企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 第二講

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

--第二編

一、企業(yè)總體戰(zhàn)略（一）發(fā)展型戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾個方面獲得增長的戰(zhàn)略。√發(fā)展型戰(zhàn)略特點：1.依靠大量投入（人、物、財），擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場占有率。2.不僅要滿足市場需求，還要創(chuàng)造需求。3.顯著改善企業(yè)經(jīng)營效果。

企業(yè)采取發(fā)展型戰(zhàn)略的原因追求發(fā)展是一個企業(yè)的內(nèi)在動力；追求發(fā)展能保證企業(yè)在市場中的不敗地位；（Toobigtofall---“大而不倒”）追去發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)下管理層的利益。（委托-代理理論）發(fā)展型戰(zhàn)略的三種基本類型：

一體化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略1.一體化戰(zhàn)略企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。戰(zhàn)略類型適宜條件存在風(fēng)險縱向一體化戰(zhàn)略前向一體化獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強(qiáng)對銷售過程和渠道的控制。（1）現(xiàn)有銷售商銷售成本較高或者可靠性較差，難以滿足企業(yè)的銷售需要；（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；（3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；（4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。（達(dá)芙妮、汽車4S店）（1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險；（2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。后向一體化通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。（1）供應(yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)需要；（2）供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競爭者眾多；（3）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；（4）企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。（福特，同仁堂，歸真堂）目的：戰(zhàn)略類型適宜條件存在風(fēng)險橫向一體化戰(zhàn)略指企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的成長型戰(zhàn)略。所常用的途徑有：購買：IBM合并:?？松梨冢换萜?、康柏聯(lián)合:索愛（1）企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈；（2）企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；（3）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部取得一定的壟斷地位；（4）企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大；（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。波音收購麥道；吉利收購沃爾沃企業(yè)文化的不同往往會導(dǎo)致橫向一體化后出現(xiàn)管理成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、協(xié)調(diào)關(guān)系復(fù)雜等問題?！纠}1·單選題】甲律師事務(wù)所系經(jīng)司法部門批準(zhǔn)成立的我國最早的合伙制律師事務(wù)所。今年該所與國內(nèi)的另一律師事務(wù)所進(jìn)行了合并。甲律師事務(wù)所的合并戰(zhàn)略屬于（）。A.集中化戰(zhàn)略B.市場滲透戰(zhàn)略

C.縱向一體化戰(zhàn)略D.橫向一體化戰(zhàn)略

【答案】D

【解析】企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略屬于橫向一體化戰(zhàn)略。一家事務(wù)所合并另一家事務(wù)所屬于橫向一體化。【例題2·單選題】（）是指在向前和向后兩個可能方向上擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。A.一體化戰(zhàn)略

B.縱向一體化戰(zhàn)略

C.前向一體化戰(zhàn)略

D.后向一體化戰(zhàn)略【答案】B【解析】縱向一體化戰(zhàn)略包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略:前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強(qiáng)對銷售過程和渠道的控制；后向一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

【例題3·單選題】（）是企業(yè)通過收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的成長戰(zhàn)略。A.一體化戰(zhàn)略

B.縱向一體化戰(zhàn)略

C.橫向一體化戰(zhàn)略

D.前向一體化戰(zhàn)略【答案】C【解析】橫向一體化戰(zhàn)略指企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的成長戰(zhàn)略，所常用的途徑有購買、合并和聯(lián)合。2.集中型戰(zhàn)略 集中企業(yè)的資源，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額合伙市場占有率。適用情況：企業(yè)在某一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，且該領(lǐng)域前景廣闊。優(yōu)缺點優(yōu)點：目標(biāo)集中，集中企業(yè)的全部資源進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)；便于管理。缺點：環(huán)境適應(yīng)能力差，經(jīng)營風(fēng)險大。3.多元化戰(zhàn)略

企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。分類要點相關(guān)多元化（同心多元化）相關(guān)多元化是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有優(yōu)勢來獲得融合優(yōu)勢。相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。適宜條件企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰(zhàn)略。分類要點非相關(guān)多元化

離心多元化企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有明顯的戰(zhàn)略適應(yīng)性，所增加的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，服務(wù)領(lǐng)域也是新市場，企業(yè)采用該戰(zhàn)略的主要目的是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。采用原因（1）企業(yè)希望尋找高利潤的市場機(jī)會；（2）現(xiàn)有產(chǎn)品與市場存在缺陷；（3）企業(yè)的某個部門能力過于薄弱；（4）從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處（5）可避免與壟斷有關(guān)的限制；（6）能更容易地獲得資金；（7）管理層的偏好和所受培訓(xùn)。優(yōu)點分散風(fēng)險；獲得高利潤的機(jī)會；在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點；運用企業(yè)現(xiàn)有形象和聲譽(yù)相對輕松地進(jìn)入新市場缺點對新進(jìn)入行業(yè)不熟悉，導(dǎo)致經(jīng)營分析。（索尼投資哥倫比亞電影公司）發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：優(yōu)點：1.迅速搶占市場，占據(jù)有利地位；2.不斷發(fā)展，避免懈怠，使企業(yè)充滿活力缺點：1.盲目擴(kuò)張破壞企業(yè)資源平衡（順馳的悲?。?.內(nèi)部過于龐雜，不利于管理，人浮于事，效率降低；3.對產(chǎn)品質(zhì)量要求逐漸放松，損壞品牌形象，不利于長期發(fā)展。（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。

√該戰(zhàn)略特點：1.保存現(xiàn)有規(guī)模，強(qiáng)化內(nèi)部管理，提高員工素質(zhì)，積累資源力量，厚積薄發(fā)。2.依據(jù)前期戰(zhàn)略導(dǎo)向，穩(wěn)固企業(yè)在行業(yè)中的地位，穩(wěn)步前進(jìn)。分類定義應(yīng)用風(fēng)險暫停戰(zhàn)略在一定時期內(nèi)降低企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展速度，讓企業(yè)充分積聚能量，為今后的發(fā)展做準(zhǔn)備的臨時戰(zhàn)略。實用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)，目的在于避免企業(yè)出現(xiàn)管理失控和資源緊張的局面。（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略的成功實施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定；（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險的能力。分類定義應(yīng)用風(fēng)險暫停戰(zhàn)略在一定時期內(nèi)降低企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展速度，讓企業(yè)充分積聚能量，為今后的發(fā)展做準(zhǔn)備的臨時戰(zhàn)略。實用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)，目的在于避免企業(yè)出現(xiàn)管理失控和資源緊張的局面。（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略的成功實施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定；（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險的能力。無變戰(zhàn)略不實行任何新舉動的戰(zhàn)略。適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)。維持利潤戰(zhàn)略企業(yè)為維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長的戰(zhàn)略。只是一種過渡的臨時戰(zhàn)略，對企業(yè)持久競爭優(yōu)勢會產(chǎn)生不利影響。穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點：優(yōu)點:1.避免開發(fā)新產(chǎn)品和新市場所必須的巨量資金投入，減少風(fēng)險；2.減少資源重新組合所造成的損失；缺點：1.要求外部環(huán)境（市場格局、競爭格局）穩(wěn)定，否則有可能面臨被淘汰的風(fēng)險；2.容易減弱企業(yè)的風(fēng)險意識，形成畏懼風(fēng)險的企業(yè)文化，從而降低企業(yè)抵御風(fēng)險的敏感性與應(yīng)變性。（三）收縮型戰(zhàn)略

企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)模或取消某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，收縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實施收縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。

√特點：1.逐漸縮小產(chǎn)銷規(guī)模，降低市場占有率；2.改善企業(yè)現(xiàn)金流，爭取較大收益與價值；3.具有過渡的性質(zhì)。緊縮型戰(zhàn)略的類型：按企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的原因分：適應(yīng)性緊縮；失敗性緊縮；調(diào)整性緊縮按事先緊縮戰(zhàn)略的途徑:轉(zhuǎn)向型緊縮；放棄型緊縮；清算型緊縮類型要點轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費用、重組等方式來扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是“以退為進(jìn)”。放棄戰(zhàn)略企業(yè)出售或停止經(jīng)營下屬經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。目的在于擺脫劣勢業(yè)務(wù)，集中精力于優(yōu)勢領(lǐng)域。清算戰(zhàn)略將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，停止經(jīng)營的戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略往往是被迫選擇，清算能夠有序地將企業(yè)的資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。三種類型企業(yè)的總體戰(zhàn)略大型企業(yè)的總體戰(zhàn)略√大型企業(yè)的內(nèi)涵：P107

√大型企業(yè)的特點：1.設(shè)備大型化、生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)營能力強(qiáng)；2.處于行業(yè)優(yōu)勢地位；3.輻射能力強(qiáng)；4.市場開拓能力強(qiáng)；5.容易開展多樣化經(jīng)營√大型企業(yè)的地位：1.在國民經(jīng)濟(jì)中處于主導(dǎo)地位；2.是整個行業(yè)的領(lǐng)頭羊；3.是參與國內(nèi)外市場競爭的主力軍。

武漢鋼鐵集團(tuán)公司（簡稱：武鋼）是新中國成立后興建的第一個特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，于1955年開始建設(shè)，1958年9月13日建成投產(chǎn)，是中央和國務(wù)院國資委直管的國有重要骨干企業(yè)。本部廠區(qū)座落在湖北省武漢市東郊、長江南岸，占地面積21.17平方公里。武鋼擁有從礦山采掘、煉焦、煉鐵、煉鋼、軋鋼及物流、配套公輔設(shè)施等一整套先進(jìn)的鋼鐵生產(chǎn)工藝設(shè)備，是我國重要的優(yōu)質(zhì)板材生產(chǎn)基地，為我國國民經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)。武鋼聯(lián)合重組鄂鋼、柳鋼、昆鋼后，已成為生產(chǎn)規(guī)模近4000萬噸的大型企業(yè)集團(tuán)，居世界鋼鐵行業(yè)第四位，2009年，武鋼躋身世界500強(qiáng)行列。大型企業(yè)戰(zhàn)略：1.規(guī)?；?jīng)營；2.集約化經(jīng)營；（分別向產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游投資）3.集團(tuán)化經(jīng)營；4.多元化經(jīng)營；5.國際化經(jīng)營。6.社會責(zé)任意識規(guī)?；瘧?zhàn)略1.工場規(guī)模戰(zhàn)略（單廠戰(zhàn)略）；2.企業(yè)規(guī)模戰(zhàn)略（多廠公司戰(zhàn)略）多元化戰(zhàn)略1.按經(jīng)營領(lǐng)域的關(guān)系來分：橫向多元化（以產(chǎn)品為中心）縱向多元化（以設(shè)備和技術(shù)為中心）；復(fù)合多元化2.按各經(jīng)營領(lǐng)域在經(jīng)營總量中的比重來分：一主多輔戰(zhàn)略；多頭并進(jìn)戰(zhàn)略。中小型企業(yè)戰(zhàn)略1.中小型企業(yè)特點：A.企業(yè)規(guī)模小、投資少、收效快；B.