海爾-企業(yè)戰(zhàn)略管理成功案例

企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析

-------海爾集團(tuán)海爾的成功-----清晰的國際化開展方向海爾集團(tuán)開展背景海爾集團(tuán)的前身是青島東風(fēng)電機(jī)廠，在引進(jìn)了德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的根底上開展起來的。在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略〞思想的引領(lǐng)下，海爾經(jīng)過二十多年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠開展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國企業(yè)。海爾集團(tuán)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國內(nèi)到海外的開展業(yè)績，可以濃縮在下面這幾組數(shù)字中：2002年海爾實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額711億元，是84年的20000多倍；2002年，海爾躍居中國電子信息百強(qiáng)之首。18年前，工廠職工缺乏800人；2002年，海爾不僅職工開展到了3萬人，而且拉動(dòng)就業(yè)人數(shù)30多萬人。1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的86大門類13000多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在全球，很多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。2007年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1180億元。截止2007年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利7883項(xiàng)〔其中創(chuàng)造專利1736項(xiàng)〕。僅2007年，海爾申請(qǐng)專利875項(xiàng)〔其中創(chuàng)造專利502項(xiàng)〕平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)創(chuàng)造專利。2023年，入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的“中國購置者滿意度第一品牌〞，排名第四。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。2023年12月，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾品牌在大型白色家用電器市場占有率為6.9%，再次蟬聯(lián)全球第一，同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，海爾在冰箱、洗衣機(jī)、酒柜三個(gè)產(chǎn)品的市場占有率排名中繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。海爾集團(tuán)成功地實(shí)施

其制定的四個(gè)開展戰(zhàn)略橫向代表海爾開展的歷程，縱向代表企業(yè)管理的高度。一、從1984年到1991年，公司戰(zhàn)略方向是“名牌〞，公司內(nèi)部實(shí)施全面質(zhì)量管理，加強(qiáng)品質(zhì)建設(shè)。二、從1991年到1998年，公司戰(zhàn)略方向是“多元化〞，公司內(nèi)部實(shí)施“OEC〞管理模式，OEC管理，其中“O〞代表Overall(全方位)，“E〞代表Everyone(每人)、Everything(每件事)、Everyday(每天)，“C〞代表Control(控制)、Clear(清理)。OEC管理法也可以表示為:日事日畢，日清日高。三、從1998年到2005年，公司戰(zhàn)略方向是“國際化〞，公司全面實(shí)施“市場鏈〞流程再造，企業(yè)管理的全面升級(jí)。四、從2005年到現(xiàn)在，公司戰(zhàn)略方向是“全球化品牌〞，公司全面實(shí)施人單合一T模式的管理方式，每一個(gè)企業(yè)追求的最高管理境界“人性化、自主化管理模式〞?！己柤瘓F(tuán)開展戰(zhàn)略〗名牌戰(zhàn)略階段〔1984年—1991年〕特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的開展奠定了堅(jiān)實(shí)的根底，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段〔1992年—1998年〕特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品開展〔1984年只有冰箱，1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品〕，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚〞的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的本錢把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國際化戰(zhàn)略階段〔1998年—2005年〕特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后效勞網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段〔2006年—〕特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)開展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略那么是在每一個(gè)國家的市場創(chuàng)造外鄉(xiāng)化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運(yùn)營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)開展?！疽弧亢枅?jiān)持以企業(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念海爾始終堅(jiān)持創(chuàng)立自己的國際知名品牌，不做貼牌生產(chǎn)。早在1985年海爾就提出，創(chuàng)國際化品牌，核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)中，“高質(zhì)量〞的內(nèi)涵不僅僅是符合企業(yè)或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是適應(yīng)國際市場的需求，利用高科技來創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費(fèi)。國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的根底。在此根底上，海爾認(rèn)為，家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的品牌，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠(yuǎn)開展打下堅(jiān)實(shí)的根底。因此，海爾在產(chǎn)品出口時(shí)堅(jiān)持打自己的品牌，而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。所以，海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，更注重輸出企業(yè)的品牌，讓名牌效應(yīng)、讓“真誠到永遠(yuǎn)〞的海爾理念，在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)。【二】海爾---中國企業(yè)多元化戰(zhàn)略成功典型海爾的多元化戰(zhàn)略階段大致分為5個(gè)：1單一產(chǎn)品------電冰箱2制冷家電------電冰箱、電冰柜、空調(diào)3白色家電------制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等4全部家電------白色家電、黑色家電5進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè)眾所周知，海爾集團(tuán)最早的產(chǎn)品只是單一的電冰箱系列，在穩(wěn)固了自己在冰箱產(chǎn)業(yè)的地位后，海爾集團(tuán)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，將自己的產(chǎn)品范圍延伸到了指控冷家電，這樣一個(gè)階段我們可是視為橫向的擴(kuò)張。在將自己的產(chǎn)品范圍延伸到制冷家電之后，海爾極端并沒用止步不前，而是將自己的產(chǎn)品范圍進(jìn)一步的延伸到了白色家電和全部家電，這實(shí)際上是一種縱向的擴(kuò)張。最后，海爾集團(tuán)在穩(wěn)固了自己在家電行業(yè)的地位之后，進(jìn)行了一種脫離產(chǎn)業(yè)集群式的擴(kuò)張----進(jìn)軍只是產(chǎn)業(yè)。【三】海爾國際化的秘訣海爾國際化成功的七大秘訣:國際化的目標(biāo)：創(chuàng)世界名牌國際化的原那么：流程再造化；結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化；競爭全球化。國際化的方向：三位一體的外鄉(xiāng)化：設(shè)計(jì)、制造、營銷三融一創(chuàng)：融智、融資、融文化、創(chuàng)外鄉(xiāng)名牌個(gè)性化：推出B2C全球控制模式國際化的靈魂,文化的延伸。國際化的風(fēng)險(xiǎn)防范：先于市場，后有工廠。國際化的策略：播種、扎根、結(jié)果

【四】海爾的全球化品牌戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似之處，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤：柕膴W運(yùn)市場營銷，是其真正走向國際化的有力而成功的一步，專業(yè)的評(píng)測(cè)與分析，盲目隨波逐流的有效防止，事件熱點(diǎn)的準(zhǔn)確運(yùn)用和高度關(guān)聯(lián)性協(xié)調(diào)化的曝光，讓海爾的品牌形象提升取得了傲人的佳績。海爾的國際化戰(zhàn)略---三步曲海爾全球行-----下棋找高手海爾全球行-----再造海爾海爾全球行-----移植海爾海爾全球行-----下棋找高手逐步擴(kuò)展國際市場1歐美市場2日本市場3其他區(qū)域市場海爾全球行-----再造海爾海爾流程再造1完善物流系統(tǒng)----創(chuàng)造〞第三利潤源泉“2組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新3拉近和市場需求的距離逐步海爾全球化-----移植海爾國際化其實(shí)就是外鄉(xiāng)化1文化外鄉(xiāng)化2設(shè)計(jì)外鄉(xiāng)化3制造外鄉(xiāng)化4品牌外鄉(xiāng)化5營銷外鄉(xiāng)化海爾的國際化戰(zhàn)略---核心策略國際市場開發(fā)戰(zhàn)略----“先易后難〞即堅(jiān)持打海爾品牌出口，產(chǎn)品先進(jìn)入興旺國家市場，創(chuàng)知名牌后，再進(jìn)入開展中國家市場。國際化品牌戰(zhàn)略---開發(fā)國際知名品牌海爾通過“先易后難〞出口，憑高質(zhì)量讓用戶對(duì)海爾品牌到達(dá)“認(rèn)識(shí)〞的目的;通過〞三位一體“實(shí)現(xiàn)扎根，最后通過〞超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求“,在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)融資融智，創(chuàng)造外鄉(xiāng)化得名牌。小結(jié)