國際市場營銷-營銷調研

全球營銷調研全球營銷與多國營銷對比，是一種視野更遠、層次更高和經營更復雜的高級跨國經營活動。全球型跨國公司在制定全球營銷戰(zhàn)略之前，必須對公司所在領域的全球化趨勢，全球產業(yè)、市場、政治、法律環(huán)境，主要國家市場的進入條件、政策壁壘以及全球顧客的消費趨同、本土化適應的貨幣等進行深入系統(tǒng)的調研。全球市場營銷調研AMA將營銷調研定義為“一種借助信息把消費者、顧客及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動——這些信息用以識別和辦公室營銷問題及機遇，制定、完善和評估營銷活動，監(jiān)測營銷績效，以及增進對營銷過程的理解。全球營銷調研在執(zhí)行一般營銷調研功能的基礎上，概念擴展的焦點和層面是在向全球市場擴張中進行營銷決策必須面對和解決的復雜問題。這種擴展可從兩方面進行：

1）由總部或事業(yè)部完成對全球顧客共同性需求的調研

2）由國外子公司完成對當?shù)厥袌鰻I銷的適應性調研全球營銷調研面對的挑戰(zhàn)更為復雜的營銷調研管理判斷和識別全球趨同環(huán)境和國別差異環(huán)境總部、事業(yè)部和子公司之間的整合協(xié)調管理能力全球營銷調研程序確定調研主題（探索性、描述性、因果關系）制定調研計劃（資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法）數(shù)據(jù)分析撰寫調研報告探索性調研探索性的調研即搜集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示問題的性質，提出若干假設或新的調研構想。某年中，本田汽車的銷售額在某市場出現(xiàn)了回落，但公司不清楚其原因是什么…..產品方面：動力不夠強勁、舒適度、內飾、減震市場方面：外觀、顏色、音響等競爭方面：競爭對手更新穎舒適的新款車、更強勁的營銷攻勢等描述性調研此方法是對調研問題有了清楚的界定和建立了研究假設之后，通過對問題性質進行翔實的分解、梳理，在既定的問題上作出的定量性描述。比如：可以對消費者所關注的要素進行調研，采用李克特量表法，獲得消費者對某要素的重視程度。因果關系調研此方法是描述性調研的深化，主要是分析相關營銷要素變量之間前因后果關系的一種調研活動。比如：本田公司發(fā)現(xiàn)，在其他條件不變的情況下，大眾、福特等某競爭者在幾大關鍵市場的廣告投入和品牌營銷每增加5%，就會對本田的銷售帶來1%的負面影響恰當定義一個問題，就等于已經解決了一半問題。本田公司作為全球汽車供應商，在日本、美國和歐洲汽車市場調研主要圍繞以下問題：1）在幾大市場上本田車顧客群體的一致性和差異性2）在幾大市場上，不同國家的消費者對汽車的動力、外觀、顏色、音響、內飾、省油等要素給予的關注和重視程度的共同性和差異性；3）比較起來，無邊無際否更多地關注本田車的動感外形和經濟省油的特性ABC市場營銷調研程序確定調研主題市場資料整理分析市場信息資料搜集制訂調研計劃提出調研結果報告市場營銷調研基本流程A、確定問題和研究目標既是市場營銷調研的出發(fā)點，也是歸宿點通常要經歷4個階段：提出一個概括的、不確定的市場問題；對問題癥結提出多種假設，對其進行梳理、排列、篩選和排除；建立或確定市場營銷調研基本主題，形成基本假設；主題確定后，對其可行性及能夠達到的基本目標進行評估，確認調研結果對企業(yè)營銷決策的價值。B、制定調研計劃營銷調研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。在設計一個調研計劃時，要求做出決定的有：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法。Y資料來源調研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。?資料來源

營銷數(shù)據(jù)庫是一個有組織地全面收集關于個人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領先的一代人、領先的有條件購買者，以便開展產品銷售和服務，或者維持顧客關系。第二手資料的來源內部來源內部來源包括公司的損益表、資產負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調查前的準備報告。政府出版物美國統(tǒng)計摘要；縣和城市資料記載；職業(yè)前景手冊

；營銷信息指南；其他政府出版物。第二手資料的來源期刊和書籍商業(yè)期刊索引；標準和普爾行業(yè)調查；穆迪手冊；協(xié)會百科全書；營銷雜志有市場營銷雜志、營銷研究雜志和消費者研究雜志；有用的貿易雜志有廣告時代、連鎖商店時代、進步的雜貨商、銷售和營銷管理、商店；有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)周刊、福布斯和哈佛商業(yè)評論。

第二手資料的來源商業(yè)資料A.C.尼爾遜公司；美國市場研究公司；銷售地區(qū)一市場營銷公司；西蒙斯市場調研公司；其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調研公司。市場調研方法抽樣調查法問卷調查法訪問調查法其它調查法抽樣調查法在調查對象的總體中，抽取一部分樣本(隨機或非隨機)，并對其進行觀察，然后根據(jù)對樣本單位的觀察結果來推測調研總體的一般特征的方法。抽樣一般問題抽樣調查的基本程序概率與非概率抽樣法市場調研方法抽樣計劃營銷研究者在決定了調研方法與工具后，必須設計一個抽樣計劃，要求作出3個決定：抽樣單位：向什么人調查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調查？大樣本比小樣本更能產生可靠的結果。抽樣程序：怎樣選擇被調查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應該采用概率抽樣的方法。概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調研人員對各個組進行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。配額抽樣調研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調查對象。問卷調查法問卷調查是根據(jù)事先設計好的問卷，向被調查者調查搜集關于市場需求方面的事實、意見、動機、行為等情況的一種間接的、書面的、標準化的調查方法。問卷調查的基本流程問卷設計與制作問句種類及設計原則態(tài)度測量表市場調研方法調查表在設計調查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設計和次序安排應十分審慎。研究人員應該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□問題的類型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉盏煤谩！眻詻Q1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經驗

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．無經驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣1

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖?？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭较铝形淖謺r，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句?！爱斘疫x擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題ToBeContinued故事完成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C。我注意到該飛機的內部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請在空框內填上回答的話）

主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機接觸方式這是回答如何接觸被調查對象的問題。有3種方法可供選擇：郵寄電話面談(C、收集信息營銷調研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調查時會發(fā)生4個主要的問題：被調查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。D&E分析信息從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{查結果。陳述研究發(fā)現(xiàn)在營銷調研的最后一步，要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。?良好營銷調研的特征一個好的營銷調研有7個特征：科學方法：有效的營銷調研使用科學方法的原則：仔細觀察，建立假設，預測和試驗。調研的創(chuàng)造性：營銷調研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，