第六章定價策略教材課件

2023/12/61第六章

定價策略2023/12/6第七章定價策略2內(nèi)部因素定價目標產(chǎn)品成本

外部因素市場需求市場競爭形勢國家法律和政策價格決定第一節(jié)影響定價的主要因素一、影響定價的內(nèi)在因素二、影響定價的外在因素2023/12/6第七章定價策略3維持生存市場占有率最大化當期利潤最大化企業(yè)形象定位一、影響定價的內(nèi)在因素1、定價目標2023/12/6第七章定價策略42、產(chǎn)品成本有關企業(yè)成本的概念：總固定成本(TFC)總變動成本(TVC)總成本(TC)=TFC+TVC平均固定成本(AFC)=TFC/Q平均變動成本(AVC)=TVC/Q單位總成本(平均總成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC邊際成本(MC)要考慮規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線對產(chǎn)品成本的影響。2023/12/6第七章定價策略51、市場需求需求價格彈性：是指價格變動引起需求量的變化程度。缺乏彈性的商品適合穩(wěn)定價格或適當提價；富有彈性的商品適合適當降價。需求價格彈性的大小受到產(chǎn)品必須程度、替代性、累計投資效應（配套效應）、商品在總支出中所占的比重等因素的影響。二、影響定價的外在因素2023/12/6第七章定價策略62、競爭因素完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷完全競爭價格2023/12/6第七章定價策略7行政干預立法手段經(jīng)濟手段3、政府的政策和法規(guī)2023/12/6第七章定價策略8第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、定價的程序二、定價的方法2023/12/6第七章定價策略9一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定基礎價格2023/12/6第七章定價策略10二、定價的方法成本導向定價需求導向定價競爭導向定價2023/12/6第七章定價策略11成本導向定價法是以成本為依據(jù)的定價方法。1、成本加成定價法：

P=C*(1+R)加成價格=單位成本×（1+成本加成率)加成率=毛利／單位總成本2、以售價為基礎加成加成價格=單位成本/（1-加成率）加成率＝毛利／銷售額

（一）成本導向定價法2023/12/6第七章定價策略123、目標定價法銷售單價=（總成本+目標利潤）÷預期總產(chǎn)量

增量利潤=單價－單位變動成本增量利潤>0，任務可以接受；增量利潤<0，任務不能接受。此方法重點是考慮在回收變動成本后，盡量補償固定成本。4、增量分析定價法2023/12/6第七章定價策略13這是件寶物，你認為它值多少？成本價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬（二）需求導向定價法

需求導向定價法是以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、認知價值定價法

企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。2023/12/6第七章定價策略142、反向定價法（可銷價格倒推法）可銷價格即為消費者或進貨企業(yè)習慣接受和理解的價格?？射N價格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其產(chǎn)品銷售價格的定價法。出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差率）×（1-銷進差率）2023/12/6第七章定價策略15隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來定價。投標定價法：采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。（三）競爭導向定價方法定價的方法2023/12/6第七章定價策略16第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略2023/12/6第七章定價策略17現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣一、折扣定價策略功能折扣季節(jié)折扣價格折讓2023/12/6第七章定價策略18二、地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價2023/12/6第七章定價策略19聲望定價尾數(shù)定價招徠定價三、心理定價策略中間價定價便利定價概念定價2023/12/6第七章定價策略20四、差別定價策略顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價2023/12/6第七章定價策略211、“撇脂”定價這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結果呢？新產(chǎn)品投放市場時，價格定得很高，在短期內(nèi)獲取厚利。（英特爾公司的撇脂定價）快速撇脂（高價格、高促銷費用）緩慢撇脂（高價格、低促銷費用）五、新產(chǎn)品定價策略2023/12/6第七章定價策略22積極意義樹立高端形象。盡快收回成本，獲取最大利潤。有降價余地。缺點抑制需求易誘發(fā)競爭適用條件顧客具有求新心理，需求價格彈性小。產(chǎn)品價格高能使人們產(chǎn)生高檔產(chǎn)品印象。產(chǎn)品技術獨特，競爭對手難以效仿。小規(guī)模生產(chǎn)能實現(xiàn)盈利?！捌仓倍▋r優(yōu)缺點分析2023/12/6第七章定價策略232、“滲透”定價這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結果呢？新產(chǎn)品投放市場時，價格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。快速滲透（低價格、高促銷費用）緩慢滲透（低價格、低促銷費用）2023/12/6第七章定價策略24缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求不易誘發(fā)競爭市場占有率高“滲透”定價優(yōu)缺點分析適用條件市場需求價格彈性大產(chǎn)品未來市場空間大，且產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟特征。2023/12/6第七章定價策略25六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價2023/12/6第七章定價策略26第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應2023/12/6第七章定價策略27一、企業(yè)降價與提價企業(yè)調(diào)整價格的原因

提價方法

降價方法2023/12/6第七章定價策略28企業(yè)調(diào)整價格的原因2023/12/6第七章定價策略29在產(chǎn)品標價不變的情況下：贈送樣品和優(yōu)惠券，實行有獎銷售；允許顧客分期付款；增加免費服務項目，如送貨上門、技術培訓、維修咨詢；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途。降價的方法直接降價將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價格或標價絕對下降，也可增加或提高各種折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。間接降價2023/12/6第七章定價策略30提價的方法直接提價間接提價將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價格或標價絕對上漲，也可減少或降低各種折扣。推遲報價；在合同上規(guī)定價格調(diào)整條款；在產(chǎn)品標價不變情況下減少免費服務項目，或?qū)Ψ枕椖渴召M；降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品性能，減少產(chǎn)品用途。2023/12/6第七章定價策略31二、顧客對企業(yè)變價的反應2023/12/6第七章定價策略32三、競爭者對企業(yè)變價的反應

為了減少因無法預知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，企業(yè)在主動調(diào)價之前必須明確回答以下問題：本行業(yè)產(chǎn)品有何特點?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?主要競爭者是誰?競爭對手會怎樣理解我方的價格調(diào)整?

2023/12/6第七章定價策略33針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策?這些對策是價格性的還是非價格性的?它們是否會聯(lián)合作出反應?針對競爭者可能的反應，企業(yè)的對策又是什么?有無幾種可行的應對方案?2023/12/6第七章定價策略34四、企業(yè)對競