【中小企業(yè)公關(guān)策劃分析-以A嬰幼兒用品公司為例（論文）7000字】

中小企業(yè)公關(guān)策劃研究-以A嬰幼兒用品公司為例目錄TOC\o"1-3"\h\u18225一、引言 I中小企業(yè)公關(guān)策劃研究摘要：在今天的市場經(jīng)濟中，市場經(jīng)歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代，現(xiàn)在市場經(jīng)濟進入了第三個時代，品牌力時代。在品牌力量時代，塑造企業(yè)品牌形象已成為打造企業(yè)品牌的新要求。因此，本文選取了中小企業(yè)的公關(guān)策劃，研究公共關(guān)系管理樹立品牌良好形象的相關(guān)內(nèi)容，基于公關(guān)策略的視角，對中小企業(yè)形象的塑造與優(yōu)化路徑進行研究。首先對相關(guān)概念進行研究，然后再細分。進而以A公司為案例，對其企業(yè)想象及公共關(guān)系的運用進行分析，探討存在的問題，最后基于公關(guān)策略視角，研究相應(yīng)的優(yōu)化對策。希望本研究對企業(yè)品牌形象設(shè)計的理論研究和實踐分析有一定的借鑒意義。本文基于A公司塑造“大師”聲譽的現(xiàn)象的分析，重點介紹了與塑造公司品牌形象相關(guān)的一些挑戰(zhàn)，并從公共關(guān)系的角度提出了全面的解決策略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；形象塑造；公館策略一、引言作為我國嬰幼兒產(chǎn)業(yè)代表品牌的合作伙伴，對品牌形象塑造非常有效。一項對公司演變的研究發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系在塑造品牌聲譽方面起著重要作用，這就是為什么將其視為研究目的的原因。但本次研究發(fā)現(xiàn)，A公司特利用公關(guān)塑造品牌形象的做法存在全員公關(guān)意識不足、注重外部公關(guān)、忽視內(nèi)部等問題。不恰當?shù)厥褂眯麄?、不恰當?shù)臓I銷概況、模糊的品牌形象和基于網(wǎng)絡(luò)的促銷活動等到問題解決?！癆公司嬰兒護理專家”是A公司自有品牌的定位，但這位專家有更雄心勃勃的戰(zhàn)略眼光。換言之，它的目標是成為中國兒童行業(yè)的領(lǐng)先品牌，這對A公司品牌形象提出了更高的標準和要求。本文分析了A公司的品牌廣告努力，表明品牌是企業(yè)、分銷商和消費者之間的傳遞者，對于創(chuàng)建公司品牌非常重要?，F(xiàn)代商業(yè)的方法和藝術(shù)，使用公共關(guān)系實踐來塑造品牌形象。然而，A公司在他的演講中提出了如何利用宣傳塑造品牌形象、允許更靈活整合的適當解決方案以及利用宣傳設(shè)計和推廣品牌形象的問題。希望在我國打造一個綜合性嬰童產(chǎn)業(yè)運營商的位置，在那里我們可以用實踐和研究來學習和借鑒，打造領(lǐng)先的嬰童產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，幫助您在中國生兒育女，為其他中國公司設(shè)計品牌形象。二、A公司的公關(guān)策略與形象塑造現(xiàn)狀（一）A公司簡介A公司成立于2014年02月17日，注冊地位于海南省?？谑?。經(jīng)營范圍包括許可項目：嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售；保健食品（預(yù)包裝）銷售；特殊醫(yī)學用途配方食品銷售；嬰幼兒洗浴服務(wù)；貨物進出口；道路貨物運輸（不含危險貨物）；酒類經(jīng)營；出版物零售（依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準后方可開展經(jīng)營活動）一般項目：食品銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）；母嬰用品銷售；日用百貨銷售；服裝服飾零售；鞋帽零售；針紡織品銷售；玩具、動漫及游藝用品銷售；個人衛(wèi)生用品銷售；日用口罩（非醫(yī)用）銷售；第一類醫(yī)療器械銷售；第二類醫(yī)療器械銷售；家用電器銷售；化妝品批發(fā)；化妝品零售；家政服務(wù)；寄賣服務(wù)；游樂園服務(wù)；養(yǎng)生保健服務(wù)（非醫(yī)療）；廣告制作；企業(yè)總部管理；休閑觀光活動；會議及展覽服務(wù)；攝影擴印服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)銷售（除銷售需要許可的商品）；軟件開發(fā)；創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)）；以自有資金從事投資活動；信息咨詢服務(wù)（不含許可類信息咨詢服務(wù)）；普通貨物倉儲服務(wù)（不含危險化學品等需許可審批的項目）；物業(yè)管理；非居住房地產(chǎn)租賃；農(nóng)作物栽培服務(wù)（除許可業(yè)務(wù)外，可自主依法經(jīng)營法律法規(guī)非禁止或限制的項目）健瑞兒集團(海南)有限公司對外投資5家公司，具有5處分支機構(gòu)，其產(chǎn)品覆蓋全國各地。A公司為“關(guān)愛生命，熱愛生命”提供中國嬰幼兒食品行業(yè)全方位服務(wù)，致力于嬰幼兒食品行業(yè)的研究與國際合作。核心業(yè)務(wù)包括六個主要領(lǐng)域：嬰兒食品、嬰兒用品、育兒咨詢服務(wù)、生命科學、孕產(chǎn)婦健康、育兒項目和兒童友好項目。它包括一個涵蓋三個類別的嬰兒食品試點項目：代乳品、嬰兒食品和輔食，是華東最大的嬰兒食品生產(chǎn)基地，中國三大嬰兒食品產(chǎn)區(qū)之一。（二）A公司形象塑造的公共關(guān)系現(xiàn)狀1.利用宣傳性公關(guān)塑造專家形象是實施公關(guān)模式，組織利用多種媒體和傳播工具進行內(nèi)外溝通，確保各類人士充分理解和支持項目，形成有益的社會意見，促進業(yè)務(wù)發(fā)展。從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到全程配送、關(guān)愛、教育，A公司一直致力于打造“愛嬰公司”、“關(guān)愛公司”、“育兒公司”三大獨特且相同的社會福利體系。通過“愛嬰工程”為社區(qū)提供多階段的分娩、育兒、教育和人道主義援助，為中國兒童的健康發(fā)展提供服務(wù)?！坝齼汗こ獭遍_展“媽媽工程”，傳播科學育兒知識，關(guān)愛母親，了解母愛。這些“三大工程”為提升A公司品牌知名度創(chuàng)造了廣闊的平臺。自愛嬰項目啟動以來，A公司已為全國500多個多孩家庭和上千個寶寶的家庭提供了無償援助。截至2020年10月31日，A公司已向公益組織捐款1000余次，對愛幼項目的捐款總額已超過2億元。他資助了數(shù)以千計有沒有多胞胎的貧困兒童的家庭。2008年，啟動漢川地震A公司福利基金，向災(zāi)區(qū)人民捐贈了價值259萬元的食品、衣物、護理用品等。育兒事業(yè)是通過設(shè)置育兒咨詢室和舉辦育兒講座來管理和提高育兒科學知識的項目。在全國設(shè)立咨詢中心，提供會員制服務(wù)。我們聘請了眾多知名兒科醫(yī)生和營養(yǎng)師，開通了全國免費咨詢熱線。加強新生兒數(shù)據(jù)庫的管理和實施，為消費者提供監(jiān)測服務(wù)。組織總動員兒童參加比賽并創(chuàng)建了一個兒童冠軍俱樂部成立本美兒童生活館；我們與上海兒科研究所共同建立了中國第一個母乳研究中心，研究母乳喂養(yǎng)，研究營養(yǎng)對嬰幼兒的直接和間接影響。2015年，我們成立了“育兒工程”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的孕產(chǎn)產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的孕產(chǎn)服務(wù)為基礎(chǔ)，提高全社會婦女的素養(yǎng)和婦女精神文明。A公司發(fā)起A公司資助計劃“專注認識未來母親改變命運”，幫助貧困學生提高個人能力和素質(zhì)。還與電訊媒體A公司聯(lián)合推出“動員母愛，造福社會”，親子關(guān)系培養(yǎng)了偉大的母愛精神，A公司特通過以上三大福利體系，對“愛”品牌精神進行診斷和闡釋，為公司做廣告，為公司品牌形象的運動展示人文空間。2.利用溝通性公關(guān)增強品牌形象企業(yè)公關(guān)活動的開展應(yīng)以公眾參與為主體，通過公眾參與，在互動的傳播過程中調(diào)動公眾的積極性，實現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)目標。公司策劃的公關(guān)活動是通過公司與公眾的直接接觸來建立情感紐帶、建立良好關(guān)系和建立社交網(wǎng)絡(luò)，這基本上是一種加強溝通的策略。為提升品牌形象，A公司設(shè)計了“A公司冠軍寶貝大賽”、“為好媽媽做個好夢”等廣告活動。2016年A公司寶寶大賽啟動時，共設(shè)立了8個部門，覆蓋全國31個省市和300多個省市。Bainmate產(chǎn)品的銷售額增長了1.5倍。更重要的是，A公司品牌全面且易于識別。此次活動強化了品牌形象，提升了城市終端的銷量，將眾多潛在消費者轉(zhuǎn)化為真正的忠實消費者。2017年的電影《A公司冠軍寶貝動員》是一部集中表達A公司以慈善贏得市場的理念的作品。作為計劃的一部分，A公司組織并主辦了全國性的“幸福媽媽的幸福夢”活動，產(chǎn)生了良好的社會影響。A公司主辦了“A公司嬰童行業(yè)首創(chuàng)財富”，號稱“公益女童”的宣傳贊助商，希望為中國嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展調(diào)動育兒設(shè)施的積極性。通過致富競賽，母嬰產(chǎn)業(yè)的“心臟”企業(yè)，極大地壯大了母嬰產(chǎn)業(yè)，大大提升了A公司的品牌形象。3.利用社會性公關(guān)增強企業(yè)形象社會關(guān)系戰(zhàn)略是組織通過各種社會、文化和公益活動實施的一種公共關(guān)系模式。2004年，A公司首次提出“新興產(chǎn)業(yè)”的概念，開始成立杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會，這是中國唯一的實業(yè)公司論壇，促進幼兒的推廣。經(jīng)濟受到各級各類政府的廣泛關(guān)注，并得到特殊的政治支持、資金和資源。A公司看到了浙江產(chǎn)業(yè)集團在杭州的主要優(yōu)勢和100多家嬰童用品企業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)了如何把杭州建設(shè)成為品質(zhì)生活之城和嬰童產(chǎn)業(yè)之都，以及浙江國際兒童產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。母嬰產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，使中國成為全球領(lǐng)先的嬰童市場和經(jīng)濟體，將中國作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的標桿。A公司敢于帶頭，發(fā)展公司自身，充分關(guān)注行業(yè)發(fā)展，站在我國新興產(chǎn)業(yè)的頂端，在行業(yè)中樹立了良好的企業(yè)形象。總之，A公司特的公關(guān)策略在一定范圍內(nèi)達到了廣告宣傳和提升品牌知名度的目的?，F(xiàn)已在我國具有一定的知名度和美譽度，在目標消費群體中也獲得了一定的知名度、品牌知名度。同時，A公司通過社會福利體系的專項活動和公關(guān)策劃，為公眾留下了“公民公司”的良好形象。在嬰幼兒行業(yè)的CSR意識方面，外資品牌始終占據(jù)主導地位，A公司已成為國家品牌標準持有者，在奶粉和食品補充劑行業(yè)位居第一。三、A公司公關(guān)策略在形象塑造方面存在的問題（一）營銷公關(guān)不到位，消費者產(chǎn)品認知模糊公關(guān)營銷運用公關(guān)的理論原理來管理公司所有營銷活動中的營銷活動，貫徹全新的營銷理念，塑造公司的品牌形象，A公司在營銷中更好地利用了公關(guān)。免費分發(fā)有關(guān)產(chǎn)品銷售和育兒知識的小冊子，提高了品牌知名度，并提高了目標消費群體中的品牌知名度。但公關(guān)方面的產(chǎn)品推廣往往只聚焦于核心業(yè)務(wù)，融入貝美嬰幼兒行業(yè)的運營商對嬰童、服裝、早教等其他產(chǎn)品的營銷推廣仍不足。另一方面，面向服務(wù)的營銷和公關(guān)還沒有做，完整的A/S系統(tǒng)還沒有實施，銷售點提供情感接觸，交流消費者，以及善意的原則。品牌的物理載體是產(chǎn)品，消費者往往與產(chǎn)品的特性和與品牌產(chǎn)品感知相關(guān)的屬性有聯(lián)系，這些都構(gòu)成了品牌形象的基本內(nèi)容。說到A公司產(chǎn)品，消費者說起的都是乳制品行業(yè)的奶粉和米粉。事實上，A公司產(chǎn)品涵蓋乳制品和食品行業(yè)，并且正在將業(yè)務(wù)擴展到嬰兒成長和發(fā)展的各個方面，包括食品、配飾、服裝和早教。消費者將A公司認定為乳制品企業(yè)，說明消費者對倍因美的產(chǎn)品品類有模糊的認識。一些家長和孩子吃A公司產(chǎn)品，但用國外品牌誤導A公司，說明消費者也不清楚產(chǎn)品的產(chǎn)地。作為一個好的品牌，為打造A公司的品牌形象奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，許多中國消費者認為這是外國品牌的錯誤，因為該品牌與乳制品市場上的知名外國品牌多美滋和美贊臣相似。在A公司早期發(fā)展中德合資企業(yè)的背景下，A公司的“異化”更有意義。A公司的廣告等品牌強調(diào)“國際化管理標準”，認為A公司的廠房、設(shè)備、原材料、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等方面均與國際接軌，增強了A公司的“國際化”意識。記得迄今為止在中央電視臺播出的廣告。各種膚色和國籍的孩子都喝A公司特的配方，稱贊“國際標準”產(chǎn)品的質(zhì)量。這個廣告計劃極大地提升了A公司海外的知名度。另一方面，A公司特在宣傳自己的品牌時，并沒有明確寫出‘民族品牌’二字，即使是真正的國產(chǎn)品牌，也無法被大眾認清。（二）媒體公關(guān)運用不足，品牌普及度偏低A公司通過育兒項目、愛嬰項目和孕期項目提升了公司在全國的知名度?？陀^來說，在一定程度上提高了A公司品牌的知名度和形象，讓更多的人認識它。A公司本美，但目前公司專業(yè)廣告的市場占有率和公眾認知度還不夠，A公司對主流媒體的曝光度較低，企業(yè)信息透明度尚不高，網(wǎng)絡(luò)媒體使用量仍不足。公司自身與媒體接觸不充分，公司博客和產(chǎn)品博客尚未建立。這反映在A公司特品牌的廣告宣傳不均衡和流行上，以及A公司特在二三線城市的較高市場占有率和認可度上。但在北京、上海等一線城市較低，在省區(qū)村優(yōu)勢明顯。對不同層次消費市場的研究表明，隨著市場消費水平的降低，對市場的影響已顯著減弱。另一方面，A公司則呈現(xiàn)出相反的趨勢。隨著市場消費水平的降低，社會責任意識大幅提升。在地、縣、市、村，A公司要獲得認可還有很長的路要走，但在一線城市僅排在第五位。（三）內(nèi)部公關(guān)被忽略，專家形象不凸顯1990年代，當A公司剛剛起步時，面對強敵亨氏和雀巢，A公司針對當時的市場推出了“我是幼兒園達人”的營銷策略?？陀^來說，幼兒園專家的自我定位緊緊抓住了年輕父母的心智，為A公司的成長奠定了基礎(chǔ)。然而，今天的市場消費者已經(jīng)非常理性，不僅對公司的定位或理念感到滿意，而且對公司提出了更具體的要求。A公司通過“三巨頭”、育兒知識講座、公益項目、公關(guān)活動等外部公關(guān)策略，在社區(qū)塑造品牌。但是，公司內(nèi)部公關(guān)不到位。一是“育兒達人”的品牌形象沒有得到內(nèi)部員工的認可，還沒有成為公司一貫的思維方式福利。2、A公司公關(guān)部各分支機構(gòu)尚未建立，全職員工公關(guān)理念還停留在管理理論層面，尚未落實。四、基于公關(guān)策略的A公司形象塑造與優(yōu)化路徑（一）創(chuàng)新營銷理念，樹立企業(yè)形象PR營銷模式非常豐富，包括廣告營銷的PR、服務(wù)營銷的PR、社交營銷的PR、娛樂營銷的PR、危機營銷的PR。A公司根據(jù)不同時期的市場需求，選擇多種營銷推廣模式，為各營銷渠道環(huán)節(jié)的消費群體提供全面、系統(tǒng)的A公司信息，最終讓消費者享受到深度的品牌認知。例如，當一個新產(chǎn)品推出時，它通過廣告和促銷向消費者介紹新產(chǎn)品的特點、比較優(yōu)勢、有效性和用途。通過售后服務(wù)和回頭客來引入以服務(wù)為導向的營銷和促銷，從而提高消費者對您品牌形象的認知度。使用贊助活動、特別報道、活動、社會營銷和公共關(guān)系來傳播信息并擴大您的品牌形象。當企業(yè)面臨危機時，需要以負責任的態(tài)度有效應(yīng)對危機，并制作以危機為基礎(chǔ)的營銷廣告，以獲得公眾的理解和信任?？傊?，營銷廣告可以針對不同的消費群體、不同的消費需求，靈活運用不同的傳播方式，將企業(yè)必須代表的不同層次的內(nèi)容提供給不同的消費群體，通過營銷環(huán)節(jié)滲透到企業(yè)。（二）利用媒體公關(guān)，宣傳品牌形象根據(jù)功能，一個組織的品牌推廣策略可以分為三種類型的媒體推廣：媒體推廣、防御性媒體推廣和強媒體推廣。您的合作伙伴應(yīng)根據(jù)公司的實際工作條件，在不同的時間選擇不同的媒體關(guān)系策略，公司日常經(jīng)營管理中的一切都比較規(guī)律、穩(wěn)定，為了保持與媒體的信息交流，保持恒溫，就需要引入傳播型媒體宣傳。有幾種方法可用，例如參加信息訪談，以確保對您的公司有一定的了解。當新產(chǎn)品發(fā)布時，讓您的產(chǎn)品持續(xù)發(fā)布隨著A公司慶祝兒童節(jié)、兒童友好日和周年慶典，它組織感恩節(jié)活動并允許媒體參加活動。在公司面臨危機和其他災(zāi)難的特殊時期，A公司采取預(yù)防性媒體關(guān)系，通過媒體監(jiān)測，了解公共部門的動態(tài)和思路，靈活引導輿論，并在必要時啟動公關(guān)機制。當因惡意競爭而發(fā)生有害事件時，公司通過使用積極的媒體關(guān)系，例如策劃促銷新聞等，向?qū)Ψ教峁娪辛Φ姆磽魜砭S護其品牌形象。（三）鞏固內(nèi)部公關(guān)，加強專家形象A公司不僅是公司的營銷策略，還提出將品牌形象定位為“育兒專家”，表達A公司的高尚愿景和抱負?？陀^地說，“護理專業(yè)”品牌的形象很高，很難達到。用謝宏自己的話來說，“我們可能永遠無法做到完美，但我們永遠不能放棄完美?！笨赡軙奖鉇公司人首先要熱愛兒童產(chǎn)業(yè)，這事關(guān)子孫后代的健康成長，要有強烈的責任感，想成為打造“專業(yè)”式維修團隊的合作伙伴。公司的高層管理人員首先要有專業(yè)人士的眼光和素質(zhì)，要能夠帶領(lǐng)公司走在行業(yè)和行業(yè)的最前沿。A公司伴侶的管理層需要做更多的事情來增強其內(nèi)在力量。其次，A公司擬在嬰幼兒護理行業(yè)成立真正高素質(zhì)的科研團隊，專注于嬰幼兒食品及用品的研發(fā)，深入研究嬰幼兒食品、用品、教育等，由各自領(lǐng)域的知名科學家和專家組成的團隊。第三，A公司用“專業(yè)”的高標準對產(chǎn)品開發(fā)、組裝、原材料采購、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行審核，把“專業(yè)護理”的理念和要求貫徹到所有人身上。組織的職能劃分。對于A公司來說，每一個特定的產(chǎn)品和每一個新工作都是一磚一瓦。A公司必須使用這些磚塊建造在育兒、成功分娩和教育方面的專家級建筑。五、結(jié)論本文分析A公司作為護理品牌的聲譽，研究我國領(lǐng)先的嬰兒品牌A公司，并討論公司如何通過廣告塑造自己，從公關(guān)角度看品牌形象。然而，企業(yè)使用較少的廣告和參考資料來塑造其品牌形象的想法是在相對較短的時間內(nèi)傳入中國的。本文是在現(xiàn)有理論和實踐的基礎(chǔ)上