世聯(lián)西安金地·湖城大境營銷策略總綱

金地·湖城大境2011年營銷策略總綱世聯(lián)湖城大境項目組天地有大美生活信仰發(fā)現(xiàn)大美境納天下希望，由物質(zhì)的此案，達(dá)到精神的彼岸獻給，自在游走于物質(zhì)與精神間的時代精英們一湖·一城·大境天成曲江池孕育了，對十三朝歷史的洗練表達(dá)映照城市內(nèi)心，標(biāo)注了即將更迭的時代中國向來無人能環(huán)名勝古跡而居金地湖城大境，圍繞曲江池而建，以謙遜理解城市，造就一代偉大作品歷史數(shù)據(jù):湖城大境自09年11月開始銷售以來,共推出兩個地塊1564套住宅，總體銷售225428平米（占推出面積的90%），銷售套數(shù)1407套（推出套數(shù)的90%），銷售額38億，實現(xiàn)整體均價16700元/平米。

在過去的一年中，湖城大境創(chuàng)造著西安天價別墅：

聯(lián)排：35000元/平米；獨棟：80000元/平米；拔高西北天花板價格3倍；

5#地小高層產(chǎn)品開盤單日銷售金額過7億，刷新西安市場單日銷售奇跡；湖城大境已然成為西北頂級豪宅代表；并以絕對標(biāo)桿的銷售價格及速度成就這一代偉大作品；大境初成！1湖城大境理解城市核心、歷史文化景觀資源驅(qū)動下的城市高端居住區(qū)項目區(qū)位基礎(chǔ)指標(biāo)項目景觀180萬規(guī)模大盤，0.8-2.6中低密度混合物業(yè)項目周邊城市景觀住區(qū)意向顯著，內(nèi)部由西向東絕版湖景景色盡收眼底項目本體關(guān)鍵詞：城市歷史文化景觀住宅峰值區(qū)，交通通達(dá)性良好，大規(guī)模，中低密度混合物業(yè)，絕版湖景資源項目周邊道路通達(dá)性強，與市中心聯(lián)系便捷區(qū)域交通城市高端配套、六園一塔、內(nèi)部絕版景觀資源配套資源1,秉承皇脈絕版湖景大盤配套【質(zhì)素】2,產(chǎn)品線豐富的低密豪宅社區(qū)10年產(chǎn)品以天境＋圣境的產(chǎn)品規(guī)劃取得了良好的產(chǎn)品擠壓與疏導(dǎo)；3＃地以豪宅形象高端起勢；5＃地借助3＃地的市場影響力成為實現(xiàn)銷售目標(biāo)的現(xiàn)金流產(chǎn)品；【產(chǎn)品】3#地5#地1號地規(guī)模：158畝容積率：2.5物業(yè)類型定位：聯(lián)排、花園洋房、小高層、高層8號地規(guī)模：309畝（住宅267畝）容積率：2.4物業(yè)類型定位：合院、小高層、高層5號地規(guī)模：87畝容積率：2.3物業(yè)類型定位：小高層3號地規(guī)模：96畝容積率：1.2物業(yè)類型定位：獨棟、聯(lián)排、疊加、小高層4號地規(guī)模：132畝容積率：2.0物業(yè)類型定位：大平層5號地（中高密度產(chǎn)品）總建面：18萬容積率：2.3戶型：60-300物業(yè)類型定位：小高層超五星級商業(yè)2號地：規(guī)模：76畝容積率：0.8物業(yè)類型定位：獨棟、聯(lián)排、疊加3號地（低密度產(chǎn)品）總建面：12萬容積率：1.2戶型：140-680物業(yè)類型定位：獨棟、聯(lián)排、疊加、小高層3,明星造勢，藝術(shù)聯(lián)誼借力明星造勢擴大影響，著書立說藝術(shù)聯(lián)誼，達(dá)到圈層影響力的傳播，吸引圈層客戶為西安地產(chǎn)市場注入藝術(shù)血脈鑄造文化地產(chǎn)核心策略：重大節(jié)點活動線上形象推廣與小眾活動、渠道推廣結(jié)合核心動作：公關(guān)造勢——頂級系產(chǎn)品發(fā)布會，湖畔晚宴，聯(lián)誼明星發(fā)布《湖說》書籍造勢；節(jié)點活動——重要節(jié)點展示區(qū)開放，大型產(chǎn)品推介會等持續(xù)市場熱度；極致展示——首期展示區(qū)開放，二期小高層12大樣板間開放；再次3#地會所，別墅樣板間開放【推廣】借力明星領(lǐng)銜圈層2009年10月31日，“引遇東方美境”產(chǎn)品發(fā)布會香格里拉盛大舉行，費玉清、周瑛綺聯(lián)袂發(fā)布《境界中國》；2010年5月22日，與心同游中國境新品發(fā)布會；齊豫胡一虎親情現(xiàn)藝發(fā)布《湖說》；2010年11月，金地藝術(shù)季啟幕，郎朗少兒鋼琴大賽熱場，郎朗、譚盾禮獻；4,下一階段湖居引領(lǐng)著生活主場湖城大境已經(jīng)實現(xiàn)從區(qū)域價值到項目價值再到產(chǎn)品價值的落地、并將湖居生活的產(chǎn)品價值深入客群；【形象】核心策略：放大區(qū)域——重新定義/放大區(qū)域價值，站在巨人的肩膀上，形成區(qū)域價值的絕對高度;標(biāo)桿項目——樹立標(biāo)準(zhǔn)，改變區(qū)域傳統(tǒng)比價體系，成為區(qū)域標(biāo)桿；推廣思路——從歷史講區(qū)域，從區(qū)域講地段價值，從地段講產(chǎn)品，從產(chǎn)品講生活從：獨攬千秋一湖城到：與心同游中國境一湖統(tǒng)攬，萬物皆享………再到：天下大事必作于細(xì)現(xiàn)在，去收獲湖城大境！直到“2011湖是主場”09年6月10年5月獨攬千秋一湖城09年10月10年7月地標(biāo)建筑解讀天下大事必作于細(xì)與心同游中國境10年10月現(xiàn)在，去收獲湖城大境5,大尺度產(chǎn)品受追捧，中小戶型銷售不力三號地別墅產(chǎn)品備受追捧！自2010年6月11日3號地圣境別墅系發(fā)布以來，短短數(shù)月實現(xiàn)了別墅的基本售罄，月均銷售8套，高峰期周銷售過億，實現(xiàn)了聯(lián)排35000－50000的價格、獨棟單價60000的價格，再次拔高了西北天花板價格。五號地大戶型產(chǎn)品持續(xù)旺銷

五號地160平米以上的大戶型產(chǎn)品歷次推售即開即售罄，1、3、5號樓觀湖產(chǎn)品受到市場追捧，自2010年8月28日發(fā)布以來，大戶型產(chǎn)品在其推售期月均銷售90套，高于彼時周邊市場大戶型月均40套左右的銷售水平，實現(xiàn)均價15500的價格。大尺度強勢景觀的豪宅最受客戶熱愛。五號地小戶型產(chǎn)品銷售成為難點五號地60－90平產(chǎn)品月均銷售50套，同期市場小戶型月均銷售量在100套左右，本項目小戶型銷售略遜于市場水平，但以14300的價格高出同期市場7500－8000的價格水平；之所以如此，是因為湖城大境中小戶型產(chǎn)品始終沒有傳遞給市場明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品系價值沒有體現(xiàn)【銷售】本項目大戶型及別墅產(chǎn)品的銷售領(lǐng)先于周邊項目，豪宅形象深入人心；中小戶型在沒有明確的產(chǎn)品定位下銷售不力；市場銷售傳奇已經(jīng)明證了項目的價值認(rèn)同；但湖城大境距離至善仍待改進，突破革新的發(fā)力點在于服務(wù)提升6,市場銷量見證，但仍需革新瑕疵2010年30億傳奇業(yè)績問鼎西安市場，并以開盤當(dāng)日7億的銷售額刷新西安當(dāng)日銷售最高記錄；2010年西安13500的毛坯單價成為均價6000的二線城市標(biāo)桿；2010年旺銷期月均銷售230套的速度跑贏市場；業(yè)內(nèi)：湖城大境的活動引領(lǐng)著西安市場，周上門量500批真是奇跡；湖城大境就是西安的豪宅標(biāo)桿；湖城大境展示細(xì)節(jié)不佳；客戶：只有湖城大境能享受湖居生活，能享受南湖景觀；湖城大境是有身份的人住的；金地入住的社區(qū)物業(yè)沒有體現(xiàn)豪宅水準(zhǔn)；幾種聲音：項目的美譽難以掩蓋需待改善的瑕疵；需要發(fā)力革新，創(chuàng)造完美【反饋】湖城大境的回顧延展思考：

湖城大境形象突破何在——實現(xiàn)了從區(qū)域價值到項目價值，再到產(chǎn)品價值的落地、并將湖居生活的產(chǎn)品理念傳播給客戶；在以“收獲”、“犒賞成功”這樣的價值訴求之后，2011年應(yīng)以怎樣的形象尋求突破，湖城大境如何涅磐重生；產(chǎn)品系如何規(guī)劃——圣境天境產(chǎn)品明晰的定位規(guī)劃為2010年推售提供保障，而從目前銷售來看，湖城大境資源占有型大戶型產(chǎn)品最受客戶追捧，中小戶型因缺少明確的產(chǎn)品定位而銷售不力；在2011年推售中如何對產(chǎn)品系進行規(guī)劃定位也成為今年銷售的關(guān)鍵。再次革新的發(fā)力點——良好的市場銷售情況已經(jīng)明證了湖城大境的價值，但市場的反饋也需革新求變，以期以更完美的形象引領(lǐng)湖城大境走向新的突破；湖城大境的解讀：

湖城大境秉承著曲江乃至西安的皇脈；擁享曲江核心絕版資源的大規(guī)模頂級社區(qū)；規(guī)劃著全產(chǎn)品線居所理想的物業(yè)類型；業(yè)已通過一系列的推廣取得了西安豪宅市場的絕對地位、引領(lǐng)著西安湖居生活的居住理念；2目標(biāo)思考2011營銷兩大目標(biāo)：目標(biāo)1—銷售層面：實現(xiàn)70億的銷售額目標(biāo)；目標(biāo)2—品牌層面：建立湖城大境的品牌內(nèi)涵，構(gòu)建系統(tǒng)化的湖城大境產(chǎn)品體系、價值體系；主力推售：

1號地塊銷售36.5億，6號地貨值2.86億，4號地整體實現(xiàn)24.7億；整體上半年實現(xiàn)約36億，下半年實現(xiàn)34億銷售額；意味著——上半年需完成1#基本售罄，下半年6#全部售罄，4#整體銷售率達(dá)76%。

需銷售共1912套房源、實現(xiàn)41.6萬平米銷售、整體均價達(dá)16800元；月均消化160套，每月實現(xiàn)5.8個億的銷售額；2011年上半年主力消化1＃地塊，實現(xiàn)基本售罄2011年下半年主力實現(xiàn)4＃高價高速消化76％【貨量盤點】世聯(lián)關(guān)于目標(biāo)的理解年度銷售41.6萬平方米，1912套住宅，70億資金安全回籠速度領(lǐng)銜強化項目品牌上半年強銷期月均銷售260套7.2億強化本項目影響力，將項目品牌再度拔升，為項目建立更為廣博持續(xù)的影響力和口碑；推售速度：

需銷售共41.6萬平、整體均價達(dá)16800元，比2010年供量擴大2倍；全年月均160套，上半年強銷期月均消化260套，月均7.2億的銷售額；【目標(biāo)理解】全年70億！強銷期月均260套，7.2億！這樣的一個項目在全國應(yīng)該是什么地位？【全國高銷售額樓盤盤點】目標(biāo)實現(xiàn)意味著成為全國第一盤排名城市項目名稱銷售金額1太原星河灣72.022貴陽貴陽世紀(jì)城56.393北京新里西斯萊公館53.804長沙湘江世紀(jì)城53.135成都麓山國際社區(qū)51.026廣州亞運城45.817杭州濱江.城市之星44.108杭州綠城.藍(lán)色錢江41.109寧波雅戈爾長島花園41.0810上海保利葉都38.182010年度住宅項目銷售金額TOP102010年度住宅項目銷售金額TOP102010年度住宅項目銷售金額TOP10太原星河灣2010年實現(xiàn)銷售72億全國二線城市銷售額超40億項目較多，二線城市市場容量逐步釋放尋找新的形象訴求方向，達(dá)成項目價值的再次提升與廣泛傳播？尋找持續(xù)的大戶型快銷客戶渠道，借由公關(guān)造勢在線下實現(xiàn)持續(xù)的客戶認(rèn)知通路？

形象渠道產(chǎn)品尋找明晰的產(chǎn)品體系規(guī)劃思路，解決同產(chǎn)品線尺度的內(nèi)部競爭及產(chǎn)品對位？

【核心問題】以怎樣的形象統(tǒng)領(lǐng)去鋪排客戶渠道通路關(guān)鍵詞：形象訴求、產(chǎn)品體系、客戶渠道、公關(guān)事件、認(rèn)知通路3產(chǎn)品解讀湖城大境城市與生活價值逐步凸顯城市價值：

曲江周邊的配套成熟及人氣聚累——隨著曲江核心區(qū)周邊項目的交付入住，周邊環(huán)境配套已成氣候，帶來項目的居住價值、城市生活價值日益提升。曲江價值已深入人心；生活方式價值：

湖城大境在西安所引領(lǐng)的豪富階層的生活方式產(chǎn)生價值——湖城大境培養(yǎng)著西安豪富階層的生活信仰，宣導(dǎo)著時尚與藝術(shù)品位、創(chuàng)造著的頂級的生活圈層與社交圈層，這種圈層與信仰的價值也日趨凸顯?！緝r值演進1】湖城大境已成型的豪富圈層初具壁壘【價值演進2】千萬富豪人口比重:1.1%；億萬富豪比重：0.008%。則，千萬以下人口比重為：99.88%千萬富豪收入比重：8%；億萬富豪收入比重：6%。則，千萬以下總收入比重為：86%而財富階層更趨于購置同一絕對稀缺的產(chǎn)品作為收藏保值，通過購買進入圈層財富聚集湖城大境所積累的高端客戶規(guī)模已成為項目的隱性財富此類豪富圈層的需要在湖城大境實現(xiàn)理想的社交圈層與價值認(rèn)同同時以豪富階層應(yīng)有的生活信仰與生活主張吸引著更多圈層客戶的加入財富加速，豪宅成資產(chǎn)·配置首選資產(chǎn)安全是富豪關(guān)注的首要問題而資產(chǎn)配置中，豪宅是富豪首選的恒定資產(chǎn)貨幣超發(fā)，經(jīng)濟巨浪中，豪宅就是財富創(chuàng)庫房地產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位：在個人投資方向上，超過1/3的受訪富豪選擇投資房地產(chǎn)。1、工作強度較大，無暇顧及高風(fēng)險股票基金，不需要耗費太多精力與時間的情況下，能為他們的大額資金帶來穩(wěn)定收益的保本產(chǎn)品甚受歡迎。2、豪宅最大特性實現(xiàn)恒久的保值增值，幾乎不受房地產(chǎn)市場和整體經(jīng)濟波動影響，能夠成為家族恒產(chǎn)。另外，藝術(shù)品、奢侈品、珠寶名表等彰顯個人品位的另類投資也受到市場追捧。富人投資主選房地產(chǎn)富豪階層豪宅購買力強【價值演進3】時間2011年4月5月6月7月8月9月10月1月2月3月11月12月（12月）1#地A區(qū)疊加1#地A區(qū)小高6#地平墅4#地A/B區(qū)1#地A區(qū)14樓1#地B區(qū)高層1#地展示區(qū)4#地展示區(qū)8#地合院【產(chǎn)品價值】6號地以低密度平層做為湖城大境本年度最高端的產(chǎn)品，代表著豪宅形象；1號地作為11年銷售額主力，需實現(xiàn)快速消化，同時可作為全盤產(chǎn)品線合理搭配；4號地為僅次于3#地的大盤高端地塊，需要實現(xiàn)高溢價；8#地作為銷售任務(wù)的補充；1號地（中高密度產(chǎn)品）占地：10萬平米/總建面：25.3萬容積率：2.5物業(yè)類型定位：8棟疊加，3棟高層，10棟高層面積：130㎡-460㎡8號地（中低密度產(chǎn)品）占地：16.5萬平米/總建面：52.95萬容積率：2.42物業(yè)定位：合院、洋房、高層面積：110㎡-320㎡4號地（中低密度產(chǎn)品）占地：8.8萬平米/總建面：17.6萬容積率：2.0物業(yè)類型定位：大平層面積：160㎡-350㎡6號地（中低密度產(chǎn)品）占地1.48萬平米/總建面：1.3萬容積率：1.9物業(yè)類型定位：低密度平層別墅。面積從250㎡-300㎡1468全年產(chǎn)品線供應(yīng)齊備可滿足不同的客戶需求一期產(chǎn)品面積區(qū)間總面積總套數(shù)比例（平米）疊加230-3852.35萬8015%小高層160-3662.44萬11711.60%高層A130-44020.5萬114273.00%總計——10.75萬1339100%【1號地】唯一南向觀湖彰顯身份與都市感的地塊基本信息：占地：10萬平米總建面：25.3萬（分兩期開發(fā)）容積率：2.5物業(yè)定位：物業(yè)類型：8棟疊加，3棟小高層，10棟高層面積段：130㎡-460㎡核心價值點：1、雙向觀景：南向觀湖、北向觀唐城墻遺址公園。2、地塊方正，景觀組團化分布。3、東岸翹楚：產(chǎn)品形態(tài)多樣，居住空間感強烈；4、城市配套：南側(cè)緊鄰14號地，未來為超五星級酒店及高端商業(yè)配套。5、社區(qū)高端幼兒園配置。曲江唯一南向觀湖的承載著東岸市場標(biāo)桿的的頂級豪宅社區(qū)地塊價值疊墅小高層高層幼兒園【1號地】俯瞰古今湖城府首，天下無湖的王者氣度繼西岸的巔峰之后，東岸的氣質(zhì)在曲江池千年的歷史中再度榮耀綻放從西岸的田園生活全案到東岸榮耀城邦的都市繁榮……以俯瞰南湖、舉目曲江古今全景觀的極致視野秉承王者的霸氣產(chǎn)品價值演繹：1：從西岸田園生活到東岸城市繁榮；2：從看到南湖到看盡南湖的景致、主臥客廳南向觀湖的絕佳視野享受3：從低層窺景到高層俯瞰南湖的王者之氣；低密度別墅區(qū)所環(huán)抱,所謂“居中央者得天下”；客戶定位：客戶多是標(biāo)簽型的，通過項目炫耀身份實現(xiàn)自我展示；他們是極致資源的占有者；地位：周邊低密度別墅環(huán)抱、居中央的王者氣度，項目高層俯視南湖君臨天下的霸氣；規(guī)劃：“染”、“勾”、“皴”、“點”的空間處理組團化的綠島組團將高層視野別墅化;視野：視野通達(dá)大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園；并承具大雁塔的標(biāo)示性；風(fēng)水：南湖的水和大唐芙蓉園的水相通,這條相通的水系在1號地塊的西側(cè)，風(fēng)水上形成了,左青龍,水主財運.寓意財源滾滾.白虎指的是地勢比我們略高的和園項目,此項目的建筑群為白虎,寓意有靠山的意思；南向視野最大化的戶型設(shè)計6#【6號地】隱于公園領(lǐng)地的平墅彰顯低調(diào)珍藏價值基本信息：占地1.48萬平米/總建面：1.3萬容積率：1.9物業(yè)定位：物業(yè)：平墅產(chǎn)品。面積：250㎡-300㎡核心價值點：1、雙向觀景：南向觀秦二世公園、北向觀南湖。2、全部為3-5層的別墅產(chǎn)品，物業(yè)形態(tài)純粹，圈層感強；3、曲江池正南的絕對領(lǐng)地，公園內(nèi)稀缺物業(yè)；4、離湖距離更近，親水性更強、親水性更強西岸絕對稀缺的湖畔平墅；承擔(dān)樹立形象標(biāo)桿，彰顯低調(diào)的珍藏價值地塊價值樓棟產(chǎn)品面積區(qū)間總面積總套數(shù)價格（平米）5棟250-300130007022000總計——1.3萬70——基本信息：占地1.48萬平米/總建面：1.3萬容積率：1.9物業(yè)定位：物業(yè)：平墅產(chǎn)品。面積：250㎡-300㎡核心價值點：1、雙向觀景：南向觀秦二世公園、北向觀南湖。2、全部為3-5層的別墅產(chǎn)品，物業(yè)形態(tài)純粹，圈層感強；3、曲江池正南的絕對領(lǐng)地，公園內(nèi)稀缺物業(yè)；4、離湖距離更近，親水性更強、親水性更強西岸絕對稀缺的湖畔平墅；承擔(dān)樹立形象標(biāo)桿，彰顯低調(diào)的珍藏價值【6號地】富貴家族的定制，享湖貴族收藏家宅西岸的巔峰，東岸的首席府邸、再到湖之正南的絕對領(lǐng)地；隱于繁華、十步達(dá)湖的家族親水收藏品……產(chǎn)品價值演繹：1：絕對稀缺：僅有70套2：產(chǎn)品屬性：定制的家族收藏品設(shè)計，需邀請著名設(shè)計師提供定制化的產(chǎn)品整體設(shè)計，并秉承家族的榮耀；3：營銷價值：可打包按樓棟推售，增強稀缺性

；客戶定位：以家族性聚集居住的團體購買者為主；為財富世家提供獨棟多套平墅的收藏品，是新興貴族世家的榮耀居處；地位：離湖最近，物業(yè)類型最為純粹的平墅社區(qū)，家族的收藏寶地。規(guī)劃：全部為3-5層的別墅產(chǎn)品，物業(yè)形態(tài)純粹，圈層感強;6號地位于南湖水源的收斂之地，典型的聚寶盆；位于閱江樓南端，標(biāo)簽性最強；緊鄰秦二世遺址公園和象征愛情的寒窯遺址公園，并以其稀缺性的公園純平墅社區(qū)。主要按各住宅單位的面積大小，把定位劃分為四大類-A區(qū)（8.2%）：300-350平米；B1區(qū)（69%）：230平米C2區(qū)（7.5%）：180平米；-C1區(qū)（15.3%）：160平米

【4號地】基本信息：占地：8.8萬平米/總建面：17.6萬容積率：2.0物業(yè)定位：物業(yè)：小高層、大平層面積：160㎡-350㎡核心價值點：1、配套學(xué)校。2、極度稀缺的西岸湖居產(chǎn)品。3、大平層、空中別墅、產(chǎn)品創(chuàng)新。4、臺地地貌，層層遞進的景觀軸線。5、純粹的大戶型洋房社區(qū)；湖城大境最純粹的平層社區(qū)，品質(zhì)人士的的生活主場；大宅品質(zhì)下純粹社區(qū)彰顯品質(zhì)人居價值地塊價值物業(yè)總面積面積段總套數(shù)比例（平米）A區(qū)大平層15476300—35050套6.8%B區(qū)大平層127670230—260504套68.7%C區(qū)32002160—180180套24.5%小計175148734套100%【4號地】純粹圈層精神貴族們的穩(wěn)重涵養(yǎng)西岸最后的土地珍藏；貴氣大于霸氣的臨湖生活……產(chǎn)品價值演繹：1：產(chǎn)品類型純粹：產(chǎn)品均好導(dǎo)致客戶圈層均質(zhì)；2：產(chǎn)品追求完美：是湖城大境產(chǎn)品類型成熟之后的產(chǎn)品，對產(chǎn)品升級、居住尺度及舒適性、立面的都有了很大改善；客戶定位：4號地是擁有買別墅的資本但又希望享受去別墅化的生活的穩(wěn)重大成的精神貴族。從氣質(zhì)講：1號地注重貼標(biāo)簽，4號地更注重追求精神層面；4號地是一個有著豐富人文故事的地塊，穩(wěn)重大氣、不張揚、具有精神貴族的氣質(zhì)；地位：最安全的地塊，穩(wěn)重大氣的中和之地，沒有3號地的顯性位置、也不是5號地相對偏遠(yuǎn)的區(qū)位；規(guī)劃：融合創(chuàng)新生活體驗的，追求細(xì)節(jié)及品質(zhì)感的規(guī)劃理念，通過規(guī)劃創(chuàng)造生活的舒展性及內(nèi)外景觀的融合性、以三重景致的景觀軸線，層層遞進的臺地地貌用組團化的觀景體現(xiàn)組團私密性；產(chǎn)品：創(chuàng)造通透流暢的生活空間設(shè)計、雙電梯入戶的私屬感的產(chǎn)品價值【8號地】地塊價值基本信息：占地：16.5萬平米/總建面：52.95萬容積率：2.42物業(yè)定位：物業(yè)：合院、洋房、高層面積：110㎡-320㎡核心價值點：1、稀缺的合院產(chǎn)品；2、高端商業(yè)配套；3、極大的視野景觀；4、中軸線的規(guī)劃理念；5、兩大公園：寒窯公園的人文景觀+曲江池遺址公園；城市價值的社區(qū)，物業(yè)類型豐富；物業(yè)面積段總面積總套數(shù)比例（平米）合院32012800401.8%洋房140-260465182069.5%高層110-260334056190388.6%小計3933742149套100%珍藏合院別墅下便利商業(yè)配套價值【8號地】都市新貴們閱湖攬城的生活享受繁華都市紛紛擾擾，在東岸的新城市中心難忘城市繁榮的都市新貴們同樣希望享受生活，體驗臨湖人生……產(chǎn)品價值演繹：1：產(chǎn)品創(chuàng)新：極度稀缺的鄰湖合院、高層產(chǎn)品是臨湖而居的最后機會；2：城市配套：十字商街的商業(yè)配套，東側(cè)五星級酒店的城市配套，距離附近溫哥華會所、小白鯊餐飲最近；客戶定位：8號地客戶希望繁華而不失生活情懷的客戶，他們希望城市的便利生活，但也希望能零距離湖景，他們的時間觀念一般較強。地位：湖城大境距離湖最遠(yuǎn)的地塊、但同時是城市配套最齊備的地塊，是湖城大境最后一批高層產(chǎn)品；規(guī)劃：曲江東板塊第一圈層項目、稀缺的物業(yè)類型：合院別墅的產(chǎn)品價值；在曲江池公園景觀參數(shù)的要求下，內(nèi)部排布依高差排布與1號地形成統(tǒng)一的商業(yè)價值地塊；高層同樣有俯視南湖的氣勢；進入湖城大境高端客戶圈層的最后機會；湖城大境引領(lǐng)曲江從大雁塔到芙蓉園，再到曲江池，將曲江帶入新的城市篇章，而由3、5號地西岸開發(fā)之后，1、8號地東岸新城由此啟幕；【價值演繹】從西岸到東岸開啟新城篇章湖城大境3＃、5＃地低層都可眺望南湖，可謂看見；但1號地高層帶來的躺在家里一攬南湖、看盡曲江的的氣勢開啟湖的新視野；從看見到看全開啟湖的新視野湖城大境3、5號地所引領(lǐng)的歸于鬧市，享受湖之平靜的田園情懷到1、8號地所引領(lǐng)的都市繁華中尋找生活的新的生活方式；從田園到都市開啟湖與城的紀(jì)元從規(guī)劃中的宏偉藍(lán)圖到湖城大境逐漸形成的湖與城；湖城大境已經(jīng)帶給客戶豐富的臨湖感知；從地塊變遷看湖與城的價值各地塊所成的小城與湖所構(gòu)成的價值體系【價值演繹】湖與湖城大境各地塊構(gòu)成的小的價值體系形成統(tǒng)一的湖城大境生活情懷之后獨立的產(chǎn)品價值；通攬?zhí)煜?，湖之視野湖城大?號地俯瞰曲江全景觀、南觀南湖全湖景的霸氣呈現(xiàn)，以王者的姿態(tài)佇立于曲江皇脈十步達(dá)湖，湖之氣息湖城大境3號地十步達(dá)湖的臨湖居家感受帶您體驗湖的氣息，與湖共同呼吸即時擁有，湖之胸懷湖城大境5號地是湖城大境產(chǎn)品系中唯一有中小戶型產(chǎn)品的地塊，是湖城大境犒賞成功，犒賞年輕新貴們的產(chǎn)品奉獻，其所推崇的是即刻擁有湖的胸懷榮耀家藏，湖之氣魄湖城大境6號地極度稀缺的產(chǎn)品，可為財富世家鑄造專屬的府邸，做為榮耀家族的世家收藏；湖心同歸，湖之歸屬湖城大境4號地同質(zhì)化的產(chǎn)品下的純粹的居家社區(qū)、同圈層客戶所帶來的客戶歸屬感、認(rèn)同感加強；閱湖攬城，湖之朝氣湖城大境8號地都市氣息，城市配套所帶來的生活朝氣將湖城大境城市氣息表露；湖與城構(gòu)成的東方美境產(chǎn)品體系規(guī)劃【價值演繹】湖城大境所鑄造的東方美學(xué)之“大境”由各地塊所體現(xiàn)的境界訴求所圍繞與敬仰……4號地1號地6號地天字一號：商務(wù)形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)面子、尊貴、地位。8號地天字首座：都市情節(jié)的家居為主；強調(diào)和諧、閑適、幸福、世家傳承性。3號地5號地圣境：門庭高昂的府邸生活為主的豪宅類型；強調(diào)權(quán)勢、身份、被追捧。天境：初入財富層級的豪宅類型；強調(diào)圈層、產(chǎn)品享受。大境之構(gòu)成藏境：稀缺資源形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)喜愛、低調(diào)、稀缺、文化。隱境：居住形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)舒適、細(xì)節(jié)、品質(zhì)感。關(guān)于產(chǎn)品的解讀延展思考：

產(chǎn)品體系規(guī)劃——各地塊定位的差異使得本項目擁有系列化的產(chǎn)品脈絡(luò)，但埋藏于本質(zhì)的產(chǎn)品價值是湖城大境所引領(lǐng)的生活態(tài)度與方式；這種生活方式是為滿足不同客戶的產(chǎn)品分級及產(chǎn)品功能引導(dǎo)：1號地為具有城市感的時尚新貴所熱愛，為他們提供便捷都市生活的同時提供健康的生活方式；4號地是希望享受生活，擁有知性生活感悟的家族式的生活所創(chuàng)；6號地是歸隱的大宅理想，是名望之后的低調(diào)生活，是隱于田園之后的生活主張；產(chǎn)品的解讀：

1、曲江價值的深入人心使本項目顯而易見的地段價值凸顯，現(xiàn)狀配套及日趨都市化的城市價值使我們在這個階段已經(jīng)不需要再說曲江，我們需要宣導(dǎo)的是一種生活方式及生活信仰；2、整體項目價值是業(yè)已形成規(guī)?；呢敻蝗?，成體系的品牌社區(qū)、可以以品牌社區(qū)的形式為業(yè)主提供更專項尊貴的服務(wù)，利用圈層感為客戶提供更多的社交平臺與生活平臺；3、從另一方面，湖城大境要成為西北富人資產(chǎn)配置的有效渠道，成為家族恒產(chǎn)；4產(chǎn)品體系規(guī)劃Vertu手機乾隆玉璽滿足富人更高的物質(zhì)享受需求。例：飛騰床（36萬，最舒適的床，采用微型彈簧與聚酯纖維）商務(wù)需求奢侈品，裝點門面有助社交。例：腕表、跑車等。收藏需求奢侈品，喜愛、文化、藝術(shù)。例：藝術(shù)品、古玩、書畫。生活類奢侈品商務(wù)類奢侈品收藏類奢侈品宅寓藏居住形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)舒適性。商務(wù)形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)面子。稀缺資源形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)喜愛。紅璽臺霄云路8號禧瑞都盤古大觀湯臣一品御府77從奢侈品至豪宅細(xì)分形態(tài)【產(chǎn)品維度】屬性功能核心物質(zhì)類比精神追求關(guān)鍵詞實現(xiàn)方式寓商務(wù)圈子vertu手機面子設(shè)計、服務(wù)貼標(biāo)簽重感受宅居住生活飛騰床舒適定制、科技去標(biāo)簽重享受藏收藏資產(chǎn)藝術(shù)品喜愛稀缺、文化是標(biāo)簽重專屬宅寓藏【產(chǎn)品多元化】豪宅形態(tài)細(xì)分解析寓之大境：著重打造產(chǎn)品的商務(wù)性功能，強調(diào)面子，絕對的標(biāo)簽化。放大產(chǎn)品價值的的公共空間，通過名牌的顯性標(biāo)簽感嫁接，服務(wù)的尊貴化提升實現(xiàn)。對位湖城大境1號地宅之大境：著重打造產(chǎn)品的舒適性，極致的舒適生活感受。放大產(chǎn)品價值中的居住與私密性空間，放大女主人與男主人的居住空間；極致舒適性家居用品的植入。突出宣導(dǎo)對生活細(xì)節(jié)的設(shè)計。對位湖城大境4號地藏之大境：強調(diào)稀缺性資源的占有與極致的個人文化喜好享受。放大產(chǎn)品價值中的稀缺感，放大藏品擺放空間、強化私密空間，依據(jù)客戶的需求進行產(chǎn)品定制級服務(wù)。對位湖城大境6號地頂級品牌家居產(chǎn)品植入，生活細(xì)節(jié)打造品牌顯性標(biāo)簽感嫁接服務(wù)的尊貴化提升創(chuàng)造客戶私有收藏空間為客戶量身定制【產(chǎn)品體系規(guī)劃】湖城大境的宅·寓·藏的產(chǎn)品分級滿足不同客群對湖城大境的偏愛，為類別化的客戶營銷差異化的居住理想與生活信仰。每一種關(guān)于居所的信仰都在湖城大境【產(chǎn)品體系規(guī)劃】湖城大境全產(chǎn)品線體系規(guī)劃4號地宅居住形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)舒適、細(xì)節(jié)、品質(zhì)感。1號地6號地寓藏商務(wù)形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)面子、尊貴、地位。稀缺資源形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)喜愛、低調(diào)、稀缺、文化。8號地居大戶世家情節(jié)的家居為主的豪宅類型；強調(diào)和諧、閑適、幸福、世家傳承性。3號地5號地府館門庭高昂的府邸生活形態(tài)為主的豪宅類型；強調(diào)權(quán)勢、身份、被追捧。初入財富層級的豪宅類型；強調(diào)圈層、產(chǎn)品享受。高層復(fù)式：景仰高層大平層：胸懷低密度平墅：尊容高層平層：歸屬物業(yè)形態(tài)情感追溯5市場機遇【經(jīng)濟環(huán)境】近十年中國財富增長兩倍多

“根據(jù)瑞士瑞信銀行首次發(fā)布的《全球財富報告》，2000年中國私人實物資產(chǎn)和固定資產(chǎn)約4.7萬億美元，如今增加到約16.5萬億美元。同期德國私人資產(chǎn)由5.8萬億美元增加到11萬億美元?！?/p>

——商務(wù)部，2010年11月26日短短20年，中國奢侈品消費鍛造世界第二！“中國社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2009-2010）》令人矚目——截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本。預(yù)計未來3年，中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費額首位。”

——廣州日報，2010年6月9日財富增長豪宅成財富階層資產(chǎn)配置手段貨幣超發(fā)，經(jīng)濟巨浪中，豪宅就是財富創(chuàng)庫豪宅最大特性實現(xiàn)恒久的保值增值，幾乎不受房地產(chǎn)市場和整體經(jīng)濟波動影響；1、2010年4月，國十條出臺。2、2010年9月29日，多部委推出新五條。3、10月過后，政策實施力度加強。利率繼續(xù)上浮、各銀行停止辦理第三套房貸、限購令城市增多。4、2010年房地產(chǎn)運行情況數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，全國70個大中城市房價同比上漲6.4%，環(huán)比上漲0.3%，連續(xù)4個月保持上漲。去年全年的市場成交量也有超過10%的漲幅?！傲績r齊升”態(tài)勢明顯。——2010年統(tǒng)計局2011年1月17日公布…………-1、2010年12月至2011年1月來看，購房者熱情依然不減，連續(xù)4周上漲，對未來房價持續(xù)上漲預(yù)期、高通漲和供需關(guān)系緊張是房價上漲的主要原因。2、2011年第2周，西安普通住宅市場成交2972套，較上周增加了1168套；成交面積為309464.29平方米，環(huán)比上漲了61%。而本年度的國八條、央行加息也奠定了本年度的政策基調(diào)【政策環(huán)境】一線城市的調(diào)控使財富向二線城市偏移新“國八條”+房產(chǎn)稅對湖城大境將是機會落實地方政府責(zé)任，地方政府要合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)，并于一季度向社會公布。加大保障性安居工程建設(shè)力度。努力增加公共租賃住房供應(yīng)。調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強稅收征管，對個人購買住房不足５年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅……強化差別化住房信貸政策，對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于６０％，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理，今年商品住房用地供應(yīng)計劃總量原則上不得低于前兩年年均供應(yīng)量合理引導(dǎo)住房尋求，原則上對已有一套住房的當(dāng)?shù)貞艏用瘢軌蛱峁┊?dāng)?shù)匾欢晗薜募{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ハ拶徱惶鬃》俊Ｂ鋵嵓s談問責(zé)機制。堅持和強化輿論引導(dǎo)，對制造、散布虛假消息，要追究有關(guān)責(zé)任人責(zé)任。1月27日晚，上海、重慶宣布征收房產(chǎn)稅……觀望后的“換房潮”：客戶將傾向選擇持有更優(yōu)良資產(chǎn)，因此好的能保值的房子，對于湖城大境這種高端產(chǎn)品，淡市中存在機會。【政策機遇】

2010年，西安吸納國內(nèi)外投資近5000億元，各國內(nèi)外知名品牌生產(chǎn)集團紛紛落地西安；未來10年每年近3000億投入城市建設(shè)，西安城市區(qū)域功能分工明確且逐步完善；未來3年，西安將建成繼北京、上海之后的第三國際大都市2009年國家頒布的《關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》中西安被列為繼北京、上海之后，我國第三“國際化大都市”,西安，作為西北區(qū)域核心城市，正在崛起;2011西安世園會是推廣展示陜西、西安現(xiàn)代、綠色、時尚、美麗新形象的重要平臺和窗口;

2011年世界園藝博覽會在西安市舉行。這是繼2008年北京奧運會、2010年上海世博會之后，在中國大陸舉辦的又一重大國際盛會，是宣傳生態(tài)文明，提升國家形象的重大機遇。

2011西安世園會于2011年4月28日至10月22日在西安浐灞生態(tài)區(qū)舉行，會期178天。截至2010年9月，已有105個國內(nèi)外城市和機構(gòu)確定參展，預(yù)計參觀游客1200萬人次?！菊邫C遇】國際化大都市與世園會的發(fā)展契機漢長安城遺址長安西郊工業(yè)區(qū)繞城高速西高新曲江經(jīng)開區(qū)浐灞生態(tài)區(qū)老城區(qū)阿房宮遺址東郊工業(yè)區(qū)經(jīng)開區(qū)“性價比”路線區(qū)域現(xiàn)狀認(rèn)知較差，未來規(guī)劃利好，價格平臺相對較低浐灞生態(tài)區(qū)“低價走量”路線區(qū)域現(xiàn)狀認(rèn)知差，全市價格洼地，規(guī)模大盤的低價走量型，但優(yōu)勢的景觀資源孕育了一系列新貴豪宅高新區(qū)“中高端主流”路線區(qū)域認(rèn)知度高，發(fā)展成熟，品牌開發(fā)商規(guī)模大盤，城市中高端項目主流區(qū)域，價量雙優(yōu)曲江區(qū)“高端小眾”路線城市富人區(qū)，當(dāng)前西安市場價格高地，所占市場份額逐步提高，成為西安豪宅形象的代表【城市機遇】曲江代言城市豪宅形象，漸成城市名片曲江市場由價值分裂形成四大依托區(qū)域特質(zhì)的獨立版塊，

本項目位于曲江核心資源板塊，同期南湖次核心板塊將造成一定的分流核心資源板塊價值關(guān)鍵點：景觀資源人文資源高端居住氛圍南湖次核心板塊價值關(guān)鍵點：交通便利景觀資源價格優(yōu)勢【區(qū)域市場】12345678910111314151220161617191821222324核心資源板塊南湖次核心板塊序號項目/開發(fā)商序號項目/開發(fā)商1紫汀苑13榮禾曲池東岸2湖城大境1#地14曲江建設(shè)集團3和園15曲江建設(shè)集團4湖城大境2#地16中海國際社區(qū)5湖城大境3#地17龍湖紫都城6湖城大境4#地18鴻基紫韻7湖城大境5、6#地19華僑城8湖城大境8#地20鳳凰池9梧桐苑21中冶項目10諸子階22中鐵項目11西安影聯(lián)廣電23千林郡12金域曲江24觀山悅科教文化板塊雁塔南路會展板塊曲江核心資源板塊低密產(chǎn)品放量收緊10年曲江別墅消化量為90%，11年供應(yīng)量略低于10年，預(yù)計出現(xiàn)低密度疊加別墅供應(yīng)稀缺的情況2008-2011年曲江別墅產(chǎn)品供應(yīng)消化量統(tǒng)計項目名稱

產(chǎn)品類型

面積區(qū)間

08年供應(yīng)量

08年消化量

09年供應(yīng)量

09年消化量

10年供應(yīng)量

10年消化量

11年供應(yīng)量

中海鉑宮

雙拼、聯(lián)排

335-1000平米

868855

金地尚林苑洋房、聯(lián)排洋房180-240平米聯(lián)排320-380平米

0.3

0.3

金地芙蓉世家

洋房、疊拼、聯(lián)排

洋房：150-190平米

別墅：214-333平米

64.1325.25.2

曲江公館

大平層、疊拼、獨棟

180-460平米

32.465.832.2

楓林溪園

獨棟、雙拼

雙拼483-523㎡，獨棟1000㎡

0.50.4————————

龍湖曲江盛景

疊加、聯(lián)排

285-400㎡

7.643.63.6————

鴻基紫韻

疊加，獨棟，合院

296-500

3.12.61.21.23

紫薇永和坊

聯(lián)排，獨棟

360-600平米

———————611.5

華僑城

聯(lián)排、合院、獨棟500-2000平米

————————0.90.97.3紫汀苑

疊加

241—271平米

————————0.80.75——金地湖城大境疊加，聯(lián)排，獨棟250-680002.82.81.61.62.37和園/觀山悅洋房，聯(lián)排

————————

1鳳凰池（案名未定）

獨棟、疊拼、雙拼、洋房

雙拼、疊加：300-400平米獨棟————————

608年供應(yīng)量為26.3萬平米08年消化量為17.3萬平米09年供應(yīng)量為26.3萬平米09年消化量為19.8萬平米10年供應(yīng)量為18.6萬平米10年消化量為17.6萬平米11年供應(yīng)量為18.4萬平米類別項目名稱產(chǎn)品類型面積區(qū)間08

供應(yīng)量08年

消化量09年

供應(yīng)量09年

消化量10年供應(yīng)量10年消化量11年供應(yīng)量兩房三房四房五房兩房三房四房五房南湖資源板塊鴻基紫韻小高層139-224平米002.61.601.82.40.401.72.30.46曲池坊小高層、高層140-323平米53.765——————————————————曲江六號小高層，高層90-350平米00107.80.43.63.10.70.43.22.40.71.6金地湖城大境3＃小高層148-242平米002.31.7200.60.8000.60.800金地湖城大境4＃小高層，疊加11金地湖城大境5＃小高層57-300平米00003.56.92.60.33.26.62.60.30.6金地湖城大境6＃小高層150-628平米0000000000002.6金地湖城大境1＃小高層，高層130-420平米00000000000012紫汀苑高層/小高層105—470平米

0.360.240.7

0.332.30.65

6中海御湖一號3棟高層

5棟小高層200-267平米000001.443.09001.222.6305.408年供應(yīng)量為5萬平米08年消化量為3.7萬平米09年供應(yīng)量為21萬平米09年消化量為16萬平米10年供應(yīng)量為32.9萬平米10年消化量為32.3萬平米11年供應(yīng)量為45.2萬平米曲江核心資源板塊區(qū)平層類放量主力為本項目

南湖資源板塊供應(yīng)量同比提高40%，

唯金地占核心板塊供應(yīng)量的60%，且獨占一線湖景；曲江南湖次核心板塊區(qū)平層類放量

11年曲江次核心曲江大道沿線供量為10年的1.5倍，板塊內(nèi)價格競爭激烈，會分流項目1#地塊高層部分客戶類別項目名稱產(chǎn)品類型面積區(qū)間08年

供應(yīng)量08年

消化量09年

供應(yīng)量09年

消化量10年供應(yīng)量10年消化量11年供應(yīng)量兩房三房四房五房兩房三房四房五房曲江大道板塊觀園高層78-170平米3.53.312.712.7—————————————熙岸高層、小高層78-200平米5.6

4.7644—————————————東郡高層、小高層78—180平米

10.39.56.46.41.6066.41.60——碧林灣高層67—158平米

9.81.34.108.61.13.7016紫都城高層、小高層48-150平米

9.38.63.14.8002.53.5006金域曲江高層、小高層78-258平米

4.16.77.504.16.76020千林郡高層、小高層85-180平米————————2.93.61.902.93.21.2017諸子階多層、小高層87-256平米————43.80.952.63.3800.942.340.5809紫薇意境高層50-220平米————————2.82.62.301.962.070.81015.2和園洋房、小高\聯(lián)排180-6000平米————————————————————————15.5曲池東岸聯(lián)排、小高層200-500平米

10梧桐苑洋房、小高、

高層140-202平米————————02.2400020015中鐵項目

——————————————————————————1008年供應(yīng)量為3.5萬平米08年消化為3.3萬平米09年供應(yīng)量為40.3萬平米09年消化量為38.6萬平米11年供應(yīng)量為133.7萬平米10年供應(yīng)量為81.2萬平米10年供應(yīng)量為68.2萬平米市場機遇總結(jié)產(chǎn)品的解讀：

1、全國財富增長，豪宅成為資產(chǎn)配置的有效手段、投資性置業(yè)四處游竄，而一線城市的政策調(diào)控使游資在二線城市尋找新的資產(chǎn)配置渠道；2、西安的經(jīng)濟環(huán)境容量及地產(chǎn)的發(fā)展階段使得西安市場面臨比其他二線城市更為優(yōu)越的投資機會，同時國家對西安新的定位也讓西安的升值價值凸顯；3、曲江片區(qū)做為西安的形象板塊，其核心區(qū)已初具雛型，明年的放量收緊，稀缺性加強；為本版塊價值銷售提供基礎(chǔ)4、曲江次核心板塊迅速擴張、放量大增，并借由曲江的名義低價傾銷，曲江的名號以不能支撐項目的容量；需要尋找新的發(fā)力點；曲江核心是項目的基礎(chǔ)，但更有價值的是項目的品牌價值；西安大都市的的發(fā)展鍥機迎合了我們的走出去的決心而曲江是西安歷史文化積淀的凝結(jié)，是新城市文明的聚合，是整個西安精華之所在；具備代言西安的潛質(zhì)，而位于曲江核心的湖城大境自然肩負(fù)著代言西安新文化的使命；6競爭研究全市豪宅項目掃描——均價1.5萬/㎡以上的項目多數(shù)居中在曲江片區(qū)項目名稱產(chǎn)品形式面積區(qū)間(㎡)銷售均價（元/平米）總價（萬元）曲江金地湖城大境觀湖小高層80-1801.8萬-1.9萬100-300獨棟/聯(lián)排/疊拼600/380-450/240-3003-8萬1600-2400曲江公館疊拼/獨棟180-7902.5萬450-1.2億錦繡唐朝多層260-7302.5萬650-1825鴻基紫韻獨棟/聯(lián)排/疊拼810/375-423/290-3802.5-4萬3500/630/350起中海鉑宮聯(lián)排/雙拼350-5601.4萬-1.5萬500-1000萬科金域曲江高層/小高層（精裝）189/202、192、2561.6-2.3萬300-500紫薇永和坊獨棟/l聯(lián)排650/360、410、450未定未定城北海珀蘭軒高層（精裝）230、260、2901.8萬410-520高新八號府邸高層（精裝）186、210、2601.8萬335-500綠地諾丁山聯(lián)排/疊拼/花園洋房260-400/280-320/2602-3萬/1.3萬400-1400高新紅楓林多層160-2881.5-2萬240-430紫薇公園時光高層（精裝）180-4501.9萬340-850浐灞中新浐灞半島聯(lián)排/河景高層307/160-1701.3萬-2.7萬/1萬-1.7萬400-600/200-300振業(yè)泊墅聯(lián)排/疊拼/空中別墅250-350/240-260/2581.3-1.5萬/未定/未定300-500綠地國際生態(tài)城獨棟/聯(lián)排300-527/340-4001.5萬-3萬450-1500由圖中可以看出，西安市場上價格超過1.5萬元/平米的項目多數(shù)集中在曲江片區(qū)，曲江片區(qū)作為富人居住區(qū)已被廣泛的認(rèn)知；城北目前僅有綠地海珀蘭軒為西安的高端項目之一，尚未形成區(qū)域集群；高新區(qū)作為商務(wù)人士的聚集地，成為新興的豪宅片區(qū)；浐灞片區(qū)是近兩年發(fā)展起來新興豪宅區(qū)域，景觀生態(tài)資源及其豐富。城內(nèi)二環(huán)繞城高速海珀蘭軒紫薇公園時光8號府邸金地湖城大境紫薇永和坊曲江公館錦繡唐朝紅鴻基紫韻綠地生態(tài)城萬科金域曲江高新紅楓林綠地諾丁山中海鉑宮中心浐灞半島振業(yè)泊墅全市高端項目競爭比對

西安的豪宅市場不存在絕對強勢的資源景觀，但曲江獨特的歷史文化價值使得這里的居住生活價值提升，這一點是西安其他豪宅所沒有的；聯(lián)排三合院臨湖雙拼綠地國際生態(tài)城項目區(qū)位：浐灞咸寧東路與浐河西路十字（浐灞雁鳴湖生態(tài)濕地）整體占地面積：總用地面積約為4000畝，-一期容積率：約0.69物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙疊拼、三合院面積區(qū)間：聯(lián)排為342-403平米，三合院面積453平米，雙拼：527平米，實現(xiàn)均價：一期2010年7月開盤，聯(lián)排售罄，1.3-1.6萬/平米；三合院售罄，2萬/平米；2010年9月28日推雙拼48套，3萬/平米，剩余4-5套，預(yù)計2011年年底推售200-300棟聯(lián)排，300棟合院，及部分高層聯(lián)排區(qū)雙疊拼區(qū)5F洋房區(qū)24-32F高層區(qū)會所33F高層振業(yè)·泊墅項目區(qū)位：北二環(huán)延伸線，桃花潭以東整體占地面積：超過900畝；一期占地：8.75萬平米一期建面：23.2萬平米，其中住宅建面18.9萬平米一期容積率：約2.65物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙疊拼、5F洋房以及的高層面積區(qū)間：聯(lián)排為250-300㎡，疊拼為240-260㎡項目定位：浐灞首個高端科技環(huán)保住宅客戶語錄：“看過振業(yè)·泊墅，但更喜歡曲江的大環(huán)境”“曲江是旅游文化區(qū)、是有歷史感的，這里的人文環(huán)境更好”華僑城、和園、鳳凰池2011年主要供應(yīng)合院、獨棟、聯(lián)排產(chǎn)品，和本項目疊加產(chǎn)品類型沒有直接競爭，但價格優(yōu)勢帶來客戶分流影響價值訴求仍集中于世家的概念或者產(chǎn)品類型的稀缺性萬科、紫汀苑、曲池東岸供應(yīng)面積段雖然重合，但客戶圈層有所差異，不構(gòu)成直接競爭；但各尺寸段的價格優(yōu)勢也帶來客戶分流價值訴求仍集中于移民曲江貨產(chǎn)品價值1112122011345612榮禾曲池東岸9-11層小高層面積區(qū)間200—500㎡，預(yù)計推售貨量300套，曲江公館和園曲江公館和園前期咨詢階段售樓部、會所工程建造階段洋房、小高層、聯(lián)排面積區(qū)間160—600㎡，預(yù)計推售貨量450套，湖城大境5#地銷售階段，6#地推售階段，面積區(qū)間160-600㎡150套1#地推售階段，小高層、高層、疊拼預(yù)計4#地推售階段紫薇曲江意境樓盤封盤咨詢一期第二批房源推售階段，區(qū)間94-170，預(yù)計500套華僑城前期蓄客階段中海御湖一號預(yù)計開盤銷售期，面積300-1000平米，為獨棟、聯(lián)排別墅，預(yù)計推售貨量80套二期房源推售階段，區(qū)間94-170，預(yù)計800套萬科金域曲江中建梧桐苑紫薇永和坊融僑觀邸鴻基紫韻龍湖紫都城中海碧林灣諸子階前期蓄客階段一期小高層、花園洋房銷售階段，區(qū)間170-220二期高層，面積區(qū)間150-200㎡，預(yù)計推售貨量1000套2、7-10、21-23銷售階段，面積區(qū)間106-300，目前剩余260套加推鉆石公館90-120平，目前剩余200套三期高層6#、7#樓，面積區(qū)間89-138㎡，預(yù)計推售貨量352套45#樓銷售階段，96套13-20#樓銷售階段，面積區(qū)間106-260，預(yù)計推售500套加推10#樓，戶型區(qū)間48-110，精裝，400套3#、9#樓推售階段，面積區(qū)間80-160，銷售套數(shù)476套三期高層加推6、8#樓銷售階段，剩余65套明年推售小高層，面積區(qū)間200-267，預(yù)計推售800套46、47#樓推售階段，區(qū)間147-208，推售貨量192套推出剩余貨量銷售2011年推售剩余樓棟，主要戶型面積為67-158平，其中67-98兩房800套；130-137三房600套；158四房200套1、5、6#樓188平大戶型銷售，預(yù)計貨量180套推售8#樓，54套二期戶型銷售，面積區(qū)間90-140，預(yù)計貨量500套北區(qū)高層推售階段小高層推售階段，面積區(qū)間192-258，預(yù)計推售300套2011年上半年曲江市場競爭激烈項目入市銷售期間，競爭區(qū)域項目放量情況。2011年曲江市場競爭激烈關(guān)于競爭的研究競爭總結(jié)：

1、全國同規(guī)模的項目都經(jīng)由喊出去的推廣模式、但始終落地于重點城市重點渠道，全國化的項目形象訴求集中于：絕對強勢的資源景觀或者借力于文化符號；2、西安的豪宅市場不存在絕對強勢的資源景觀，但曲江獨特的歷史文化價值使得這里的居住生活價值提升，這一點是西安其他豪宅所沒有的；3、曲江核心片區(qū)的重點競爭項目的價值訴求仍集中于世家的概念或者產(chǎn)品類型的稀缺性，次板塊分流項目價值訴求集中于移民曲江及產(chǎn)品價值；4、整體競品分產(chǎn)品線入世時間：大戶型高層產(chǎn)品都在上半年推售，上半年推售壓力較大；整體競爭項目價值訴求在于曲江大背景之下的豪宅情節(jié)；7客戶演繹小富大富隱富中富現(xiàn)階段：湖城大境仍需為西北第一批富豪的“貼標(biāo)簽”全世界豪宅規(guī)律是從小富、中富到大富、隱富不同城市存在不同種類與階段的豪宅，不同層級有不同的消費觀和消費需求隨著國際化程度越來越高，客戶的財富層級不斷提升與擴充，囊括了小富、中富、大富、隱富各類型富豪；對于項目的小富與中富階層，他們?nèi)匀恍枰百N標(biāo)簽”。但財富階層更高的價值需求是財富聚類后的文化品質(zhì)價值感追求，這種文化是內(nèi)斂與本質(zhì)的；【富人趨勢】財富的升級導(dǎo)致差異化的價值需求隨著中國財富的激增、財富階層的不斷升級，需要湖城大境與之匹配，從價值與營銷的豐富化、精細(xì)化滿足不同階段財富層級的個性需求。【富人趨勢】需求從“身份標(biāo)簽”到“生活品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變富豪們更加關(guān)注健康、高品質(zhì)的生活健康本源的生活方式回歸，這是“貼標(biāo)簽”之外更高層次的價值需求胡潤百富《中國千萬富豪生活方式和品牌傾向報告》Hurun2009BestoftheBestAwards1、富豪平均年齡39歲，越來越年輕2、

1/3富豪不喝酒，一半富豪不抽煙3、每年平均擁有假期16天4、七成富豪有定期體檢的習(xí)慣5、56.9%的富豪不僅消費寶馬、奔馳、還備有高端瓶裝水、牛奶6、開始享受定制消費，如定制家居、私人醫(yī)療和保健等7、旅游、高爾夫、游泳成為最青睞的休閑方式【客戶總結(jié)】湖城大境成交客戶——陜北政府類客戶湖城大境陜北政府類客戶財富積累迅速、人際關(guān)系廣泛、能源型官員、領(lǐng)袖氣質(zhì)、為人謹(jǐn)慎、待人真誠、外表低調(diào)、圈層內(nèi)顯耀、宏大楊縣長（戴宜斌）：典型傳統(tǒng)型陜北富人，退休從政人員；資金實力雄厚，社會閱歷豐富，社會脈絡(luò)豐富；對于一般關(guān)系的識人隱富，而對于熟人喜歡炫耀被吹捧；在著裝飾品上注重鞋與表；在教育子女上采用傳統(tǒng)型教育方式，不直接給與子女財富，而是通過其他嫁接方式為子女鋪好道路；一旦認(rèn)可項目價值，會熱衷與朋友圈內(nèi)傳播。王林富（梅寶）：男，55歲，陜北人，原來就職府谷政府部門，以及府谷煤礦股東。在曲江有多套房產(chǎn)中海，曲江城市花園，現(xiàn)住豐景佳園。家庭結(jié)構(gòu)一家三口，兒子和他們一起住已經(jīng)工作。該客戶屬于非常低調(diào)的傳統(tǒng)型客戶因為他的身體不是很好，所以每天都會去南湖鍛煉身體，之前看過芙蓉世家知道金地集團在南湖有項目，所以一直在等想買一套聯(lián)排別墅。在和該客戶的溝通和談判中他和夫人的話非常的少，對任何基本都是聽不發(fā)表過多言論，屬于非常理性的客戶。因為對環(huán)境實在是很喜歡所以到時很容易的就成交了。經(jīng)常電話或是短信的問候。有時還會去給他們送一些禮品和水果等。在建立了非常好的信任后，他們給我介紹成交了5套聯(lián)排別墅，4套小高層。并且還在后期也不段的介紹新客戶。成為了我最好的客戶資源。我的心得就是對待這類理性又實力并且不張揚的客戶最重要的是在專業(yè)的介紹好產(chǎn)品外，讓他們完全的相信你。讓他們認(rèn)為你是真心實意的在做銷售服務(wù)，這樣才會有淵源不斷的資源?！究蛻艨偨Y(jié)】湖城大境成交客戶——陜北礦主類客戶湖城大境陜北礦主類客戶直爽、富有、圈層、標(biāo)簽感、煽動力、注重風(fēng)水

龔行長（戴宜斌）：炫耀型富人，之前為銀行行長，后辭職放高利貸，搏得重金，社交脈絡(luò)廣泛；是潘石屹重點維護客戶，購買銀河SOHO上億商鋪；為人高傲，不好接觸；熱衷于介紹朋友。王林富（梅寶）：男，55歲，陜北人，原來就職府谷政府部門，以及府谷煤礦股東。在曲江有多套房產(chǎn)中海，曲江城市花園，現(xiàn)住豐景佳園。家庭結(jié)構(gòu)一家三口，兒子和他們一起住已經(jīng)工作。該客戶屬于非常低調(diào)的傳統(tǒng)型客戶因為他的身體不是很好，所以每天都會去南湖鍛煉身體，之前看過芙蓉世家知道金地集團在南湖有項目，所以一直在等想買一套聯(lián)排別墅。在和該客戶的溝通和談判中他和夫人的話非常的少，對任何基本都是聽不發(fā)表過多言論，屬于非常理性的客戶。因為對環(huán)境實在是很喜歡所以到時很容易的就成交了?！究蛻艨偨Y(jié)】湖城大境成交客戶——西北實業(yè)類客戶湖城大境西北奮斗實業(yè)類客戶勤勞、踏實、犒賞、舒適度與性價比、謹(jǐn)慎猶豫、成交周期長、反復(fù)、主觀性強、追求圈層曹先生（李博）：芙蓉世家業(yè)主，實業(yè)型客戶，在李家村萬達(dá)經(jīng)營一家米線店，非常想了解上層社會以及上層圈層的人，會通過一切辦法來靠攏上層。蔣先生（張月）：陜西的浙江人，非常勤奮，做實業(yè)起家，深知賺錢不易，重視性價比。但此類客戶會注重面子工程，如車、表、包都會選擇最高端的。喜歡圈層，一旦認(rèn)可，會介紹很多朋友。

【客戶總結(jié)】湖城大境成交客戶——其他類客戶湖城大境其他類別客戶西安高知類客戶理財、年輕、家庭感、時尚、健談、理智、自我梳理價值、注重自我認(rèn)知與表達(dá)西安政府類客戶低調(diào)、自我保護、主觀、尖銳、要求極致西安投資客戶理智、了解市場動態(tài)、財力優(yōu)厚、低調(diào)、直接

外地專業(yè)投資客戶財富、知識與經(jīng)歷、市場敏感度、理性對比、熟知地產(chǎn)、目的明確

【客戶總結(jié)】湖城大境成交客戶特征歸納對3#地及5#地大戶型物業(yè)成交客戶低成交客戶統(tǒng)計分析表明：客戶多來源于西安及陜北、年齡35-45歲之間、資產(chǎn)預(yù)估在千萬級水平，以能源行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)、金融官員為主、消費模式還是注重產(chǎn)品的實用性和性價比；【客戶總結(jié)】湖城大境客戶成交價值驅(qū)動因素湖城大境客戶價值訴求集中于占有稀缺景觀，投資升值價值和人文價值；同時湖城大境帶給他們的健康有品味的生活方式、尊貴感及圈層的標(biāo)簽感湖城大境成交客戶價值驅(qū)動因素1、希望占有稀缺的景觀資源體驗觀湖；2、晚年在這里享受健康的生活方式；3、需要能增值的物業(yè)作為資產(chǎn)配置；4、客戶也希望在這里找到圈層的歸屬；5、曲江是有歷史價值的，這里的人文價值讓人神往；6、湖城大境的物業(yè)尊貴服務(wù)讓客戶感覺到被尊重；收藏尊貴資產(chǎn)生活體驗【富人趨勢】產(chǎn)品細(xì)分下客戶情感價值訴求特征湖城大境不同物業(yè)類型的不同的情感訴求利用統(tǒng)一生活信仰下具體的情感訴求來對產(chǎn)品進行情感上的購買引導(dǎo)逍遙型客戶與享受型豪宅客戶價值觀接近，他們講求品味，追求安逸，注重舒適、服務(wù)與細(xì)節(jié)，懂得享受生活并注重生活體驗傳統(tǒng)型客戶尊貴型豪宅客戶價值觀接近，他們內(nèi)斂實干，信賴品牌，對服務(wù)要求很高，追求尊貴、安全、自然的居住感受奮斗型客戶與炫耀型豪宅客戶價值觀接近，他們注重彰顯身份，追求通過財富實現(xiàn)對自我價值和身份的認(rèn)同，同時注重性價比現(xiàn)代型客戶理財型豪宅客戶價值觀接近，他們注重品質(zhì)，講求有效率、積極而健康的生活，追求財富，同時保有精神的獨立高層復(fù)式：景仰高層大平層：胸懷低密度平墅：尊容高層平層：歸屬物業(yè)形態(tài)情感追溯湖城大境客戶類型以傳統(tǒng)型和現(xiàn)代型客戶居多；他們一致的生活主張是品質(zhì)化的居住感受、健康的生活與自由的精神【富人趨勢】陜西高端客戶置業(yè)客戶身份識別特征陜西高端客戶特征：從事行業(yè)：能源行業(yè)、私企業(yè)主、地產(chǎn)、政府人士等

多具有全國視野和外地置業(yè)經(jīng)歷具有多次置業(yè)經(jīng)歷對投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟對于整體區(qū)域的價值帶動作用（看到土地增值保值而非短期投資回報率）。生活方式：剛邁入財富階層，熱愛奢侈品并喜歡炫耀,追求時尚、尊貴的感受、并對生活品質(zhì)要求高。購買目的：居住兼長期投資，距離自己的生活圈子較近各尺度段產(chǎn)品對位客戶描?。簶O致實景展示+宏大公關(guān)營銷，帶給客戶榮耀；榮耀標(biāo)簽信仰繼續(xù)增加高調(diào)、顯性的精神標(biāo)簽，同時增強文化感與品位。

“品牌與建立高端生活信仰”是不可復(fù)制的，要讓湖城大境有故事，有內(nèi)涵！財富快速積累的時代背景下，泛標(biāo)簽化嚴(yán)重，各個階層均缺乏生活信仰和生活標(biāo)準(zhǔn)；陜西客戶秉承歷史文脈的情懷與長安復(fù)興的歷史帶給客戶更多的精神屬性價值。需要為高度客戶建立貴族化的文化的生活信仰；財富階層價值模型【富人趨勢】客戶機會總結(jié)1、全國同規(guī)模的大項目客戶基本來源仍為本地客戶，但周邊富裕省市也是重要的客戶來源，另有部分外出富裕的回歸客戶及一線城市的投資客戶；2、西安曲江豪宅市場目前整體的客群為高新片區(qū)及陜北能源客戶，投資客群占比較少；湖城大境大戶型成交客戶也集中中高新及陜北，另外中小戶型產(chǎn)品吸引了大量的外地順道游玩或是陜籍返鄉(xiāng)的客戶購買；4、湖城大境客戶價值訴求集中于占有稀缺景觀，投資升值價值和人文價值；同時湖城大境帶給他們的健康有品味的生活方式、尊貴感及圈層的標(biāo)簽感5、湖城大境細(xì)分下的產(chǎn)品滿足不同客戶的差異化情感追求以實現(xiàn)產(chǎn)品引導(dǎo)；機遇總結(jié)全國范圍內(nèi)尋找類似項目比對營銷模式，借鑒其他行業(yè)成功的品牌突破路線；“客戶機遇”——所有跨區(qū)域項目客戶最終歸結(jié)于本地地緣客戶，需在財富階層資產(chǎn)配置和新潮的生活主張?zhí)帞M合客戶需求?！爱a(chǎn)品體系對位”——大規(guī)模的大戶型推售需對產(chǎn)品有明確的定位及體系劃分，本體項目的產(chǎn)品質(zhì)素存在了良好的體系劃分機會；“市場機遇”——西安的發(fā)展及世園會給予項目走出去的信息；未來競爭加劇，周邊項目形象訴求訴諸于產(chǎn)品與區(qū)域，有著良好的機會引領(lǐng)豪富生活方式。8案例借鑒案例研究方向：

形象訴求突破——尋找形象在深入人心之后的新的訴求突破方向。體系化的推廣模式——尋找體系化的市場推廣模式；創(chuàng)新的品牌達(dá)成通路——尋找突破區(qū)域品牌迅速達(dá)成品牌的創(chuàng)新模式；2010年實現(xiàn)72億銷售額，項目通過星河灣的品牌做全國推廣，喊出大美山西·晉英回鄉(xiāng)的推廣路線；

產(chǎn)品：主力戶型為300平；170萬平米、6000套房的體量，預(yù)計超過350億的銷售價值

形象訴求：太原星河灣沒有強勢景觀、訴求點在于晉英名流生活方式的營造；

推廣模式：以山西文化、晉英回歸的主題做跨地域的界、讓銷售團隊走出星河灣，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)立；

成交客戶：集中于當(dāng)?shù)氐牡鼐壙蛻?；星河灣在太原的品牌成功落地依附于文化【案例借鑒1】“三晉文化”——華夏文明的深度挖掘，與政府合作，在政府重拾晉英傳承的背景下進行晉根文化溯源。走向世界的星河灣，代言中國的豪宅地產(chǎn)品牌在太原的落地也為當(dāng)?shù)鼐壙蛻籼峁┥矸輼?biāo)簽；星河灣的圈層客戶生活平臺的建立【案例借鑒1】星河灣是一個高端物業(yè)，更是一個高品質(zhì)、高品位的國際生活平臺和文化平臺；致力于對中國文化的深度挖掘，用中國歷史文化與高端客戶對話；星河灣的項目成功之處都在于其附加價值。它不僅僅只是賣房子，而是它旨在打造一個上流社會的圈層。買了星河灣的房子就想買了入場券，對于新貴階層來說，仿佛買了星河灣就進了上流社會，這種附加價值確實很受用。山西的晉商群，星河灣正好能給他們提供一個高端、”入流“的消費空間。通過生活、事業(yè)、修為的各種活動，加上在媒體的密集推廣，四地項目聯(lián)動，配合展示區(qū)開放，太原星河灣形成“一夜傾城”的推廣效應(yīng)，為開盤積勢；星河灣匯聚三地高端價值（生活、事業(yè)、修為）的資源平臺生活平臺：旨在為業(yè)主整合更多高端品牌資源，提高生活質(zhì)素；事業(yè)平臺：旨在為業(yè)主提供更理財投資，商業(yè)外交等平臺，如商會；修為平臺：旨在為業(yè)主提升個人修養(yǎng)，承擔(dān)社會價值資源，世界奢侈品協(xié)會文藝慈善等；生活修為事業(yè)2009年實現(xiàn)64億銷售額，在海南這個“國際旅游島”，真正做到全國營銷鋪排、將島外客戶資源深入拓展；

產(chǎn)品：77－567平米差異化旅游物業(yè)尺度；

形象訴求：項目具有強勢的海景資源景觀、訴求點在于第二人生的情景生活演繹；

推廣模式：全國營銷鋪排、重點城市外展場、異地資源嫁接、媒體見面會、“筑夢天使”海選等全國拓展

成交客戶：客戶主要來自北京、山西、哈爾濱、重慶、成都等城市；