房地產(chǎn)月度營(yíng)銷(xiāo)方案知識(shí)介紹

紫金·奧鄰花園8月份營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案易居中國(guó)丨徐州分公司丨奧鄰花園項(xiàng)目組2013年7月23日Content內(nèi)容目錄壹、市場(chǎng)環(huán)境分析貳、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定叁、首批貨源盤(pán)點(diǎn)肆、營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行壹丨市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀政策土地市場(chǎng)/全國(guó)市場(chǎng)土地市場(chǎng)/徐州市場(chǎng)徐州土地成交徐州商品房市場(chǎng)/供應(yīng)量6月份商品房供應(yīng)面積721,701㎡，環(huán)比增長(zhǎng)27%。徐州商品房月度供應(yīng)量數(shù)據(jù)來(lái)源：克爾瑞統(tǒng)計(jì)中心徐州商品房市場(chǎng)成交情況數(shù)據(jù)來(lái)源：克爾瑞統(tǒng)計(jì)中心6月份商品房成交面積484387㎡，環(huán)比增長(zhǎng)30%。徐州商品房市場(chǎng)供求比數(shù)據(jù)來(lái)源：克爾瑞統(tǒng)計(jì)中心6月份商品房供求比為1.49，環(huán)比降低-4.4%。商品房月度供求比信徐州商品房市場(chǎng)成交分布5月份，徐州總?cè)セ讛?shù)3993套，去化面積33.7萬(wàn)㎡，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都創(chuàng)2012年來(lái)新高，進(jìn)入2013年每月成交量較為穩(wěn)定，市場(chǎng)呈供需兩旺的局面。徐州第二季度成交面積1121473平方米，環(huán)比增長(zhǎng)24%；云龍板塊、開(kāi)發(fā)區(qū)板塊、鼓樓板塊為目前徐州樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的主要集中地，成交量也占據(jù)主導(dǎo)地位。樓市TOP10：徐州商品房成交均價(jià)易居觀點(diǎn)徐州6月份商品房供應(yīng)面積721,701㎡，環(huán)比增長(zhǎng)27%，成交面積484387㎡，環(huán)比增長(zhǎng)

30%，商品房供求比為1.49，環(huán)比降低-4.4%；這一系列增漲的數(shù)據(jù)表明了上半年樓市的復(fù)蘇，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)并不理想，但在政府未出任何新調(diào)控的情況下樓市有可能出現(xiàn)一波新一輪熱朝。目前區(qū)域市場(chǎng)存量房仍具較大去化壓力，短期內(nèi)較難完成部分發(fā)展商資金需求目標(biāo)，后續(xù)新開(kāi)發(fā)地塊上市后，勢(shì)必加劇市場(chǎng)存量項(xiàng)目的資金流爭(zhēng)奪“白刃戰(zhàn)”。徐州第二季度商品房成交均價(jià)7936元/平方米，環(huán)比增長(zhǎng)4%。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)對(duì)于下半年的市場(chǎng)走向，還要看政策面的進(jìn)一步引導(dǎo)，持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂(lè)觀自今年三四月份以來(lái)，徐州所有地塊均以底價(jià)成交，五月更是零掛牌、零成交，可見(jiàn)開(kāi)發(fā)商態(tài)度更趨于理性、謹(jǐn)慎。對(duì)此政府也進(jìn)行了大的動(dòng)作，即六月份土地推介會(huì)如期舉辦，給予了市場(chǎng)積極的信號(hào)。最終整個(gè)六月經(jīng)營(yíng)性土地成交十余宗，為上半年畫(huà)上一個(gè)完美的句號(hào)。對(duì)于下半年的市場(chǎng)走向，還要看政策面的進(jìn)一步引導(dǎo)，當(dāng)下鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“錢(qián)荒危機(jī)”事件就是一個(gè)不穩(wěn)定因素，所以個(gè)人認(rèn)為還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，不能盲目樂(lè)觀。由于地方政府對(duì)政策執(zhí)行的弱化，二季度相對(duì)一季度無(wú)論是成交量還是成交均價(jià)都有所提升，如若三季度政策調(diào)控的影響力依然淡化，那么市場(chǎng)前景依然持續(xù)走高，但最近國(guó)務(wù)院近期的動(dòng)作都是與地產(chǎn)調(diào)控有著或多或少的關(guān)系，這是一個(gè)必2013年7月5日易居房地產(chǎn)研究月報(bào)（徐州版）須關(guān)注的不確定因素。云龍區(qū)由于受到政府城市發(fā)展方向的指引以及各龍頭開(kāi)發(fā)企業(yè)的紛紛進(jìn)駐，將依然成為熱點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)也意味著開(kāi)發(fā)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。在目前樸樹(shù)迷離的宏觀環(huán)境下，萬(wàn)科亦來(lái)到徐州，也為較為平淡的徐州市場(chǎng)掀起了一股新的房地產(chǎn)熱議話題，有可能成為新的熱點(diǎn)項(xiàng)目。貳丨營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定8月項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：1、奧體形象樹(shù)立，產(chǎn)品信息全面推出。成為區(qū)隔競(jìng)品最主要的標(biāo)簽。2、制造大事件聚集人氣，小活動(dòng)維系熱度，積累意向客戶，為認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)蓄水。注：目標(biāo)分解詳見(jiàn)貨源盤(pán)點(diǎn)部分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)叁丨首批貨源盤(pán)點(diǎn)推售順序18

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#2013年共推出東區(qū)8棟房源，位于社區(qū)的東北角，北臨體育場(chǎng)南路，東臨經(jīng)十二路，西靠明正路。具有一定的園林景觀和

奧體景觀資源優(yōu)勢(shì)。加推3棟房源體育場(chǎng)南路明正路經(jīng)十二路首批5棟房源19#、20#、21#、29#、30#18#、31#、32#2013年新推8棟貨源，2棟18層高層，2棟11層小高層，4棟電梯洋房，總約有510套房源；可售面積約5.4萬(wàn)㎡。產(chǎn)品搭配合理，推售有序，既有洋房拉調(diào)性，又有高層走流量。戶型配比產(chǎn)品樓棟戶型面積（㎡）套數(shù)配比高層18#、19#三室兩廳一衛(wèi)1137214%兩室兩廳一衛(wèi)85、92、9514428%小高層20#、21#兩室兩廳一衛(wèi)85449%三室兩廳一衛(wèi)92、1138817%洋房29#、30#、31#、32#三室兩廳一衛(wèi)110367%三室兩廳兩衛(wèi)1208116%三室兩廳兩衛(wèi)140459%總計(jì)510100%85-95㎡剛需型兩廳兩廳戶型共約188套，占首批貨量的37%95-113㎡經(jīng)濟(jì)型三室兩廳戶型共約196套，占首批貨源的38%120㎡舒適性三室兩廳戶型共約81套，占首批貨源的16%140㎡享受型三室兩廳戶型共約45套，占首批貨源9%首批貨源85-113㎡的首置、首改戶型占75%左右，是市場(chǎng)的主流戶型。目標(biāo)分解按當(dāng)前市場(chǎng)靜態(tài)價(jià)格計(jì)算，本案首批房源貨值約4.05億左右。2013年項(xiàng)目簽約指標(biāo)額為3.5億，需完成總貨值的88%左右。需完成簽約套數(shù)約為450套左右，按認(rèn)籌率70%計(jì)算，需轉(zhuǎn)籌客戶645組；按轉(zhuǎn)籌率60%計(jì)算，需意向客戶1075組；按意向率60%計(jì)算，需來(lái)訪客戶1800組；按來(lái)訪率50%計(jì)算，需來(lái)電客戶3600組。經(jīng)過(guò)上述任務(wù)指標(biāo)量化后，所有的任務(wù)轉(zhuǎn)化為來(lái)電指標(biāo)，3600組來(lái)電，8個(gè)月的銷(xiāo)售周期，平均分配后，每月的來(lái)電量為600組。每天來(lái)電需20組肆丨營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行2013年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)7月8月9月10月11月12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)工程配合所推貨源階段主題營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏線上推廣線下活動(dòng)6日正式進(jìn)場(chǎng)20日接待中心開(kāi)放7日首批房源開(kāi)始認(rèn)籌26日首批房源解籌開(kāi)盤(pán)下旬二批房源加推臨時(shí)接待中心售樓處內(nèi)軟裝及門(mén)頭裝修完畢取得首批房源預(yù)售許可證二次加推房源預(yù)售許可證19#、20#、21#、29#、30#共約306套房源18#、31#、32#約204套房源形象植入期認(rèn)籌蓄水期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

二次蓄水二次加推讓生活動(dòng)起來(lái)認(rèn)籌啟動(dòng)，金洋會(huì)員招募，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)釋放10月26日盛大開(kāi)盤(pán)

一期促銷(xiāo)二次蓄水開(kāi)盤(pán)7月初戶外出街，形象立勢(shì)，8月初豐富線上推廣渠道，8月底至開(kāi)盤(pán)，密度線上推廣，短信、報(bào)紙、廣播等7月20接待中心開(kāi)放儀式，大型公關(guān)活動(dòng)，暖場(chǎng)活動(dòng)……營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)域配套形象站位，產(chǎn)品信息導(dǎo)入，認(rèn)籌活動(dòng)拉開(kāi)帷幕，渠道有序開(kāi)展基于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的劃分，8月份是項(xiàng)目產(chǎn)品形象推廣的關(guān)鍵月份，因此，8月份營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略8月份推廣主題線下釋放信息：1、紫金·奧鄰花園現(xiàn)全城預(yù)約2、9月7日紫金·奧鄰花園開(kāi)始認(rèn)籌奧體第一排丨全能純板式社區(qū)丨金洋地產(chǎn)巔峰匠作線上主打形象：“一個(gè)奧體配套一座城市，一座城市配套一個(gè)家”營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行需甲方配合完成工作排期8月1日所有線上媒體渠道確定（主要是報(bào)紙、框架、框架選點(diǎn)）8月2日渠道物料到位（包括引入圈層的物料）8月5日 活動(dòng)公司確定，以及方案審核8月12日認(rèn)籌蓄水形式確定8月15日線上推廣出街確定8月18日金洋會(huì)成立，客戶資源配合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推廣線：戶外：長(zhǎng)占短投，網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信渠道豐富化，立體營(yíng)銷(xiāo)全面鋪開(kāi)繼續(xù)項(xiàng)目線上推廣，繼續(xù)在戶外投放項(xiàng)目信息、產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)戶外渠道對(duì)徐州城區(qū)全方位的信息覆蓋的同時(shí)，可以大大優(yōu)化推廣成本結(jié)構(gòu)，8月中下旬，所有線上媒體組合全面

鋪開(kāi)，立體式渠道逐漸成形，集中對(duì)外輸出項(xiàng)目形象，使得紫金·奧鄰花園的9.7認(rèn)籌活動(dòng)深入徐州老百姓心中，傳播于街頭巷尾。甲方完成工作：8月1日前所有戶外媒體類(lèi)渠道全部落位，提供尺寸。易居完成工作：8月10日前所有戶外出街稿完成，跟進(jìn)制作安裝確保8月16日所有戶外媒體能統(tǒng)一出街。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行8月線上媒體推廣排期渠道出街時(shí)間推廣訴求頻次/數(shù)量投放形式費(fèi)用預(yù)算戶外8月16日一個(gè)奧體配套一個(gè)家9月7日認(rèn)籌金洋巔峰匠作10-12塊/短投大牌/三面翻30萬(wàn)報(bào)廣8月15日/23日/29日3版封底18萬(wàn)框架8月16日8塊滾動(dòng)播放5萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)8月1日——通欄7萬(wàn)廣播8月22--31日15S/10次/天音頻6萬(wàn)公交8月16日50個(gè)站臺(tái)3.5萬(wàn)8月16日——語(yǔ)音短信8月每周三、四、五日120萬(wàn)條10萬(wàn)/3天/周3.5萬(wàn)7月份推廣費(fèi)用總計(jì)約：73萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)時(shí)間：7月27日活動(dòng)地點(diǎn)：臨時(shí)接待中心內(nèi)活動(dòng)人數(shù)：20人左右。備注：受場(chǎng)地限制，控制到場(chǎng)人數(shù)。活動(dòng)形式：前期確定蛋糕店，活動(dòng)當(dāng)天由蛋糕店派兩名蛋糕師指導(dǎo)小朋友制作甜點(diǎn)DIY?；顒?dòng)時(shí)間：7月28日活動(dòng)地點(diǎn)：臨時(shí)接待中心活動(dòng)人數(shù)：30人活動(dòng)形象：邀請(qǐng)銀行或保險(xiǎn)公司到

售樓處進(jìn)行理財(cái)講座普及，事先確定一個(gè)主題，客戶參與互動(dòng)。費(fèi)用預(yù)算：3萬(wàn)活動(dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢(shì)，積累前期意向客戶。暖場(chǎng)性活動(dòng)：

27日親子甜點(diǎn)DIY活動(dòng)

28日金融理財(cái)講座營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行8月11日清涼一夏暖場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月11日備注：品美食玩趣味游戲、品美味批薩、冰激凌DIY趣味釣魚(yú)比賽、高爾夫推桿小游戲費(fèi)用預(yù)算：3萬(wàn)活動(dòng)時(shí)間：8月18日活動(dòng)形式：“大家來(lái)找碴”游戲——對(duì)多幅經(jīng)過(guò)ps的不同的戶型圖的畫(huà)面進(jìn)行“找碴”8月18日戶型圖大家來(lái)找茬活動(dòng)活動(dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢(shì)，積累前期意向客戶。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢(shì)，積累前期意向客戶。大活動(dòng)一：紫金·奧鄰花園項(xiàng)目推薦會(huì)——金洋匯成立活動(dòng)時(shí)間：8月24日活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)議中心及大型酒店內(nèi)活動(dòng)目的：通過(guò)舉行產(chǎn)品推介會(huì)，首先是把項(xiàng)目面市的信息傳達(dá)出去，讓更多的人來(lái)關(guān)注；其次能夠體現(xiàn)出公司實(shí)力和品牌號(hào)召力，突出本項(xiàng)目作為新城核心標(biāo)志性建筑的地位，加深客戶對(duì)新城區(qū)的認(rèn)知度，了解新城區(qū)未來(lái)的發(fā)展動(dòng)向；參加人員：相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、金洋地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、媒體、部分意向客戶、金洋老業(yè)主?；顒?dòng)形式：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話致辭，項(xiàng)目介紹，表演活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，來(lái)訪客戶領(lǐng)取小禮品和宣傳物料。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)線：小活動(dòng)聚人氣，大活動(dòng)造聲勢(shì)，積累前期意向客戶。金洋完成工作：8月15日前確定活動(dòng)執(zhí)行公司8月20日前確定出席嘉賓到場(chǎng)易居完成工作：8月14日前完成活動(dòng)方案8月22日前完成客戶邀約，并大致確定到場(chǎng)客戶人數(shù)。費(fèi)用預(yù)算：20萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行渠道線：渠道有序?qū)?，圈層?qū)動(dòng)—巡展拓客渠道一：圈層活動(dòng)1、金洋會(huì)成立，通過(guò)短信形式進(jìn)行項(xiàng)目信息宣傳。2、易居高端客戶資源，商會(huì)，4S店，大型高端餐飲娛樂(lè)、大型商超、星級(jí)酒店等資源嫁接，可以進(jìn)行物料交換，聯(lián)合活動(dòng)形式。可將客戶導(dǎo)入到接待中心開(kāi)放或暖場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為項(xiàng)目提供直接的客戶基數(shù)。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行1、啟動(dòng)時(shí)間：8月1日2、活動(dòng)形式：商家聯(lián)盟前臺(tái)處擺放資料展架（項(xiàng)目折頁(yè)、海報(bào)、戶型圖）+易拉寶（釋放項(xiàng)目、產(chǎn)品信息）3、金洋完成工作：1、7月3日前完成物料展架的采購(gòu)2、畫(huà)面根據(jù)活動(dòng)信息定時(shí)更改4、易居完成工作：渠道物料的維護(hù)，以及商家維護(hù)，制作跟進(jìn)。費(fèi)用預(yù)算：2萬(wàn)（含商家費(fèi)用、折頁(yè)、海報(bào)、資料架、易拉寶等物料費(fèi)用）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行渠道二：商業(yè)區(qū)巡展+拓客攻堅(jiān)售樓處開(kāi)放之后，在項(xiàng)目前期蓄水階段，要解決客戶少的問(wèn)題就必須要走出去，主動(dòng)接觸目標(biāo)客群，可將商業(yè)區(qū)巡展和拓客攻堅(jiān)相結(jié)合，巡展點(diǎn)可作為臨時(shí)陣地，作為拓客的第一接待處。豐富巡展形式，加強(qiáng)互動(dòng)性，趣味性，能吸引更多人群的關(guān)注，同時(shí)，通過(guò)拓客盡可能將周邊人群導(dǎo)入到巡展點(diǎn)，增加巡展的實(shí)際效果。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行1、巡展形式：巡展點(diǎn)+拓客+項(xiàng)目推介2、活動(dòng)時(shí)間：8月11日—8月23日3、金洋完成工作：活動(dòng)執(zhí)行公司、制作公司確定7月2日前完成小蜜蜂召集8月10日前確定，全程監(jiān)督巡展活動(dòng)中的小禮品采購(gòu)4、易居完成工作：巡展地點(diǎn)確定完成時(shí)間8月8日物料設(shè)計(jì)、制作互動(dòng)活動(dòng)——現(xiàn)場(chǎng)聚攏人氣表演活動(dòng)——活動(dòng)造勢(shì)巡快展閃活動(dòng)——搜吸集引客大戶眾資眼料球營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行拓客形式：麻雀戰(zhàn)+攻堅(jiān)戰(zhàn)【廣拓+精拓】拓客時(shí)間：8月1日—8月10日、8月25日-31日階段劃分：麻雀戰(zhàn)，廣撒網(wǎng)，根據(jù)客戶地圖將項(xiàng)目接待中心開(kāi)發(fā)訴求信息全城覆蓋。8月1-10日為攻堅(jiān)戰(zhàn)，根據(jù)目標(biāo)客戶梳理，重點(diǎn)攻克某一領(lǐng)域客戶，此階段以項(xiàng)目周邊的一中、四院等事業(yè)單位為主，重點(diǎn)攻堅(jiān)，釋放項(xiàng)目信息、團(tuán)購(gòu)方案等。金洋完成工作：小禮品制作/采購(gòu)?fù)瓿梢拙油瓿晒ぷ鳎嚎蛻魪V拓地圖和精拓單位確定，并制定相關(guān)團(tuán)購(gòu)方案費(fèi)用預(yù)算：約30萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行渠道線三：云呼叫啟動(dòng)CALL客+云呼叫系統(tǒng)啟動(dòng)銷(xiāo)售員Call客置業(yè)顧問(wèn)之前搜集的客戶，購(gòu)買(mǎi)資料的客戶。外圍聯(lián)動(dòng)Call客二三級(jí)聯(lián)動(dòng)Call客，傳遞項(xiàng)目信息?？蛻糁行腃all客到銷(xiāo)售員Call客分析成交客戶特征，篩選相匹配的數(shù)據(jù)，利用易居平臺(tái)客戶資源進(jìn)行Call客，獲取有效誠(chéng)意客戶數(shù)據(jù)移交給銷(xiāo)售員跟進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行啟動(dòng)時(shí)間：8月16日拷客形式：通過(guò)短信+手動(dòng)拷客的形式導(dǎo)入紫金東郡老業(yè)主。通過(guò)云呼叫系統(tǒng)導(dǎo)入易居徐州客戶資源。易居完成工作：8月5日前確定云呼叫使用方案8月10日前跟進(jìn)完成云呼叫安裝調(diào)試工