河南省第三屆公交論壇論文

PAGEPAGE9河南省第三屆公交論壇論文論4C理論在公交企業(yè)服務(wù)營銷中的應(yīng)用與探索單位：鄭州市公共交通總公司辦公室姓名：潘鳳君時間：二〇一二年二月論4C理論在公交企業(yè)服務(wù)營銷中的應(yīng)用與探索城市公共交通是社會公益性事業(yè)，以運營服務(wù)為中心，通過組織城市的公共交通資源，從而最大限度地滿足廣大群眾的出行需求，促進城市經(jīng)濟、社會發(fā)展。城市公交企業(yè)占用大量的道路、時空資源，如何有效的利用這些資源,緩解城市交通的緊張局面,努力為乘客提供安全、方便、快捷、舒適、經(jīng)濟的出行服務(wù)，應(yīng)是公交企業(yè)綜合評價的基本內(nèi)容，也是公交企業(yè)經(jīng)營的主要目標。隨著社會的發(fā)展，市民出行選擇方式也越來越多。一方面公交既有資源還有很大潛力沒有挖掘，有很多市民服務(wù)需求沒有得到滿足；另一方面還有很多的市民基于對公交服務(wù)能力的疑問，而選擇其他交通方式出行。同時，公交成本不斷增加，公交客運量沒有明顯提高，公交市民出行分擔率增長緩慢；而政府補貼力度不斷增加，財政壓力越來越大。城市公交企業(yè)不能像其他企業(yè)一樣按照市場經(jīng)濟的要求，實行完全的自主經(jīng)營。企業(yè)既不能為追求社會效益而放棄經(jīng)濟效益，更不能為追求經(jīng)濟效益而放棄社會效益，二者必須兼顧統(tǒng)一，接受政府和市場的雙重制約。正因為市民乘客和公交企業(yè)之間、企業(yè)與政府間的這種種客觀實際，公交企業(yè)也不能單純等靠政府補貼，而要積極進行服務(wù)營銷，千方百計增加公交吸引力，提高公交出行分擔率，從而提高公交收入，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。因此，公交企業(yè)服務(wù)營銷應(yīng)成為我們不斷研究的課題。營銷，目的在于把服務(wù)和消費由潛在、可能變?yōu)轱@在和現(xiàn)實。公交服務(wù)的特殊性，決定了公交企業(yè)必須贏得市民群眾和社會人群的信任，最大限度提高其在出行中所占的比重，并將這種關(guān)系長久保持。美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了以消費者需求為導(dǎo)向的營銷組合4C理論，即由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），這是一種營銷理念和理想的營銷標準。強調(diào)了企業(yè)首先應(yīng)把滿足消費者需求放在第一位，同時降低顧客的購買成本，要充分考慮顧客的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通，提高顧客對服務(wù)產(chǎn)品的認同度。城市公交企業(yè)服務(wù)營銷也應(yīng)以此為著眼點，充分考慮乘客及市民出行的需求、出行成本、出行便捷度和市民對城市公交的理解和認同度，從這幾個方面入手，圍繞滿足消費者核心出行需求，圍繞服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，因勢利導(dǎo)，順勢而為，增加公交吸引力，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟效率的雙贏。一、實行差異化服務(wù)、個性化定制。在公交領(lǐng)域，不同乘客有著不同的出行需求，甚至是同一乘客不同時段的出行需求也不一樣，對公交服務(wù)的要求也不一樣。故針對乘客對時間、速度、舒適性、便捷性等不同需求，在線路的設(shè)置上，公交企業(yè)就要根據(jù)線路客流和道路通行情況，采用長短線路結(jié)合，直線、非直線線路結(jié)合，快線與普線結(jié)合等科學設(shè)置；組織運營生產(chǎn)時，實施大站快車、普快結(jié)合、分段運營、跨線運營等靈活作業(yè)模式，科學調(diào)度運力；在車輛選擇上，空調(diào)公交車、普通公交車、中巴公交車合理設(shè)置；給乘客多種選擇，滿足其不同出行需求。鄭州公交近年來，在服務(wù)市民出行上已經(jīng)導(dǎo)入營銷的思維，線路設(shè)置上按照快速線路、主干線路、支線路三級線網(wǎng)結(jié)構(gòu)，拓展快速公交線網(wǎng)規(guī)模；在城市主干道路上構(gòu)建“八縱八橫”主干公交線網(wǎng)；在背街小巷發(fā)展區(qū)域巴士，與主干線路和快速公交接駁換乘，解決客流“微循環(huán)”和市民最后一公里出行問題。在高峰時段加開區(qū)間車、大站快車；對需要定時定點保障出行的單位開展了“定制服務(wù)”，對增加公交吸引力，提高客運量起到了很好的效果。二、實行低票價政策、積極進行公交卡營銷。公交服務(wù)的對象主要是工薪階層，其出行選擇交通方式考慮的主要方面之一就是出行費用、出行成本，因此公共交通吸引較多客流的又一主要手段便是合理的票價。公交價格既是公交企業(yè)的生命線，也是關(guān)系到億萬城市居民切身利益和各級政府財政支出的重要議題。長期以來，我們實行的城市公共交通低票價加政府補貼政策，這對大多數(shù)中低收入者有利，對抑制私人交通、改善出行結(jié)構(gòu)和緩解道路交通狀況有利，但對一個地方的財政有著很大的壓力。如何兼顧市民出行成本、政府財政壓力及公交企業(yè)發(fā)展，公交企業(yè)在政府定價前提下，不能一味等、要、靠財政補貼，應(yīng)積極想方設(shè)法進行促銷，吸引更多的人放棄其他交通方式、乘坐公共交通出行，提高客運量和收入，實行公交低票價、公交IC卡的促銷也是一個重要方面。乘客辦理公交卡出行，也就意味著該乘客將是公交的固定客源，其乘坐公交出行不是即興的、或單次的，如何進行公交卡營銷將是吸引固定客源的一項重要措施。以北京公交為例，不僅有常規(guī)公交卡，還發(fā)行有“城際交通一卡通”，可以在北京和天津使用，能夠坐公交、地鐵、出租車、輕軌等公共交通工具。同時還發(fā)行“公交短期卡”，充分滿足了外地到京旅游、辦事乘客不同需求，提供了選擇多樣性，增加了卡發(fā)行量，提高了乘坐率。另外各地推出“免費換乘”“多長時間免費換乘多少次”等等都是各地公交推出的營銷措施，對提高市民乘坐公交出行、提高公交出行分擔率有著積極作用。鄭州公交近年來在公交票價、IC卡發(fā)行上也做了一些研究和嘗試，自2011年8月1日起，公交車空調(diào)車票價和四環(huán)以內(nèi)1.5元票價線路按政府要求統(tǒng)一下調(diào)為1元。在此基礎(chǔ)上原公交IC卡各種折扣、60歲以上老年人、盲人、傷殘軍警免費、快速公交主支線同站臺免費換乘等各種優(yōu)惠政策不變。從而將公交票價最低降至0.25元/人次。票價調(diào)整后，城市公交客運量整體增長了14.79%，2011年全年減少市民出行費用3.3億元。同時鄭州公交每年推出的生肖卡、快速公交開通紀念卡、無車日主題交通紀念卡等都集收藏和使用于一身，提高了乘客的購買欲望，提高了乘坐公交出行的比三、改善服務(wù)模式和流程，推行貼心服務(wù)。服務(wù)模式和流程的改善，可以大幅度提高乘客滿意度，在企業(yè)服務(wù)營銷中具有重要意義。鄭州公交推行公交IC卡以來，在不斷增加新的固定充值點、延長服務(wù)時間的同時，還與交通銀行、鄭州商業(yè)銀行協(xié)作研制了“公交IC卡自助充值系統(tǒng)”，并通過交行、商業(yè)行的網(wǎng)點開辦充值業(yè)務(wù)，實現(xiàn)乘客就近充值。2007年又與企業(yè)合作研發(fā)了“公交百通卡”，集坐公交、購物、加油等多種消費功能于一身，減少乘客持多種卡煩惱。目前，鄭州公交IC卡發(fā)行量已突破398萬張，銀行自助充值、在線和脫機充值等多種形式充值網(wǎng)點已達1100余個。推出公交愛心流動巴士，進入到大的社區(qū)、站點、廣場，近距離為市民乘客提供咨詢、充值等服務(wù)；為方便老年人辦理公交乘車卡，在每年4月集中辦理一次的基礎(chǔ)上又增加了6月、9月、12月3次辦理時間。以上這些舉措都深受廣大乘客的歡迎，為公交增加良好口碑的同時，市民乘坐公交的出行積極性不斷提升。公交是一個服務(wù)性非常強的行業(yè)，所以提高乘客的滿意度是必須要考慮的手段。公交企業(yè)如何貼心考慮乘客在乘車過程中遇到的不便并加以解決，使十米車廂成為乘客溫馨流動的家，是公交企業(yè)注重營銷，提高公交吸引力必須要考慮的問題。由于有的公交線路比較長，市民在乘坐公交車的時候易感到枯燥，尤其是那些站著的乘客。為了加強乘坐公交車的舒適感，公交企業(yè)可利用車上廣播、電視，播放輕松愉快而不枯燥的節(jié)目，或者通過公交車上的電子指示牌為乘客實時播報最新的天氣情況和其他信息，使乘客在行車的途中有事可做。同時在車廂標語和便民措施等細節(jié)上還應(yīng)處處體現(xiàn)，“無煙車廂、送您健康”、“用心服務(wù)、以情動人”、“服務(wù)無止境、熱情到永遠”等都能使乘客倍感溫馨。車上方便袋、指路條、線路圖、便民傘、清涼扇、針線包、暈車藥、感冒藥、天氣預(yù)報欄、愛心專座等設(shè)置，服務(wù)細致周到；有條件的線路推出“巴士畫廊”、“唐詩宋詞”文化快餐車、商都文化車等充實乘客的乘車時間。使乘客能夠真正體驗到“坐車有安全感、放心感；乘車有舒服感、溫馨感；下車有留戀感、印象感”。四、加強溝通，提高認同度。所謂認同，就是與消費者建立共同的審美訴求。認同度的高低直接決定了服務(wù)產(chǎn)品的受歡迎程度，進而決定了其購買力的大小。城市公共交通服務(wù)提供的產(chǎn)品就是出行服務(wù)，服務(wù)的對象主要是廣大市民群眾，如何提高廣大市民群眾對公交服務(wù)的認可，溝通是很重要的一方面。溝通的方式有很多種，公交企業(yè)要善于抓住各種載體，充分利用各種媒體為自己服務(wù)。鄭州公交近年來十分注重于乘客間的溝通和互動，建立了公交客戶服務(wù)中心，全天候24小時為乘客提供咨詢、建議、意見服務(wù)，成為與乘客之間最好的溝通橋梁；圍繞公交線網(wǎng)優(yōu)化、優(yōu)先通行、場站建設(shè)等內(nèi)容，利用各種新聞媒體資源等有計劃地進行主動推介、宣傳，召開新聞發(fā)布會，加強聯(lián)系，營造有利于優(yōu)先發(fā)展公交的社會環(huán)境和輿論氛圍，提高公交出行分擔率；與市民乘客進行互動，不定期邀請新聞觀察員、市民乘客代表等走進公交，了解了職工的工作生活環(huán)境，了解了城市公交在緩解我市交通擁堵中所發(fā)揮的重要作用，架起了市民與公交車長面對面交流的渠道，開辟了社會了解公交、理解公交、支持公交的新途徑。積極進行網(wǎng)絡(luò)溝通和營銷。在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)行政已經(jīng)成為各級政府行政的一個重要方式。企業(yè)要成功實現(xiàn)自己的目標，必須重視開展網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷眼界更開闊、溝通更有效、速度更快捷、關(guān)系更密切。作為公交企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)溝通和營銷的主要內(nèi)容應(yīng)基于與廣大乘客出行密切相關(guān)的信息收集（公交相關(guān)動態(tài)信息）、信息發(fā)布（線網(wǎng)優(yōu)化、調(diào)整、新開線路、優(yōu)惠舉措等）、乘客服務(wù)（服務(wù)舉措等）和乘客咨詢、投訴解答、回復(fù)（與乘客互動）等。鄭州公交近年來就十分重視網(wǎng)絡(luò)宣傳和溝通，先后開通公交網(wǎng)站、注冊“鄭州公交”實名微博、借助綠城巴士網(wǎng)，成立網(wǎng)絡(luò)輿情管理辦公室，建立網(wǎng)絡(luò)輿情管理員隊伍等等，與乘客進行即時溝通，使其給予公交更多的關(guān)注和理解，提高了認同度，更多的愿意乘坐公交車出行。通過車長，與乘客進行溝通與交流。作為公交企業(yè)來說，在一條完整的服務(wù)價值鏈上，服務(wù)所產(chǎn)生的價值，是通過人亦即企業(yè)職工在提供服務(wù)的過程中體現(xiàn)出來的，職工的態(tài)度、言行對客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響。而職工能否用快樂的態(tài)度、禮貌的言行對待乘客，則與他們對企業(yè)的滿意程度息息相關(guān)。車長是我們運營第一線直接與乘客接觸、直接為乘客提供服務(wù)的第一層次。如何充分發(fā)揮、調(diào)動車長主動、積極服務(wù)意識，提高乘客滿意度，對市民選擇公交出行具有重要意義。作為公交企業(yè)來說，要創(chuàng)造市民群眾對公交服務(wù)的滿意，就加大對企業(yè)職工滿意度的關(guān)注，為他們提供周到細微的人文關(guān)懷，讓公交職工對自己所從事的工作和公司