國外第三方測評(píng)的發(fā)展、規(guī)制與啟示 2023

國外第三方測評(píng)的發(fā)展、規(guī)制與啟示全球第三方測評(píng)發(fā)展至今已有近百年歷史，歷經(jīng)三個(gè)階段，包括傳統(tǒng)測評(píng)階段（1936-1994）、在線評(píng)論階段（1995-2014年）和影響者測評(píng)階段（2015年存發(fā)展，在降低消費(fèi)者搜尋成本和信息不對(duì)稱、促進(jìn)企業(yè)銷售與質(zhì)量提升以及技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新方面具有重要貢獻(xiàn)。但是，由于虛假測評(píng)以及由此引起的不正當(dāng)競爭等問題，歐美國家近幾年來在認(rèn)可第三方測評(píng)正向價(jià)值的基礎(chǔ)上，也逐漸對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和社交媒體影響者進(jìn)行規(guī)制，規(guī)制重點(diǎn)集中在創(chuàng)作者或影響者對(duì)其與品牌方之間國應(yīng)充分發(fā)揮第三方測評(píng)在促進(jìn)消費(fèi)等方面的作用來擴(kuò)大內(nèi)需，借鑒歐美國家的經(jīng)驗(yàn)形成具有中國特色的第三方測評(píng)發(fā)展與規(guī)制方案。第三方測評(píng)的發(fā)展歷程對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的第三方測評(píng)，至今已有近百年的歷史，對(duì)第三方測評(píng)的理解也隨行業(yè)的發(fā)展而變化。根據(jù)全球第三方測評(píng)的發(fā)展歷程，可以大致將其分為三個(gè)階段，包括傳統(tǒng)測評(píng)階段、在線評(píng)論階段與影響者測評(píng)階段。但是，需要指出的是，目前對(duì)第三方測評(píng)的概念定義并未達(dá)成共識(shí)，在傳統(tǒng)測評(píng)階段以非營利機(jī)構(gòu)的測試與評(píng)級(jí)為主，在線評(píng)論階段以消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的在線評(píng)論為主，影響者測評(píng)階段以自媒體賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作為主。當(dāng)前階段所指的第三方測評(píng)，通常是指未取得國家檢驗(yàn)檢測資質(zhì)認(rèn)定及CNAS認(rèn)可的組織或者個(gè)人，宣稱通過自身測評(píng)或引用對(duì)比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式對(duì)商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、成分、服務(wù)、性價(jià)比等方面進(jìn)行橫向或縱向比較，并將結(jié)果以圖文、視頻或直播的形式通過自媒體進(jìn)行發(fā)布推廣，為消費(fèi)者提供購買參考（中國消費(fèi)者協(xié)志性事件包括1936年消費(fèi)者報(bào)告（ConsumerReports，CR）的前身消費(fèi)者聯(lián)盟（ConsumerUnion，CU）的成立，以及1990年消費(fèi)者組織聯(lián)盟（InternationalConsumerResearch&Testing，ICRT）的成立。當(dāng)時(shí)，隨著工業(yè)生產(chǎn)的大發(fā)展以及虛假營銷的泛濫，消費(fèi)者越來越缺乏對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)值、質(zhì)量與真實(shí)性的判別基準(zhǔn)。消費(fèi)者報(bào)告和消費(fèi)者組織聯(lián)盟都致力于，通過進(jìn)行獨(dú)立的研究、測試和比較來自不同廠商的商品與服務(wù)，為消費(fèi)者提供做出明智選擇所需的可靠與可信信ICTR支持成員間的聯(lián)合測試，自2019年以來，每年對(duì)約3500種產(chǎn)品進(jìn)行約50項(xiàng)合作研究；與單獨(dú)測試相比，聯(lián)合測試能夠?qū)y試成本降低30-99%。消費(fèi)者報(bào)告則計(jì)劃在2021-2023財(cái)年，投入超過3000萬美元來測試、評(píng)級(jí)和審查8500多第三方測評(píng)隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展而演變至在線評(píng)論階段（1995-2015機(jī)構(gòu)向社會(huì)大眾轉(zhuǎn)變，二是傳播方式逐漸由紙質(zhì)刊物向在線評(píng)論轉(zhuǎn)變。電商網(wǎng)站亞馬遜在1995年推出的亞馬遜顧客評(píng)論（AmazonCustomerReviews）是這一階段的標(biāo)志性事件，此后電商平臺(tái)的消費(fèi)評(píng)價(jià)和專門的消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站開始迅速發(fā)展。下表列舉了一些電商和評(píng)論網(wǎng)站的評(píng)價(jià)與運(yùn)作方式。E圖片片總結(jié)電商和評(píng)論網(wǎng)站的評(píng)價(jià)和運(yùn)作方式可以發(fā)現(xiàn)，第一，產(chǎn)品評(píng)級(jí)和撰寫評(píng)論是這一時(shí)期進(jìn)行產(chǎn)品測評(píng)的主流方式，而且基本上是由消費(fèi)者進(jìn)行。第二，消費(fèi)者評(píng)價(jià)片并不一定基于付費(fèi)消費(fèi)行為，而是通過接受商家免費(fèi)贈(zèng)品的方式，在網(wǎng)站上撰寫自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。第三，盈利性的測評(píng)組織開始在這一時(shí)期出現(xiàn)與發(fā)展。例如AmazonCustomerReviewsAngie’sList也通過要求只有付ConsumerAffairs本身就是一個(gè)營利性的評(píng)論網(wǎng)站；Influenster則提供鏈接到產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新的共同推動(dòng)下，第三方測評(píng)逐漸發(fā)展到影響者測評(píng)階段量的以自媒體形式為主的測評(píng)博主，尤其是更加專業(yè)的測評(píng)機(jī)構(gòu)開始大量出現(xiàn)。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)測評(píng)近似于英文語境下的“影響者產(chǎn)品測評(píng)”（InfluencerProductionTesting），通常是指內(nèi)容創(chuàng)作者通過評(píng)級(jí)產(chǎn)品及其功能，并向消費(fèi)者進(jìn)行展示的過程。例如，影響者產(chǎn)品測評(píng)的主要類型包括開箱（Unboxing）、好物分享（Hauls）和評(píng)論（Reviews）（Sheen，2023）[3]，這與中文語境下中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（2023）對(duì)第三方測評(píng)的定義非影響者產(chǎn)品測評(píng)有時(shí)又被稱為網(wǎng)紅測評(píng)，它是影響者營銷（或網(wǎng)紅營銷InfluencerMarketing）的重要組成部分。由于目前尚無對(duì)互聯(lián)網(wǎng)測評(píng)的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此，在本文的論述中將會(huì)引用部分影響者營銷的數(shù)據(jù)。日本三菱公司（2018）[4]將影響者定義為擁有眾多粉絲并能對(duì)其他消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)選擇行為產(chǎn)生明顯影響的人，如著名博主或網(wǎng)紅等。經(jīng)合組織（OECD，2019）[5]給出相似的定義，并指出由于在專業(yè)知識(shí)、真實(shí)性和權(quán)威性等方面的優(yōu)勢，社交媒體影響者的認(rèn)可在消費(fèi)者的決策過程中通常比普通消根據(jù)InfluencerMarketingHub發(fā)布的《影響者營銷基準(zhǔn)報(bào)告》數(shù)據(jù)，影響者營銷（其中就包括了影響者測評(píng)）的市場規(guī)模在2016年時(shí)僅為17億美元，2017年增長到30億美元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到211億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到圖第三方測評(píng)的價(jià)值貢獻(xiàn)根據(jù)（OECD，2019）的研究結(jié)論，在線評(píng)級(jí)與評(píng)論整體上為消費(fèi)者和企業(yè)做出度，降低消費(fèi)者的搜索成本，促進(jìn)商家間的競爭而降低價(jià)格并提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立消費(fèi)者與商家間的信任，幫助消費(fèi)者做出更明智的購買決策。無論消費(fèi)者在線上還是線下做出購買決策時(shí)，通常都會(huì)依賴消費(fèi)者評(píng)級(jí)和評(píng)論。例如，BrandRated（2022）[7]的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的消費(fèi)者在購物前會(huì)閱讀在線評(píng)論，其中58%的消費(fèi)者愿意為好評(píng)的品牌和產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。PowerReviews論的網(wǎng)站，而且評(píng)級(jí)和評(píng)論被消費(fèi)者認(rèn)為是比價(jià)格、包郵等因素更重要的最關(guān)鍵影響因素，此外，78%的消費(fèi)者表示產(chǎn)品越貴，他們閱讀評(píng)論的次數(shù)就越多。其次，對(duì)于企業(yè)而言，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建良好的產(chǎn)品聲譽(yù)，可以幫助企業(yè)擴(kuò)大銷售如，Tomoson（2015）[9]的一項(xiàng)調(diào)研顯示，影響者營銷被評(píng)為增長最快的在線客戶獲取渠道，擊敗了自然搜索、付費(fèi)搜索和電子郵件營銷；平均而言，企業(yè)在影響[10]基于Yelp的研究也發(fā)現(xiàn)，評(píng)分每增加一星會(huì)導(dǎo)致商家的收入增長5-9%。類似的，InfluencerMarketingHub（2019，2020）[11]對(duì)影響者營銷的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年在影響者營銷上平均每投入1美元，將產(chǎn)生5.20美元的收入；而且，這一數(shù)值在2019年達(dá)到5.78美元。MedillSpiegelResearchCenter（2017）[12]消費(fèi)者對(duì)有五個(gè)評(píng)論的產(chǎn)品的購買可能性，比沒有評(píng)論的產(chǎn)自身的產(chǎn)品測試實(shí)驗(yàn)室，并購買先進(jìn)的測試設(shè)備。例如，消費(fèi)者報(bào)告建立了63個(gè)先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，包括一個(gè)全球最大最先進(jìn)的獨(dú)立汽車測試中心。消費(fèi)者報(bào)告的產(chǎn)品測試不僅基于國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且還基于自身的專家標(biāo)準(zhǔn)，而有時(shí)候這些測試方法將會(huì)被納入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展。企業(yè)也可以通過滿足消費(fèi)者報(bào)告的測試標(biāo)準(zhǔn)，來提高自身的競爭優(yōu)勢。再如，消費(fèi)者組織聯(lián)盟也通過幫助成員單位設(shè)計(jì)測試程序并促進(jìn)專業(yè)知識(shí)和重要測試結(jié)果的共享，來促進(jìn)測試標(biāo)準(zhǔn)的全球共享，以便成員單位能夠及時(shí)跟上全球測試最佳實(shí)踐的步伐。以及通過規(guī)劃和監(jiān)督產(chǎn)品主題網(wǎng)絡(luò)，以幫助消費(fèi)者組織向其受眾提供最歐美國家對(duì)第三方測評(píng)的規(guī)制主要原因在于，不合規(guī)的測評(píng)結(jié)論，如偏見與虛假評(píng)論、隱瞞商業(yè)關(guān)系，將會(huì)對(duì)消費(fèi)決策，并降低他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)測評(píng)的信任；而且還會(huì)引發(fā)企業(yè)間的不正當(dāng)競爭，使競爭對(duì)手因此而受到損害。根據(jù)InfluencerMarketingHub（2019，2020）的報(bào)告數(shù)據(jù)，2018-2019年分別只有11%和14%的帖子是完全合規(guī)的（即符合如FTC和CMA等監(jiān)管部門的規(guī)則）。日本咨詢和信息部國家消費(fèi)者事務(wù)中心（2018）[13]在消費(fèi)咨詢案例中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常很難判斷影響者是否有意在為產(chǎn)品做廣告。TaoChenetal（2022）[14]的研究也發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和英國競爭與市場管理局（CMA）等監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在近幾年來，也對(duì)包括影響者測評(píng)在內(nèi)的影響者營銷予以密切關(guān)注，并提出明確的期在美國，為了規(guī)范影響者營銷行為，美國口碑營銷協(xié)會(huì)（WOMMA）在2017年更新的《影響者營銷指南》中，明確提出影響者營銷應(yīng)當(dāng)遵循的八項(xiàng)行為標(biāo)準(zhǔn)，包括明確披露關(guān)系或身份，明確披露報(bào)酬形式，明確披露商業(yè)關(guān)系，遵守廣告認(rèn)可指南和其他監(jiān)管規(guī)則，使受眾能誠實(shí)反映意見或發(fā)現(xiàn)，遵守所在平臺(tái)的規(guī)則，遵守向未成年人營銷的法律規(guī)則，遵守媒體的特定規(guī)則[15]。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）作為監(jiān)管機(jī)構(gòu)，于2017年4月向近100名影響者致信，提醒他們在通過社交媒體推薦或背書產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)清楚且顯著地披露他們與品牌的關(guān)系[16]。2019年，F(xiàn)TC發(fā)布《社指導(dǎo)社交媒體影響者充分披露與營銷主體的利益關(guān)系[17]。在主體關(guān)系方面，需要披露與品牌方之間的個(gè)人、家庭或雇傭關(guān)系；在財(cái)務(wù)關(guān)系方面，需要披露是否接受品牌方提供的報(bào)酬、免費(fèi)或打折的產(chǎn)品及服務(wù)、贈(zèng)品或獎(jiǎng)品等；在披露方式方面，需要標(biāo)注在文章、圖片或視頻的顯著位置；在表達(dá)方式方面，應(yīng)簡單、明確、易懂，并避免使用模糊、易混淆或縮略語，如可以使用廣告、贊助或感謝品牌方提供的免費(fèi)樣品等話語；在工具使用方面，不要假設(shè)平臺(tái)的披露工具已經(jīng)足夠好，而是需要考慮在自身良好披露的基礎(chǔ)上使用它。2022年，F(xiàn)TC在《關(guān)于在廣告中使用認(rèn)可與推薦的指南》（GuidesConcerningtheUseofEndorsementsandTestimonialsinAdvertising）[18]的修訂版中，對(duì)多種類型的內(nèi)容創(chuàng)作者和社交媒體影響者進(jìn)行明確規(guī)范，再次強(qiáng)調(diào)雖然所有內(nèi)容創(chuàng)作者都可以接受免費(fèi)商品和廣告，但必須充分且明確地披露品牌方為產(chǎn)品評(píng)測而向他們支付的費(fèi)用（無論以何種在英國，競爭與市場管理局（CMA）于2016年4月向營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員發(fā)布的一封公開信指出，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)確保讀者或觀眾能夠清楚地識(shí)別出營銷活動(dòng)，例如博主或網(wǎng)紅應(yīng)明確標(biāo)注付費(fèi)促銷活動(dòng)，并拒絕品牌方安排沒有明確的付費(fèi)標(biāo)識(shí)的要求[19]。2019年，CMA發(fā)布《隱藏廣告：向觀眾透明》（Hiddenads:Beingclearwithyouraudience）[20]的指南，用于指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者和社交媒體影響者，在受到激勵(lì)而在社交媒體上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或品牌的內(nèi)容時(shí)，都需要正確且清晰地設(shè)置廣告標(biāo)識(shí)，其中激勵(lì)包括獲得報(bào)酬或傭金、折扣或優(yōu)惠條件、免費(fèi)贈(zèng)品或禮物等，內(nèi)在日本，日本互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)（JIAA）在2015年3月修訂的《互聯(lián)網(wǎng)廣告道德規(guī)范和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)指南》[21]中指出，廣告商與媒體合作進(jìn)行的廣告應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)識(shí)兩者的關(guān)系，并標(biāo)記為廣告；當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者與營銷主體之間存在利益關(guān)系時(shí)，如營銷主體向內(nèi)容創(chuàng)作者提供金錢、產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)明示營銷主體的名稱并澄清與該主體之間的關(guān)系。日本口碑營銷協(xié)會(huì)（WOMJMA）[22]也在更新的2017版《日本口碑營銷指南》中，對(duì)口碑營銷的關(guān)系披露予以重點(diǎn)關(guān)注，指出內(nèi)容創(chuàng)作者必須明確披露其與營銷主體之間的商業(yè)關(guān)系，包括明確營銷主體的公司或品牌名稱，明確提供的金錢、商品、服務(wù)等利益形式；并且在指南解讀部分指出，付費(fèi)的口碑營銷是一種國際消費(fèi)者保護(hù)和執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)（InternationalConsumerProtectionandEnforcementNetwork，ICPEN）在2016年發(fā)布《在線評(píng)論和認(rèn)可：ICPEN數(shù)字影響者指南》（OnlineReviews&Endorsements:ICDigitalInfluencers）[23]，為社交媒體影響者提供最佳實(shí)踐指導(dǎo)。指南規(guī)定，第一，社交媒體影響者應(yīng)確保所有的付費(fèi)內(nèi)容都得到清楚顯著的披露。其中，付費(fèi)內(nèi)容包括廣告、軟文、產(chǎn)品植入、贊助帖子/鏈接、合作文章等；付費(fèi)方式也不僅限于財(cái)務(wù)支付，還包括免費(fèi)贈(zèng)品等；披露方式也包括標(biāo)注贊助或與品牌方合作等。第二，披露其他商業(yè)關(guān)系，如品牌大使等，即使不因特定內(nèi)容而獲得報(bào)酬，但卻在內(nèi)容中增加了品牌露出。第三，對(duì)市場、企業(yè)、商品或服務(wù)發(fā)表真實(shí)觀點(diǎn)。ICPEN支持影響者發(fā)表自身的觀點(diǎn)，并認(rèn)同這是他們受到粉絲歡迎的原因，但是同樣要求影響者的評(píng)論應(yīng)當(dāng)做到誠實(shí)透明，而不應(yīng)當(dāng)做出虛假陳述或冒充專家權(quán)威。第四，拒絕不合規(guī)的企業(yè)。影響者應(yīng)拒絕企業(yè)要求他們發(fā)布付費(fèi)內(nèi)容而不適當(dāng)披露的請(qǐng)求。借鑒與啟示通過梳理第三方測評(píng)的發(fā)展歷程、正向價(jià)值以及歐美國家的規(guī)制措施，可以對(duì)我國的互聯(lián)網(wǎng)第三方測評(píng)發(fā)展提供一定的經(jīng)驗(yàn)借的歷史，尤其是在影響者測評(píng)階段，在降低消費(fèi)者搜索成本與輔助消費(fèi)者決策，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大銷售規(guī)模與提高商品品，以及推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)等方面具有重要作用。當(dāng)前，我國正積極構(gòu)建新發(fā)展格局，推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略與深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)充分利用第三方測評(píng)在促進(jìn)供需匹配、