房地產(chǎn)月度營銷方案知識介紹

紫金·奧鄰花園8月份營銷執(zhí)行方案易居中國丨徐州分公司丨奧鄰花園項目組2013年7月23日Content內(nèi)容目錄壹、市場環(huán)境分析貳、營銷目標(biāo)設(shè)定叁、首批貨源盤點肆、營銷策略執(zhí)行壹丨市場環(huán)境分析宏觀政策土地市場/全國市場土地市場/徐州市場徐州土地成交徐州商品房市場/供應(yīng)量6月份商品房供應(yīng)面積721,701㎡，環(huán)比增長27%。徐州商品房月度供應(yīng)量數(shù)據(jù)來源：克爾瑞統(tǒng)計中心徐州商品房市場成交情況數(shù)據(jù)來源：克爾瑞統(tǒng)計中心6月份商品房成交面積484387㎡，環(huán)比增長30%。徐州商品房市場供求比數(shù)據(jù)來源：克爾瑞統(tǒng)計中心6月份商品房供求比為1.49，環(huán)比降低-4.4%。商品房月度供求比信徐州商品房市場成交分布5月份，徐州總?cè)セ讛?shù)3993套，去化面積33.7萬㎡，各項數(shù)據(jù)都創(chuàng)2012年來新高，進入2013年每月成交量較為穩(wěn)定，市場呈供需兩旺的局面。徐州第二季度成交面積1121473平方米，環(huán)比增長24%；云龍板塊、開發(fā)區(qū)板塊、鼓樓板塊為目前徐州樓盤開發(fā)的主要集中地，成交量也占據(jù)主導(dǎo)地位。樓市TOP10：徐州商品房成交均價易居觀點徐州6月份商品房供應(yīng)面積721,701㎡，環(huán)比增長27%，成交面積484387㎡，環(huán)比增長

30%，商品房供求比為1.49，環(huán)比降低-4.4%；這一系列增漲的數(shù)據(jù)表明了上半年樓市的復(fù)蘇，雖然宏觀經(jīng)濟并不理想，但在政府未出任何新調(diào)控的情況下樓市有可能出現(xiàn)一波新一輪熱朝。目前區(qū)域市場存量房仍具較大去化壓力，短期內(nèi)較難完成部分發(fā)展商資金需求目標(biāo)，后續(xù)新開發(fā)地塊上市后，勢必加劇市場存量項目的資金流爭奪“白刃戰(zhàn)”。徐州第二季度商品房成交均價7936元/平方米，環(huán)比增長4%。市場環(huán)境市場環(huán)境小結(jié)對于下半年的市場走向，還要看政策面的進一步引導(dǎo)，持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂觀自今年三四月份以來，徐州所有地塊均以底價成交，五月更是零掛牌、零成交，可見開發(fā)商態(tài)度更趨于理性、謹(jǐn)慎。對此政府也進行了大的動作，即六月份土地推介會如期舉辦，給予了市場積極的信號。最終整個六月經(jīng)營性土地成交十余宗，為上半年畫上一個完美的句號。對于下半年的市場走向，還要看政策面的進一步引導(dǎo)，當(dāng)下鬧的沸沸揚揚的“錢荒危機”事件就是一個不穩(wěn)定因素，所以個人認(rèn)為還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂觀。由于地方政府對政策執(zhí)行的弱化，二季度相對一季度無論是成交量還是成交均價都有所提升，如若三季度政策調(diào)控的影響力依然淡化，那么市場前景依然持續(xù)走高，但最近國務(wù)院近期的動作都是與地產(chǎn)調(diào)控有著或多或少的關(guān)系，這是一個必2013年7月5日易居房地產(chǎn)研究月報（徐州版）須關(guān)注的不確定因素。云龍區(qū)由于受到政府城市發(fā)展方向的指引以及各龍頭開發(fā)企業(yè)的紛紛進駐，將依然成為熱點區(qū)域。同時也意味著開發(fā)企業(yè)間的競爭將愈演愈烈。在目前樸樹迷離的宏觀環(huán)境下，萬科亦來到徐州，也為較為平淡的徐州市場掀起了一股新的房地產(chǎn)熱議話題，有可能成為新的熱點項目。貳丨營銷目標(biāo)設(shè)定8月項目營銷目標(biāo)：1、奧體形象樹立，產(chǎn)品信息全面推出。成為區(qū)隔競品最主要的標(biāo)簽。2、制造大事件聚集人氣，小活動維系熱度，積累意向客戶，為認(rèn)籌開盤蓄水。注：目標(biāo)分解詳見貨源盤點部分營銷目標(biāo)叁丨首批貨源盤點推售順序18

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#2013年共推出東區(qū)8棟房源，位于社區(qū)的東北角，北臨體育場南路，東臨經(jīng)十二路，西靠明正路。具有一定的園林景觀和

奧體景觀資源優(yōu)勢。加推3棟房源體育場南路明正路經(jīng)十二路首批5棟房源19#、20#、21#、29#、30#18#、31#、32#2013年新推8棟貨源，2棟18層高層，2棟11層小高層，4棟電梯洋房，總約有510套房源；可售面積約5.4萬㎡。產(chǎn)品搭配合理，推售有序，既有洋房拉調(diào)性，又有高層走流量。戶型配比產(chǎn)品樓棟戶型面積（㎡）套數(shù)配比高層18#、19#三室兩廳一衛(wèi)1137214%兩室兩廳一衛(wèi)85、92、9514428%小高層20#、21#兩室兩廳一衛(wèi)85449%三室兩廳一衛(wèi)92、1138817%洋房29#、30#、31#、32#三室兩廳一衛(wèi)110367%三室兩廳兩衛(wèi)1208116%三室兩廳兩衛(wèi)140459%總計510100%85-95㎡剛需型兩廳兩廳戶型共約188套，占首批貨量的37%95-113㎡經(jīng)濟型三室兩廳戶型共約196套，占首批貨源的38%120㎡舒適性三室兩廳戶型共約81套，占首批貨源的16%140㎡享受型三室兩廳戶型共約45套，占首批貨源9%首批貨源85-113㎡的首置、首改戶型占75%左右，是市場的主流戶型。目標(biāo)分解按當(dāng)前市場靜態(tài)價格計算，本案首批房源貨值約4.05億左右。2013年項目簽約指標(biāo)額為3.5億，需完成總貨值的88%左右。需完成簽約套數(shù)約為450套左右，按認(rèn)籌率70%計算，需轉(zhuǎn)籌客戶645組；按轉(zhuǎn)籌率60%計算，需意向客戶1075組；按意向率60%計算，需來訪客戶1800組；按來訪率50%計算，需來電客戶3600組。經(jīng)過上述任務(wù)指標(biāo)量化后，所有的任務(wù)轉(zhuǎn)化為來電指標(biāo)，3600組來電，8個月的銷售周期，平均分配后，每月的來電量為600組。每天來電需20組肆丨營銷策略及執(zhí)行2013年項目營銷節(jié)點7月8月9月10月11月12月營銷節(jié)點工程配合所推貨源階段主題營銷節(jié)奏線上推廣線下活動6日正式進場20日接待中心開放7日首批房源開始認(rèn)籌26日首批房源解籌開盤下旬二批房源加推臨時接待中心售樓處內(nèi)軟裝及門頭裝修完畢取得首批房源預(yù)售許可證二次加推房源預(yù)售許可證19#、20#、21#、29#、30#共約306套房源18#、31#、32#約204套房源形象植入期認(rèn)籌蓄水期開盤強銷期

二次蓄水二次加推讓生活動起來認(rèn)籌啟動，金洋會員招募，產(chǎn)品賣點釋放10月26日盛大開盤

一期促銷二次蓄水開盤7月初戶外出街，形象立勢，8月初豐富線上推廣渠道，8月底至開盤，密度線上推廣，短信、報紙、廣播等7月20接待中心開放儀式，大型公關(guān)活動，暖場活動……營銷策略區(qū)域配套形象站位，產(chǎn)品信息導(dǎo)入，認(rèn)籌活動拉開帷幕，渠道有序開展基于項目營銷節(jié)點的劃分，8月份是項目產(chǎn)品形象推廣的關(guān)鍵月份，因此，8月份營銷策略：營銷策略8月份推廣主題線下釋放信息：1、紫金·奧鄰花園現(xiàn)全城預(yù)約2、9月7日紫金·奧鄰花園開始認(rèn)籌奧體第一排丨全能純板式社區(qū)丨金洋地產(chǎn)巔峰匠作線上主打形象：“一個奧體配套一座城市，一座城市配套一個家”營銷執(zhí)行需甲方配合完成工作排期8月1日所有線上媒體渠道確定（主要是報紙、框架、框架選點）8月2日渠道物料到位（包括引入圈層的物料）8月5日 活動公司確定，以及方案審核8月12日認(rèn)籌蓄水形式確定8月15日線上推廣出街確定8月18日金洋會成立，客戶資源配合營銷執(zhí)行推廣線：戶外：長占短投，網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信渠道豐富化，立體營銷全面鋪開繼續(xù)項目線上推廣，繼續(xù)在戶外投放項目信息、產(chǎn)品信息，實現(xiàn)戶外渠道對徐州城區(qū)全方位的信息覆蓋的同時，可以大大優(yōu)化推廣成本結(jié)構(gòu)，8月中下旬，所有線上媒體組合全面

鋪開，立體式渠道逐漸成形，集中對外輸出項目形象，使得紫金·奧鄰花園的9.7認(rèn)籌活動深入徐州老百姓心中，傳播于街頭巷尾。甲方完成工作：8月1日前所有戶外媒體類渠道全部落位，提供尺寸。易居完成工作：8月10日前所有戶外出街稿完成，跟進制作安裝確保8月16日所有戶外媒體能統(tǒng)一出街。營銷執(zhí)行8月線上媒體推廣排期渠道出街時間推廣訴求頻次/數(shù)量投放形式費用預(yù)算戶外8月16日一個奧體配套一個家9月7日認(rèn)籌金洋巔峰匠作10-12塊/短投大牌/三面翻30萬報廣8月15日/23日/29日3版封底18萬框架8月16日8塊滾動播放5萬網(wǎng)絡(luò)8月1日——通欄7萬廣播8月22--31日15S/10次/天音頻6萬公交8月16日50個站臺3.5萬8月16日——語音短信8月每周三、四、五日120萬條10萬/3天/周3.5萬7月份推廣費用總計約：73萬元營銷執(zhí)行活動時間：7月27日活動地點：臨時接待中心內(nèi)活動人數(shù)：20人左右。備注：受場地限制，控制到場人數(shù)?；顒有问剑呵捌诖_定蛋糕店，活動當(dāng)天由蛋糕店派兩名蛋糕師指導(dǎo)小朋友制作甜點DIY?；顒訒r間：7月28日活動地點：臨時接待中心活動人數(shù)：30人活動形象：邀請銀行或保險公司到

售樓處進行理財講座普及，事先確定一個主題，客戶參與互動。費用預(yù)算：3萬活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。暖場性活動：

27日親子甜點DIY活動

28日金融理財講座營銷執(zhí)行8月11日清涼一夏暖場活動活動時間：8月11日備注：品美食玩趣味游戲、品美味批薩、冰激凌DIY趣味釣魚比賽、高爾夫推桿小游戲費用預(yù)算：3萬活動時間：8月18日活動形式：“大家來找碴”游戲——對多幅經(jīng)過ps的不同的戶型圖的畫面進行“找碴”8月18日戶型圖大家來找茬活動活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。營銷執(zhí)行活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。大活動一：紫金·奧鄰花園項目推薦會——金洋匯成立活動時間：8月24日活動地點：會議中心及大型酒店內(nèi)活動目的：通過舉行產(chǎn)品推介會，首先是把項目面市的信息傳達出去，讓更多的人來關(guān)注；其次能夠體現(xiàn)出公司實力和品牌號召力，突出本項目作為新城核心標(biāo)志性建筑的地位，加深客戶對新城區(qū)的認(rèn)知度，了解新城區(qū)未來的發(fā)展動向；參加人員：相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、金洋地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、媒體、部分意向客戶、金洋老業(yè)主?；顒有问剑合嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話致辭，項目介紹，表演活動，抽獎活動，來訪客戶領(lǐng)取小禮品和宣傳物料。營銷執(zhí)行活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。金洋完成工作：8月15日前確定活動執(zhí)行公司8月20日前確定出席嘉賓到場易居完成工作：8月14日前完成活動方案8月22日前完成客戶邀約，并大致確定到場客戶人數(shù)。費用預(yù)算：20萬營銷執(zhí)行渠道線：渠道有序?qū)?，圈層?qū)動—巡展拓客渠道一：圈層活動1、金洋會成立，通過短信形式進行項目信息宣傳。2、易居高端客戶資源，商會，4S店，大型高端餐飲娛樂、大型商超、星級酒店等資源嫁接，可以進行物料交換，聯(lián)合活動形式?？蓪⒖蛻魧?dǎo)入到接待中心開放或暖場活動現(xiàn)場，為項目提供直接的客戶基數(shù)。營銷執(zhí)行1、啟動時間：8月1日2、活動形式：商家聯(lián)盟前臺處擺放資料展架（項目折頁、海報、戶型圖）+易拉寶（釋放項目、產(chǎn)品信息）3、金洋完成工作：1、7月3日前完成物料展架的采購2、畫面根據(jù)活動信息定時更改4、易居完成工作：渠道物料的維護，以及商家維護，制作跟進。費用預(yù)算：2萬（含商家費用、折頁、海報、資料架、易拉寶等物料費用）營銷執(zhí)行渠道二：商業(yè)區(qū)巡展+拓客攻堅售樓處開放之后，在項目前期蓄水階段，要解決客戶少的問題就必須要走出去，主動接觸目標(biāo)客群，可將商業(yè)區(qū)巡展和拓客攻堅相結(jié)合，巡展點可作為臨時陣地，作為拓客的第一接待處。豐富巡展形式，加強互動性，趣味性，能吸引更多人群的關(guān)注，同時，通過拓客盡可能將周邊人群導(dǎo)入到巡展點，增加巡展的實際效果。營銷執(zhí)行1、巡展形式：巡展點+拓客+項目推介2、活動時間：8月11日—8月23日3、金洋完成工作：活動執(zhí)行公司、制作公司確定7月2日前完成小蜜蜂召集8月10日前確定，全程監(jiān)督巡展活動中的小禮品采購4、易居完成工作：巡展地點確定完成時間8月8日物料設(shè)計、制作互動活動——現(xiàn)場聚攏人氣表演活動——活動造勢巡快展閃活動——搜吸集引客大戶眾資眼料球營銷執(zhí)行拓客形式：麻雀戰(zhàn)+攻堅戰(zhàn)【廣拓+精拓】拓客時間：8月1日—8月10日、8月25日-31日階段劃分：麻雀戰(zhàn)，廣撒網(wǎng)，根據(jù)客戶地圖將項目接待中心開發(fā)訴求信息全城覆蓋。8月1-10日為攻堅戰(zhàn)，根據(jù)目標(biāo)客戶梳理，重點攻克某一領(lǐng)域客戶，此階段以項目周邊的一中、四院等事業(yè)單位為主，重點攻堅，釋放項目信息、團購方案等。金洋完成工作：小禮品制作/采購?fù)瓿梢拙油瓿晒ぷ鳎嚎蛻魪V拓地圖和精拓單位確定，并制定相關(guān)團購方案費用預(yù)算：約30萬營銷執(zhí)行渠道線三：云呼叫啟動CALL客+云呼叫系統(tǒng)啟動銷售員Call客置業(yè)顧問之前搜集的客戶，購買資料的客戶。外圍聯(lián)動Call客二三級聯(lián)動Call客，傳遞項目信息。客戶中心Call客到銷售員Call客分析成交客戶特征，篩選相匹配的數(shù)據(jù)，利用易居平臺客戶資源進行Call客，獲取有效誠意客戶數(shù)據(jù)移交給銷售員跟進。營銷執(zhí)行啟動時間：8月16日拷客形式：通過短信+手動拷客的形式導(dǎo)入紫金東郡老業(yè)主。通過云呼叫系統(tǒng)導(dǎo)入易居徐州客戶資源。易居完成工作：8月5日前確定云呼叫使用方案8月10日前跟進完成云呼叫安裝調(diào)試工