商函的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及名址庫(kù)應(yīng)用-

商函及相關(guān)業(yè)務(wù)的

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

董黎明

二OO四年三月

1先從幾個(gè)故事談起21、中國(guó)當(dāng)代商函的興起時(shí)間:1980年代初地點(diǎn)：溫州事件：郵政局拒收“商函”，郵筒里塞滿(mǎn)了聰明的小商人的推銷(xiāo)信3

實(shí)質(zhì)：1、商人的趨利性，實(shí)現(xiàn)名址庫(kù)的自發(fā)性應(yīng)用

2、屁股決定腦袋，位置影響意識(shí)現(xiàn)在的做法：

1、提供更有價(jià)值和指向性的名址

2、提供收費(fèi)合理的封裝和回函整理服務(wù)

3、提供包裹（快包）和匯款服務(wù)（假冒偽劣除外）

4、拉存款

5、賣(mài)保險(xiǎn)42、120封信函引來(lái)千萬(wàn)元收入魯能瑞華妙解SARS沖擊山東魯能瑞華電氣有限公司國(guó)內(nèi)能夠制造變壓器關(guān)鍵技術(shù)——卷鐵芯的６家企業(yè)之一，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。2003年的“非典”疫情爆發(fā)后，疫區(qū)市場(chǎng)陷入停頓。郵寄了１２０封“致同行業(yè)的一封信”，介紹了魯能瑞華的技術(shù)實(shí)力，負(fù)責(zé)提供鐵芯半成品，與原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)在的合作伙伴）共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，互惠互利。此舉得到了同行的積極響應(yīng)，９０余個(gè)廠家回復(fù)，３０多家發(fā)出卷鐵芯定單。４月和５月，魯能瑞華累計(jì)銷(xiāo)售５００臺(tái)卷鐵芯，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)１６％。（摘編自大眾日?qǐng)?bào)）5

意識(shí)：先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)合作理念。點(diǎn)子：名址庫(kù)的運(yùn)用。渠道：商函提示我們重新研究如何利用名址庫(kù)做好商業(yè)信函營(yíng)銷(xiāo)工作。63、濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)超市的名址搜集及應(yīng)用

憑電話話費(fèi)單辦會(huì)員卡（?）

按址投送產(chǎn)品DM

被迫舍棄郵政，自辦投遞

動(dòng)態(tài)掌握，電話回訪7名址庫(kù)的應(yīng)用

是商函開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)8已有名址庫(kù)的應(yīng)用案例陽(yáng)谷標(biāo)志服產(chǎn)業(yè)梁山、嘉祥小尾寒羊產(chǎn)業(yè)910客戶(hù)名址庫(kù)資源整合的案例濰坊巨力農(nóng)用車(chē)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)新產(chǎn)品促銷(xiāo)11巨力農(nóng)用車(chē)反饋卡12時(shí)風(fēng)農(nóng)用車(chē)反饋卡13聊城鋼管大世界自發(fā)到有序形式不斷翻新14外來(lái)名址庫(kù)應(yīng)用的案例煙臺(tái)招生商函煙臺(tái)局商函公司以煙臺(tái)市芝罘區(qū)高考落榜生的1820條名址為依托，開(kāi)發(fā)民辦高校招生商函。2002年，共有42所高校寄發(fā)了7萬(wàn)多件招生商函（其中EMS500件），招收考生1080名，實(shí)現(xiàn)收入15多萬(wàn)元。要緊緊依托準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)。要避免內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。要善于延伸開(kāi)發(fā)，如開(kāi)發(fā)郵資信封等。商函可考慮采用掛號(hào)方式，以增加收入。15上述案例的共同特點(diǎn)融入產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值由促銷(xiāo)手段重要的分銷(xiāo)渠道16如何建設(shè)和利用名址庫(kù)外購(gòu)代維內(nèi)部整合（分類(lèi)報(bào)刊、匯兌、國(guó)際郵件）都要堅(jiān)持以需定產(chǎn)原則17舉例說(shuō)明：水泊梁山優(yōu)勢(shì)《水滸傳》天下聞名景區(qū)全面改造劣勢(shì)交通不太便利周邊區(qū)域都已認(rèn)識(shí)到旅游經(jīng)濟(jì)的巨大魅力，新項(xiàng)目不斷上馬區(qū)域外的影響力仍有待提高18商函還是郵送廣告？

19目標(biāo)性推介商函針對(duì)：目標(biāo)周邊地區(qū)的旅行社、大中型企業(yè)工會(huì)、市場(chǎng)部（大客戶(hù)部）推出：團(tuán)體旅游優(yōu)惠措施尤其是針對(duì)大中型企業(yè)工會(huì)和市場(chǎng)部，開(kāi)發(fā)職工獎(jiǎng)勵(lì)休閑游、大客戶(hù)回饋會(huì)議游等潛力項(xiàng)目依托：目前準(zhǔn)確率極高的全國(guó)單位名址庫(kù)開(kāi)發(fā)：旅游推介商函，讓梁山走出去后續(xù)：利用門(mén)票等抽獎(jiǎng)措施，進(jìn)一步收集名址，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，給予小禮品，鼓勵(lì)二次傳播和帶動(dòng)其他客人前來(lái)旅游20跨地區(qū)發(fā)布郵送廣告目標(biāo)客戶(hù)：濟(jì)南、鄭州、開(kāi)封、邯鄲等臨近的大中城市。賣(mài)點(diǎn)（買(mǎi)點(diǎn))：以山為媒，休閑度假，探尋歷史形式：形象與促銷(xiāo)相結(jié)合，大篇幅做形象，小篇幅做促銷(xiāo)。合作：政府（旅游局）或水泊梁山景區(qū)等實(shí)力單位牽頭，其他中小景點(diǎn)、飯店、紀(jì)念品公司參與，為政府增光，為企業(yè)創(chuàng)效。后續(xù)活動(dòng)：開(kāi)發(fā)具有郵政特色的旅游紀(jì)念品，如梁山108將個(gè)性化郵票、水泊梁山明信片等。21商函服務(wù)流程(一)產(chǎn)品推廣分析產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品新產(chǎn)品制定方案客戶(hù)信息市調(diào)信息確定內(nèi)容第1次試寄信息回饋分析并修改方案大量采購(gòu)名單第二次發(fā)信信息回饋分析有效的潛在客戶(hù)采購(gòu)更有效名單第三次人員電話形成購(gòu)買(mǎi)22商函服務(wù)流程（二）1、選取部分或全部名址寄送詳細(xì)資料。對(duì)感興趣者2、詳細(xì)記錄詢(xún)問(wèn)問(wèn)題和聯(lián)系方式，再寄發(fā)資料。發(fā)出邀請(qǐng)3、召開(kāi)見(jiàn)面會(huì)，詳細(xì)回答詢(xún)問(wèn)。對(duì)意向明確者4、免費(fèi)組織現(xiàn)場(chǎng)參觀，對(duì)當(dāng)場(chǎng)報(bào)名者報(bào)銷(xiāo)單程或往返車(chē)票。對(duì)同意購(gòu)買(mǎi)者5、簽訂協(xié)議（寄發(fā)通知）23商函潛在使用者的特性描述1、不便于大眾傳播，或者傳播成本很高，效果不好；

2、單位價(jià)值較高（或邊際成本低），能夠承擔(dān)進(jìn)行DM促銷(xiāo)的成本，如裝載機(jī)、汽車(chē)、軟件等；

3、目標(biāo)客戶(hù)極度分散，類(lèi)似于大海撈針；

4、需要通過(guò)詳細(xì)推介才能表述清楚的服務(wù)型產(chǎn)品，如金融保險(xiǎn)等服務(wù)型產(chǎn)品；

5、目標(biāo)客戶(hù)分散，但是具有行業(yè)規(guī)律性；

6、需要通過(guò)一定途徑建立聯(lián)系渠道，培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度；

7、適合郵購(gòu)的新產(chǎn)品；等等。24商函的服務(wù)行業(yè)新產(chǎn)品；超市；具有海歸背景的高新技術(shù)企業(yè)；無(wú)力利用大眾傳媒的小企業(yè)；以對(duì)帳單為主的：商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、通信公司以會(huì)員俱樂(lè)部為主的：航空公司；報(bào)刊社；家電廠商汽車(chē)銷(xiāo)售公司；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司；讀書(shū)俱樂(lè)部；專(zhuān)業(yè)郵購(gòu)公司；學(xué)校；農(nóng)村種養(yǎng)殖業(yè)戶(hù)；政府（非典）25商函的優(yōu)劣分析優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，個(gè)性化

劣勢(shì)：相對(duì)費(fèi)用高，被遺棄的概率高，廣告形象差（可信度低）26商函的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)收件人總付郵資——讓大網(wǎng)為你服務(wù)國(guó)外的普及性——商業(yè)回函國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始——政府、雜志評(píng)選、銀聯(lián)卡調(diào)查函適用于需要用戶(hù)回函的知識(shí)競(jìng)猜、問(wèn)卷調(diào)查、郵購(gòu)、信息咨詢(xún)等。能有效避免用戶(hù)因需繳納郵費(fèi)而不積極回函的弊端，提高回函率。增加有獎(jiǎng)?wù)骷却黉N(xiāo)手段要注意與作為反饋卡的郵資明信片之間的適當(dāng)區(qū)隔27帳單業(yè)務(wù)

28帳單有市場(chǎng)，有效益嗎？

29他山之石江蘇金壇、溧陽(yáng)等縣局年帳單制作量都到100萬(wàn)件左右，可實(shí)現(xiàn)收入70萬(wàn)元。東營(yíng)營(yíng)業(yè)分局開(kāi)發(fā)的移動(dòng)催繳欠費(fèi)帳單，按照掛號(hào)收寄，每件收入2.80元。

30算一筆帳（以移動(dòng)帳單為例）投入：

1、平時(shí)較好合作的關(guān)系

2、放號(hào)時(shí)順便讓客戶(hù)在申請(qǐng)單上打個(gè)勾。

3、切實(shí)可行，能夠?yàn)橐苿?dòng)公司帶來(lái)利益的實(shí)施方案（這才是最關(guān)鍵的，稍后再講）。

4、投遞人員都是現(xiàn)成的，不用再多投入什么。

31產(chǎn)出：

1、一件帳單0.70（郵簡(jiǎn)式）—0.90元（開(kāi)窗封式），一年發(fā)展5000戶(hù)，一年下來(lái)收入4.2—5.4萬(wàn)元。

2、每件制作成本0.20—0.30元，含信封（郵簡(jiǎn)）、紙張和打印費(fèi)（為了不增加不必要的成本，干脆讓市局統(tǒng)一制作，省心省力）。

3、利潤(rùn)折合每件0.50—0.60元，一年下來(lái)純利潤(rùn)近3萬(wàn)元，而且用不著跟誰(shuí)結(jié)算。

4、利潤(rùn)率66%—71%。32再算一筆帳（以代理保險(xiǎn)為例）年終總結(jié)：2003年，本縣局代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，全年為**保險(xiǎn)公司代收保費(fèi)400萬(wàn)元，手續(xù)費(fèi)率3%，實(shí)現(xiàn)代理手續(xù)費(fèi)12萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)歷史性突破！同時(shí)發(fā)展拜年卡5000枚，銷(xiāo)售集郵冊(cè)50本，合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入13.5萬(wàn)元以上。400：13.5？到底誰(shuí)實(shí)現(xiàn)了歷史性突破？33能不能讓他做點(diǎn)帳單？人壽保險(xiǎn)公司一年要給保戶(hù)送2—3次帳單，可由郵政局專(zhuān)業(yè)郵寄?；蛘吒纱噙B發(fā)票一塊寄，讓客戶(hù)坐在家門(mén)口享受服務(wù)。一個(gè)縣5000—10000個(gè)保戶(hù)，一年2次平信，1次掛號(hào)（發(fā)票），一戶(hù)收入4塊錢(qián)，全年可收入2—4萬(wàn)元。年底給保戶(hù)配送福字、禮品。平時(shí)給保戶(hù)寄封新業(yè)務(wù)推薦商函。一年下來(lái)，效果如何呢？34縣局帳單業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀1、分配機(jī)制不好，不但不賺錢(qián)，還要倒貼投遞的人力物力，我不愿意做。2、曾經(jīng)一心想做好，可是盲目進(jìn)入后，操作不當(dāng)，吃虧了。3、也確實(shí)不知道從何處下手。35省局態(tài)度

1、戰(zhàn)略高度，時(shí)不我待，有市場(chǎng)空間，但未必是郵政來(lái)做。

2、縣局開(kāi)發(fā)，市局支撐，合理結(jié)算。

36帳單的分類(lèi)A、帳單發(fā)送單位主動(dòng)郵寄，能解決問(wèn)題或獲取效益如：稅務(wù)、工商管理費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、保險(xiǎn)、住房信貸帳單等；B、公眾主動(dòng)要求，能維護(hù)個(gè)人權(quán)益如：醫(yī)保、社保、住房公積金帳單等。因此，要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)措施37開(kāi)發(fā)思路

（一）分清主次，主抓“三通”，兼顧“塊塊”。（二）從對(duì)方關(guān)心的角度切入（如客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、減少麻煩、提高形象等），挖掘（顯現(xiàn)）需求，供其所需。（三）與代辦電信、代理保險(xiǎn)和代收費(fèi)等協(xié)調(diào)進(jìn)行，提高侃價(jià)能力和綜合服務(wù)水平。（四）提供差異性服務(wù)，培養(yǎng)不可替代的郵寄優(yōu)勢(shì)（代收費(fèi)，催欠費(fèi)，寄發(fā)票）。38

（五）投遞要到位，避免“狗熊掰棒子”。

（六）單客戶(hù)多品種開(kāi)發(fā)，增加深度，實(shí)現(xiàn)綜合收益。

（七）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，一方面引導(dǎo)客戶(hù)開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)（如利用已有名址分類(lèi)郵寄推介書(shū)），另一方面建設(shè)自有數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展廣告信函業(yè)務(wù)。

391、放號(hào)過(guò)程中，引導(dǎo)客戶(hù)填寫(xiě)帳單服務(wù)。（全省60％的縣局年放號(hào)在2000部以上，近20個(gè)局在5000部以上，一年的帳單量可達(dá)2萬(wàn)件以上。）2、針對(duì)各家通信公司的高端客戶(hù)，從客戶(hù)維系角度，引導(dǎo)帳單業(yè)務(wù)。（移動(dòng)公司帳單的制作招標(biāo)，寄遞歸郵，對(duì)20％的高端客戶(hù)開(kāi)展包括主動(dòng)郵寄帳單在內(nèi)的全面服務(wù)。各局也可建議聯(lián)通CDMA和電信小靈通率先開(kāi)展）通信業(yè)帳單開(kāi)發(fā)403、保密工作至關(guān)重要，以贏得客戶(hù)信任。4、全力以赴抓投遞，強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，建議為帳單常戶(hù)安裝信報(bào)箱。5、退信處理和信息反饋、更正通信業(yè)帳單開(kāi)發(fā)41催欠費(fèi)帳單通信類(lèi)企業(yè)的頑癥客戶(hù)未必都是惡意，是心存僥幸而已操作難度較大承辦單位效益好。按帳齡，20％—50％。催繳欠款郵簡(jiǎn)賬單催繳欠款明信片律師函421、當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)可以辦理2、事關(guān)群眾利益和知情權(quán)3、直接郵寄給參保人員，便于社會(huì)監(jiān)督，提高參保水平，可以發(fā)動(dòng)政府介入。4、名址非常珍貴。5、堅(jiān)持辦理，真正成為群眾所需，反過(guò)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定。6、醫(yī)療保險(xiǎn)正在推行，可以全面合作社保、醫(yī)保、住房公積金帳單431、改善服務(wù)，樹(shù)立政府形象2、稅務(wù)、工商等小額收費(fèi)帳單3、城管辦、綜治辦等收費(fèi)4、可以與代收費(fèi)協(xié)同開(kāi)發(fā)5、大額收費(fèi)或者投遞要求高的帳單建議采取同城特快，或者掛號(hào)郵寄其他政府部門(mén)收費(fèi)帳單44提供差異性服務(wù)，培養(yǎng)不可替代的郵寄優(yōu)勢(shì)代收費(fèi)，預(yù)存費(fèi)用，寄發(fā)票，沉淀余額，穩(wěn)帳單未來(lái)方向45帳單搭載廣告業(yè)務(wù)積極的試，但并不是盲目地闖針對(duì)不同類(lèi)型帳單，講求開(kāi)發(fā)策略（通信、保險(xiǎn)帳單中作為附加增值業(yè)務(wù)，而象社保、醫(yī)保，則為了名址庫(kù)和占領(lǐng)長(zhǎng)期市場(chǎng)）長(zhǎng)期看好，尤其是社保和醫(yī)保等帶有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料的帳單具有更大的開(kāi)發(fā)價(jià)值福州和漳州的成功范例46普通郵資明信片信息簡(jiǎn)潔，傳達(dá)迅速可塑性好，用途廣泛數(shù)量靈活，便于操作47公益籌資明信片

48電業(yè)公司彩虹卡

49通信公司充值繳費(fèi)卡

50產(chǎn)品質(zhì)量反饋卡51養(yǎng)路費(fèi)征繳明信片

52投訴監(jiān)督明信片

53意見(jiàn)征詢(xún)函54汽車(chē)銷(xiāo)售商反饋卡

55汽車(chē)駕駛考試預(yù)約明信片

56知識(shí)競(jìng)賽明信片57知識(shí)競(jìng)賽明信片（可廣泛應(yīng)用于工會(huì)、婦聯(lián)、計(jì)劃生育、稅務(wù)、物價(jià)、黨委宣傳部等黨政部門(mén)）58臺(tái)歷式明信片59國(guó)際郵資明信片收益高（定價(jià)4.50元，郵資4.20元，印制費(fèi)相同）95％的利潤(rùn)率市場(chǎng)空白省局專(zhuān)門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)——第一名1萬(wàn)元目標(biāo)市場(chǎng)：外宣辦、高檔賓館、旅游景點(diǎn)逐步推廣國(guó)際商函和國(guó)際商業(yè)回函個(gè)性化國(guó)際賀卡，郵寄給國(guó)外的商業(yè)伙伴與國(guó)際慣例接軌，分層優(yōu)惠得到有價(jià)值的名址，二次開(kāi)發(fā)60適合基層開(kāi)辦的郵送廣告業(yè)務(wù)要善于將政府工作與企業(yè)廣告相結(jié)合要善于聯(lián)網(wǎng)發(fā)布郵送廣告鄉(xiāng)鎮(zhèn)版郵送廣告（冠縣）旅游外宣郵送廣告（萊蕪）縣報(bào)型郵送廣告（河北館陶）天南地北廣饒人61企業(yè)樣本畫(huà)冊(cè)優(yōu)點(diǎn)：消耗量大，更新快，批量小，市場(chǎng)大缺點(diǎn)：價(jià)格難掌握，利潤(rùn)相對(duì)較薄可以實(shí)現(xiàn)“一舉四得”重在培訓(xùn)支局長(zhǎng)，了解印刷品價(jià)格要聯(lián)合高水平印刷廠共同運(yùn)作江蘇常州操作較好延伸：短版印刷，個(gè)性化服務(wù)（標(biāo)書(shū)、明信片、請(qǐng)柬）62函件與其他業(yè)務(wù)的整合

63

目的：在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化由“雙贏”到“先后贏”內(nèi)部整合與外部整合64代辦電信與函件、禮品業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)：優(yōu)化客戶(hù)流程，鞏固客戶(hù)關(guān)系代放號(hào)＋寄帳單代繳費(fèi)＋繳費(fèi)卡明信片＋廣告欠費(fèi)催繳——電話、人工零次客戶(hù)提醒、催繳手機(jī)開(kāi)戶(hù)認(rèn)證帳單——客戶(hù)俱樂(lè)部信函，增加吸引力，強(qiáng)化利益點(diǎn)針對(duì)高端客戶(hù)，合作出版會(huì)員刊物＋其他非競(jìng)爭(zhēng)性客戶(hù)的廣告（商場(chǎng)、銀行）65廈門(mén)局“仲秋月圓移動(dòng)傳情”禮品配送活動(dòng)月餅餅?zāi)２煌瑢哟味Y品選擇中高端客戶(hù)廣告配送上門(mén)66膠南移動(dòng)通信催欠卡67代理保險(xiǎn)與函件、集郵保險(xiǎn)公司有使用帳單的需求，每年多則4次協(xié)助建立客戶(hù)俱樂(lè)部，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)（泰康保險(xiǎn)已由總公司直接操作）客戶(hù)價(jià)值較高，適宜深度開(kāi)發(fā)可以與其合作郵寄其他廣告，進(jìn)行理財(cái)類(lèi)報(bào)刊、集郵品推薦利用其他名址（移動(dòng)高端客戶(hù)、銀行卡客戶(hù)），為其制作業(yè)務(wù)促銷(xiāo)商函。68銀行卡帳單與郵政業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，成為搭載廣告的極好媒體具有宣傳自身業(yè)務(wù)和維護(hù)客戶(hù)的需求信用卡郵寄帳單郵寄信用卡刷卡消費(fèi)積分，獎(jiǎng)勵(lì)鮮花、報(bào)刊等合作出版會(huì)員刊物＋其他非競(jìng)爭(zhēng)性客戶(hù)的廣告（移動(dòng)