企業(yè)營銷策劃文案

企業(yè)營銷籌劃文案企業(yè)營銷籌劃的程序可以分為明確籌劃問題、調(diào)查與分析、營銷戰(zhàn)略籌劃、營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃、營銷籌劃書提交、營銷籌劃實施、評估與修正等七大環(huán)節(jié)，如以下圖所示。營銷戰(zhàn)略籌劃營銷目標、市場細分、目標市場與市場定位調(diào)查與分析了解市場、競爭者與營銷的內(nèi)外部環(huán)境、SWOT分析明確籌劃問題了解籌劃動機、明確籌劃重點和籌劃主題營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素的創(chuàng)意、預(yù)算、實施程序和其他細節(jié)營銷籌劃書營銷籌劃文案的撰寫、修改與提交營銷籌劃實施營銷籌劃實施過程中的組織、指揮、掌握與協(xié)調(diào)評估與修正營銷籌劃方案實施后的評估與修改企業(yè)營銷籌劃書的內(nèi)容與格式

營銷籌劃書并沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)容和格式。依據(jù)籌劃對象和籌劃要求的不同，營銷籌劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。這里給出的，是企業(yè)營銷籌劃書的主要內(nèi)容和一般格式，旨在幫助營銷籌劃人員撰寫一份標準的營銷籌劃書。

一、封面

封面是營銷籌劃書的臉面，會影響閱讀者對營銷籌劃書的第一印象，因此不能草率從事。好的封面，要與籌劃書的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過于奢華，給人一種華而不實的感覺；又不要粗制濫造，讓人覺得整個籌劃書出于一個草臺班子之手。標準的封面，一般應(yīng)當(dāng)供給以下信息。

1、籌劃書的名稱；

2、被籌劃的客戶；

3、籌劃機構(gòu)的名稱或籌劃人的名稱；

4、籌劃負責(zé)人及其聯(lián)系方式；

5、籌劃完成日期及籌劃執(zhí)行的時間段；

6、編號。如以下圖所示是一個營銷籌劃書的例子。

編號A123密級C

PTCA公司手機的分銷渠道設(shè)計

籌劃托付人PTCA策劃公司XJTU營銷籌劃室籌劃負責(zé)人馬學(xué)文聯(lián)系電話傳真

時間：2023年1月1日本籌劃執(zhí)行時間：2023年1月1日至2023年8月30日二、前言

前言簡要說明籌劃的性質(zhì)，內(nèi)容主要有：第一、承受托付的狀況，如某某公司承受某某公司的托付，就某某年度的廣告宣傳打算進展具體籌劃；其次，籌劃的概況，即籌劃要到達的目的以及籌劃的主要過程。

以下是一個例子。

本籌劃承受PTAC公司的托付，由XJTU營銷籌劃室對PTAC手機的分銷分銷渠道進展設(shè)計。本籌劃要解決的主要問題是：隨著手機市場從賣方轉(zhuǎn)向買方市場，手機分銷體系也開頭了多元化，在此背景下，原代理分銷體系的核心成員PTAC公司如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順當(dāng)轉(zhuǎn)換？本籌劃從分析PTAC公司現(xiàn)有手機分銷體系存在的問題入手，結(jié)合手機行業(yè)的特點，提出了PTAC公司分銷渠道的新設(shè)計和備選方案，并給出了PTAC公司分銷渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。三、名目

名目是籌劃書各局部題目的清單，能夠使閱讀者很快了解全書概貌和便利地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目，再看書的名目。假設(shè)名目不能吸引他、引起他閱讀的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，名目的編制要下一點功夫，既要讓人讀后能夠了解籌劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣。四、摘要

摘要是對營銷籌劃工程所做的一個簡潔而概括的說明。要說明的是：為誰做的一項什么性質(zhì)的籌劃，要解決什么問題，結(jié)論是什么。閱讀者通過摘要提示，可以大致理解籌劃內(nèi)容的要點。

摘要雖然是在籌劃書的最前面，但一般它卻是是整個營銷籌劃做過錯以后才寫出來的。五、正文

這是營銷籌劃書中重要的局部。具體內(nèi)容包括以下幾點。

1、營銷籌劃的目的；

2、環(huán)境分析，包括企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境分析，重點是對企業(yè)市場和競爭者的分析；

3、SWOT分析，通過對于企業(yè)優(yōu)劣勢和時機、威逼的分析，覺察市場時機和企業(yè)存在的營銷問題；

4、營銷目標和目標市場；

5、營銷因素組合；

6、預(yù)算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、工程費用等；

7、進度表與人員配置；

8、營銷執(zhí)行與掌握方法。六、完畢語

完畢語一般對整個籌劃的要點進展歸納總結(jié)，一方面突出籌劃要點，另一方面與前言相照應(yīng)。在撰寫完畢語時，籌劃者要答復(fù)這樣一個重要問題：你的籌劃能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題？假設(shè)不能很好地答復(fù)這一問題，那么整個籌劃規(guī)律就值得疑心。

完畢語屬于“畫龍點睛”之筆，絕非可有可無。七、附錄

附錄的作用有兩點：一是對籌劃中所承受的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明，二是供給籌劃客觀性的證明。因此，但凡技術(shù)性較強、會影響人們閱讀籌劃書興趣的東西，以及有助于閱讀者對籌劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄中，比方問卷、分析模型、較為簡單的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。

為便于查找，附錄要標明挨次。案例

籌劃方案是“熬”出來的

以下是一個擁有十多年營銷閱歷，曾任職于廣州、北京、深圳等多家保健品、食品、廣告企業(yè)，歷任銷售主管、分公司經(jīng)理、籌劃部經(jīng)理、市場總監(jiān)等職務(wù)的籌劃人所寫的短文。由此可以看出籌劃工作的甘苦。

做好籌劃工作，撰寫文案是一個最重要的根本功。籌劃功力的大小，最終要實實在在落實到白紙黑字上。可以說，一支筆抵過“千軍萬馬”。在籌劃公司，好的文案撰寫人特別難得。好的文案撰寫人要把頭腦中一閃念的靈感準確地記錄下來，把好的創(chuàng)意變成可以實施的方案，把專業(yè)的東西用客戶易懂的語言表述出來，把沒有生命的文字變成鮮活的場景來打動客戶，把希望和憧憬變成客戶可以實現(xiàn)的目標。其難度是不難想象的。

記得幾年前第一次給客戶寫一個籌劃方案，把費了不少心血、搗鼓了幾個晚上的“作品”滿懷信念地交到客戶手里，等來的卻是讓人辛酸的一句話：“你這樣的方案在我桌子上有好幾份！”辛酸之余，靜靜想一想，換個位置，假設(shè)自己是客戶，別人給我的方案假設(shè)不能讓我眼前一亮，我為什么要承受它呢？所以，要寫出好的案子，要有那種“語不驚人死不休”的精神，要“‘熬”。一個最笨的方法是：不斷地寫，不斷地練。

以下幾點，是我“熬”出來的心得。一、隨時記錄工作和生活中有意義的東西

我有個習(xí)慣，口袋里總帶著一個小本子，把生活與工作中遇到的一些有意義的事情記錄下來，比方有時候一閃念的想法、聽到的精彩的故事、讀書的感想等。

一次跟幾個朋友高談闊論，聊著各自推廣產(chǎn)品的高招，我當(dāng)時就順手拿出本子把他們的點子登記來，他們對我的舉動不理解，還調(diào)侃說我是不是想當(dāng)小說家。后來在給一個客戶做產(chǎn)品推廣方案的時候，那次的記錄給了我很大的啟發(fā)。其實在當(dāng)時，是沒有想到以后真能用得上。

還有一次，在為一個女性美容保健品做籌劃的時候，無意中聽到銷售人員說一位年輕姑娘買回去的產(chǎn)品放在家里，被她媽媽偷喝了，效果也很好。當(dāng)時我也記錄下來。后來，據(jù)此事情寫成的一篇軟文廣告“媽媽偷喝了女兒的××產(chǎn)品”登載后反響不錯。

這樣的習(xí)慣會給我們帶來兩個好處：

１、積存豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)。

２、練習(xí)駕馭文字的力量。要想把一件事用最精練的文字準確描述出來，不是件簡潔的事情，這需要尋常大量的練習(xí)。

二、把長文變成短文

在寫方案時，我們常常寵愛長篇大論，行文羅嗦，重點不突出，客戶看后不知所云。文好不在長，重要的是要把問題說清晰，讓客戶明白問題的癥結(jié)所在，該怎樣解決。所以，每當(dāng)我寫完一個方案后，常常試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字。在這個過程中，我不僅把文章變得精練了，而且漸漸地把握住了重點。

三、學(xué)一學(xué)奧威格

廣告大師奧威格有個習(xí)慣，他每寫完一個廣告文案都要讀給一位老太太聽，然后不斷修改，直到她能聽懂為止。其實，大師的好習(xí)慣是我們學(xué)習(xí)的最好典范。

我們很多廣告人有“自戀”傾向，搞出來的東西全然不顧一般消費者的感受，總是以自己的思維去替代消費者的思維，把孤芳自賞的東西強加給消費者。我們做廣告寫文案，時時刻刻都不要遺忘了自己的使命和目的。比方你為白酒寫廣告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他們在想什么，去聽聽他們在說什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴。你甚至應(yīng)當(dāng)自己也嘗試著喝一點，在品嘗中去查找靈感。四、推敲

我寵愛“推敲”的典故。

韓愈在長安任京兆尹時，一天外出巡察，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，竟沖撞了儀仗隊。經(jīng)詢問得知這位僧人名叫賈島，因“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”好還是用“敲”好，神情過于專注，才不知回避。后世人們用以形容寫文章反復(fù)地爭論，斟酌字句，也有用來表示對于問題多方面考察和爭論的。寫文案應(yīng)當(dāng)具備這種“推敲”的精神。在創(chuàng)作的過程中，要不斷問自己：還有沒有更好的？換一種說法行不行？

面對當(dāng)今信息爆炸、競爭白熱化的時代，你的東西假設(shè)抓不住消費者的眼球，讓他們有眼前一亮的感覺，那就先不要匆忙拿出來。那些連自己都看不過眼的東西，怎能拿出去展現(xiàn)呢？

五、學(xué)習(xí)和借鑒

學(xué)習(xí)別人的特長是讓自己進步的一個好方法。看到好的文案，都要拿過來爭論一番，把自己擺進去：假設(shè)自己來寫，會從怎樣的角度考慮？別人能想到的東西自己會不會想到？

固然，借鑒不是機械地仿照，不是生搬硬套。借鑒是學(xué)習(xí)和把握別人的思想精華，讓別人的思維方式給自己以啟發(fā)。

我做乳品時就曾把一些保健品德業(yè)的操作方法成功地運用到實踐中，取得了良好的效果。比方說前幾年人們對酸奶的養(yǎng)分價值生疏不夠，也不清晰跟鮮奶有何區(qū)分，我就利用大量的軟文廣告和宣傳單頁來普及這些學(xué)問，并且開設(shè)養(yǎng)分安康熱線，召開消費者座談會等。這些保健品常用的手段在乳品銷售中也大顯奇功。

總之，對于做籌劃、寫文案，我最大的體會是“功夫在詩外”。關(guān)鍵時刻能不能做也好文章來，要看你尋常所花的心血，看你尋常的功底。所以說，籌劃文案是“熬”出來的。盡管“熬”得艱辛和苦痛，但也有“爽”的時候，那是為客戶提升業(yè)績，自己的價值得到確定的時候。案例

金星啤酒夏季促銷方案

2023年，剛剛進入４月，經(jīng)過幾個月淡季煎熬的啤酒企業(yè)，就象剛出籠的餓虎，處處奔馳覓食，醞釀一場啤酒業(yè)的市場大戰(zhàn)。

中國啤酒業(yè)經(jīng)過十余年的高速進展，目前已成為世界其次大啤酒生產(chǎn)國，啤酒年產(chǎn)力量超過了3000萬噸。不過，2023年，啤酒總產(chǎn)量只有2274萬噸，產(chǎn)能過剩，其緣由是供過于求。金星啤酒是行業(yè)的后起之秀，為了尋求更大的市場空間，預(yù)備進展一次大規(guī)模的夏日促銷活動。

一、促銷目標

市場上現(xiàn)成的促銷方式，如專銷制、開瓶有獎、喝啤酒中獎等，由于大家都在使用，所以促銷效果呈遞減趨勢，另外企業(yè)促銷費用也不斷增高。能否有新的、更具吸引力的促銷方法消失，是金星啤酒首先要考慮的問題：什么樣的促銷手段才是我們所期望的有效的促銷手段？衡量的標準是什么？

金星啤酒的促銷目標有如下幾點：〔1〕銷售額的大幅度提升；〔2〕市場占有率的擴大；〔3〕有效的扼制了競爭對手；〔4〕不公對品牌沒有損害，反而進一步提高了品牌的知名度和美譽度；〔5〕活動過后有長久效應(yīng)。

二、促銷媒體

那么實行何種促銷方式才能實現(xiàn)這些目標呢？籌劃人員以此為根底開頭籌劃和思考。啤酒作為涼爽飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時又能止渴。假設(shè)能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈品與金星啤酒進展捆綁銷售，效果肯定不錯。

不經(jīng)意間，籌劃人員在大路上觀察一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后敏捷移動，特別搶眼，不時引來旁人的注目?；I劃人員眼前突然一亮：為什么不來個“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動呢？

這是一個極好的促銷載體，理由有以下幾點。

1、啤酒與傘都有防暑作用；

2、夏天炎炎烈日，或是大雨傾盆，人們普遍對傘有需求；

3、傘作為戶外人們遮陽〔同時也能避雨〕的工具，為戶外流淌物，假設(shè)與制傘廠〔名牌廠家最好，如杭州天堂傘廠〕聯(lián)系定做一批設(shè)計精巧的金星啤酒特制傘，將會起到很好的宣傳效果；

4、自行車族是一個特別浩大的群體，在自行車上安裝遮陽乎，就等于把他們變成了傳播的媒體，并且創(chuàng)意獨特，共性突出，吸引力強；

5、贈傘與啤酒銷售將會產(chǎn)生持續(xù)互動，啤酒銷量越高，傘贈得越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進越大；

6、不會對品牌造成損害，相反能進一步樹立品牌的良好形象。

三、行動方案

1、活動的目的與意義。進一步促進銷售，擴大市場占有率，扼制競爭對手，樹立金星啤酒在消費者心目中的品牌地位。

2、活動時間：2023年7月1日-------2023年9月30日。

3、活動主題：“金星啤酒盛夏防曬工程”。

4、活動原則：〔1〕活動與宣傳互動，活動促宣傳，宣傳促銷；〔2〕選擇名牌制傘廠，走強強聯(lián)合的道路；〔3〕活動與常規(guī)工作相結(jié)合，不行將二者割裂開來。如通常的渠道與終端工作不但不能放松，相反肯定要強化。

5、廣告宣傳語：“這個夏天不太曬”。

6、活動的細則：〔1〕凡一次性購置〔或累計消費〕金星啤酒××瓶，均可獲得特制精巧天堂傘一把；〔2〕兌獎地點為金星啤酒各銷售點；〔3〕活動的解釋權(quán)歸金星啤酒集團。

7、活動目標：在河南省17個地市全面開放，估計3個月內(nèi)實現(xiàn)銷售量同比增長30%。

8、活動前期籌備〔1〕成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組，由銷售總公