場

2、專賣店和許可證經(jīng)營銷售地：1978年進(jìn)入意大利米蘭，1989年進(jìn)入法國市場，目前在中國有售3、喬治.阿瑪尼（GiorgioArmani）風(fēng)格：阿瑪尼析服裝似乎很難定格于某一特別的形式，因?yàn)樗m合于城市里的生活，是介于傳統(tǒng)與現(xiàn)代間的典型。品類：男裝、女裝、牛仔、休閑服、香水、化妝品、家居服、童裝目標(biāo)消費(fèi)群：喬治·阿瑪尼（GiorgioArmani）高級(jí)時(shí)裝，針對(duì)較富有階層；瑪尼（mani)女裝、愛姆普里奧·阿瑪尼(EmporioArmani)等則針對(duì)年輕、大眾消費(fèi)營銷策略：1、同一公司旗下有多條針對(duì)各種層面的品牌線以拓展消費(fèi)群

2、廣告及展示會(huì)

銷售地：1974年意大利米蘭市場，1989年進(jìn)入倫敦市場，1991年進(jìn)入美國市場，阿瑪尼牛仔店面，目前專賣店已遍布世界近40個(gè)國家。4、迪奧(dior)風(fēng)格：迪奧品牌一直是華麗女裝的代名詞。大v領(lǐng)的卡馬萊晚禮裙，多層次兼可自由搭配的皮草等，均出自于天才設(shè)計(jì)大師迪奧之手。迪奧品牌的革命性還體現(xiàn)在致力于時(shí)尚的可理解性；選用高檔的上乘面料如綢緞、傳統(tǒng)大衣呢、精紡羊毛、塔夫綢、華麗的刺繡品等。而做工更以精細(xì)見長。

其優(yōu)雅的窄長裙，從來都能使穿著者步履自如，體現(xiàn)了優(yōu)雅與實(shí)用的完美結(jié)合。新形象無疑是他想要的，在多年的戰(zhàn)爭和饑餓之后，女人們?cè)趹?zhàn)爭中穿的有些像士兵。DIOR要做的正好相反，他要回歸自然的輪廓，就像一朵花。他把他的系列稱為花冠。品類：高級(jí)女裝、高級(jí)成衣、針織服裝、內(nèi)衣、香水、化妝品、珠寶、配件等

5、古姿(gucci)風(fēng)格：古孜（gucci）

盡管時(shí)裝牌子令人眼花繚亂，gucci的風(fēng)格卻一向被商界人士垂青，時(shí)尚之余不失高雅

印著成對(duì)字母G的商標(biāo)圖案及醒目的紅與綠色作為GUCCI的象征出現(xiàn)在公文包、手提袋、錢夾等CUCCI產(chǎn)品之內(nèi)這個(gè)意大利牌子的服飾一直以簡單設(shè)計(jì)為主。品類：