品牌資產(chǎn)評(píng)估方法問(wèn)題研究

品牌資產(chǎn)評(píng)估方法問(wèn)題研究[內(nèi)容摘要]品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的研究從品牌的所有者或使用者角度可以指導(dǎo)其如何發(fā)展、保護(hù)品牌資產(chǎn)，為其管理者的投資決策提供參考，增加其投資者的信心，激勵(lì)員工工作的積極性；從消費(fèi)者的角度可以引導(dǎo)其正確的認(rèn)識(shí)并選擇適合自己的品牌，無(wú)形中加深了品牌在消費(fèi)者中的影響；并且可以進(jìn)一步豐富和完善品牌資產(chǎn)方法理論，將品牌學(xué)與無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的研究緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科相互交融研究的深化和拓展，為企業(yè)間的兼并、收購(gòu)提供指導(dǎo)。為了全面的對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法進(jìn)行研究，文中運(yùn)用了無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、品牌管理等相關(guān)學(xué)科的理論，采用了調(diào)查分析法、定性分析法、實(shí)例分析法和要素分析法等方法，詳細(xì)的對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上尋求完善評(píng)估方法的對(duì)策。文中對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估基本范疇進(jìn)行了界定和辨析，在此基礎(chǔ)上分析我國(guó)品牌資產(chǎn)存在的問(wèn)題，包括忽略了消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響、評(píng)估指標(biāo)缺乏科學(xué)性、評(píng)估數(shù)據(jù)的主觀性和不確定性和評(píng)估過(guò)程缺乏獨(dú)立性。闡述了英特品牌法、金融世界法等國(guó)外常用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，在分析比較下總結(jié)出幾點(diǎn)啟示：對(duì)收益法應(yīng)用的重視、評(píng)估假設(shè)條件的建立和對(duì)確保評(píng)估獨(dú)立性的關(guān)注。在結(jié)合國(guó)外品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，提出完善我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的對(duì)策，包括增加消費(fèi)者導(dǎo)向的評(píng)估要素、加強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)多元化設(shè)置、提高評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完善品牌資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)措施。[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)評(píng)估；評(píng)估方法[ABSTRACT]Studyontheevaluationmethodofbrandassetsfromthepointofviewoftheowneroruserofthebrandcanguidethemhowtodevelopment,theprotectionofbrandequity,foritsmanagementoftheinvestmentdecision-makingprovidereferencetoincreasetheconfidenceoftheinvestorsandtheenthusiasmofthestaffincentive;fromtheconsumer'spointofviewcanguidethecorrectunderstandingandchoosetheirownbrands,intangibledeepenedeffectofbrandintheconsumers;andcanfurtherenrichandperfectmethodofbrandequitytheory,willbrandandintangibleassetsevaluationresearchclosely,interdisciplinarymutualamalgamationofdeepeningandexpanding,forinterfirmmergersandacquisitionstoprovideguidance.Inordertocomprehensivestudyontheevaluationmethodofbrandassets,theusingvaluationforintangibleassets,brandmanagementandotherrelateddisciplinesandtheories,usessurveyanalysismethod,qualitativeanalysismethod,caseanalysismethodandfactoranalysismethod,detailedanalysesofbrandassetsassessmentmethods,andonthisbasis,seekcountermeasurestoimproveassessmentmethods.Thebrandassetsevaluationbasiccategoriesaredefinedanddiscriminated,basedonanalysisofbrandassetsinChina,includingignoringtheconsumerfactorstoevaluatetheeffectof,lackofscientificevaluationindicators,evaluationdataofsubjectivityanduncertaintyandtheassessmentprocessislackofindependence.OntheIntelbrandmethod,thefinancialworldbyforeigncommonlyusedevaluationmethodsofbrandassets,incomparativeanalysissummedupseveralofincomeapproachapplicationvalue,assesstheestablishmentofassumptionsandtoensureassessmentindependentofattention.IncombinationwithforeignbrandassetsassessmentmethodsbasedontheproposedcountermeasurestoimproveChinabrandassetsassessmentmethods,includingincreaseconsumerorientedassessmentelements,tostrengthentheassessmentindexofdiversificationsetandimprovetheauthenticityofthedataevaluationandimprovementofbrandassetsevaluationmeasures.[KEYWORDS]BrandEquity；BrandEquityEvaluation；EvaluationMethod一、國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題（一）國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究現(xiàn)狀1.北京名牌資產(chǎn)評(píng)估法1994年，《金融世界》雜志公布世界最有價(jià)值品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告，這份報(bào)告首次傳到我國(guó)，品牌資產(chǎn)這個(gè)詞沖擊了國(guó)人的常歸認(rèn)識(shí)，國(guó)外的一個(gè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值竟然能達(dá)到上百億元，那我們自己的品牌資產(chǎn)價(jià)值能有多少呢-當(dāng)時(shí)的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行組委會(huì)主任區(qū)豐建議，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行要給中國(guó)自己的品牌資產(chǎn)測(cè)量出價(jià)值，我國(guó)要樹(shù)立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，于是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司）應(yīng)運(yùn)而生并幵始了對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的摸索，在借鑒其他國(guó)家品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，它有側(cè)重的選擇了部分企業(yè)進(jìn)行研究，經(jīng)過(guò)兩年的不懈努力，1996年它發(fā)布了我國(guó)首份品牌資產(chǎn)價(jià)值的排名。終于我國(guó)的品牌資產(chǎn)也有了自己的價(jià)值，可以與國(guó)際品牌進(jìn)行比較了。使人們對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)有了定量的標(biāo)準(zhǔn)；增強(qiáng)了國(guó)人對(duì)于中國(guó)品牌的信心。品牌資產(chǎn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，要么是品牌資產(chǎn)所附著的產(chǎn)品的單價(jià)提高引起的，要么是其銷(xiāo)售額增加引起的，歸結(jié)起來(lái)都能夠代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任與忠誠(chéng)。十幾年來(lái)，中國(guó)最有價(jià)值品牌以突出的地位，影響著中國(guó)人的生活與消費(fèi)。平均每需求。這里要注意品牌資產(chǎn)品質(zhì)只有大于1時(shí)才能說(shuō)明該品牌資產(chǎn)的價(jià)值具有上升空間。二、完善國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的對(duì)策（一）增加消費(fèi)者導(dǎo)向的評(píng)估要素品牌資產(chǎn)之所以具有價(jià)值，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)所附著的產(chǎn)品的需求和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，所以品牌資產(chǎn)的價(jià)值主要也是來(lái)自于消費(fèi)者。因此，在評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值時(shí)一定要考慮消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是指消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)地、質(zhì)量、性能等方面的感知狀況，能讓消費(fèi)者一聽(tīng)到產(chǎn)品就聯(lián)想到該品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶的程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是顧客對(duì)品牌無(wú)形的、全面的感知程度，而且常常建立在品牌所附著產(chǎn)品的特征等基礎(chǔ)因素上，如可靠性和性能。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度可以用不提示知名度和提示知名度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。不提示知名度是指提到某種產(chǎn)品，消費(fèi)者在未獲得提示條件下就能想到該品牌的頻率，通常用Xi表示；提示知名度是指向消費(fèi)者展示若干品種的品牌，讓消費(fèi)者回答其所知道的品牌，然后經(jīng)過(guò)一定的整理，得出需測(cè)量的品牌的知曉頻率，通常用X2表示。則消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度=rXi+(1-r)X2，其中r是不提示知名度的比重，其范圍界于0與1之間，具體取值由專(zhuān)家根據(jù)測(cè)定來(lái)確定。2.消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是指消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中，受其自身消費(fèi)習(xí)慣和品牌宣傳推廣活動(dòng)的影響只消費(fèi)某一種品牌的商品，成為該品牌商品的忠實(shí)消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高其利潤(rùn)率，并為其吸引新消費(fèi)者。通過(guò)調(diào)查顯示，企業(yè)開(kāi)發(fā)新消費(fèi)者的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)老消費(fèi)者的，并且其收益中的絕大部分都是來(lái)自于忠實(shí)消費(fèi)者，這部分忠實(shí)消費(fèi)者不僅自己常年購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品，還會(huì)推薦熟人也購(gòu)買(mǎi)這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的宣傳沒(méi)讓企業(yè)花一分錢(qián)反而得到一批認(rèn)同度較高的新消費(fèi)者。所以在品牌資產(chǎn)的評(píng)估中，若不考慮品牌的忠誠(chéng)度，則可能高估其價(jià)值。并且科技的快速發(fā)展使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度大大提高了，也對(duì)品牌帶來(lái)了巨大的壓力，品牌的覆滅可能就在短短幾年內(nèi)，尤其是電子產(chǎn)業(yè)，如諾基亞。因此品牌資產(chǎn)的評(píng)估更要從品牌忠誠(chéng)度的角度考慮品牌的可持續(xù)性。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏愛(ài)程度，是消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某一品牌的傾向性行為，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的一種心理評(píng)估和決策過(guò)程。能夠反映出消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴程度，也能夠反映出消費(fèi)者從一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性大小，尤其是當(dāng)其一直消費(fèi)的品牌商品的價(jià)格或質(zhì)量等發(fā)生變化時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌的可能性。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)就越多，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)另一品牌的可能性越小，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。并且消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度利于渠道拓展；能夠吸引投資和人才，形成強(qiáng)有力的品牌支持，從而為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。通常情況下，用顧客保有率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。顧客保有率，指一定時(shí)期內(nèi)（通常是一年），期末“回頭客”的數(shù)量在其實(shí)際消費(fèi)者數(shù)量中的比重，即顧客保有率=(期初消費(fèi)者+當(dāng)前新增消費(fèi)者一期末消費(fèi)者）/期初消費(fèi)者。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，指一定時(shí)期內(nèi)（通常是一年）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的比重，即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率=重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者數(shù)量/所有購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者數(shù)量。這兩個(gè)指標(biāo)越高說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高。3.消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，是指成功地理解某一顧客與部分顧客的需要，并著手為滿足顧客需要而做出相應(yīng)努力的結(jié)果。是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)，是消費(fèi)者形成的一種對(duì)品牌發(fā)展有積極作用的態(tài)度。企業(yè)為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應(yīng)，就要不斷提升消費(fèi)者的品牌滿意度。品牌的滿意度是一個(gè)綜合性指標(biāo)，品牌的任何一方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都有可能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿。因此，品牌知名度高，并不意味品牌滿意度高。而消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度越高，再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的可能性就越大。對(duì)于顧客滿意度的評(píng)價(jià)，可以通過(guò)顧客調(diào)查表的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。4.加強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)多元化設(shè)置以市場(chǎng)占有率為核心評(píng)估指標(biāo)的評(píng)估方法注重市場(chǎng)份額但卻忽略了利潤(rùn)。僅考慮市場(chǎng)占有率的品牌資產(chǎn)評(píng)估不是全面評(píng)估，而且也可能誤導(dǎo)企業(yè)為獲得高品牌資產(chǎn)價(jià)值而放棄追求利潤(rùn)，這顯然不是品牌資產(chǎn)評(píng)估的初衷。品牌資產(chǎn)的價(jià)值最終應(yīng)該是品牌創(chuàng)利能力的體現(xiàn)，所以用預(yù)期收益額作為評(píng)估指標(biāo)更為科學(xué)和合理。具體可從凈利潤(rùn)和凈現(xiàn)金流量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)核算。5.提高評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性品牌資產(chǎn)評(píng)估與企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是相輔相成的關(guān)系，品牌資產(chǎn)評(píng)估以企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)，而企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行補(bǔ)充和完善。品牌資產(chǎn)評(píng)估所需的數(shù)據(jù)主要由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)來(lái)提供，然后通過(guò)調(diào)整和修正。若企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)提供虛假的數(shù)據(jù)可能會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)評(píng)估偏離其實(shí)際的結(jié)果。因此，評(píng)估公司需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面和有效的管理，以控制各種信息風(fēng)險(xiǎn)，保證評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性。具體從以下兩方面來(lái)努力：一是保證評(píng)估數(shù)據(jù)的質(zhì)量；二是嚴(yán)格把握數(shù)據(jù)管理流程（二）完善品牌資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)措施1.設(shè)定合理的評(píng)估假設(shè)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐摸索，我國(guó)也建立了自己的資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則也不斷的充實(shí)和完善。尤其是近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，金融創(chuàng)新不斷增加，市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了重大的變化。這樣的市場(chǎng)環(huán)境既帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，為資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)提供了廣闊發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，對(duì)評(píng)估人員提出了更高的執(zhí)業(yè)要求。目前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境新問(wèn)題層出不窮，評(píng)估行業(yè)為解決這些問(wèn)題，就要不斷的研究這些新問(wèn)題、新情況，不斷完善評(píng)估準(zhǔn)則建設(shè)以擴(kuò)大其適用性。從資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)踐來(lái)看，實(shí)踐活動(dòng)的起點(diǎn)是資產(chǎn)評(píng)估的目的。評(píng)估活動(dòng)是在一系列假設(shè)條件下進(jìn)行的，反過(guò)來(lái)資產(chǎn)評(píng)估基本假設(shè)又來(lái)指導(dǎo)評(píng)估實(shí)踐的進(jìn)行。被評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值是資產(chǎn)在市場(chǎng)上最有可能產(chǎn)生的價(jià)格，評(píng)估結(jié)果是對(duì)被評(píng)估資產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)合理的方法所作出的合理估算和分析，因此評(píng)估結(jié)果本身也可以視為一種假設(shè)。有了評(píng)估目的之后，需要一系列的假設(shè)將資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果固定在一定的條件下。資產(chǎn)評(píng)估的假設(shè)可以分為理論演繹基礎(chǔ)和實(shí)踐進(jìn)行的基礎(chǔ)兩個(gè)層次。交易假設(shè)是整個(gè)資產(chǎn)評(píng)估理論的基礎(chǔ)和核心，是第一層次的假設(shè)，屬于理論演擇基礎(chǔ)。雖然持續(xù)使用假設(shè)、公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)和清算假設(shè)在資產(chǎn)評(píng)估實(shí)踐中也會(huì)經(jīng)常用到，但卻不能作為基本假設(shè)存在，可以作為第二層次的假設(shè)置于資產(chǎn)評(píng)估目的下。這樣就保證了評(píng)估理論的穩(wěn)定性和普遍適用性，也兼顧了實(shí)踐活動(dòng)的具體要求。2.提高評(píng)估過(guò)程的透明性要提髙評(píng)估過(guò)程的透明性，首先要做的就是要明確評(píng)估業(yè)務(wù)的主體，這個(gè)主體只能由獨(dú)立的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)?yè)?dān)任，而不能由政府的職能部門(mén)來(lái)?yè)?dān)任。因?yàn)檎穆毮苁紫仁钦温毮?，然后才是?jīng)濟(jì)職能，而品牌資產(chǎn)評(píng)估是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的事情；并且目前我國(guó)還處于經(jīng)濟(jì)體制改革期，很多國(guó)有企業(yè)正在進(jìn)行體制改革，若讓政府的職能部門(mén)做為評(píng)估的主體，很有可能會(huì)受到政治需求的影響，而且難免會(huì)讓社會(huì)公眾認(rèn)為其有偏袒國(guó)企的嫌疑，這樣的評(píng)估結(jié)果很難保證其公正性的，所以若要提高評(píng)估過(guò)程的透明性，政府的職能部門(mén)必須要退出評(píng)估領(lǐng)域，將評(píng)估的工作交給市場(chǎng)上獨(dú)立的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，以保障評(píng)估業(yè)務(wù)的透明性和獨(dú)立性。其次，要健全評(píng)估監(jiān)督機(jī)制。我國(guó)的評(píng)估在透明性方面與國(guó)外的評(píng)估相比仍有較大的差距。如美國(guó)，它設(shè)有完善的監(jiān)督管理機(jī)制，實(shí)行機(jī)構(gòu)評(píng)估和審議分開(kāi)進(jìn)行原則，以保證評(píng)估工作始終在透明和公正的環(huán)境中進(jìn)行。而這方面我國(guó)做的顯然不夠好，應(yīng)向其學(xué)習(xí)建立這樣的監(jiān)督體制。具體可以從以下三方面改進(jìn)：一是從法律層面入手，要制定相應(yīng)的法律法規(guī)，以規(guī)范評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估的程序和做法，以及當(dāng)評(píng)估機(jī)構(gòu)的行為不符合相關(guān)規(guī)定時(shí)的懲罰措施；二是充分發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體的監(jiān)督作用，對(duì)評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估行為進(jìn)行公正性、合法性的監(jiān)督；三是行業(yè)自律性組織要充分發(fā)揮自己的作用。前兩個(gè)方面的措施都是從外界因素考慮的，而在評(píng)估中最重要的是評(píng)估機(jī)構(gòu)及其工作人員，所以評(píng)估工作人員應(yīng)加強(qiáng)自身專(zhuān)業(yè)和職業(yè)道德方面的建設(shè)。品牌資產(chǎn)評(píng)估是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的工作，不僅要求其工作人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富、評(píng)估技能過(guò)硬，而且素質(zhì)一定要高。評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)是一個(gè)公開(kāi)、公平、公正的組織，其工作人員應(yīng)恪守職業(yè)道德，按照相關(guān)的法律法規(guī)辦事。所以一定要加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估隊(duì)伍的建設(shè)，使其成為具有較高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、法律素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)的人才，以保證評(píng)估工作的順利進(jìn)行。三、結(jié)論全球經(jīng)濟(jì)一體化始于20世紀(jì)后期，在21世紀(jì)迅速發(fā)展，2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織是順應(yīng)這一歷史潮流的表現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)自身來(lái)說(shuō)加入世貿(mào)組織也是一個(gè)重要的里程碑，因?yàn)樗鼮榭鐕?guó)間的貿(mào)易消除了許多障礙，促進(jìn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，也為我國(guó)吸引了大量的外資，但與此同時(shí)也帶來(lái)了更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的就是企業(yè)間的兼并、收購(gòu)的浪潮，在兼并、收購(gòu)中起重要作用的品牌資產(chǎn)得到越來(lái)越廣泛的關(guān)注。斯蒂芬金曾說(shuō)過(guò)“工廠里生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的而品牌是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品是會(huì)很快過(guò)時(shí)的，但是成功的品牌卻是長(zhǎng)盛不衰的?！奔雌放菩?yīng)，正因如此，企業(yè)意識(shí)到品牌資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中所占的重要地位，于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)屬于自己的品牌，以期其在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌資產(chǎn)所屬企業(yè)的實(shí)力的衡量和比較，也為企業(yè)發(fā)展品牌和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選擇品牌提供了一個(gè)平臺(tái)。目前，品牌資產(chǎn)的使用已上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，其評(píng)估也在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。文中闡述了北京名牌資產(chǎn)評(píng)估法、忠誠(chéng)因子法、3C品牌資產(chǎn)評(píng)估法等三種國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，以哈藥集團(tuán)為例對(duì)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估法和3C品牌資產(chǎn)評(píng)估法進(jìn)行了實(shí)例驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上，得出我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法存在的問(wèn)題，包括忽略了消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響、評(píng)估指標(biāo)缺乏科學(xué)性、評(píng)估數(shù)據(jù)的主觀性和不確定性和評(píng)估過(guò)程缺乏獨(dú)立性。并對(duì)問(wèn)題的成因進(jìn)行了分析：品牌資產(chǎn)評(píng)估起步晚發(fā)展慢、消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響難以量化和市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟。借鑒了英特品牌法、金融世界法等國(guó)外常用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，在分析比較下總結(jié)出幾點(diǎn)啟示：對(duì)收益法應(yīng)用的重視、評(píng)估假設(shè)條件的建立和對(duì)確保評(píng)估獨(dú)立性的關(guān)注。在結(jié)合國(guó)外品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，提出完善我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的對(duì)策，包括增加消費(fèi)者導(dǎo)向的評(píng)估要素、加強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)多元化設(shè)置、提高評(píng)估數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完善品牌資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)措施。運(yùn)用品牌學(xué)、財(cái)務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，在翻閱資料的基礎(chǔ)上，對(duì)完善我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法提出幾條切實(shí)可行的建議同時(shí)得出以下的結(jié)論：第一，以企業(yè)和市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法使用企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從企業(yè)所做努力的角度以及市場(chǎng)表現(xiàn)的角度評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，也間接部分反映了消費(fèi)者的認(rèn)可；以消費(fèi)者角度為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法主要從品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系入手研究，依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，兩者是相輔相成的。研究較為全面的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法應(yīng)綜合考慮企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者兩部分的因素。第二，評(píng)估方法的選擇既受品牌資產(chǎn)評(píng)估基本范疇界定的影響，也受評(píng)估目的和評(píng)估假設(shè)的影響。品牌資產(chǎn)具有其自身的獨(dú)特性，但畢竟屬于無(wú)形資產(chǎn)，所以其評(píng)估要服從資產(chǎn)評(píng)估基本理論的要求；品牌資產(chǎn)評(píng)估的發(fā)展和完善具有重要的意義，不僅能進(jìn)一步豐富和完善評(píng)估理論、促進(jìn)評(píng)估行業(yè)的發(fā)展，還能規(guī)范評(píng)估流程、降低評(píng)估成本、推動(dòng)品牌資產(chǎn)的許可和轉(zhuǎn)讓。第三，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，我國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)貿(mào)易合作逐漸增多，對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的需求越來(lái)越大，這就要求我國(guó)的品牌資產(chǎn)評(píng)估與國(guó)際的品牌資產(chǎn)評(píng)估要具有可比性，能為其他國(guó)家所接受，即品牌資產(chǎn)評(píng)估要與國(guó)際接軌。在品牌資產(chǎn)評(píng)估發(fā)展過(guò)程中對(duì)國(guó)外品牌評(píng)估理論和實(shí)踐要取其精華棄其糟粕，充分考慮我國(guó)的具體情況，體現(xiàn)中國(guó)品牌評(píng)估的特色。品牌資產(chǎn)評(píng)估是持續(xù)的、長(zhǎng)期的任務(wù)，文中的研宄處于初級(jí)探索階段，研究旨在豐富品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的理論，希望對(duì)國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的研究有一定的參考，為我國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的探討貢獻(xiàn)一份力量，期望對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌管理和品牌資產(chǎn)評(píng)估的現(xiàn)狀有所幫助。文中還有值得做進(jìn)一步研究的地方，限于知識(shí)的不足沒(méi)能做到，如品牌資產(chǎn)價(jià)值是資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域尚未得到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的概念，評(píng)估方法值得研究完善，制定科學(xué)、規(guī)范、并具可操作性和廣泛適應(yīng)性的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法是品牌資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域研究的一個(gè)難題。參考文獻(xiàn)(一）著作類(lèi)[1]龐守林：《品牌管理》，清華大學(xué)出版社2010年版，第110-171頁(yè)、195-196頁(yè)。[2]周玫：《企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)模式研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院出版社2008年版，第78-80頁(yè)。[3]藍(lán)天：《企業(yè)品牌文化》，華中科技大學(xué)出版社2012年版，第123128頁(yè)。[4]楊芳平：《品牌學(xué)概論》，上海交通大學(xué)出版社2009年版，第78-82頁(yè)。(二）論文類(lèi)[1]苑澤明、馬玉：《中外品牌評(píng)估比較研究》，《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》2008年第3期。[2]王靜玉、孫明貴、張丹：《現(xiàn)金流量折現(xiàn)法在品牌價(jià)值評(píng)估上的應(yīng)用》《經(jīng)濟(jì)師》2010年第]期。[3]王亞暉：《企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估研究及其應(yīng)用》，《北京工商大學(xué)》2010年第6期。[4]劉斑莎：《Interbrand模型在品牌價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用研究》，《北京交通大學(xué)》2013年第6期。[5]胡彥蓉：《品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2009年第23期。[6]盧泰宏：《品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型與方法》，《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第3期。[7]王連森：《品牌資產(chǎn)及其衡量與創(chuàng)造》，《山東經(jīng)濟(jì)》2005年第1期。[8]黃勝兵：《如何定義品牌資產(chǎn)》，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊》