廣告設(shè)計(jì)-廣告文化-廣告文宣-

廣告設(shè)計(jì)-廣告文化第八章

廣告文化第一節(jié)世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)第二節(jié)當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介第三節(jié)廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化第四節(jié)優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)一、品牌形象理論的提出者——大衛(wèi)·奧格威（David

Ogilvy）大衛(wèi)·麥肯錫·奧格威，1911年6月23日生于英國(guó)的一個(gè)蘇格蘭家庭。他一生從事過(guò)很多工作，最后投身廣告事業(yè)，并由此成就了他的輝煌人生。他的廣告理論是廣告史上“創(chuàng)意革命時(shí)代”的標(biāo)志之一。他推動(dòng)了廣告理論的實(shí)質(zhì)性變化，從推銷理論到品牌理論，從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)本身到產(chǎn)品形象的樹立。第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)注重品牌形象就是他的中心思想，1999年，大衛(wèi)·奧格威辭世。他身后留給我們的是，一個(gè)世界著名的廣告公司——奧美廣告公司；四部書：《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)·奧格威自傳》、《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》、《一個(gè)廣告人的自白》；以及他那影響深遠(yuǎn)的廣告思想和加在他身上的一連串的榮譽(yù)稱號(hào)。第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)（一）大衛(wèi)·奧格威的廣告思想1、廣告創(chuàng)作準(zhǔn)則2、廣告標(biāo)題準(zhǔn)則3、廣告正文準(zhǔn)則4、廣告插圖準(zhǔn)則（二）大衛(wèi)·奧格威的代表作品第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)二、廣告藝術(shù)派旗手——威廉·伯恩巴克（William

Bernbach）威廉·伯恩巴克（1911—1982）也稱比爾·伯恩巴克（BillBernbach）。他是廣告史上第一個(gè)舉起“廣告是藝術(shù)”大旗的人。后人稱為唯情派。與大衛(wèi)·奧格威不同的是，與內(nèi)容相比，他提升了形式的重要性。他大力提倡廣告創(chuàng)意，國(guó)際廣告界公認(rèn)他為一流的廣告大師、廣告先鋒、廣告文學(xué)派代表；DDB廣告公司創(chuàng)始人之一；美國(guó)東部廣告公司協(xié)會(huì)理事會(huì)理事；美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)指導(dǎo)委員會(huì)委員。他在廣告界開創(chuàng)了很多先河。第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)（一）威廉·伯恩巴克的廣告思想1、廣告是藝術(shù)2、廣告執(zhí)行本身也是內(nèi)容，它同內(nèi)容一樣重要（二）威廉·伯恩巴克的代表作品1、奧爾巴赫百貨商場(chǎng)廣告2、德國(guó)大眾汽車“甲殼蟲”系列廣告第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)三、廣告界的戲劇大師——李?yuàn)W·貝納（Leo

Burnett）李?yuàn)W·貝納（1892——1971）開創(chuàng)現(xiàn)代廣告的大師之一。與前面

講到的大衛(wèi)·奧格威，威廉·伯恩巴克共譽(yù)為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手。他對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，為廣告“開辟了任何人都無(wú)法想象的那么多種的可能性”。他創(chuàng)辦了與自己同名的廣告公司。是極具影響力的“芝加哥廣告學(xué)派”的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)作了無(wú)數(shù)經(jīng)典的廣告。成就了很多知名品牌。第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)1、李?yuàn)W·貝納的廣告思想2、李?yuàn)W·貝納的代表作品第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)四、科學(xué)派廣告哲學(xué)家——羅瑟·瑞夫斯（Rosser

Reeves）羅瑟·瑞夫斯（1910——1984）廣告界的大師。著名的“USP理論”（Unique

Selling

Proposition）即“獨(dú)特銷售主張”的提出者。這個(gè)獨(dú)特的理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，并實(shí)踐于很多案例。他的創(chuàng)作從理性出發(fā)，他認(rèn)為廣告效果的好壞要用銷售業(yè)績(jī)衡量，就是說(shuō)廣告最重要的是創(chuàng)造銷售量而不是美感。羅瑟·瑞夫斯曾任泰彼思廣告公司董事長(zhǎng)。第一節(jié)

世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)1、羅瑟·瑞夫斯的廣告思想——USP理論瑞夫斯的USP理論USP理論的核心2、羅瑟·瑞夫斯的代表作品——M&M巧克力豆第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介一、喬治·格里賓（GeorgeGribbin）——廣告界的語(yǔ)言藝術(shù)大師喬治·格里賓非常重視廣告語(yǔ)言的作用。他的廣告思想的核心就是：文字所具有的力量是廣告的根本。他給廣告人的定義是：把文字組合在一起，說(shuō)服別人去購(gòu)買東西的人。格里賓大力推動(dòng)廣告語(yǔ)言的規(guī)范化，以提高廣告業(yè)的整體形象。第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介喬治·格里賓的廣告思想：1、訴求重點(diǎn)2、訴求重點(diǎn)的支持3、行動(dòng)號(hào)召第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介二、喬治·路易斯（GeorgeLois）——廣告界里的藝術(shù)騎士喬治·路易斯的廣告思想：1、做出好廣告的方法2、關(guān)于創(chuàng)意第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介三、艾德·麥卡比（EdMcCabe）——充滿傳奇性的新派廣告獨(dú)行俠麥長(zhǎng)基是充滿傳奇色彩的新派廣告人。1991年1月份，他接受美國(guó)《廣告年時(shí)代》(Adrertisting

Age)的訪問(wèn)時(shí)，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉·寶伯、李?yuàn)W·貝納、大衛(wèi)·奧格威及羅莎·力斯后，最充滿傳奇色彩、最敢言、最有獨(dú)特個(gè)性的廣告人。第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介他為公司制訂的獨(dú)特的廣告哲學(xué)：①成功指標(biāo)。②搶眼標(biāo)題。③自我定位。④經(jīng)營(yíng)手法。⑤產(chǎn)品素質(zhì)。⑥創(chuàng)意。第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介四、哈爾·賴?yán)?HalRiney)——存在就是被感知賴?yán)膹V告哲學(xué)——以強(qiáng)調(diào)替產(chǎn)品進(jìn)行軟推售（SoftSell）為主。第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介五、德森伯尼（Philip.DE-SENBERRY）——?jiǎng)?chuàng)作大師（一）德森伯尼廣告主張（二）德森伯尼成名之作六、李·克洛（Lee

Clow）——主張理性創(chuàng)意的大旗（一）李克洛的廣告哲學(xué)（二）李·克洛代表作品第二節(jié)

當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介七、克羅爾·杜布拉斯(Alex.Kroll)——廣告大師（一）克羅爾的廣告觀念（二）克羅爾的代表作品八、艾倫·羅森希恩（AllenRosenshine）——“廣告業(yè)大爆炸”的引子第三節(jié)

廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化一、廣告文化與民族文化（一）民族文化文化具有以下特征：1、文化是一種社會(huì)現(xiàn)象2、文化是一種歷史現(xiàn)象3、文化具有民族性和差異性4、文化具有“惰性”和“傳染性”第三節(jié)

廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化（二）廣告文化當(dāng)前，廣告文化的作用主要表現(xiàn)在：倡導(dǎo)同一產(chǎn)品的不同使用方式。倡導(dǎo)一種生活方式。倡導(dǎo)使用某產(chǎn)品，并賦予新的概念，使受眾心理認(rèn)同。第三節(jié)

廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化（三）廣告與民族文化廣告在表現(xiàn)大眾流行文化的同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到每一個(gè)民族的文化對(duì)其成員的深遠(yuǎn)影響。廣告根據(jù)不同民族的民俗習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美感受和色彩偏愛等差異性，要做到“入鄉(xiāng)隨俗、入境問(wèn)禁”，真正地發(fā)揮廣告文化引領(lǐng)時(shí)尚的作用。第三節(jié)

廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化二、廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化（一）人倫價(jià)值觀——群體取向1、重視家族人倫，偏愛親情廣告家庭存在中的傳宗接待問(wèn)題受中國(guó)人重視，所以以孩子為主導(dǎo)的廣告訴求受到格外關(guān)注。家庭倫理中，中國(guó)人重視孝道，廣告以孝為訴求點(diǎn)。第三節(jié)

廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化（3）由家庭的外延引伸出的家族乃至更大的社會(huì)群體受中國(guó)人的關(guān)注，廣告以人倫之情為訴求受到廣泛理解。2、從眾行為3、崇尚禮節(jié)4、道德追求第三節(jié)

廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化（二）社會(huì)價(jià)值觀——權(quán)威意識(shí)1、權(quán)威意識(shí)國(guó)家崇拜權(quán)威崇拜2、等級(jí)觀念3、博彩心理（三）自然價(jià)值觀——天人合一（四）知識(shí)價(jià)值觀——思維方式第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析一、林俊明電通廣告亞洲區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)的林俊明是龍吟榜的創(chuàng)辦人，做過(guò)文案撰寫、涉及過(guò)影視廣告導(dǎo)演，現(xiàn)重返廣告行業(yè)。曾任香港廣告人俱樂部主席；曾任亞洲廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告節(jié)、世界華文廣告獎(jiǎng)評(píng)審。為著名的國(guó)際及香港客戶創(chuàng)作服務(wù)過(guò)，其中包括可口可樂、人頭馬白蘭地酒、鈴木汽車雀巢公司和美國(guó)時(shí)代周刊。他的廣告理論是“廣告無(wú)真理，只有喜歡不喜歡”。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析二、莫康孫現(xiàn)任麥肯光明廣告/SGM

WORKS總經(jīng)理的莫康孫，是紐約廣告節(jié)的常住理事、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)顧問(wèn)。他先后擔(dān)任戛納、克里奧、紐約廣告節(jié)、香港MEDIA&MARKETING、臺(tái)灣中國(guó)時(shí)報(bào)、中國(guó)全廣展的評(píng)委及CCTV《AD》盛典廣告大賽的評(píng)委主題，同時(shí)是龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)的發(fā)起人之一。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）莫康孫的創(chuàng)作理念（二）莫康孫的代表作品第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析三、孫大偉現(xiàn)任泛太國(guó)際有限公司執(zhí)行顧問(wèn)、張思恒文教基金會(huì)董事長(zhǎng)、上海偉太廣告總裁。時(shí)報(bào)亞太廣告比賽評(píng)審；1998年泰國(guó)Asia

Pacific廣告獎(jiǎng)評(píng)審；1999香港龍璽廣告評(píng)審。曾三度應(yīng)邀赴新加坡、二度香港擔(dān)任4A廣告比賽評(píng)審，GQ雜志專欄作家，傳訊電視“廣告業(yè)瘋狂”節(jié)目制作及主持，GO

GO

TV“今夜要回家”節(jié)目主持人，力霸友聯(lián)“廣告再瘋狂”節(jié)目制作及主持，ELLE雜志專欄作家。他以點(diǎn)子多、創(chuàng)意妙而著稱，被譽(yù)為“廣告教父”。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）孫大偉創(chuàng)作理念（二）孫大偉代表作品1、裕隆汽車MARCH2、馬英九競(jìng)選廣告：“馬之內(nèi)在”第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析四、蘇秋平現(xiàn)任上海盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司總經(jīng)理和執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。1990年囊括了新加坡廣告創(chuàng)意CCA所有的花紋廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，1996年被新加坡創(chuàng)意會(huì)CCA推選為主席，這是首位華人擔(dān)任此職，它是新加坡第一個(gè)進(jìn)軍電視界主持節(jié)目的廣告人。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析五、勞雙恩現(xiàn)任智威湯遜—東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的勞雙恩，是全球華文廣告雜志“龍吟榜”的華文編輯，以及香港詞作家協(xié)會(huì)會(huì)員。除了自己的作品曾多次獲得外，他還受到“戛納獎(jiǎng)”、“克里奧獎(jiǎng)”、“媒介雜志亞洲廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)”及“中國(guó)全國(guó)優(yōu)秀廣告展”的邀請(qǐng)擔(dān)任評(píng)委。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）勞雙恩的創(chuàng)作理念（二）勞雙恩的代表作1、耐克運(yùn)動(dòng)系列2、夏士蓮洗發(fā)液——公主篇第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析六、靳埭強(qiáng)平面設(shè)計(jì)界的大師級(jí)人物。他曾獲得過(guò)300多個(gè)設(shè)計(jì)類的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括數(shù)十項(xiàng)紐約創(chuàng)作歷年展優(yōu)異獎(jiǎng)；美國(guó)洛杉磯國(guó)際藝術(shù)創(chuàng)作展金獎(jiǎng)；多項(xiàng)美國(guó)紐約CLIO大獎(jiǎng)總決賽狀；日本字體設(shè)計(jì)年刊之最佳作品；紐約水銀金獎(jiǎng)；多項(xiàng)美國(guó)《傳遞藝術(shù)》獎(jiǎng)；波蘭第1屆國(guó)際電腦藝術(shù)雙年展冠軍等。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析1999年靳埭強(qiáng)因?yàn)閷?duì)設(shè)計(jì)界的杰出貢獻(xiàn)，被授予香港紫荊勛章。他特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的專業(yè)精神，他認(rèn)為漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）靳埭強(qiáng)的創(chuàng)作理念（二）靳埭強(qiáng)代表作品1、中國(guó)銀行標(biāo)志2、《香港佛教周》（1989）海報(bào)3、2003年深圳反戰(zhàn)海報(bào)藝術(shù)展4、2008年以運(yùn)動(dòng)為主題設(shè)計(jì)的奧運(yùn)海報(bào)第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析七、鄭大明現(xiàn)任廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。第一個(gè)獲得ONESHOW提名獎(jiǎng)的中國(guó)本土廣告人、ONESHOW金鉛筆獎(jiǎng)、龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)亞太、時(shí)報(bào)世界華文、全廣展、廣東省優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)，廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)等。第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析（一）鄭大明創(chuàng)意理念1、創(chuàng)意水準(zhǔn)取決與創(chuàng)意人員自己，做創(chuàng)意給客戶指點(diǎn)迷津、引爆市場(chǎng)。2、什么樣的人可能做出好創(chuàng)意（二）鄭大明代表作品1、陳李濟(jì)壯腰健腎丸2、雕固牙膏——《牙根》篇第四節(jié)

優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析八、黃慶銓——廣州盛世長(zhǎng)城創(chuàng)意總監(jiān)現(xiàn)任廣州盛世長(zhǎng)城副執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)。以瑞士軍刀“工具箱”為中國(guó)贏得首個(gè)戛納國(guó)際廣告節(jié)銀獎(jiǎng)(迄今為止中國(guó)贏得之最高榮譽(yù))、克里奧獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、One

Show金鉛筆獎(jiǎng)、Art

Director"s

Club美術(shù)指導(dǎo)俱樂部、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比獎(jiǎng)、亞