網絡游戲營銷的新趨勢

網絡游戲營銷的新趨勢

“谷倉艦隊”是由微軟域名格式聯(lián)盟推出的在線游戲。2009年初,中糧集團審時度勢提出了“全產業(yè)鏈”經營戰(zhàn)略,一方面開展了并購、整合與擴張;另一方面從微觀管理的市場營銷入手,創(chuàng)造性地開發(fā)了“悅活種植大賽”、“中糧生產隊”等網絡游戲,并借此實施了大規(guī)模的網絡營銷活動,取得了顯著的經濟和社會效益?！爸屑Z生產隊”的成功,不僅與互聯(lián)網更強的交互性及快速傳播性和當下網絡社區(qū)游戲的流行這兩個因素有關,更重要的是該游戲背后的網絡營銷諸環(huán)節(jié)的安排,中糧集團融網絡營銷于游戲的成功充分展示了“大象也能跳舞”的魅力。選取何種營銷方式將企業(yè)的品牌精準有效地傳播給目標客戶,并引領消費潮流,是每個企業(yè)都要考慮的問題。疲憊于激烈市場競爭的我國企業(yè)已不僅僅局限于運用傳統(tǒng)的營銷方法和模式,一些企業(yè)已開始像中糧集團那樣運用網絡游戲形式開展營銷活動。網絡營銷將引爆營銷新潮流,互聯(lián)網對企業(yè)而言,是高效的工具,是有著巨大影響力的媒體,它不僅僅是企業(yè)增加了一個銷售渠道,還是企業(yè)整合資源的平臺,甚至影響著企業(yè)的業(yè)務方式?！爸屑Z生產隊”游戲的走紅,與其說是網絡游戲的成功,不如說是中糧集團網絡營銷的成功,“中糧生產隊”模式為諸多企業(yè)有效應用新型營銷手段實現企業(yè)與消費者互動溝通、提升品牌價值等網絡營銷提供了借鑒和示范。一、“中日”游戲設計游戲與網絡營銷無縫對接的關鍵是尋找游戲與網絡營銷的契合點?！爸屑Z生產隊”游戲將中糧集團旗下頗具代表性的11大類產品從最初的田間種植到工廠生產、最終到餐桌的整個“全產業(yè)鏈”過程巧妙地融入在游戲中。游戲首先以大米、面條、食用油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調味醬、茶葉、雜糧等產品為基礎要素,然后根據這些產品的特點分別設計了11套“種植、照料、采收、壓榨、運輸”的生產經營場景,安排了相應的生產經營所需的道具以及作業(yè)流程,并設計了不同的考核生產經營活動的獎勵辦法(游戲規(guī)則)。玩家可以在輕松愉快的休閑游戲中,體驗到上述產品的種植、生產加工全過程?！爸屑Z生產隊”游戲的最大特點是開創(chuàng)了一種“全產業(yè)鏈”體驗的營銷模式,不僅是將產品及視覺符號或聽覺符號等簡單地植入其中,而是策略性地融入到游戲的內容和過程中,使得產品從種植、照料劃樣到采收、壓榨和運輸等生產過程、場景通過游戲再現。由于整個游戲從開始到結束都是在中糧“全產業(yè)鏈”這個平臺上“玩”,因此玩家游戲的時間越長,接觸中糧產品的時間越長;游戲的頻率越高,玩家認識中糧產品及其品牌的機會也越多。有效地區(qū)別了一般游戲的碎片式廣告或功利性極突出的植入式廣告的營銷模式,既避免了硬性推銷而導致玩家抵觸心理的現象,又幫助作為潛在消費者的玩家在游戲中不知不覺地認識了企業(yè)與產品,從而達到了潛移默化的宣傳效果,實現了中糧集團“產業(yè)鏈、好產品”經營理念以及“潤物細無聲”的網絡營銷目的。二、游戲內容豐富、設計形式、使用體驗高的背景,成為“采用互聯(lián)網+”精準的目標用戶(玩家)定位是“中糧生產隊”游戲的最大特色。利用網絡社區(qū)互動游戲進行娛樂化的網絡營銷首先是精準選定目標用戶,在此基礎上才能通過網絡技術確定網絡平臺及通道。一方面,中糧集團充分利用和發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力,在戶外、影視、平面、網絡等傳統(tǒng)媒體上進行“產業(yè)鏈、好產品”的傳播;另一方面,將目光轉向了現代媒體——互聯(lián)網。該游戲的玩家定位是每天坐辦公室里工作的人,而這一群體具有年輕、網絡使用頻率高、喜好在親朋好友之間互動、樂于進行互動分享等特征。2009年中糧集團就與開心網合作,推出“悅活種植大賽”游戲,將新產品“悅活果蔬汁”與后者的花園種植游戲結合起來,時尚、創(chuàng)新的網絡社區(qū)游戲營銷模式使眾多上班族通過植入的產品信息迅速了解和接受“悅活”這一新產品。緊接著2010年又推出了“中糧生產隊”游戲,游戲在形式、內容及環(huán)節(jié)設計上都有別于開心網的“獨自種收”游戲方式,玩家除了自己玩,還可以邀請同事、朋友多人玩。例如,“中糧生產隊”除了在選擇喜歡的產品線去種植這一環(huán)節(jié)可以獨立完成外,作物生長、生產過程中的照料、采收、加工、運輸等環(huán)節(jié)都必須由多人參與完成,只有通過邀請好友共同參與完成每個小游戲的挑戰(zhàn),才能實現整個游戲的成功過關。正是這樣的游戲安排以及游戲本身的寓教于樂,使其一時間大受追捧,迅速在都市白領之間瘋狂傳播,較好地實現了游戲與產品營銷的雙贏。三、游戲設計人性化作為企業(yè)推廣產品及品牌形象的介質,游戲本身的設計優(yōu)劣從根本上決定了其后期營銷推廣效果的好壞;網絡游戲的開發(fā)需要注重與企業(yè)的品牌理念和產品形象的有機結合,不能忽視其目標用戶的體驗,適當地設計游戲的競技性與挑戰(zhàn)性可以吸引玩家的興趣?！爸屑Z生產隊”游戲在游戲的互動性方面獨具匠心?！爸屑Z生產隊”游戲方式并不復雜,玩家可以從中糧集團旗下的11款產品(金帝巧克力、香雪面粉、五谷道場、滋采紅小豆、悅活果汁、長城葡萄酒、中茶茶葉、蒙牛牛奶、福臨門大米、福臨門豆鼓醬、福臨門玉米油)中,任選一個進行挑戰(zhàn)“種植-照料-采收-加工-運輸”五個環(huán)節(jié)的游戲。游戲各個環(huán)節(jié)的設計既考慮了“玩家”,也充分考慮了每個產品的特點,極大地增強了游戲的娛樂性?！爸屑Z生產隊”游戲的互動性背后是一系列人性化的細節(jié)安排,極大地區(qū)別了其它網絡游戲:一是在每款產品的游戲中安排“產品知識”頁面,便于玩家全面了解一些食品常識、增強選購食品的能力;二是安排游戲的“靠譜度”,極大地增強了吸引力,成為游戲的亮點。網絡游戲中的相關經驗排名、財富排名或“靠譜度”及虛擬裝扮組件等都是用來保持目標用戶參與熱情、激勵其傳播與繼續(xù)競技的基本方法。這種娛樂化營銷的目的主要是引導目標顧客對其現實產品的認可與實際購買;三是該游戲的每個環(huán)節(jié)都不是輕而易舉就能通過的,也非一個人就能完成的,游戲中的協(xié)作性增進了當今都市中日漸疏離的人際關系,還使玩家在互動過程中切身感受到了挑戰(zhàn);四是安排“虛擬+實物”獎勵的游戲規(guī)則,接受邀請且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多獲得的獎品就越豐厚,為此中糧集團準備了百萬元的獎品。采用網絡社區(qū)游戲進行品牌宣傳本身就是一個相對隱性的方式,若想借此進行營銷,需要“獎勵設計”,借助刺激來推動游戲玩家向產品買家的轉變。在游戲走紅伊始就要注重線上線下互動,對目標客戶的獎品要虛實結合,適時送出企業(yè)真實產品,以引導和強化玩家對產品的認識?！爸屑Z生產隊”游戲就是靠獎勵、承諾和實時更新的互動交流積攢了高人氣,激勵了游戲用戶自發(fā)的傳播?！爸屑Z生產隊”用中糧集團自身的糧油產品獎勵優(yōu)秀玩家,提高了其產品形象,拓寬了營銷信息傳播渠道;此外,其通過獎勵優(yōu)秀生產隊長及其隊員到上海世博會游覽,也進一步宣傳了中糧集團是上海世博會高級贊助商的身份,擴大了影響力。四、基于形成所使用的功能，如通過兩種方式實現產品的互動、整合,為用戶提供便捷、創(chuàng)新、安全的服務“中糧生產隊”游戲由中糧集團攜手微軟旗下的在線服務品牌MSN共同打造,其迅速躥紅很大程度上取決于作為產品品牌的中糧集團和作為游戲技術品牌的微軟MSN兩家的強強聯(lián)合。中糧集團與共和國同齡,是中國最大的集糧油食品進出口業(yè)務和實力雄厚的食品生產加工為一體的國有企業(yè),現有十大業(yè)務板塊,擁有四家香港上市公司及三家內地上市公司。1994—2009年連續(xù)被美國《財富》雜志列為世界500強企業(yè)之列。MSN(微軟網絡服務)是微軟公司推出的即時消息軟件,滿足了用戶在移動互聯(lián)網時代的溝通、社交、出行、娛樂等諸多需求,在國內擁有大量的用戶群。近年來一直致力于為“白領”用戶提供便捷、創(chuàng)新、安全的服務,其即時通訊、郵箱、新聞資訊、搜索等服務在中國都得到了廣泛的應用。一方面“中糧生產隊”游戲融入了微軟MSN的高級轉發(fā)技術,一定程度上就是他的產品,如以廣受歡迎的SNS植入式廣告的形式展開互動,將中糧集團的“全產業(yè)鏈”戰(zhàn)略及品牌理念、產品信息成功傳遞給了目標用戶;再如用戶借助微軟MSN平臺組建自己的“生產隊”,使用IMTHIS、P4技術邀請好友加入“生產隊”共同完成游戲活動。另一方面,作為合作企業(yè)的微軟MSN自身具有很強的品牌效應,微軟MSN擁有5000萬高端白領用戶,這不僅與中糧集團的目標客戶高度一致,而且使得游戲互動傳播顯得更為便捷,客觀上實現了“中糧生產隊”在高端用戶中的病毒式傳播。五、游戲化營銷策略有學者提出發(fā)展網絡營銷應該要從營銷理念上進行改革,其中一點就是從單向的市場營銷轉向互動的市場營銷。近年來,我國互聯(lián)網發(fā)展很快,據中國互聯(lián)網網絡信息中心(CNNIC)報告,截至2010年6月我國網民規(guī)模達到4.2億,較2009年底增加3600萬人;互聯(lián)網普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個百分點。其中網頁游戲發(fā)展尤為迅猛,用戶量2009年上升了60.1%,網頁游戲的人均日瀏覽時間長達390秒,僅次于視頻網站。一方面網絡時代的到來,顯著地降低了營銷成本,加快了傳播速度,擴大了傳播范圍;使得各種事物“各領風騷”幾個月,其時尚度和關注度在時間方面大大縮短。另一方面,良好的用戶體驗是游戲以及嵌入游戲中的產品、品牌得以傳播與推廣的基本保證,當用戶體驗愉悅的時候,其自主傳播的行為才會被有效激發(fā)出來,從而達到良好營銷效果。因此,網絡營銷要順時而為、把握時尚脈搏,通過組合時尚元素、創(chuàng)新傳播平臺以實現引導消費潮流的目的;游戲化的網絡營銷需要做到實時互動,充分體現出生動、形象、直觀和趣味等特性。網絡社區(qū)游戲是人們閑暇之余的調味劑,出于網絡營銷的游戲必須滿足人們的互動交流需求。“中糧生產隊”游戲的迅速走紅,很大程度上得益于與“SNS社區(qū)、世博會”等2010年度火爆元素的及時融入,這些前衛(wèi)、時尚元素為中糧集團的營銷創(chuàng)新注入了活力。SNS社區(qū)的訪問量極高、社區(qū)平臺用戶群體十分龐大,并且SNS社區(qū)平臺所吸引的用戶群與“中糧生產隊”游戲的玩家具有較高的重合度和相似性,即他們都具有時尚性。當網絡游戲的知名度達到一定程度,往往又會吸引更多媒體的介入,覆蓋更廣泛的群體,“中糧生產隊”正是在“時尚”的目標客戶和“時尚”的網絡平臺的基礎上,通過這一網絡社區(qū)互動游戲展開了360度的整合傳播,并因此衍生出網絡論壇、網絡視頻、博客、乃至網絡媒體等,加上中糧集團平面媒體的投放,構成了一個立體式的全方位的營銷系統(tǒng),在網絡營銷的基礎上有效地激活了現實中的銷售?；ヂ?lián)網的加速普及、網民數量持續(xù)