服務(wù)營銷學(xué)整理

效勞營銷概論知識點一：效勞營銷的內(nèi)涵及啟示答:〔內(nèi)涵〕效勞營銷界定為：在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向為理念，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動關(guān)系來滿足顧客對效勞過程消費的需求。其中，這里所指的承諾，是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上存在著與另外一方進行合作的積極性。與有形的實體產(chǎn)品相比，效勞具有一系列根本特征，而正是這些特征為效勞營銷提供了啟示?！矄⑹尽常骸?〕效勞無形性的營銷啟示效勞過程性的營銷啟示效勞異質(zhì)性的營銷啟示〔4〕效勞易逝性的營銷啟示知識點二：顧客讓渡價值理論答:指總顧客價值與總顧客本錢之間的差額?？傤櫩蛢r值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中得到的一系列利益?？傤櫩捅惧X指顧客在購置某一特定產(chǎn)品或效勞是所花費的一組本錢。結(jié)論：每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者；由于不同的顧客對于構(gòu)成總價值和總本錢的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對其分別對待。應(yīng)用：總價值不變，降低價格，那么讓渡價值提高；總本錢不變，提高總價值，那么讓渡價值提高；總價值或總本錢均提高或降低，但幅度不同；總價值提高，總本錢降低。知識點三：顧客滿意答：指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果〔或結(jié)果〕與他的期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。知識點四：客訴處理答：客訴處理步驟：傾聽；表示感謝；說明很快樂收到投訴的理由；為失誤向顧客表示歉意；承諾立即解決問題；尋求所需信息；馬上糾正；檢核顧客的滿意度；防患于未然知識點五：關(guān)系營銷與關(guān)鍵對象建立長期滿意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。第二章效勞企業(yè)競爭戰(zhàn)略知識點一：效勞企業(yè)的類別劃分〔1〕醫(yī)療保健效勞；〔2〕食宿、交通旅游效勞；〔3〕金融效勞；〔4〕專業(yè)效勞；〔5〕體育藝術(shù)與娛樂效勞；〔6〕渠道、物流與租賃效勞；〔7〕教育與研究效勞；〔8〕遠程通訊效勞；〔9〕個人及維修效勞；〔10〕政府與非營利效勞。知識點二：7Ps答：產(chǎn)品〔product〕、價格〔price〕、渠道(place)、促銷〔promotion〕、人員〔personnel〕、有形展示〔physicalfacility)、過程〔process〕。簡述：〔1〕產(chǎn)品〔product〕產(chǎn)品要素強調(diào)的是：企業(yè)要設(shè)計和生產(chǎn)符合顧客需求的實體商品和效勞。〔2〕價格〔price〕價格要素強調(diào)企業(yè)應(yīng)該為能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品與效勞制定具有競爭力的價格?！?〕渠道(place)渠道要素指的是企業(yè)為了將產(chǎn)品交付到目標(biāo)市場上而建立有效的分銷渠道。〔4〕促銷〔promotion〕促銷強調(diào)企業(yè)為促進產(chǎn)品銷售而從事特定的信息傳播活動?！?〕人員〔personnel〕人員要素應(yīng)該是參與者，是指參與到效勞過程中來并對效勞結(jié)果產(chǎn)生影響的所有人員，可能包括企業(yè)的員工、顧客和處于效勞環(huán)境中的其他人員。企業(yè)員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等因素，都會影響到顧客對效勞的感知?！?〕有形展示〔physicalfacility)效勞的有形展示包括效勞環(huán)境、效勞過程中的實物設(shè)施以及其他有助于效勞的生產(chǎn)、消費和溝通的有形要素?！?〕過程〔process〕過程因素指的是效勞交付的流程和運營系統(tǒng)。效勞過程是顧客對效勞質(zhì)量產(chǎn)生感知的關(guān)鍵所在，構(gòu)成了顧客對效勞質(zhì)量的評價過程。知識點三：4Ps+3Rs4Ps是傳統(tǒng)的市場營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，3Rs那么是顧客挽留、相關(guān)銷售和顧客推薦。知識點四：效勞包指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和效勞的組合。也就是說，效勞包通過有形產(chǎn)品和無形效勞來共同滿足顧客的需求。第三章效勞營銷與管理過程知識點一：效勞營銷整合指企業(yè)根據(jù)市場需要，對各種可采取的營銷工具和手段進行系統(tǒng)優(yōu)化，并能根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。知識點二：效勞營銷系統(tǒng)效勞營銷系統(tǒng)是指顧客痛效勞組織發(fā)生接觸或了解該組織情況的所有可能途徑，包括廣告和銷售部門的溝通工作、來自效勞人員的電話和信件、賬單、新聞以及顧客的口碑等。實踐證明，高度接觸效勞與低度接觸效勞的營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是不同的。在高度接觸效勞的效勞營銷系統(tǒng)中，效勞運營系統(tǒng)和效勞交付系統(tǒng)之間并無明顯的界限，內(nèi)部設(shè)施與外部設(shè)施、設(shè)備和效勞人員既是效勞運營系統(tǒng)的一局部，也是效勞交付系統(tǒng)的一局部。顧客介入到內(nèi)部設(shè)施與外部設(shè)施、設(shè)備和效勞人員的活動之中，并產(chǎn)生多方面的影響，既可以影響內(nèi)部設(shè)施與外部設(shè)施，也可以影響設(shè)備和效勞人員，而且還可以對其他顧客產(chǎn)生影響；在低度接觸效勞的效勞營銷系統(tǒng)中，技術(shù)核心是企業(yè)的效勞運營系統(tǒng)，支持郵件、自助效勞設(shè)備和電話傳真等構(gòu)成了效勞交付系統(tǒng)。顧客作為效勞交付系統(tǒng)的一局部，與效勞交付設(shè)備的接觸主要停留在獲得效勞的瞬間〔如在自動柜員機上取款〕。因此，顧客對效勞交付過程和其他顧客的影響非常小。對于顧客與效勞管理系統(tǒng)的接觸點而言，高度接觸效勞的效勞營銷系統(tǒng)，往往要明顯多于低度接觸效勞的效勞營銷系統(tǒng)。相應(yīng)地，高度接觸效勞可以選擇的市場營銷手段也要多得多。此外，效勞交付方式和影響環(huán)境方面所存在的差異，也會對不同效勞營銷系統(tǒng)的營銷策略產(chǎn)生影響。不過，雖然效勞管理系統(tǒng)可以分為不同的子系統(tǒng)，但是各子系統(tǒng)之間并不是相互隔離的。在效勞交付系統(tǒng)中，顧客與效勞企業(yè)發(fā)生接觸，實際上就是同效勞人員發(fā)生接觸。因此，實踐中也必須把市場營銷人員納入到效勞交付系統(tǒng)之中進行綜合考慮。知識點三：顧客價值理論顧客在購置產(chǎn)品或效勞過程中感知到的利得與利失之間的權(quán)衡。知識點四：創(chuàng)造顧客價值的效勞營銷策略〔1〕效勞產(chǎn)品的價值效勞產(chǎn)品的價值是指在產(chǎn)品和效勞設(shè)計中要充分考慮到顧客的需求，為顧客帶來更多的感知利益。同時，也盡可能地向顧客提供個性化的定制產(chǎn)品和效勞，并力圖在兼顧效勞本錢因素的同時不斷地超越顧客期望?！?〕員工素質(zhì)的價值員工素質(zhì)指的是員工在工作中表現(xiàn)出來的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力、經(jīng)營作風(fēng)和工作態(tài)度等。員工的素質(zhì)會直接影響到顧客對企業(yè)的感知，顧客往往根據(jù)員工表現(xiàn)出來的素質(zhì)來判斷企業(yè)的好壞以及自己的滿意程度。對于效勞企業(yè)來說，更是如此，員工在顧客價值的創(chuàng)造和交付中起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)必須注重員工的培訓(xùn)，并使企業(yè)的效勞理念和企業(yè)文化在員工中得到普遍認(rèn)同，在提升員工素質(zhì)的同時提升員工的滿意程度和強化員工的忠誠程度。〔3〕關(guān)系價值關(guān)系價值是指通過員工與顧客建立起來的長期友好關(guān)系所帶來的價值。在員工與顧客之間維持一種長期的友好關(guān)系，有助于提升顧客對企業(yè)的信任和好感。同時，由于員工更加了解顧客的需求，因而更有可能為顧客提供更個性化的效勞，從而使顧客感覺到企業(yè)對自己的關(guān)注。其實，在關(guān)系價值背后隱藏著這樣的一種邏輯，即顧客與企業(yè)之間形成的這種長期的密切關(guān)系，有助于培育顧客對企業(yè)的忠誠，而忠誠的顧客往往會給企業(yè)帶來更大的收益。(4)企業(yè)形象價值企業(yè)形象價值是企業(yè)工作場所、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)品形象、效勞形式和員工形象等在公眾中形成的總體印象所產(chǎn)生的價值?？梢哉f，良好的企業(yè)形象會增加顧客的信任感和在消費該企業(yè)產(chǎn)品時所產(chǎn)生的自豪感，增加顧客的心理價值和社會價值，從而到達提升顧客價值的目的?！?〕品牌價值品牌價值是企業(yè)產(chǎn)品或效勞的品牌知名度與美譽度等相關(guān)因素給顧客帶來的價值感知。一方面，品牌可以傳遞企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，幫助顧客盡快認(rèn)知企業(yè)、了解企業(yè)和信任企業(yè)，降低顧客的購置風(fēng)險和購置本錢；另一方面，良好的品牌美譽度還會增加顧客的自豪感，使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會收益和心理收益。知識點五：提供更多顧客附加價值的超值效勞〔1〕新效勞在企業(yè)的經(jīng)營實踐中，新效勞的創(chuàng)造非常重要。對于咨詢效勞、信息效勞、軟件開發(fā)和網(wǎng)站效勞等行業(yè)，更是如此。很明顯，對于這些效勞行業(yè)而言，新效勞就是企業(yè)與其他競爭對手相區(qū)別的重要策略，也是增加顧客附加價值的主要手段。顧客可能會對在特定企業(yè)中所享受的特殊效勞念念不忘，從而使這種新效勞對培養(yǎng)忠誠的顧客產(chǎn)生重要影響。但是，效勞創(chuàng)新必須以能夠真正地滿足顧客需求為前提。否那么，新效勞不但不會成為增加顧客價值的手段，反而會降低顧客體驗的價值水平或僅僅是增加企業(yè)的效勞本錢?！?〕隱性效勞隱性效勞是指在顧客關(guān)系中已經(jīng)存在但尚未得到利用和認(rèn)可的效勞。例如，不定期的咨詢、接受訂貨或者預(yù)訂、送貨、抱怨處理、技術(shù)質(zhì)量控制和顧客滿意度調(diào)查等。顧客可以從這些效勞工程中獲得收益，但是他們常常會認(rèn)為這些效勞是企業(yè)理所當(dāng)然必須提供的，而不少企業(yè)也將這類效勞視為日常管理程序，并不認(rèn)為這是能夠增加顧客附加價值的效勞。例如，企業(yè)將顧客的投訴視為一般的日常管理程序，并規(guī)定了相應(yīng)的投訴處理程序。這樣一來，他們往往會無視顧客的真正想法，變成了簡單地為了投訴而進行處理。實際上，企業(yè)應(yīng)該將抱怨投訴作為效勞補救的一種方式，在顧客抱怨之前就對顧客不滿意的問題加以處理，并將顧客的利益放在首位。同時，企業(yè)還可以把顧客抱怨的管理作為識別現(xiàn)有產(chǎn)品、效勞或流程中存在的缺陷的良機，并對存在于顧客頭腦中的知識進行有效的管理?！?〕產(chǎn)品定制化如果以柔性和定制化的方式為顧客提供能夠滿足其獨特需要的產(chǎn)品，那么這類產(chǎn)品就具有了效勞的特性。所謂產(chǎn)品定制化，就是根據(jù)顧客自身需求而為他們量身定做的個性化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對于提高顧客的感知價值具有非常大的幫助。例如，餐館根據(jù)顧客的不同要求來烹調(diào)食品，美容院根據(jù)顧客自身的需要來調(diào)配護理產(chǎn)品。在上述兩種情況下，在所交付的提供物中，效勞實際上已經(jīng)成為“主體〞，并給顧客帶來了更多的附加價值。第四章效勞中的消費者行為知識點一：購置者特征影響因素文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。知識點二：消費者效勞購置過程購置前階段、消費階段、購置后的評價。知識點三：顧客效勞感知與體驗過程顧客對于效勞的感知最終產(chǎn)生了效勞優(yōu)勢或者效勞失敗。市場營銷部門有義務(wù)向顧客說明效勞承諾，從而使顧客能預(yù)期效勞效果。效勞運作要對執(zhí)行承諾和管理顧客獲得的效勞負責(zé)。通過將實際體驗與效勞期望相比擬，顧客產(chǎn)生了不同的效勞感知與體驗，并由此產(chǎn)生效勞優(yōu)勢或效勞失敗。反響環(huán)節(jié)說明，如果效果不令人滿意或者沒有創(chuàng)造效勞優(yōu)勢，管理層必須要么改變效勞營銷的策略，要么改變效勞系統(tǒng)。在顧客離開這個系統(tǒng)之前，需要監(jiān)督和控制執(zhí)行，并建立一個補救方案以消除負面影響。顧客的效勞感知與體驗過程指出了企業(yè)改良效勞的著眼點。知識點四：消費者的效勞購置決策模型——控制模型控制模型的根本前提是，在效勞體驗過程中，消費者感覺到的控制地位越高，他們對效勞的滿意度也就越高。然而在實際中，任何人都不可能對效勞過程有完全的控制，包括顧客、效勞人員和效勞企業(yè)。在效勞接觸過程中，這三個方面都會在某些方面有所沖突，而所有的效勞接觸都可以被看作是這三方當(dāng)事人企圖克服沖突的一個妥協(xié)。在顧客、效勞人員和企業(yè)當(dāng)中，任何一方有太多的權(quán)力都可能出現(xiàn)消極的結(jié)果。如果效勞企業(yè)擁有太多的權(quán)力，意味著它可以制定過多的規(guī)那么和程序，這些規(guī)那么和程序從效率的角度看也許是企業(yè)運作所需要的，但是對于效勞人員，這些規(guī)那么和程序限制了他們?yōu)轭櫩托诘臋?quán)限，甚至導(dǎo)致了他們的反感和厭惡；對于顧客來說，企業(yè)的規(guī)那么和程序是使他們感到煩瑣的根源，代表了一種繁文縟節(jié)和形式主義的工作作風(fēng)；如果顧客擁有了太多的權(quán)力，他們會表現(xiàn)出非常滿意的態(tài)度，但相應(yīng)的會使企業(yè)的工作效率下降，本錢上升，而效勞人員的控制力也會減弱，他們必須根據(jù)顧客的不同要求進行工作；如果效勞人員的權(quán)力過大，就會使他們過多地考慮到自己工作的順利和高效，而忽略了顧客的要求，導(dǎo)致顧客滿意度下降。同時，還會帶來一些其他的問題，如公司形象的分散和公司向消費者提供效勞種類的混亂，為公司事務(wù)管理部門帶來許多新問題。因此，理想的效勞接觸應(yīng)該是最高限度地使三方當(dāng)事人的目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，應(yīng)該使顧客和效勞人員的控制需求與運營效率的需求到達平衡。這種平衡可以通過協(xié)調(diào)人們的認(rèn)知控制來實現(xiàn)。因為，人們實際上關(guān)注的是控制感，而不是控制行為。只要人們對將要發(fā)生的事情可以預(yù)計，那么他們就會產(chǎn)生控制感。根據(jù)這一理論，企業(yè)在效勞交易中應(yīng)該為消費者提供足夠的信息量，盡可能讓消費者對效勞有較高的認(rèn)知，使消費者在購置過程中感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，增強消費信心和提高滿意程度。知識點五：效勞中的顧客角色〔１〕生產(chǎn)資源代替員工工作：在某些情況下，顧客能夠完本錢應(yīng)該由員工完成的工作。戰(zhàn)略合伙人：顧客向企業(yè)提供重要資源，以協(xié)助員工完成效勞?！玻病迟|(zhì)量和滿意的奉獻者顧客積極地參與到效勞互動過程中，比那些參與較少的顧客更能獲得滿足，并且顧客的感知效勞質(zhì)量也會隨著參與水平的增加而提高。凱洛格等人認(rèn)為顧客參與與顧客滿意有著莫大的關(guān)系，并且顧客的參與行為可以保證效勞的質(zhì)量。他們認(rèn)為顧客的質(zhì)量保證行為包括：準(zhǔn)備——為獲得效勞而進行的準(zhǔn)備活動，包括尋求推薦、研究不同的企業(yè)等；建立關(guān)系——通過微笑、善意的表達、熟悉效勞供給商等行為與效勞提供者建立關(guān)系；信息交換——通過強調(diào)效勞期望和效勞滿意來提供和尋找信息；干預(yù)——向效勞提供者提供消極的績效反響，或者參與到問題解決的過程中來。〔３〕競爭者影響個人或者企業(yè)選擇自助效勞還是外部效勞的因素有下面幾種：專長能力——如果擁有某種效勞的特殊技能和知識，那么內(nèi)部生產(chǎn)的可能性就會提高；資源能力——決定自助效勞的相關(guān)資源，個人或企業(yè)必須擁有；時間能力——在決定內(nèi)部或外部交換時，充足的時間也是一個重要的限制條件；經(jīng)濟回報——一項特定交換決定的經(jīng)濟優(yōu)勢或劣勢會影響到內(nèi)部或外部交換的選擇；精神回報——非經(jīng)濟回報的特征也會對選擇產(chǎn)生影響，精神回報包括滿意、快樂、自我挑戰(zhàn)、愉快等；信任——信任表示個人或企業(yè)對各種不同交換選擇的信心或肯定程度，選擇在某種程度上依賴于特定情境中自信水平與相信他人的水平；控制——家庭或企業(yè)對交換過程和交換結(jié)果控制的欲望也會影響內(nèi)部或外部交換的選擇。知識點六：顧客參與管理〔１〕建立顧客信任增加顧客參與生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵是要建立顧客信任，讓顧客理解企業(yè)提供自助式效勞的目的是為了增加顧客收益，而并不是要拉開與顧客之間的距離?！玻病忱婀膭詈痛碳L試對于顧客來說，自助式效勞的典型收益是方便、定制化和節(jié)約本錢，為了刺激新的自助式效勞方案，可能需要刺激顧客來嘗試采用。〔３〕了解顧客的習(xí)慣當(dāng)鼓勵顧客使用自助式效勞時，也要考慮到顧客的愛好，并為他們提供多種選擇，必要的時候需要提供全面的效勞方案?！玻础硨π鲁绦虻念A(yù)先試驗面向顧客的自助式效勞方案需要進行全面的預(yù)先試驗，不僅要有公司的員工來測試，更需要有那些沒有完全信息優(yōu)勢的顧客來試驗。在經(jīng)常的使用中，新程序的潛在問題才能被辨識并糾正?！玻怠忱斫忸櫩托袨榈臎Q定因素真正了解到顧客選擇自助式效勞或者全方位效勞的原因，顧客只選擇那些能給自己帶來收益的效勞方式?！玻丁掣嬖V消費者如何使用效勞創(chuàng)新有時候，顧客不喜愛自助式效勞或者不愿意參與到效勞中來，是因為他們對這種效勞方式并不熟悉。顧客不能只是簡單地被鼓勵就會主動使用新的效勞方式，他們需要被告知怎樣使用新的效勞。〔７〕監(jiān)測和評價業(yè)績隨時監(jiān)測和評估自助式效勞方案能夠不斷地提出顧客參與的新方式。顧客對于效勞參與的滿意與否直接影響了他們將來是否愿意繼續(xù)接受效勞。知識點七：自助效勞技術(shù)SST效勞完全由顧客自行生產(chǎn)，沒有任何企業(yè)員工的直接介入或與企業(yè)員工之間的互動。知識點八：效勞接觸中顧客感知的來源〔1〕效勞補救——效勞人員對效勞失誤的反響效勞失敗發(fā)生后，效勞人員必須對顧客的抱怨或者失望做出快速反響。效勞人員反響的內(nèi)容和形式是引起顧客滿意或者不滿意的關(guān)鍵。效勞人員的效勞補救能力和態(tài)度也極大地影響了顧客滿意或者不滿意。〔2〕適應(yīng)能力——效勞人員對顧客需要和要求的反響當(dāng)顧客對效勞接觸有特殊要求時，效勞人員的反響決定了顧客滿意或者不滿意。這時，顧客依據(jù)效勞人員和效勞系統(tǒng)的靈巧性判斷效勞接觸的質(zhì)量。如果許多在顧客看來是很正常的個人需求或要求，而效勞人員或效勞系統(tǒng)無法滿足，那么顧客的不滿意程度最大；相反，如果在顧客看來是個人的特殊需要和要求，效勞人員和效勞系統(tǒng)能夠及時調(diào)整，滿足其要求，這時候顧客得到的滿意度是很高的。在這個過程中，對效勞人員和效勞系統(tǒng)的靈巧性有很高的要求?！?〕自發(fā)性——效勞人員主動提供的效勞行為即使不存在系統(tǒng)故障或者顧客的特殊需求，有時候顧客也會對一次效勞接觸產(chǎn)生特別滿足或者不滿意的印象。滿意意味著特別的驚喜，如特殊照顧以及沒有要求就會有好的待遇等，不滿意一般是由消極的或者不受歡送的效勞人員行為引起的，如態(tài)度粗魯、歧視或者無視顧客等?！?〕應(yīng)對性——員工對問題顧客的反響有時候，由于顧客自身的原因也會引起他們的不滿意。這類顧客根本就不打算合作，也就是說，不愿意和效勞供給者、其他顧客、行業(yè)規(guī)那么甚至法律合作。這時候，也許員工做什么都不會令他們滿意，這時候?qū)︻櫩偷睦斫夂完P(guān)心是使他們回心轉(zhuǎn)意的契機。第五章管理顧客期望與顧客需求知識點一：顧客期望的內(nèi)涵顧客期望，是指顧客在接受效勞之前對于效勞的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果〔企業(yè)提供什么樣的效勞〕的預(yù)期，還包括對效勞過程〔企業(yè)如何提供效勞〕的預(yù)期。一般說來，顧客期望是一種“滿意期望〞，即理想的、滿意如意的、渴望的期望。知識點二：顧客期望管理的好處〔1〕顧客期望的有效管理可以提高感知效勞質(zhì)量的總體水平；〔2〕顧客期望的有效管理可以提升顧客滿意水平；〔3〕顧客期望的有效管理有助于提升企業(yè)形象；〔4〕顧客期望的有效管理有助于改善關(guān)系質(zhì)量；〔5〕顧客期望的有效管理對企業(yè)回報有積極影響知識點三：顧客期望的管理方法〔1〕促使期望顯性化〔2〕關(guān)注公平〔3〕保證可靠性①確保效勞績效〔品質(zhì)〕的穩(wěn)定性②第一次就提供滿意的效勞〔4〕管理承諾〔5〕差異性期望的管理〔6〕及時修正不利的顧客期望〔7〕超越顧客期望知識點四：容忍域顧客認(rèn)可的、并且愿意接受的效勞水平區(qū)間。顧客實際體驗的效勞質(zhì)量落在這個區(qū)間內(nèi)，顧客就會接受這種效勞產(chǎn)出，并認(rèn)為效勞質(zhì)量較好。顧客的效勞期望是用介于理想效勞和適當(dāng)效勞之間的一個范圍內(nèi)的水平，而不是單一水平來表示的。代表理想效勞水平和適當(dāng)效勞水平之間的容忍域?qū)τ谝晃幌M者既可以擴大也可以縮小。營銷人員不僅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道對于一位既定的顧客容忍域何時以及怎樣發(fā)生變化。容忍域的波動大局部來自一面〔適當(dāng)?shù)男谒健?，而不是另一面〔理想的效勞水平〕。不同的顧客具有不同的容忍域。影響因素：個性、經(jīng)歷、具體情境、感知讓渡價值。不同的效勞維度導(dǎo)致不同的容忍域。知識點五：顧客期望影響因素-理想效勞期望的來源：個人需要-關(guān)鍵因素，對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件。-包括生理的，社會的，心理的和功能性的持久效勞強化-獨立的，相對穩(wěn)定的因素，提高了顧客對效勞的銘感性。適當(dāng)效勞的期望來源-個人需求-持久效勞強化知識點六：顧客需求的內(nèi)涵期望的產(chǎn)生來源于人的需求。當(dāng)外界刺激物作用于人的大腦時，就會引起某種缺乏狀態(tài)，這種狀態(tài)到達一定程度時，便會產(chǎn)生需求，進而由需求引發(fā)動機的產(chǎn)生。美國著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，個人未被滿足的需求是產(chǎn)生購置動機和購置行為的根本。一旦某種需求得到了滿足，它便推動了對動機與行為的刺激作用。動機是誘發(fā)行為的原因和驅(qū)動力。不過，動機引發(fā)行為，還會經(jīng)歷一個過渡，那就是期望。從概念上講，期望是對動機所誘發(fā)的相關(guān)行為的預(yù)期。需求——動機——期望——行為，構(gòu)成了一種有效的路徑模式。知識點七：顧客需求預(yù)測方法--定性預(yù)測1一般預(yù)測2傾聽顧客3專家調(diào)查法--定量預(yù)測1時間序列法2移動平均法3指數(shù)平滑法知識點八：平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略1.改變需求以適應(yīng)效勞能力〔1〕改變效勞的供給改變效勞供給的方法是根據(jù)一年中的每個季節(jié)、一周中的每一天和一天中的不同時刻來改變效勞的供給?！?〕與顧客溝通另外一種改變需求的方法是與顧客進行溝通，向顧客傳遞需求頂峰時間的信號，使其能夠了解需求的頂峰時間，便于顧客選擇其他時間獲得效勞，以防止擁擠或者等待?！?〕改變效勞交付的時間和地點有些企業(yè)通過改變效勞交付的時間來更好地適應(yīng)顧客的需求?！?〕價格差異在需求低谷時間里，企業(yè)使用的常規(guī)方法就是“價格〞，該戰(zhàn)略依賴于供給與需求的根本經(jīng)濟規(guī)律。2.改變效勞能力以適應(yīng)顧客需求〔1〕擴大現(xiàn)在能力——企業(yè)可以暫時性地擴大效勞資源的現(xiàn)在能力以便適應(yīng)顧客的需求。在這種情況下，沒有追加新的資源，只是人力、設(shè)施和設(shè)備的工作時間更長、強度更大。延長效勞時間——企業(yè)可以暫時延長效勞時間來滿足顧客需求?！?〕增加勞動力——在需求頂峰時期，許多企業(yè)往往要求效勞員工延長工作時間、增大工作強度。〔3〕增加設(shè)施或設(shè)備——有時，電影院、餐廳、會議設(shè)施和教室可以增加桌子、椅子或其他顧客所需的設(shè)備。而汽車公司可以根據(jù)顧客需要設(shè)置一些舒適的座位，或通過設(shè)置站立車廂來滿足顧客的需求。3.使能力與需求保持一致〔1〕雇用臨時工企業(yè)的人力資源應(yīng)該與需求相適應(yīng)。〔2〕資源外取對于存在自己不能滿足的暫時性效勞需求頂峰，企業(yè)可以選擇資源的外取?！?〕租賃或共享設(shè)施和設(shè)備對一些企業(yè)而言，在需求頂峰時期最好租用額外的設(shè)備和設(shè)施?！?〕提高企業(yè)效勞生產(chǎn)的調(diào)節(jié)能力企業(yè)的總體效勞能力是由它所擁有的效勞員工、有形設(shè)施和工具以及設(shè)備等決定的。因此，企業(yè)可以在顧客需求較低的時期安排員工培訓(xùn)和休息，對設(shè)備進行預(yù)防性的維修保養(yǎng)?！?〕跨職能員工培訓(xùn)員工經(jīng)過跨職能的培訓(xùn)〔即所謂的交叉培訓(xùn)〕以后，就可以接受不同的任務(wù)，并隨時到需要他們的崗位上去，從而提高整個系統(tǒng)的效率，防止某些部門的員工很清閑而其他部門的員工超負荷工作?！?〕改造或移動設(shè)施和設(shè)備有時，要調(diào)整、移動或創(chuàng)造性地改造現(xiàn)有能力以適應(yīng)顧客需求的波動。第六章關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理知識點一：關(guān)系營銷的內(nèi)涵關(guān)系營銷是識別、建立、維護和穩(wěn)固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動。通過企業(yè)的努力，以老實交換與履行承諾的方式，使雙方的利益和目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中得以實現(xiàn)。知識點二：關(guān)系營銷與交易營銷的差異〔1〕二者的理論根底不同。傳統(tǒng)的交易營銷以4Ps理論為根底，強調(diào)的是以生產(chǎn)者為中心的交易行為；而關(guān)系營銷主張以系統(tǒng)論為根本指導(dǎo)思想，是以市場反響、顧客關(guān)聯(lián)、顧客關(guān)系和利益回報為根底，重視顧客的需求和欲望，并以整合營銷傳播為手段開展全面的市場營銷活動。〔2〕交易營銷的核心是交易，看重的是在每一筆交易中實現(xiàn)利潤最大化，強調(diào)企業(yè)利益的最大滿足。因此，交易營銷的理念是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的；而關(guān)系營銷將與利益相關(guān)者建立長期合作關(guān)系看做是市場營銷的核心，通過各方的互動來建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員共同開展的局面。〔3〕關(guān)注的焦點不同。交易營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，注重一次交易，希望獲得更多的新顧客，企業(yè)管理人員更看重市場占有率；而關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，盡最大努力挽留現(xiàn)有顧客，注重與客戶建立起長期的合作關(guān)系，以使企業(yè)獲得長期利益，企業(yè)管理人員更看重的是顧客的保持率與顧客份額?！?〕著眼點不同。交易營銷關(guān)注的目標(biāo)主要是市場，主要是各種顧客群體，而關(guān)系營銷的范圍包括各個利益相關(guān)者，包括顧客、競爭者、供給商、分銷商、政府、銀行、社會團體及股東、合伙人和內(nèi)部員工等。〔5〕在市場風(fēng)險方面，由于交易營銷只強調(diào)交易行為，在市場競爭十分劇烈、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的情況下，顧客很容易轉(zhuǎn)而購置其他產(chǎn)品，從而使企業(yè)隨時有失去顧客的可能，導(dǎo)致較大的市場風(fēng)險；而在關(guān)系營銷的指導(dǎo)下，企業(yè)通過重視顧客需求和以之為起點的市場營銷活動，使顧客建立起品牌忠誠，市場的不確定性減小，因而風(fēng)險也相對變小。〔6〕交易不太注重為顧客提供效勞、承諾和信任，而關(guān)系營銷那么恰恰相反，高度重視顧客效勞及對滿足顧客效勞的大量投入，維持并開展與顧客的長期關(guān)系和承諾是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。知識點三：效勞中的關(guān)系營銷答：效勞中實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵流程---1作為關(guān)系營銷起點和結(jié)果的價值過程〔效勞交換過程急價值讓渡過程〕。2作為關(guān)系營銷核心的交互過程〔解決顧客的問題并使顧客的心里需求與社會需求得到滿足，MOT。3作為支持關(guān)系建立和開展的對話過程〔信息接觸-群眾傳播與個性化聯(lián)絡(luò)〕知識點四：關(guān)系收益知識點五：顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵顧客關(guān)系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和分享顧客知識，有針對性的為顧客提供個性化的產(chǎn)品或效勞，開展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。知識點六：顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠之間所存在的六大關(guān)系：〔1〕顧客滿意與顧客忠誠是同一概念的不同表述，全面質(zhì)量管理可以推動兩者的開展和進步。實際上，顧客滿意與顧客忠誠有著本質(zhì)的區(qū)別，顧客滿意意味著顧客的感覺狀態(tài)，而顧客忠誠說明了顧客與企業(yè)或者品牌之間的關(guān)系。〔2〕顧客滿意是顧客忠誠的核心概念，如果沒有顧客滿意那么顧客忠誠也就不復(fù)存在，顧客滿意錨定了顧客忠誠?！?〕顧客滿意是顧客忠誠的組成局部，且僅僅是一個組成局部。這說明，在這個關(guān)系中，顧客滿意的地位有所下降，不再是顧客忠誠的核心組成局部?！?〕顧客滿意和顧客忠誠是最終顧客忠誠的組成局部。這意味著顧客滿意與顧客忠誠是兩個截然不同的概念。〔5〕顧客滿意與顧客忠誠是兩個相互交叉的概念，顧客滿意與顧客忠誠有著共同的局部。這種說法顯然不能說明這兩個概念的關(guān)系和相互作用?！?〕顧客滿意是顧客忠誠的起點，經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)化最終開展為顧客忠誠，顧客忠誠是與顧客滿意完全獨立的概念，以至于顧客滿意或者不滿意的經(jīng)歷并不能夠影響他們忠誠的狀態(tài)。知識點七：顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)作為一種新的業(yè)績衡量方法，能夠從市場角度對公司、行業(yè)、國民經(jīng)濟中的各個部門以及整個國民經(jīng)濟進行測評。有學(xué)者將顧客滿意度指數(shù)定義為“以市場上消費過的和正在消費的商品效勞為對象，量化各種類型和各層次的顧客評價，從而獲得的一種綜合性經(jīng)濟指標(biāo)〞。它從顧客的角度出發(fā)，測量經(jīng)濟產(chǎn)出究竟在多大程度上滿足了顧客的需要，非常符合經(jīng)濟個性化趨勢。1988年，美國密歇根大學(xué)的弗內(nèi)爾博士把顧客滿意度的數(shù)學(xué)運算方法和顧客的心理感知相結(jié)合，提出弗內(nèi)爾模型，成為世界各國制定各自的顧客滿意度指數(shù)的根底。根底于該模型計算出來的顧客滿意度指數(shù)具有如下特點：①能綜合反映復(fù)雜現(xiàn)象總體數(shù)量上的變動狀態(tài)，以相對數(shù)的形式說明顧客滿意度的綜合變動方向和趨勢。②能分析總體變動中受各個因素變動影響的程度。③用連續(xù)測評的指數(shù)系列可以對復(fù)雜現(xiàn)象在較長期間內(nèi)開展變化的趨勢進行分析。④經(jīng)過一系列數(shù)理統(tǒng)計運算得出，對不同類別的計量可以進行趨于“同價〞的比擬。知識點八：顧客終身價值“顧客終身價值〞指的是每個購置者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。從財務(wù)的角度來看，所謂的顧客終身價值是指顧客資產(chǎn)經(jīng)杠桿作用后所產(chǎn)生的利潤經(jīng)風(fēng)險調(diào)整后的得到的現(xiàn)值。這個概念為使用邊際利潤來計算顧客終身價值提供了理論依據(jù)。可以確定的是，計算顧客為企業(yè)帶來的盈利，與三個因素相關(guān)：顧客持續(xù)購置企業(yè)產(chǎn)品的時間；顧客每次購置行為為企業(yè)帶來的邊際利潤；這一期間的貼現(xiàn)率。第七章效勞戰(zhàn)略與市場定位知識點一：效勞戰(zhàn)略的內(nèi)涵概念:所謂效勞戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定開展階段，以效勞為核心，以顧客滿意為宗旨，使效勞資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠開展的動態(tài)體系.內(nèi)容:〔1〕樹立效勞理念〔2〕確定顧客效勞需求〔3〕效勞設(shè)計與實施〔4〕效勞人員的管理〔5〕效勞質(zhì)量的管理〔6〕實現(xiàn)顧客滿意與忠誠知識點二：企業(yè)實施效勞戰(zhàn)略的對策〔1〕認(rèn)識競爭環(huán)境，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！?〕加強與顧客的溝通，不斷提高效勞質(zhì)量。〔3〕實施差異化戰(zhàn)略，表達效勞的個性化。〔4〕實施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略?！?〕培育品牌文化,提高效勞競爭力。知識點三：效勞生產(chǎn)率內(nèi)涵知識點四：效勞市場細分的好處〔1〕成功劃分細分市場可以幫助供給商準(zhǔn)確識別顧客的需求特征?！?〕準(zhǔn)確識別顧客需求特征將有助于供給商有針對性地改善產(chǎn)品，制定出有競爭力的價格水平，選擇最合理的渠道和促銷方式，從而有效提升企業(yè)的競爭力，為顧客提供最大化的價值。〔3〕市場細分為產(chǎn)業(yè)市場中的供給商指明了資源事例的有效途徑。知識點五：效勞市場細分步驟〔1〕對市場的界定相關(guān)市場的界定就是確定企業(yè)推廣其效勞產(chǎn)品所需要尋找的顧客群體。在確定顧客群體時，企業(yè)必須明確自身的優(yōu)勢和劣勢，并審視本組織可能擁有的資源，然后，在以下幾個方面做出選擇，包括效勞產(chǎn)品線的寬度、顧客類型、地理范圍以及企業(yè)所要涉入的價值鏈的環(huán)節(jié)。成功的市場細分意味著企業(yè)在明確的細分市場上滿足現(xiàn)在顧客和潛在顧客的需求，這就要求企業(yè)必須了解顧客的態(tài)度、偏好及其所追求的利益?！?〕明確細分變量在確定了相關(guān)市場之后，企業(yè)必須甄別細分市場的各種標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)?！?〕選擇最適宜的細分標(biāo)準(zhǔn)上面介紹的是效勞企業(yè)細分市場時所采用的幾種主要方法。事實上，企業(yè)在選擇細分市場的依據(jù)時不能生硬地照搬這些方法，而必須結(jié)合具體情況有所創(chuàng)造，以建立起差異化競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)必須建立最正確的細分依據(jù)。建立最正確細分依據(jù)的第一步是先把各種潛在的、有用的標(biāo)準(zhǔn)都列出來。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對其重要性進行評估，選擇出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，還要對那些重要的標(biāo)準(zhǔn)再做進一步的詳細劃分。在某些情況下，這種劃分可能比擬直接和顯而易見，如年齡、性別和地理位置等，而對于那些心里因素那么要做較為深入的市場調(diào)查，以了它們的特征和需求類型?！?〕選擇細分市場企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細分。選用的細分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越小，每一子市場的容量那么相對較大。知識點六：如何提高效勞生產(chǎn)率〔1〕提高員工的技能員工具有良好的素養(yǎng)是提高效勞生產(chǎn)率的關(guān)鍵，而良好的素養(yǎng)包括良好的效勞意識和效勞技能。效勞企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)部營銷的方法，對員工進行有關(guān)效勞內(nèi)容、效勞生產(chǎn)或傳遞過程標(biāo)準(zhǔn)、效勞補救的程序和方法以及溝通技能等方面的培訓(xùn)，這將有助于減少效勞中的失誤，對顧客提出的問題做出快速的解答，從而提高效勞的效率?！?〕改良效勞態(tài)度和行為舉止員工粗魯和冷漠的效勞態(tài)度和行為舉止對感知效勞質(zhì)量中的功能質(zhì)量方面有著嚴(yán)重的負面影響，對效勞生產(chǎn)率有極大的負作用。被員工的行為激怒的顧客會給員工制造麻煩，使效勞過程放慢。不滿的顧客要報怨，這會給效勞企業(yè)帶來額外的投入，因而了生產(chǎn)率。相反，員工提高感知質(zhì)量，也就提高了生產(chǎn)率。當(dāng)然，如果員工在每個顧客身上花費的時間過長，從長期角度來看也不一定會給企業(yè)帶來收益，可能會給企業(yè)帶來生產(chǎn)率下降的問題?！?〕培育效勞企業(yè)的文化效勞組織中的文化往往推崇模式化的行為，反對冒險，禁止無助于效勞生產(chǎn)率的行動。學(xué)習(xí)型組織文化是提高效勞生產(chǎn)率的一種方式，它可以使員工意識到高效使用資源的必要性。同時員工必須理解他們在效勞過程中的行動與內(nèi)部效率〔本錢〕和外部效率〔收益〕之間的想互作用。管理者在形成內(nèi)部文化的過程中具有決定性作用?！?〕采用系統(tǒng)化與科技如果運營系統(tǒng)和操復(fù)雜，作難以控制或不易理解，就可能給員工和顧客都帶來麻煩。如果顧客效勞咨詢部門收到過多的原本可以防止的電話，比方詢問操作規(guī)程的電話，就產(chǎn)生了生產(chǎn)率的問題。對員工來說，如果操作規(guī)程復(fù)雜，會給顧客效勞帶來障礙，無法給顧客足夠的關(guān)注。對顧客來說，需要用更長的時間來理解操作，效勞生產(chǎn)率和效勞質(zhì)量就會受損。在這種情況下，引進簡易的運營系統(tǒng)和高科技自動化裝置對效勞質(zhì)量和生產(chǎn)率都有積極影響。〔5〕使效勞運營工業(yè)化20世紀(jì)70年代有人提出把制造業(yè)的運營方法作為改良效勞的方式。一般來說，效勞的工業(yè)化意味著引進新技術(shù)和自動化裝置。自動取款機、自動售貨機、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商店等就是這種方法的實施。可以肯定的是以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M行效勞的工業(yè)化是可以同時提高效勞質(zhì)量和內(nèi)部生產(chǎn)率的。例如，銀行為顧客提供自動取款機作為根底效勞，但當(dāng)顧客想了解金融問題的時候，銀行又提供人員效勞，這種效勞的工業(yè)化是可行的。但是，如果對所有情況中所有的細分都提供工業(yè)化效勞，就會出問題。如果用內(nèi)部指標(biāo)衡量生產(chǎn)率，生產(chǎn)率可能提高了，但效勞質(zhì)量卻可能下降了，對企業(yè)短期或長期的經(jīng)濟結(jié)果也會產(chǎn)生負面影響。因此，作為提高內(nèi)部生產(chǎn)率的效勞質(zhì)量的方式，工業(yè)化要求對內(nèi)部和外部的影響做極其細致的分析以防止得不償失。〔6〕應(yīng)用信息技術(shù)信息技術(shù)提供了許多時機，它可以讓效勞者在效勞過程中以較少的資源生產(chǎn)較高的顧客感知效勞質(zhì)量。網(wǎng)上購物、電子商務(wù)就是應(yīng)用信息技術(shù)的典范。電視商店是以信息技術(shù)為根底的減少本錢、提高效勞質(zhì)量的另一個例證?！?〕引導(dǎo)顧客的參與效勞業(yè)的另一大特征是生產(chǎn)與消費具有同時性，這使得顧客或多或少地要參與效勞生產(chǎn)。消費者主動參與效勞的生產(chǎn)過程意味著他們做了原先由效勞員工所做的局部工作，而效勞性企業(yè)采取積極的營銷策略發(fā)揮顧客在效勞生產(chǎn)配合作用，增強顧客與效勞提供者的互動性，可以改良效勞效率，尤其是在高度接觸的效勞業(yè)中。第八章效勞的開發(fā)與設(shè)計知識點一：新效勞開發(fā)種類新效勞的種類包括以下幾種類型：〔1〕重大變革重大變革指為尚未定義的市場提供新的效勞。例如伴隨互聯(lián)網(wǎng)的開展而興起的電子商務(wù)。以亞馬遜公司為代表的在線零售商每年通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的商業(yè)客戶銷售額高達數(shù)十億美元?！?〕創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)包括為現(xiàn)在市場的同類需求提供新的效勞方式，而這種需求現(xiàn)在已經(jīng)有某各效勞來予以滿足。比方，銀行的ATM機成為新的貨幣流通形式，大型超市設(shè)立專門的班車路線與傳統(tǒng)的公交和出租車形成競爭?！?〕為現(xiàn)有市場提供新效勞為現(xiàn)在市場提供新效勞，意味著向企業(yè)現(xiàn)在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能夠提供的效勞。例如，在咖啡店和茶座里提供上網(wǎng)效勞，健身俱樂部開設(shè)專門的營養(yǎng)課程等?！?〕效勞延伸效勞延伸指擴大現(xiàn)有的效勞產(chǎn)品線，比方飯店增加新的菜品，航空公司增加新的航線，學(xué)校開設(shè)新的課程等?！?〕效勞改善效勞改善或許是效勞變革中最普遍的一種形式。通過改變已有效勞的形式或內(nèi)容來擴大效勞的內(nèi)容，如加快效勞執(zhí)行過程，延長提供效勞的時間等形式。知識點二：效勞再設(shè)計種類這種方法一般包括五種類型：〔1〕自我效勞這種效勞再設(shè)計的方法是將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樾谔峁┱?，而不再是被動接受者，在這種情況下的效勞流程再設(shè)計能夠在人員控制、利用率和準(zhǔn)時性方面為顧客提供更高價值。自我效勞出現(xiàn)最普遍的例子就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供效勞?！?〕直接效勞直接效勞意味著直接為顧客提供效勞，而不是等待顧客有需求了以后來找效勞供給商。這可能意味著在顧客的家中為其提供效勞，遠程的教育和培訓(xùn)效勞都是企業(yè)直接為顧客提供效勞的例子?！?〕提前式效勞這種類型的效勞再設(shè)計是指簡化或者提高效勞的活力，主要的是前臺的業(yè)務(wù)流程。例如，旅店的快速結(jié)賬，醫(yī)院的預(yù)約手續(xù)等都是典型的例子。前臺效勞的高效率，能夠在效勞傳遞中大大改善客戶的體驗?！?〕綜合效勞這是將現(xiàn)有效勞分組，或者將多種效勞結(jié)合在一起的效勞再設(shè)計方式。對于客戶來說，這樣做的好處是可以獲得更高的價值和更好的便利，因為這種方式可能要比獨立購置每一項效勞合算的多?！?〕實體效勞實體再設(shè)計是指通過改變與效勞相關(guān)的有形物品或者效勞的物理環(huán)境來改善顧客體驗。例如，航空公司通過對于飛機內(nèi)部再設(shè)計來為乘客提供全新的效勞體驗。知識點三：效勞業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新——效勞自動化效勞業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新——效勞自動化〔1〕固定順序型。即效勞是按照固定的順序、條件和位置連續(xù)性地進行。如停車場的自動門；〔2〕變動順序型。即效勞是根據(jù)一定的變數(shù)進行調(diào)整，從而完成被效勞者設(shè)定的效勞程序。如ATM；〔3〕重復(fù)型。如電話應(yīng)答機；〔4〕數(shù)字控制型。如機器人，是經(jīng)過事先的指令設(shè)定，在不同的條件下完成不同的效勞工程。該指令可以根據(jù)需要進行必要的調(diào)整；〔5〕智能型。指帶有像視覺或觸覺傳感器這樣的傳感接受裝置的機器，能探測其工作環(huán)境或任務(wù)的變化并具有自我決策能力。如飛機上的自動駕駛儀；〔6〕專家系統(tǒng)。指利用推理方法〔即決策規(guī)那么〕和知識庫〔即專業(yè)信息〕來診斷問題的電腦程序。如客訴自動效勞系統(tǒng)；〔7〕全自動化系統(tǒng)。能完成生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)所要求的各種體力和智力任務(wù)的電腦機械系統(tǒng)。如電子收款轉(zhuǎn)帳機。知識點四：新效勞開發(fā)步驟伴隨著經(jīng)濟的進一步全球化、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速開展，以及電子商務(wù)的興起，效勞行業(yè)所面臨的競爭壓力也越來越大。面對這種情況，很多效勞企業(yè)選擇了開發(fā)新的效勞來應(yīng)對市場競爭。但是，由于對效勞開發(fā)的過程缺乏了解和把握，缺乏對顧客導(dǎo)向的明晰認(rèn)識，在現(xiàn)實中新效勞開發(fā)的成功率一直比擬低。近年來，效勞企業(yè)對新效勞的開發(fā)投入了越來越多的關(guān)注，這也在客觀上要求企業(yè)必須將效勞開發(fā)活動和關(guān)注顧客需求有效地統(tǒng)一起來。正是基于這種背景，以顧客為導(dǎo)向的效勞開發(fā)模型應(yīng)運而生。模型識別出了效勞開發(fā)的九個步驟，如下圖。

市場測試時開發(fā)步驟的倒數(shù)第三個階段，在傳統(tǒng)的觀點中，這個階段是最無足輕重的。對于有形產(chǎn)品而言，這種情況可能存在，因為時間、本錢和實施的風(fēng)險都會限制市場測試手段的應(yīng)用。但是在效勞領(lǐng)域，這個環(huán)節(jié)的本錢相應(yīng)要小很多。同時，市場測試也是效勞產(chǎn)品投放市場前最重要的一個檢驗環(huán)節(jié)。知識點五：效勞藍圖的概念效勞藍圖是一種準(zhǔn)確地描述效勞體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述效勞過程、效勞遭遇、員工和顧客的角色以及效勞的有形證據(jù)來直觀地展示效勞。經(jīng)過效勞藍圖的描述，不僅效勞被合理地分解成效勞提供過程的步驟、任務(wù)及完成效勞的方法，而且，更為重要的是，識別顧客同企業(yè)及效勞員工的接觸點，從而可以從這些接觸點出發(fā)來改良效勞質(zhì)量。知識點六：建立效勞藍圖效勞藍圖建立的過程如下：1.識別欲建立藍圖的效勞過程和效勞對象即研究顧客經(jīng)歷效勞要素的順序。以旅行社的效勞藍圖設(shè)計為例，研究者可以參加將要研究的目標(biāo)旅游團，與旅游者同食、同住，從旅游者角度了解效勞的要素。效勞要素指的是旅游者在旅游過程中，所經(jīng)歷的效勞活動或效勞內(nèi)容，例如，在國際旅游中，旅游者最初的活動是到旅行社進行咨詢，進而選擇旅游路線，然后按照旅行設(shè)確定的時間，到機場登機；在飛機上享受航空公司提供的空中效勞；到目的地后經(jīng)中轉(zhuǎn)交通，抵達住宿酒店；在酒店進行餐飲、娛樂等消費；在目的地觀光、游覽、購物等活動，最后乘機返回客源地。最終留給旅游者的是一次旅游回憶。這些是研究者需要掌握的第一套創(chuàng)立效勞藍圖的信息。2.從顧客的角度用流程圖的形式來表示效勞過程首先要明確顧客是誰，明確顧客體驗效勞的過程，這一點非常重要。然后用圖表列出顧客在購置、消費和評價效勞的過程中所采取的或所經(jīng)歷的選擇或行動，最后把顧客的以上經(jīng)歷畫成一套流程圖。3.用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺和后臺接觸員工的行為首先畫出“外部作用線〞和“可見性效勞線〞，然后圖示從一線員工的角度所理解的效勞過程，區(qū)分前臺員工行為和后臺員工行為。包括在購置階段旅行社與住宿酒店、航空部門的協(xié)調(diào)及包機談判。研究者要了解效勞傳遞系統(tǒng)中，有許多效勞要素是不由旅行社所能控制的。4.把效勞傳遞的要素畫成流程圖明確旅行社安排效勞傳遞系統(tǒng)要素之后，將其按時間維度及所處階段畫成流程圖。5.分析效勞傳遞系統(tǒng)中顧客的經(jīng)歷以確定失敗點研究者從顧客的角度，分析影響顧客感知效勞質(zhì)量的關(guān)鍵點。例如在機場登機時，過長時間的排隊等候?qū)⒋蟠笥绊戭櫩偷母兄谫|(zhì)量，而飛機晚點更是旅游中的大忌，但這些旅行社一般都控制不了。6.評估現(xiàn)有效勞傳遞系統(tǒng)缺點的代價如對這些失敗點的管理不當(dāng)，會大大降低顧客感知質(zhì)量，無法保證顧客忠誠度，尤其是這些顧客關(guān)于旅行社效勞質(zhì)量低下的不良口碑傳播，將給旅行社帶來更大的潛在損失。因此，企業(yè)必須對現(xiàn)有效勞即對效勞傳遞系統(tǒng)中的失敗點的代價進行評估，對造成的損害進行評估。7.評價改良時機及評估改良本錢對于這些失敗點的改良工作，有些非旅行社所能控制，例如，酒店提供的餐飲品種及質(zhì)量。但旅行社可以通過慎重地選擇效勞供給商來提高效勞質(zhì)量，尋找質(zhì)量穩(wěn)定的酒店和航空公司，并可通過旅游交易法制化來保證效勞供給商的接待水平。知識點七：建立效勞藍圖的好處建立效勞藍圖的好處：〔1〕提供一個全局觀點，讓雇員把效勞視為不可分割的整體，并與“我要做什么〞關(guān)聯(lián)起來，從而在雇員中強化以顧客為導(dǎo)向?！?〕識別出失誤點，即效勞行動鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，確定隨后的質(zhì)量改善目標(biāo)?！?〕外部雇員與顧客之間的互動線說明了顧客的作用，并表示出顧客在何處感受效勞質(zhì)量的好壞，由此促進被感知效勞的設(shè)計?！?〕可視線促使有意識地確定出顧客該看到什么以及誰與顧客接觸，從而促進合理的效勞設(shè)計。〔5〕內(nèi)部互動線顯示出具有互動依賴關(guān)系的部門之間的界面，它可加強持續(xù)不斷的質(zhì)量改良?！?〕通過說明構(gòu)成效勞的各種要素和關(guān)系，促進戰(zhàn)略性討論。假設(shè)不能從效勞整體性的角度提供一個根本立場，參加戰(zhàn)略會議的各方就容易過分夸大自己的作用和前景?！?〕為識別并增加本錢、收入及向效勞各要素的投資提供一個根底。〔8〕為外部、內(nèi)部營銷構(gòu)建合理根底。如效勞藍圖為廣告代理或房地產(chǎn)銷售小組提供效勞全景，使其易于選擇溝通的重要信息?！?〕提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑。這使經(jīng)理們能夠識別出在一線或支持小組中工作的基層雇員為提高質(zhì)量做出的努力，并給予指導(dǎo)和支持。雇員工作小組可以設(shè)計效勞藍圖，從而更明確地應(yīng)用和交流其對改善效勞的經(jīng)驗和建議。知識點八：效勞藍圖的根本組成效勞藍圖的根本組成:〔1〕顧客行為。這一局部緊緊圍繞著顧客在采購、消費和評價效勞過程中所采取的一系列步驟、所做的一系列選擇、所表現(xiàn)的一系列行為以及它們之間的相互作用來展開。例如，在一個出租車預(yù)約的例子中，顧客行為可能包括：叫車的決策、打電話、等車、上車、告知目的地、與司機的交談、結(jié)算和下車等?！?〕前臺效勞員工行為。效勞過程中顧客看得見的局部正是前臺員工行為，例如，在上述的出租車效勞的例子中，駕駛員為顧客效勞的可視行為是乘客上車后的問路、選擇適宜路線、開計價器，車輛行駛過程中的駕駛，到達下車地點的停車、報價、打印，結(jié)算車費時的唱票、找零、給票，乘客下車時的提醒、檢查與辭別等。〔3〕顧客看不見的后臺員工行為。它支持了前臺活動的接觸員工行為，在上述的例子中，電話接線員的接電話、某一駕駛員接受調(diào)度中心的呼叫及其趕往約定地點就屬于后臺員工行為?！?〕效勞的支持過程。這局部覆蓋了在傳遞效勞過程中所發(fā)生的支持接觸員工的各種內(nèi)部效勞及其步驟和它們之間的相互作用。在上例中，任何一種效勞支持活動，例如調(diào)度中心的呼叫、車輛的清潔、加油、駕駛員的培訓(xùn)等，都將出現(xiàn)在藍圖的這一區(qū)域。第九章效勞的交付與傳遞知識點一：效勞傳遞系統(tǒng)的內(nèi)涵任何一項效勞活動都可以被看作是一個包含效勞營運〔serviceoperation〕的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，首先對輸入的數(shù)據(jù)進行處理，形成效勞產(chǎn)品的各個要素，然后進行效勞傳遞〔servicedelivery〕，即對所有的要素進行最后的“組裝〞，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。這個系統(tǒng)的某些局部，顧客是可以看得到的，其他局部有時那么被隱藏起來，顧客甚至可能不知道它們的存在。效勞傳遞系統(tǒng)可以分為高度顧客接觸和低度顧客接觸兩種類型。低度顧客接觸傳遞系統(tǒng)：顧客不直接出現(xiàn)在生產(chǎn)過程中；不會產(chǎn)生直接影響；生產(chǎn)經(jīng)營觀念和自動化設(shè)施可應(yīng)用工廠運作模式。高度顧客接觸傳遞系統(tǒng)：顧客感受個性化效勞；設(shè)施選址上接近目標(biāo)顧客；設(shè)施布局充分考慮顧客的心理和生理需求及期望；效勞過程的設(shè)計應(yīng)考慮到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對顧客的直接影響和顧客效勞體驗的需求。知識點二：效勞位置的選擇效勞傳遞系統(tǒng)中，有關(guān)效勞所在位置的選擇是一個極為重要的方面。不管效勞企業(yè)采取什么樣的分銷渠道結(jié)構(gòu)，效勞公司的位置都是很重要的。諸如銀行、會計師事務(wù)所、法律參謀公司、餐廳、干洗店等效勞業(yè)公司面臨的位置決策，與銷售實物產(chǎn)品的公司沒有什么兩樣。位置的選擇是企業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對效勞來說，位置的重要性取決于效勞提供者和顧客之間相互作用的類型和程度。一般情況下，效勞提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：〔1〕顧客來找效勞提供者；〔2〕效勞提供者來找顧客；〔3〕效勞提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。效勞業(yè)位置的重要性依據(jù)效勞業(yè)類型有所不同，但有共同的問題，這是效勞提供者在進行效勞位置決策時必須考慮的：〔1〕顧客的需求是什么？如果效勞不在便利的位置提供，是否會導(dǎo)致效勞采購或利用的延遲？不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無須效勞的決定？可及性與便利是選擇效勞個關(guān)鍵性因素嗎？〔2〕效勞業(yè)所經(jīng)營的效勞活動的根本趨勢如何？有其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？〔3〕效勞業(yè)的靈巧性有多大？更多地基于技術(shù)還是人員？如何影響位置的選定和重置位置決策的靈巧性？〔4〕企業(yè)有選取便利位置的義務(wù)嗎？〔5〕什么樣的新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去位置決策所造成的缺乏？〔6〕補充性效勞對所在位置決策的影響性有多大？顧客是在尋找效勞體系還是效勞群落？其他效勞機構(gòu)的位置是否影響效勞企業(yè)位置的選擇？知識點三：效勞渠道的選擇效勞渠道是指效勞企業(yè)為目標(biāo)顧客提供效勞時所選擇的位置和傳遞方式，包括如何把效勞交付給顧客和應(yīng)該在什么地方交付?！?〕效勞產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道是指效勞產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一系列企業(yè)和中間商。盡管中間商的功能并沒有簡單的一致界定，但是可以將其視為與效勞供給商直接向顧客提供效勞不同的另一種渠道選擇?！?〕直銷渠道，最常用的效勞交付與傳遞渠道。因為效勞具有不可分割性和易逝性等特征，效勞提供者往往選擇直接與顧客進行接觸的分銷渠道。當(dāng)效勞企業(yè)選擇直銷的方式時，一般可以獲得如下的營銷優(yōu)勢：①對效勞的供給與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，假設(shè)經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題；②易于實現(xiàn)個性化的效勞，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場表達差異化和特色；③可直接傳遞公司信息并獲取來自顧客的反響意見。〔3〕中間商渠道。中間商是效勞企業(yè)常用的另一種渠道選擇。中間商的結(jié)構(gòu)各不相同，完成的職能也豐富多樣，而且有些還相當(dāng)復(fù)雜。例如對于金融市場來說，銀行信用卡是信用效勞的實體化表征，但并不是效勞本身。通過信用卡，銀行有能力克服不可分割性的問題，同時利用零售商作為信用的中介機構(gòu)，而信用卡又有能力擴大地區(qū)性市場，因為信用卡可使使用者將銀行信用變成“庫存〞。這樣，銀行就有能力維持遠離交易地的信用客戶。知識點四：顧客參與效勞的重要性讓顧客參與到企業(yè)的效勞過程中是培養(yǎng)忠誠顧客的一種途徑。如今，顧客可以很容易找到許多在外形、價格、品質(zhì)和功能等方面相似的產(chǎn)品，而顧客識別產(chǎn)品之間的差異不僅僅是看產(chǎn)品本身，而是更注重顧客效勞體驗的差異。如果說顧客滿意是一種理性行為的表達，那么顧客的美好體驗?zāi)敲匆馕吨壤硇孕袨楦叩目鞓?，這種體驗感覺是培養(yǎng)忠誠顧客的根底。顧客在對感知效勞質(zhì)量和為獲得這種質(zhì)量的本錢進行比擬后，會產(chǎn)生滿意或不滿意的心理。所以，感知價值決定了顧客是否滿意。在競爭性市場和沒有契約約束的條件下，顧客滿意是建立顧客忠誠的先決條件；滿意度越高，顧客越有可能忠實于企業(yè)。在成熟的市場中，對企業(yè)利潤而言，顧客忠誠是比市場份額更為重要的決定要素，因此，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷策略留住顧客，培養(yǎng)顧客忠誠，是改善企業(yè)績效的主要途徑。知識點五：顧客參與效勞的心理需求〔1〕顧客有效勞體驗的心理需求〔2〕顧客有求新穎和趣味性認(rèn)知的心理需求〔3〕顧客參與效勞有助于使自己的愿望或預(yù)期得以完美實現(xiàn)知識點六：顧客參與對效勞企業(yè)績效的直接影響〔１〕有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率從投入要素對效勞生產(chǎn)奉獻的角度看，那么有三種奉獻，即效勞提供者做出的奉獻、顧客做出的奉獻和互動做出的奉獻。顧客做出的奉獻包括顧客在效勞生產(chǎn)過程中投入的信息、自助效勞活動、要求、抱怨和情感等?；幼龀龅姆瞰I是指效勞提供者與顧客的互動行為對效勞生產(chǎn)率所產(chǎn)生的影響，它是要素投入的雙方共同交互作用的結(jié)果。就顧客而言，他們的行為不僅提供了效勞生產(chǎn)所需的投入，而且還影響了效勞過程中員工和技術(shù)發(fā)揮作用的方式。〔２〕有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系效勞企業(yè)面臨的一個共同問題是供給與需求的矛盾，效勞的不可儲存和易逝性更加劇了這一矛盾。通常的情況是企業(yè)頂峰期顧客盈門，應(yīng)接不暇，效勞質(zhì)量下降，并可能因效勞能力缺乏而失去上門的顧客；而低谷期大量生產(chǎn)能力閑置，造成資源浪費。面對這種情況，如果企業(yè)鼓勵顧客參與，那么可以起到一定的調(diào)節(jié)作用，使得效勞供給具有柔性，緩解供求矛盾?！玻场秤兄趯崿F(xiàn)效勞定制化顧客參與可以形成一定程度的定制。如果一家效勞企業(yè)把目標(biāo)集中在那些愿意進行自我效勞的顧客群，那么，讓顧客參與到效勞過程中來就可以以某種程度的定制來支持本錢領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略。知識點七：企業(yè)在效勞支付中的角色〔1〕員工在效勞傳遞中的作用由于效勞員工在很大程度上代表著組織，能夠直接影響顧客的滿意度和感知效勞質(zhì)量，他們也就扮演了營銷人員的角色。從促銷的角度來看，效勞員工就是活的廣告欄，展示著企業(yè)所提供的效勞水平，他們扮演著比傳統(tǒng)的銷售員工更重要的角色。例如，麥當(dāng)勞里的效勞員要對新產(chǎn)品進行宣傳并且向顧客提供建議，這與傳統(tǒng)的銷售人員只完成職能操作的角色不同?！?〕縮小效勞傳遞差距的戰(zhàn)略①聘用最適宜的員工縮小效勞傳遞差距的最好方法之一是從選擇正確的效勞員工開始。這意味著企業(yè)在招聘效勞員工的問題上要非常重視。通常情況下，我們所見到的傳統(tǒng)做法是，一線員工是公司的最底層，而且工資最少，這正有可能是效勞質(zhì)量的一大隱患。現(xiàn)在，已經(jīng)開始有越來越多的管理者開始關(guān)注更為適宜的招聘活動。②對員工進行培訓(xùn)以保證效勞質(zhì)量為了提供優(yōu)質(zhì)的效勞，有必要對員工進行必要的技術(shù)技能和知識的培訓(xùn)，以及操作和交往能力的培訓(xùn)。大多數(shù)企業(yè)都比擬重視對員工技能和專業(yè)知識的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)可能通過正式的教育獲得。而除了技術(shù)技能和專業(yè)知識的培訓(xùn)外，效勞員工還需要進行交往能力的培訓(xùn)，從而使員工可以提供禮貌的、負責(zé)的、熱心的效勞。〔3〕提供效勞傳遞所需的支持系統(tǒng)要使效勞員工的工作富有成效，必要的支持系統(tǒng)是必不可少的。這個系統(tǒng)為那些向顧客提供效勞的企業(yè)員工效勞，并應(yīng)充分認(rèn)識到其重要作用和地位。實際上，如果沒有以顧客為中心的內(nèi)部支持系統(tǒng)，無論員工的意愿如何強烈，也幾乎不可能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)效勞的傳遞?！?〕留住最好的員工一個組織雇傭了最適宜的人員、培訓(xùn)以及開發(fā)其傳遞效勞質(zhì)量的能力，并且提供了所需的支持系統(tǒng)，還需要做的就是盡力去留住那些最好的員工。員工的流動，尤其是效勞行業(yè)中的人員流動，可能會對顧客滿意度和整體效勞質(zhì)量造成很大的影響。因此，如果效勞企業(yè)花了很大的精力和財力來吸引優(yōu)秀的員工加盟，然后就把員工當(dāng)做一勞永逸的工具的話，那么前面所有的努力就都是白費的。知識點八：電子渠道的內(nèi)涵電子渠道定義：不需要直接人際交互的效勞分銷渠道，其功能對象是那些事先設(shè)計的效勞〔如信息、網(wǎng)上教育和娛樂〕，并通過電子媒介來進行效勞的傳遞。電子渠道的含義可以理解為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和效勞，以便使用計算機或者其他技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進行和完成交易活動。電子渠道的理解：并不是所有的產(chǎn)品和效勞可通過電子渠道完成交付與傳遞；電子渠道最突出的優(yōu)勢是信息溝通的低本錢和及時性；電子渠道目前更多地表現(xiàn)為對傳統(tǒng)渠道的補充。知識點九：電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢電子渠道的優(yōu)勢：〔1〕全球區(qū)域和范圍?！?〕顧客的便利性?！?〕顧客選擇和定制化的能力?！?〕以數(shù)據(jù)為根底增強與客戶的關(guān)系。〔5〕降低本錢。電子渠道的劣勢：〔1〕缺乏與實際產(chǎn)品的接觸?！?〕對顧客購物動機的無視?！?〕對于平安的擔(dān)憂。第十章效勞定價知識點一：效勞定價的特殊問題知識點二：本錢導(dǎo)向定價法本錢導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位本錢為根本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的本錢導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最根本的定價方法。本錢導(dǎo)向定價法又衍生出了總本錢加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際本錢定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。本錢導(dǎo)向定價法的主要優(yōu)點：一是它比需求導(dǎo)向定價法更簡單明了；二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時，價格顯得更公正些--效勞企業(yè)會維持一個適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時，顧客購置費用可以合理降低。許多效勞企業(yè)在制定效勞價格時運用本錢導(dǎo)向定價法。在實踐中，企業(yè)可以采用本錢加成的方法〔即在效勞本錢的根底上加一定的加成率〕來定價。本錢導(dǎo)向法簡單易用，因而被廣泛采用。其缺點在于：一是不考慮市場價格及需求變動的關(guān)系；二是不考慮市場的競爭問題。三是不利于企業(yè)降低產(chǎn)品本錢。為了克服本錢加成定價法的缺乏之處，企業(yè)可按產(chǎn)品的需求價格彈性的大小來確定本錢加成比例。由于本錢加成比例確定得恰當(dāng)與否，價格確定得恰當(dāng)與否依賴于需求價格彈性估計的準(zhǔn)確程度。這就迫使企業(yè)必須密切注視市場，只有通過對市場進行大量的調(diào)查，詳細地分析，才能估計出較準(zhǔn)確的需求價格彈性來，從而制定出正確的產(chǎn)品價格，增強企業(yè)在市場中的競爭能力，增加企業(yè)的利潤。知識點三：競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、效勞狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考本錢和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的參照系的一種定價方法這種定價方法主要有3方面特點。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差異定價法和密封投標(biāo)定價法。在競爭十分劇烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、效勞狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考本錢和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價主要包括：隨行就市定價法、產(chǎn)品差異定價法、密封投標(biāo)定價法。知識點四：需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法一般是以該產(chǎn)品的歷史價格為根底，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價格銷售。這種差價可以因顧客的購置能力、對產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號和式樣、以及時間、地點等因素而采用不同的形式。如以產(chǎn)品式樣為根底的差異定價，同一產(chǎn)品因花色款式不同而售價不同，但與改變式樣所花費的本錢并不成比例；以場所為根底的差異定價，雖然本錢相同，但具體地點不同，價格也有差異。需求導(dǎo)向定價法原那么上，它要求確定消費者對于各種不同的產(chǎn)品感受的價值是多少，然而這很難衡量，而且費時費力。顧客對產(chǎn)品的感受價值主要是通過詢問在不同時間、地點及場合的情況下消費者愿意為產(chǎn)品付出的最高價格，也就是通過人員訪談或問卷調(diào)查的方式來獲取定價信息。知識點五：定價策略高價策略,廉價策略,基于客戶感知的定價策略第十一章效勞溝通與促銷策略知識點一：人員銷售①開展與顧客的個人關(guān)系。效勞業(yè)公司員工和顧客之間良好的個人接觸，可以使雙方相互滿足。效勞業(yè)公司以廣告方式表達對顧客個人利益的重視，依靠銷售人員給予顧客真實的，個人化的關(guān)心和協(xié)助。②采取專業(yè)化導(dǎo)向。大多數(shù)的效勞交易中，顧客總相信賣主有提供預(yù)期效勞結(jié)果的能力，其過程假設(shè)能以專業(yè)方法來處理會更有效。銷售效勞為了表示賣方對于其效勞工作能徹底勝任，他們在顧客眼中的行為舉止必須是一個地道的專家。因此，效勞提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心中一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。③靈巧選擇銷售方式。效勞員工的活動不能局限于接待顧客，傳遞效勞產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)采取一些靈巧的溝通方式，間接地為銷量增加提供幫助。④建立并維持有利的形象。有效的營銷策略依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持。溝通活動所試圖到達的效果是要創(chuàng)造出一種顧客很容易看到的個人或企業(yè)的形象，而且，這個形象必須是顧客喜聞樂見的?，F(xiàn)有顧客和潛在顧客對某個企業(yè)及其員工的印象，在很大程度上影響著他們的購置前決策。⑤銷售多種效勞而不是單項效勞。在推銷核心效勞時，效勞公司可從包圍著核心效勞的一系列輔助性效勞中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多麻煩。假期承包旅游效勞就是一個典型的例子，即從顧客的立場出發(fā)，一系列的多種效勞可以合并成為只需要一次購置的捆綁式效勞。⑥使采購簡單化。顧客對效勞產(chǎn)品的概念可能不易了解，其原因可能是顧客不經(jīng)常購置，也可能是因為顧客購置效勞是在某種情感壓力之下。在這類情形下，效勞銷售人員應(yīng)使顧客的采購簡易化。知識點二：廣告①使被提供的效勞有形化。以某種形式的廣告來展示效勞對于營銷人員來說并不是一個太大的難題，因為他們展示的可能不是效勞本身，而是將重點放在展示效勞的收益或者缺少了該效勞的后果上。②展示效勞情境。對于這一點的重要性，效勞營銷人員之間的認(rèn)識差異很大。有人認(rèn)為這是廣告中最根本的內(nèi)容，有人卻認(rèn)為略微帶過就可以。③鼓勵口碑傳播。所有的營銷人員都認(rèn)可口碑傳播對于所有成功的企業(yè)的重要性。而效勞的無形性使得個人推薦的重要性更為突出。但是，很多營銷人員對于廣告是否能夠起到鼓勵口碑傳播的作用持疑心態(tài)度。一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，極少有口碑傳播是由廣告刺激引起的，只有真實的經(jīng)歷才能激起關(guān)于效勞是否能滿足或超出預(yù)期的討論。④建立強大的品牌形象。通常效勞的企業(yè)品牌必須將效勞提供商表現(xiàn)的親密和值得信賴。這種品牌形象的獲得必須要利用所有主要媒體進行持續(xù)不斷的廣告攻勢。為了創(chuàng)造和維持值得信賴的形象，效勞提供商必須頻繁出現(xiàn)在媒體上，而且強調(diào)的是組織的品牌而不是具體的效勞。大量的理論和實踐結(jié)果說明，持續(xù)重復(fù)的廣告攻勢對消費者購置決策的影響要遠遠大于效勞質(zhì)量。知識點三：銷售促進銷售促進是指為了刺激產(chǎn)品及效勞的購置或銷售，效勞企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。銷售促進由多種戰(zhàn)術(shù)性的推銷工具構(gòu)成，帶有短期刺激性，用來刺激消費者做出強烈的或及早的反響。知識點四：直復(fù)營銷直復(fù)營銷是指公司直接向精心選擇的個人客戶進行宣傳，并期待他們立即做出反響的溝通方式。直復(fù)營銷采用的工具包括信件、電話、傳真、電子郵件。直復(fù)營銷包括直接對個人客戶和潛在客戶進行宣傳，以獲得他們的及時反響并和他們建立持久關(guān)系。憑借詳細的數(shù)據(jù)庫，直復(fù)營銷人員根據(jù)每個精密細分市場甚至每個顧客個人的需要制定不同的營銷和傳播策略。除了樹立品牌和公司形象，他們通常致力于獲得消費者的直接、立即以及可以量化的反響。知識點五：效勞有形展示的必要性效勞無形性使得很多提供商難以將效勞向顧客完全解釋清楚。許多公司由于無法將效勞有形化而導(dǎo)致了下面的情況和現(xiàn)象：〔1〕難以概念化：很難在現(xiàn)有和潛在客戶的頭腦中描繪效勞的傳遞過程和最終產(chǎn)出?！?〕難以評價：難以概念化就導(dǎo)致難以對效勞做出客觀評價〔整個購置過程〕?！?〕不確定性和風(fēng)險感知：缺少明確的評估框架，導(dǎo)致客戶的不確定性和感知風(fēng)險水平升高。除了不確定性和風(fēng)險，還會導(dǎo)致客戶對效勞的排斥，特別是正處于信任建立階段的新顧客群?！?〕難以進行有效溝通：難以概念化還導(dǎo)致對目標(biāo)市場的溝通活動〔從公司的角度〕難以進行，以及難以向內(nèi)部員工銷售效勞〔從顧客的角度〕?！?〕難以控制效勞質(zhì)量：某一項特定效勞的效勞過程和預(yù)期結(jié)果的有形化水平越低，就越難衡量效勞質(zhì)量。我們都知道，無法管理和控制的東西是無法測量的〔6〕難以定價：我們對實際的效勞傳遞過程知道的越少，我們就越難以理解提供效勞的根本本錢。并且，效勞的產(chǎn)量和預(yù)期的交易結(jié)果有形化水平越低，我們就越難確定效勞的交易價值。從而難以使用本錢定價法或價值定價法。任何營銷者都不愿意在營銷、銷售和管理效勞時出現(xiàn)以上六種情形。一旦我們將提供的效勞有形化，我們就能有效地進行溝通，控制傳遞質(zhì)量，設(shè)定價格以及將顧客風(fēng)險〔現(xiàn)實的或預(yù)期的〕降到最低。我們對效勞的有形化展示可以幫助現(xiàn)在和潛在的顧客概念化效勞、評估效勞以及進行內(nèi)部溝通。知識點六：效勞有形展示的方法〔1〕實體環(huán)境效勞企業(yè)的實體環(huán)境是由周圍條件、空間或職能和標(biāo)志符合組成的。實體環(huán)境是企業(yè)提供效勞和消費者享受效勞的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成效勞產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給消費者帶來“先入為主〞的影響，是效勞產(chǎn)品存在的不可缺少的條件?！?〕信息溝通信息溝通是另一種效勞展示形式，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳誦了有關(guān)效勞的線索，使效勞和信息更具有有形性。有效的信息溝通有助于強化企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。①效勞產(chǎn)品有形化；②效勞信息有形化；③效勞員工有形化。〔3〕價格價格可以為消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量的信息，增強或降低消費者對產(chǎn)品或效勞質(zhì)量的信任感，提高或降低消費者對產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的期望。消費者往往會根據(jù)效勞的價格，判斷效勞的檔次和效勞質(zhì)量。因此，對效勞企業(yè)來說，制定合理的價格尤其重要。如果價格過低，會使消費者疑心效勞企業(yè)的專業(yè)知識和技能，降低消費者感覺中的效勞價值。而價格過高，會使消費者疑心效勞的價值，認(rèn)為企業(yè)有意敲詐顧客。第十二章效勞員工管理知識點一：效勞利潤鏈理論哈斯科特等人通過對眾多成功的效勞性機構(gòu)的分析提出效勞利潤鏈的概念模式。效勞利潤鏈試圖將組織競爭力由內(nèi)而外進行改善，并認(rèn)為效勞業(yè)組織內(nèi)部效勞質(zhì)量影響員工滿意度、進而影響員工忠誠度及員工生產(chǎn)力。員工忠誠度與生產(chǎn)力的上下直接造成組織外部效勞品質(zhì)的好壞，外部效勞品質(zhì)的好壞影響顧客滿意度，進而影響顧客的忠誠度。根據(jù)80/20法那么，組織80%的利潤來自20%的忠誠顧客。因此，忠誠顧客的多寡將影響組織的獲利能力，有良好獲利能力的組織才有更多的資源對內(nèi)部效勞質(zhì)量做提升，如此形成一個良性循環(huán)。知識點二：內(nèi)部營銷“員工就是顧客〞，“滿足消費者之前必須先滿足內(nèi)部員工〞〔Sassar&Arbeit〕；“員工視為內(nèi)部顧客，將組織銷售給員工〞〔Gronroos〕；組織應(yīng)該基于內(nèi)部顧客的觀點，采取“近似營銷〞的手法，通過提供滿足員工需求的“工作-產(chǎn)品〞來吸引、開展、打動和留住優(yōu)秀的員工〔Berry〕；內(nèi)部營銷是指企業(yè)把營銷概念引入企業(yè)內(nèi)部，認(rèn)為只有首先在內(nèi)部市場開展積極的營銷，企業(yè)才能更好地在外部市場效勞外部顧客。這要求管理者把員工看作是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，為員工營造良好的效勞氣氛，并通過相互協(xié)調(diào)的方法促使企業(yè)內(nèi)部員工為顧客更好地效勞〔王永貴〕。知識點三：員工授權(quán)的概念員工授權(quán)指與一線員工共享信息、回報、知識和權(quán)力的管理實踐，能使一線員工更好地對顧客需求和期望做出反響〔Bowen&Lawler,1992〕。員工授權(quán)意味著允許顧客接觸人員在效勞傳遞過程中行使某種程度的決定權(quán)。一般來說，可以把員工授權(quán)分為三類，即日常事務(wù)決定權(quán)、創(chuàng)新決定權(quán)以及超常規(guī)決定權(quán)。其中，日常事務(wù)決定權(quán)是指員工從可以完成他們工作的幾種可能的方法中決定一種自己喜愛的方案；創(chuàng)新決定權(quán)是指員工自己去開發(fā)可以完成任務(wù)的所有選擇方案，并從中決定自己要使用的方法；員工的創(chuàng)新行為雖然沒有被組織寫入工作說明書，但企業(yè)還是肯定其積極作用的。相反，超常規(guī)決定權(quán)那么被企業(yè)看作是有負面影響的行為，因為它可能包含了超出員工正常工作范圍和控制能力的行為。知識點四：授權(quán)的收益與本錢以下屬于授權(quán)的收益的是:1在效勞提供過程中更快速地對顧客需求做出反響2在效勞補救過程中更快速地不滿意顧客做出反響3員工會對他/她們的工作和他/她們自己更滿意4效勞員工會更熱情友善地對待顧客5被授權(quán)的員工是創(chuàng)新思想的珍貴源泉以下屬于授權(quán)的本錢的是1員工選擇與培訓(xùn)投資的增加2勞動力本錢的提高3緩慢或缺乏一致性的效勞4可能違背公平競爭5過分或錯誤的決定知識點五：授權(quán)的程度與類型知識點六：效勞員工績效員工根據(jù)企業(yè)的要求和期望,工作職位的權(quán)限與職責(zé),通過自己的努力,在特定的管理環(huán)境中所做出的或創(chuàng)造的工作成果及影響知識點七：效勞員工鼓勵使命、價值和榮譽的方式B.過程和尺度的方式C.創(chuàng)新精神方式D.個人成就方式E.獎勵和慶祝方式答案：ABCDE解析:員工的能力和天賦并不能直接決定其對組織的價值，其能力和天賦的發(fā)揮很大程度上取決于動機水平的上下。而鼓勵員工的工作動機，那么成為管理者首要任務(wù)之一。行為科學(xué)認(rèn)為，動機是指人們從事某種活動、為某一目標(biāo)付出努力的意愿。鼓勵動機就是通過滿足人的需要而使其努力工作、從而實現(xiàn)目標(biāo)的過程。管理者鼓勵員工動機就是要設(shè)法使他們看到自己的需要與組織目標(biāo)之間的聯(lián)系，使他們處于一種驅(qū)動狀態(tài)，他們在這種狀態(tài)的驅(qū)策下所付出的努力不僅滿足其個人需要，同時也通過達成一定的工作績效而實現(xiàn)組織目標(biāo)。一般而言，可供企業(yè)采用的鼓勵效勞員工的方式主要有以下五種不同的方式，而且這五種方式對組織中的許多職位都是適用的，這五種方式分別為：〔１〕在公司使命和價值中為員工創(chuàng)造一種集體榮譽感〔使命、價值和榮譽〕；〔２〕使員工清楚自己的任務(wù)、重要性、業(yè)績衡量準(zhǔn)那么，并以持續(xù)的方式追蹤結(jié)果〔過程和尺度方式〕；〔３〕給員工個人自由和賺錢的時機，同時給他們很大的風(fēng)險，對他們的行為很少做出規(guī)定〔創(chuàng)新精神方式〕；〔４〕對個人成就表示尊重并成認(rèn)質(zhì)量業(yè)績〔個人成就方式〕；〔５〕借助工資和紅利系統(tǒng)來支持實施〔獎勵和慶祝方式〕。知識點八：效勞文化效勞文化是企業(yè)在長期對用戶效勞的過程中所形成的效勞理念、職業(yè)觀念等效勞價值取向的總和。理念系統(tǒng)是效勞文化建設(shè)根底，是效勞文化的精神內(nèi)核，是影響效勞中一切問題的根本，根植于效勞理念中產(chǎn)生的效勞態(tài)度、行為，對效勞素質(zhì)、技能的要求，效勞體制、標(biāo)準(zhǔn)的制定以及效勞設(shè)施建設(shè)，都將對企業(yè)最終的效勞質(zhì)量和效勞形象產(chǎn)生影響。知識點九：效勞破壞效勞破壞行為是指效勞行業(yè)組織成員在向顧客提供效勞的過程中，成心做出的對效勞造成負面影響的行為，也是以往研究中關(guān)于工作場所中的破壞行為在效勞行業(yè)中的表