客戶關(guān)系管理培訓(xùn)課件：客戶細(xì)分

nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision客戶關(guān)系管理客戶細(xì)分客戶關(guān)系/細(xì)分市場/商務(wù)/企業(yè)運(yùn)營/企業(yè)管理Thefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers演講人：某某某時間：202X年nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivisionCONTENTS目錄01基本概念02客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟03客戶細(xì)分的依據(jù)04將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision基本概念PARTONEThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers基本概念客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。對客戶進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)是通過公司所掌握的客戶數(shù)據(jù)全面地了解客戶?？蛻艏?xì)分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)。客戶細(xì)分的原理顧客需求的異質(zhì)性客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（WendedSmith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異?？蛻艏?xì)分的原理每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的差異細(xì)分不同的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用?？蛻艏?xì)分的必要性100%80%60%40%20%0%占總客戶的百分比典型的客戶組合如何才能保存高度盈利客戶并維持他們的消費(fèi)水平，進(jìn)而吸引更多這類客戶？如何能夠使一般盈利客戶像高度盈利客戶一樣消費(fèi)？如何在逐步淘汰不盈利客戶的同時經(jīng)濟(jì)地為其提供服務(wù)高度盈利客戶一般盈利客戶不盈利客戶客戶組合客戶細(xì)分的必要性如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補(bǔ)償。如何才能保存高度盈利客戶并維持他們的消費(fèi)水平，進(jìn)而吸引更多這類客戶？因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證?？蛻艏?xì)分的目的客戶細(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的助推器。nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟PARTTWOThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道開發(fā)統(tǒng)計算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制以精通客戶細(xì)分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略客戶細(xì)分的步驟第一步，客戶特征細(xì)分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計學(xué)、行為等特征分類第二步，客戶價值區(qū)間細(xì)分：不同客戶給企業(yè)帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對客戶進(jìn)行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20%的客戶為項(xiàng)目帶來80%的利潤”的原理重點(diǎn)鎖定高價值客戶。客戶價值區(qū)間的變量包括：客戶銷售收入、客戶利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等?？蛻艏?xì)分的步驟第三步，客戶共同需求細(xì)分。圍繞客戶細(xì)分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個細(xì)分的客戶市場提供差異化的營銷組合。第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)：目前多采用聚類技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。同時將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理?？蛻艏?xì)分的步驟第五步，評估細(xì)分結(jié)果。在對客戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會得到多個細(xì)分的客戶群體，但并不是得到的每個細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果可通過下面幾條規(guī)則來測試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個別營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計；是否容易開發(fā)獨(dú)特的宣傳活動等。0102客戶細(xì)分需注意的問題第一，客戶細(xì)分過程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶細(xì)分的特征要素?？蛻艏?xì)分的特征要素和價值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細(xì)分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿意度。第二，客戶細(xì)分的特征要素不是靜態(tài)的，而是多層次、多視角的。因而客戶細(xì)分不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)等等情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化?？蛻艏?xì)分不是五個階段的簡單搭接，而是五個階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進(jìn)的過程。第三，要確保細(xì)分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細(xì)分后的客戶市場面太狹小，使目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision客戶細(xì)分的依據(jù)PARTTHREEThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers（1）按人口統(tǒng)計的客戶細(xì)分1、性別：男、女2、收入：如月收入<2000，2000—5000，5000—10000等3、年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年4、民族5、教育程度：高中、本科、碩士、博士6、職業(yè)：銷售、管理、財會……7、婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等8、家庭生命周期階段：單身無子女、已婚有子女等例：萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）富貴之家（9%）:人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位;生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時間，休閑活動層次高;房屋價值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會標(biāo)簽;房屋需求：完備的健身娛樂場所、良好的停車設(shè)施、高水平;物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價格高社會新銳（29%）:人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小;生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì);房屋價值：社會標(biāo)簽、個性、彰顯品味、聚會場所;房屋需求：戶型好、接近娛樂場所例：萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）望子成龍（31%）:人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心;生活形態(tài)：一般進(jìn)行一些對孩子的成長有利的運(yùn)動，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動和興趣愛好，有強(qiáng)烈的家庭觀念;房屋價值：對房屋有心理依賴，房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺;房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。健康養(yǎng)老（6%）:人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住;生活形態(tài)：一般進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動，較少遠(yuǎn)距離出行;房屋價值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重;房屋需求：大型的娛樂鍛煉場所，步行到超市，附近有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。例：萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）務(wù)實(shí)之家（25%）:人群特征：收入不是很高，對價格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進(jìn)行近距離的休閑或宅在家里房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費(fèi)低廉，對更高層次的屬性要求少房屋價值：最大的投資支出、生活的保障（2）按地理狀況的客戶細(xì)分一、是國內(nèi)外市場——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費(fèi)者有不同的口味、需求和行為方式二、是政治邊界——如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達(dá)方式，反映的是在特定細(xì)分市場中并沒有明顯的購買方式差異化的政治邊界三、是郵政編碼：在同一郵編內(nèi)的個人和家庭通常在人口統(tǒng)計學(xué)方面比較類似另外，氣候、人口密度、地形等都可能成為客戶細(xì)分的依據(jù)（3）按生活方式/心理的客戶細(xì)分按生活方式細(xì)分——人們生活和花費(fèi)時間和金錢的模式，如喜歡釣魚、旅游等按態(tài)度細(xì)分——消費(fèi)者對企業(yè)及其商品的態(tài)度。按價值觀細(xì)分——愛國主義、宗教之類。（4）按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分1、購買渠道——產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店。2、RFM——最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)3、目標(biāo)利益——最低價格、最佳技術(shù)、最大價值4、所需服務(wù)——電話支持、專人服務(wù)、電子郵件5、忠誠度——沒有、一些。情感聯(lián)系、忠誠6、允許保證——要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話拜訪，明確客戶是否愿意進(jìn)一步了解公司產(chǎn)品（5）分析導(dǎo)出型細(xì)分變量利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對于企業(yè)特定經(jīng)營需求而言獨(dú)一無二的客戶細(xì)分，也稱數(shù)據(jù)驅(qū)動變量。例：英國最大藥品制造和連鎖銷售公司Boots化學(xué)公司，對取自近1300萬張會員卡用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來描述保健品和美容用品細(xì)分市場的基本狀況：尋求優(yōu)惠型消費(fèi)者總是使用禮券購物；儲藏型消費(fèi)者只在商品促銷時大批量購買；忠誠型消費(fèi)者堅持在同一商店購物，只是打折時的采購量比平時稍大；新進(jìn)入的客戶也購買打折商品，并在優(yōu)惠期結(jié)束后繼續(xù)按常價購物。組織的明確目標(biāo)應(yīng)是集中精力爭取吸引忠誠型消費(fèi)者和新客戶，而非優(yōu)惠型和儲藏型。nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營PARTFOURThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營運(yùn)用客戶細(xì)分，可以推動企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、改進(jìn)戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu)。核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略:如何運(yùn)用細(xì)分幫助制定戰(zhàn)略、評估和調(diào)整價值提升計劃以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略舉措:如何運(yùn)用細(xì)分進(jìn)行財務(wù)計劃、新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)以及進(jìn)行單個戰(zhàn)略活動分析組織機(jī)構(gòu):如何運(yùn)用細(xì)分結(jié)果以及對客戶的理解改進(jìn)和調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，從而更好地服務(wù)客戶推動核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶細(xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一大多數(shù)公司都在利用客戶細(xì)分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展例：某以產(chǎn)品為核心的保健品零售商，對客戶進(jìn)行態(tài)度調(diào)研時提出了幾個關(guān)鍵問題：當(dāng)前的客戶對于以服務(wù)為中心的產(chǎn)品有多大興趣？未來的客戶中是否可能有對服務(wù)產(chǎn)品感興趣的細(xì)分客戶群？哪些細(xì)分客戶群最適合新定位/服務(wù)產(chǎn)品？通過對不同細(xì)分客戶的心理和需求的理解，幫助該公司成功轉(zhuǎn)型為保健品服務(wù)公司。改進(jìn)戰(zhàn)略舉措客戶細(xì)分的結(jié)果可用于確定重點(diǎn)戰(zhàn)略機(jī)會并提供指導(dǎo)。如臺灣地區(qū)的某電信公司面臨新訂戶數(shù)量下降的問題，為緩解客戶的這種不穩(wěn)定情況，并留住能夠帶來利潤的客戶，該公司運(yùn)用多種技術(shù)對客戶進(jìn)行了細(xì)分，并對每個細(xì)分客戶群制定了相應(yīng)的營銷計劃。同時，該公司還通過細(xì)分確定了每個細(xì)分客戶群對于該公司的價值，這基于客戶帶來的收入、盈利能力和行為參數(shù)（如電話行為）。在制定戰(zhàn)略時，該公司考慮各種外部因素對各細(xì)分客戶群的影響，以減少高價值細(xì)分客戶群的不穩(wěn)定情況。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)運(yùn)用客戶細(xì)分結(jié)果，可以對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，